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新媒體時(shí)代下的短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播作用

2021-11-28 23:23叢天義長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院
營(yíng)銷(xiāo)界 2021年8期
關(guān)鍵詞:群眾內(nèi)容用戶

叢天義(長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院)

■引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的迅猛發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透進(jìn)了廣大人民群眾工作與生活的方方面面,人民的物質(zhì)生活水平也在日益提升。在這樣的時(shí)代背景下,人們對(duì)精神層面的需求也提出了越來(lái)越高的要求,隨著5G 時(shí)代的到來(lái),手機(jī)成了人們社交和娛樂(lè)的主要工具。短視頻作為一種新型的休閑方式,如同雨后春筍一般蓬勃發(fā)展,尤其是抖音等,以極快的速度吸引了眾多年輕人的眼球,并且用戶的數(shù)量仍然在與日俱增。由于短視頻的制作方式簡(jiǎn)單、內(nèi)容豐富多彩且生動(dòng)有趣,在新媒體時(shí)代下,獲得了超多年輕人的喜愛(ài)與追捧。大街小巷里難免會(huì)聽(tīng)到抖音等短視頻軟件中的流行歌曲,軟件里精彩的視頻內(nèi)容也逐漸成為當(dāng)下青年人茶余飯后討論的話題。抖音等短視頻軟件的橫空出世,不僅豐富了廣大人民群眾的精神生活,更是滿足了廣大人民群眾的消費(fèi)需求,成為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。近些年來(lái),“抖音同款”風(fēng)靡一時(shí),很多人因?yàn)槎兑魩?lái)的流量和某些網(wǎng)絡(luò)明星產(chǎn)生的效應(yīng)而去關(guān)注某個(gè)產(chǎn)品,進(jìn)而使改產(chǎn)品變得異?;鸨?。

在這樣的條件和背景下,短視頻軟件的特性被越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)和關(guān)注,成為很多業(yè)內(nèi)學(xué)者和商業(yè)家們討論的焦點(diǎn),成為新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播主流,成為很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心。本文從新媒體視角出發(fā),在學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,概述短視頻的定義,并以抖音為例,淺析短視頻的特點(diǎn),試論當(dāng)下短視頻軟件的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和作用,提出當(dāng)前短視頻營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與困境,并對(duì)短視頻未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展提供自己的意見(jiàn)和建議。

■短視頻的定義

在當(dāng)今的新媒體時(shí)代,短視頻就是一種播放時(shí)長(zhǎng)比較簡(jiǎn)短,但內(nèi)容量比較豐富的一種視頻,內(nèi)容包括文字和聲音,甚至還有絢麗的特效,讓人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)都能被調(diào)動(dòng)起來(lái)。較短的視頻可能只有幾十秒、甚至十幾秒,而長(zhǎng)的視頻也最多不會(huì)超過(guò)5 分鐘。相比于傳統(tǒng)視頻,短視頻更能適應(yīng)當(dāng)今快節(jié)奏的社會(huì),充分利用了廣大人民群眾的碎片化時(shí)間。與此同時(shí),短視頻的種類(lèi)也豐富多樣,從生活中的旅行、美食、寵物,到高端的攝影技術(shù),涉及的領(lǐng)域十分寬廣,且還會(huì)根據(jù)觀眾經(jīng)??吹囊曨l類(lèi)型,為觀眾推薦同類(lèi)型的視頻。無(wú)論是熱愛(ài)游戲的年輕群體,還是關(guān)注健康養(yǎng)生的中老年人,都能找到自己喜愛(ài)的標(biāo)簽。

■短視頻的特點(diǎn)——以抖音為例

以抖音為主的短視頻平臺(tái),都在鼓勵(lì)群眾發(fā)布原創(chuàng)視頻內(nèi)容,運(yùn)用抖音軟件自帶的功能進(jìn)行前期拍攝以及后期的剪輯制作和特效添加,能讓用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容。首先,抖音短視頻中的歌曲大都是比較洗腦且膾炙人口的流行歌,人們很容易因?yàn)楸尘耙魳?lè)受到吸引,被視頻的豐富多彩、生動(dòng)有趣的內(nèi)容感染。很多的商家會(huì)利用抖音短視頻的特點(diǎn),在抖音上做廣告短視頻,增加曝光度的同時(shí),也能促進(jìn)廣大人民群眾的消費(fèi)成長(zhǎng)。

