作者簡介：王明珠（1998-），女，漢族，安徽淮北人。主要研究方向：國際商務(wù)英語。

摘要：我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺從2005年開始經(jīng)歷了迅速發(fā)展階段，最流行的的有YY語音、秀場模式為主的六間房和呱呱等。如今，已發(fā)展到幾百家直播平臺，擁有超過450億元的超級市場規(guī)模。其中斗魚是現(xiàn)在最火爆的直播平臺之一。斗魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是一家致力于為所有人帶來歡樂的彈幕式直播分享網(wǎng)站，是國內(nèi)直播分享網(wǎng)站中的佼佼者。因此，本文斗魚直播為例，使用奧斯特伍德商業(yè)模式畫布理論，剖析其商業(yè)模式，并探究斗魚的劣勢、優(yōu)勢以及直播平臺存在的各種問題，提出合理建議，希望對未來直播平臺的長期發(fā)展提出參考意見。

關(guān)鍵詞：斗魚直播;商業(yè)模式畫布理論;畫布模型;

一、 引言

斗魚是國內(nèi)四大直播平臺之一，2020年活躍用戶規(guī)模達2520萬，月活躍用戶規(guī)模達1.7億。在直播平臺爆炸式增長的時代，一個合適的商業(yè)模式可以說是直播平臺突圍的關(guān)鍵，盡管如此，這方面的研究寥寥無幾，所以本文選取斗魚為研究對象進行研究分析。斗魚利用的是何種商業(yè)模式，以至于能打敗熊貓、企鵝、戰(zhàn)旗在直播行業(yè)中脫穎而出？這就是本文討論的問題。本文通過研討和剖析斗魚商業(yè)模式成功的原因，歸納并整理分析其可能存在的問題，為其他年輕的直播平臺提供借鑒的機會，為使用者提供更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和更流暢的體驗。二、 理論基礎(chǔ)與文獻綜述

1.商業(yè)模式畫布模型簡介

商業(yè)模式畫布是亞歷山大·奧斯特瓦、伊夫·皮尼厄提出的一種用來描述商業(yè)模式、可視化商業(yè)模式、評估商業(yè)模式以及改變商業(yè)模式的通用語言。[1]商業(yè)模式包括四個方面，分別是客戶、提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財務(wù)生存能力，分成九個模塊，各是客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。

2.獻綜述

對于斗魚直播商業(yè)模式的分析，張永安、王學濤以YY歡聚集團為案例研究網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展模式，指出斗魚雖然起初是年輕的直播平臺，其成功的關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)直播平臺形成了以內(nèi)容創(chuàng)新、個性化體驗創(chuàng)新、資源互補、關(guān)系強化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、機制完善和互動鏈接為中心的商業(yè)模式。[2] 楊燦從游戲直播、泛娛樂直播和電商直播三種不同的直播行業(yè)的商業(yè)模式出發(fā)，探討該行業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展的路徑。[3]丁文佳指出直播平臺是一種互動性媒介，擁有一套基于粉絲經(jīng)濟、聯(lián)運市場、粉絲訂閱和有獎競猜的商業(yè)模式。[4] 通過分析以往的文件可以看出，斗魚有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式，并有著直播平臺的通病。至今未有學者根據(jù)商業(yè)模式畫布模型分析斗魚TV商業(yè)模式，所以本文希望在這一方面能夠有所進展和貢獻。

三、斗魚TV商業(yè)模式畫布分析

斗魚TV是一家彈幕式直播分享網(wǎng)站，最早為ACFUN生放送直播。斗魚TV的游戲直播是早期其在直播行業(yè)競爭的王牌優(yōu)勢，而且經(jīng)過不斷的發(fā)展，斗魚TV的直播領(lǐng)域涵蓋生活的各方各面，包括音樂、舞蹈、二次元、戶外、綜藝等。目前斗魚的用戶數(shù)量近達到兩億，在各直播平臺中，月活躍數(shù)量和日活躍數(shù)量穩(wěn)居第一。