其次,抖音中也有很多的翻唱音樂(lè)人,有很多的冷門(mén)歌曲經(jīng)過(guò)抖音音樂(lè)人的翻唱而收到更多人的關(guān)注,收獲了很多人的喜愛(ài),使好音樂(lè)沒(méi)有被埋沒(méi),甚至成了火遍大江南北的潮流音樂(lè)。與此同時(shí),音樂(lè)作為一種傳遞情感的形式,很容易引起用戶的共鳴,在一定程度上也能舒緩用戶的不良情緒,為用戶枯燥乏味的生活帶來(lái)不少的趣味。

第三,以抖音為主的短視頻還具有互動(dòng)性的特點(diǎn)。觀眾可以為喜愛(ài)的視頻點(diǎn)贊、評(píng)論,可以在評(píng)論區(qū)與作者互動(dòng),表達(dá)對(duì)作者的喜愛(ài),還可以將該視頻分享到朋友圈和微信好友,讓更多的人觀看,不僅拉動(dòng)了作者與觀眾的距離,也能鼓勵(lì)更多的原創(chuàng)作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)作品,還能拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。

最后,抖音短視頻平臺(tái)還有帶貨的功能。商品的銷(xiāo)售量與視頻的播放量是息息相關(guān)的,視頻的播放量大,消費(fèi)群眾也會(huì)多,甚至很容易成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。與此同時(shí),由于抖音會(huì)根據(jù)用戶的喜好推薦內(nèi)容,商品也會(huì)更能滿足用戶的個(gè)性化需求,使商品特性更具有針對(duì)性,為商家?guī)?lái)的更多的商機(jī),有利于品牌方獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

■當(dāng)下短視頻軟件的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和運(yùn)用

(一)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播

在抖音等短視頻平臺(tái)中,有很多的品牌方會(huì)利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播,起到打廣告的作用。品牌方會(huì)編排吸引人眼球的、信息量豐富的、貼近人民群眾生活的小故事,通過(guò)這種情景小短劇,讓群眾潛移默化的接受故事中的廣告和商品,從而為品牌方帶去不小的經(jīng)濟(jì)利益。

(二)情感營(yíng)銷(xiāo)傳播

情感類(lèi)視頻也是當(dāng)下年輕人觀看較多的一種類(lèi)型。有很多的品牌方會(huì)走溫情路線,利用觀眾的情感經(jīng)歷或者同情心理,讓觀眾不知不覺(jué)被營(yíng)銷(xiāo)。相比于傳統(tǒng)的硬性植入,這種情感營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)更容易被廣大人民群眾所接受,品牌方抓住并利用觀眾和用戶的心理特征,發(fā)布一些更容易引起用戶思考和情感共鳴的內(nèi)容,從而獲取用戶的信任。有意者品牌方還會(huì)定期創(chuàng)辦活動(dòng),只要帶著有品牌方商品名字的話題發(fā)布視頻,就有機(jī)會(huì)瓜分巨額紅包等等,有很多的年輕群體就會(huì)樂(lè)在其中,有的會(huì)發(fā)布很多帶商品名字的話題的視頻,增加了該商品的曝光機(jī)會(huì),還有的會(huì)在視頻中或直接或通過(guò)有劇情的故事間接的展示該商品,讓每一個(gè)刷到該視頻的用戶都能看到該商品,對(duì)該商品產(chǎn)生印象。

(三)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播

抖音等短視頻平臺(tái),會(huì)根據(jù)用戶觀看較多的視頻,猜測(cè)用戶喜愛(ài)的視頻類(lèi)型和商品類(lèi)型,從而為用戶制定個(gè)性化方案,推薦更符合用戶心理特征和喜好的視頻。有很多的品牌方就是利用了短視頻的這種特點(diǎn),確定群體目標(biāo),保證觀看該視頻的用戶能喜愛(ài)該商品,受到該商品的強(qiáng)烈吸引。與此同時(shí),在抖音軟件里,還會(huì)出現(xiàn)直通淘寶的購(gòu)買(mǎi)鏈接,讓用戶更方便地購(gòu)買(mǎi)到自己的心儀物品。

■當(dāng)前短視頻營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與困境

(一)內(nèi)容原創(chuàng)性有待進(jìn)一步加強(qiáng)