1.斗魚TV市場細分研究

市場細分描述了企業(yè)想要獲得的和期望服務(wù)的不同的目標人群和機構(gòu)。

從用戶性別分布來看，游戲直播用戶男性占90%以上。觀看直播的用戶主要是95后，占比61%。這主要是因為25歲以下的用戶大多處于學業(yè)階段，在休閑時間較少的同時，他們年輕有活力，更關(guān)注比直播更有吸引力的其他娛樂。35歲以上的人群由于工作和家庭責任壓力較大，時間多用在維持生計和教育子女這一方面。95后用戶人群初入職場，空閑時間較多，生活中變化多，時間碎片化，缺少陪伴，因此他們傾向于選擇觀看直播作為放松的主要方式之一。從用戶分布地區(qū)來看，用戶分布在各個省市，但是來自發(fā)達城市的用戶要高于50%，這和直播娛樂的特點有關(guān)，并且位于沿海和江滬地區(qū)的用戶為主播刷禮物的次數(shù)最多。從用戶喜愛直播領(lǐng)域來看，用戶對英雄聯(lián)盟的喜愛程度位列第一，顏值位列第二，王者榮耀位列第三，絕地求生位于第四，戶外位于第五。從用戶觀看時段來看，18：00到22：00是用戶觀看直播的黃金檔。

2.斗魚TV客戶關(guān)系分析

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。

平臺與觀眾的客戶關(guān)系。作為彈幕互動式網(wǎng)站，用戶可發(fā)彈幕實時與主播和其他觀眾交流。斗魚利用大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶的瀏覽歷史和點擊偏好，在首頁自動呈現(xiàn)用戶可能會感興趣的版塊。用戶如果成為斗魚貴族，平臺會提供超管助手和專屬客服24小時的貼心服務(wù)。平臺與主播的客戶關(guān)系。斗魚有三種類型的主播，分別是個人主播、公會主播和官簽主播。斗魚直播學院為新手主播提供開播指南，互動玩法，粉絲維護，粉絲管理等免費入門教程，幫助新主播解決如何選擇游戲直播內(nèi)容，如何與觀眾互動，如何創(chuàng)造廣受歡迎的直播內(nèi)容等問題。主播入門教程還為主播詳細介紹了收益來源，收益兌換教程，賞金廣告，閑時廣告。直播學院也公會提供入駐指南，幫助新公會打造牌面主播，定制平臺資源扶持，促進中小公會快速成長，與優(yōu)質(zhì)團隊對接，幫助新公會更快融入斗魚。

3.價值主張

價值主張的定義：價值主張是指對客戶來說什么是有意義的，即對客戶真實需求的深入描述。

斗魚的價值定位是為所有人帶來快樂，目標是成為所有人的直播平臺，分別從觀眾用戶以及主播用戶方面明確表達了價值主張。在觀眾用戶方面，斗魚最成功的部分是其多樣化，盡全力滿足各個群體的不同需求。斗魚TV直播為觀眾群體提供免費的娛樂場所，幫助關(guān)注群眾進行游戲競技學習，并實現(xiàn)個人精神滿足的愿望。同時，斗魚TV又是獨家的重大電競比賽直播集中處。在主播客戶發(fā)面，公司積極簽約有才華有特點的主播，注重主播后期的不斷發(fā)展并不斷培養(yǎng)新主播，這展示了斗魚以人為本和唯才是用的用人文化，積極制定主播人才發(fā)展規(guī)劃，讓每個追夢的主播都展現(xiàn)其最大的實力。隨著斗魚的完善與壯大，斗魚如今已不僅僅是直播平臺，更是一個越來越正規(guī)的傳播媒介，因此斗魚不斷加強弘揚社會正能量，參與各大公益活動，為觀眾傳播良好的道德風尚。

4.關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是指是企業(yè)為讓其商業(yè)模式正常運行而做的首要事項。

斗魚的核心業(yè)務(wù)是提供各類游戲直播，電競賽事，娛樂頻道（包括音樂、舞蹈、二次元、舞蹈和美食等）和游戲短視頻。其次，斗魚為用戶提供開通斗魚貴族業(yè)務(wù)，一共八個級別，從76元每月到18萬元每月不等。斗魚為用戶創(chuàng)建多種魚翅（虛擬貨幣）獲取途徑。用戶首先通過充值來兌換魚翅來打賞主播。用戶可以每天通過達到日登陸時常，完成每日或月任務(wù)，主播抽獎競猜等活動從而免費獲取魚翅。斗魚的主要業(yè)務(wù)是培養(yǎng)主播。為防止網(wǎng)紅主播簽約到期更換合作平臺給斗魚TV帶來用戶損失，斗魚平臺當下主要任務(wù)之一就是對草根主播進行專業(yè)的培訓。斗魚還會和專業(yè)的培訓機構(gòu)合作，對主播的各方面進行有針對的培訓和鍛煉，同時引導主播樹立健康的價值觀。其次，斗魚不斷地優(yōu)化技術(shù)支持，布局云游戲，開展直播帶貨，帶領(lǐng)直播行業(yè)進入全新階段。