抖音上的作品眾多,但其中卻又很多雷同的作品,有一部分人為了一夜爆紅,會(huì)故意剽竊他們的創(chuàng)意,翻拍他們的作品。與此同時(shí),有很多人在拍攝商品活動(dòng)視頻時(shí),只會(huì)模仿別人的拍攝內(nèi)容和方式,原創(chuàng)性有待進(jìn)一步加強(qiáng)。這樣的情況不僅會(huì)打擊原創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和積極性,也會(huì)讓用戶對(duì)此類(lèi)內(nèi)容的視頻產(chǎn)生審美疲勞,久而久之,還會(huì)出現(xiàn)厭倦心理。

(二)內(nèi)容缺乏文化素養(yǎng),產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步加強(qiáng)

目前,在抖音等短視頻平臺(tái)上,有很多的人為了得到更多人的關(guān)注,為了博取更多人的眼球,為了獲取經(jīng)濟(jì)效益,會(huì)故意發(fā)布一些帶有不良思想的視頻,僅注意到視頻的娛樂(lè)性,而忽略了視頻的教育性。有很多的人為了追求所謂的“有趣”,而不注重文化內(nèi)涵,有時(shí)平臺(tái)為了迎合觀眾胃口,還會(huì)過(guò)多地推送那些“快餐文化”的視頻,使內(nèi)容缺乏文化素養(yǎng)。毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的視頻不僅會(huì)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞,也不利于視頻實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展與創(chuàng)新。

與此同時(shí),有一些品牌方過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益,卻忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量,還有的品牌方因?yàn)樵诙桃曨l上投放廣告而風(fēng)靡,得到了意想不到的火爆關(guān)注,出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況,導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。這樣的情況不僅會(huì)降低用戶對(duì)商品以及品牌方的信任程度,還會(huì)抑制短視頻的穩(wěn)定、長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康的可持續(xù)發(fā)展。

(三)用戶缺乏網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)

在當(dāng)今的新媒體時(shí)代,人與人之間的溝通與交流也逐漸從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò),加速了信息傳播和共享速度的同時(shí),也為廣大人民群眾帶去了很大的安全隱患。有一些網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)不強(qiáng)的用戶,把自己的居住地址、微信號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼、賬戶密碼等暴露在社交平臺(tái)上,這種行為很容易為那些圖謀不軌的人帶去可乘之機(jī),為那些道德品質(zhì)較差的網(wǎng)絡(luò)黑客帶去了很多的得逞機(jī)會(huì)。

■短視頻未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展意見(jiàn)和建議

(一)加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)新媒體時(shí)代,創(chuàng)新成為促進(jìn)短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。短視頻平臺(tái)要鼓勵(lì)大眾創(chuàng)新,幫助原創(chuàng)者挖掘生活中的有趣素材,尋找新的突破點(diǎn)和亮點(diǎn),制作出別出心裁的優(yōu)秀作品。與此同時(shí),短視頻平臺(tái)也要加強(qiáng)對(duì)視頻的監(jiān)管力度和舉報(bào)機(jī)制,加強(qiáng)內(nèi)容審核,對(duì)于發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重抄襲他人內(nèi)容的行為,短視頻平臺(tái)要讓其下架,對(duì)于被多人舉報(bào)的發(fā)布者,短視頻平臺(tái)也要第一時(shí)間進(jìn)行核實(shí),并及時(shí)處理。

(二)豐富內(nèi)容內(nèi)涵,促進(jìn)內(nèi)容多元化

短視頻平臺(tái)要多向大眾推薦一些具有豐富文化內(nèi)涵的視頻,讓用戶不是過(guò)眼云煙,而能從視頻中獲得知識(shí)、得到啟發(fā),讓題材廣泛化,促進(jìn)內(nèi)容多元化。

(三)建立法律法規(guī)

短視頻平臺(tái)要建立網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī),打擊盜竊個(gè)人隱私的不良行為,加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管力度,保障用戶的個(gè)人信息安全和財(cái)產(chǎn)安全。

■結(jié)語(yǔ)

總而言之,在新媒體時(shí)代,短視頻平臺(tái)成為當(dāng)下最火爆的休閑娛樂(lè)方式。因此,短視頻平臺(tái)要不斷完善,發(fā)揮創(chuàng)新思維,為群眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

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