5.核心資源

核心資源是保證一個商業(yè)模式順利運行所需的最重要的資產(chǎn)。

目前斗魚TV的核心競爭力有四點：（1）超高清視頻內(nèi)容。斗魚TV為用戶提供原畫、藍光4M、超清和高清四個免費版本的視頻選擇，滿足了用戶對于視頻清晰度的高品質(zhì)需求;（2）獨家賽事直播唯一通道，網(wǎng)紅主播長期簽約。（3）人力資源。在公司現(xiàn)有的2000多名員工中，包括運營開發(fā)工程師，交互設(shè)計師，測試開發(fā)，平面設(shè)計等400多名高級技術(shù)員工。每年公司都會在人才培養(yǎng)和人才引進上都會花費大量資金。（4）建立非同質(zhì)化內(nèi)容新標準。在與競爭對手的差異性博弈中，斗魚優(yōu)質(zhì)節(jié)目表現(xiàn)出極強的競爭力，甚至成為行業(yè)標準。

6.重要合作

重要合作指與企業(yè)對等的業(yè)務(wù)合作方進行合作，可以是非競爭者之間的合作，也可以是競爭者之間的聯(lián)盟。

客戶基數(shù)的大小是直播平臺成功的關(guān)鍵。斗魚的合作對象從知名主播到各大電子競技俱樂部，從明星到各大賽事的主辦方再到中國電信，經(jīng)過時間的積累建立了一個緊密的合作結(jié)構(gòu)，鞏固了自己在直播領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位和保持了用戶數(shù)量的穩(wěn)步增長。例如，2017年斗魚與電信合作，電信用戶如果訂購19.9每月的的免費流量套餐包，就可以獲得6G觀看斗魚直播的定向流量。斗魚于2018年成為TGS在中國大陸的首要合作伙伴。2020年斗魚將聯(lián)合騰訊開展游戲融合板塊，將騰訊旗下所有游戲融進斗魚，使斗魚板塊更加豐富多彩。

7.渠道通路

渠道通路指用戶接觸到企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或價值主張并與他們進行溝通的的渠道、路徑和平臺。

斗魚擁有專業(yè)化的客服系統(tǒng)，與觀眾用戶通過APP平臺和官方網(wǎng)站進行高效溝通。斗魚致力于把自身打造成一種現(xiàn)象級的文化或潮流，已建立了自己的IP矩陣。斗魚主創(chuàng)了斗魚超級聯(lián)賽線上比賽，打開了國內(nèi)直播平臺自制賽事的局面，利用英雄聯(lián)盟、絕地求生、DOTA2等游戲的流行程度來為自身品牌做宣傳，打造中國電競綜合類賽事專業(yè)品牌。斗魚武漢官方合作共同舉辦了多屆線下斗魚嘉年華活動，有上千名知名主播參加，包括游戲、舞蹈、音樂等表演，粉絲可以與主播零距離接觸。斗魚專業(yè)、有趣、高效化的溝通渠道使其與競爭對手逐漸拉開了差距。

8.成本結(jié)構(gòu)

成本結(jié)構(gòu)指運營商業(yè)模式所需要的成本。

直播成本。直播成本主要指主播的簽約費、提供高清畫質(zhì)的帶寬費用、獲取大型官方賽直播權(quán)的費用以及自制賽事的費用等。這些費用是在激烈競爭的直播行業(yè)里保持穩(wěn)定的必要費用?；A(chǔ)運營成本。斗魚員工目前員工總?cè)藬?shù)兩千多人，為員工提供宿舍的費用和租借合適的辦公場所的費用，以及員工基本工資都是斗魚的固定成本。營銷成本。為了實現(xiàn)自身流量的轉(zhuǎn)化，斗魚與各電商平臺和品牌企業(yè)合作。

9.收入來源

收入來源指公司從客戶群體獲取的收入。

用戶打賞分成。在用戶購買魚翅兌換禮物送給主播之后，平臺把用戶的打賞與主播分成，一般是六比四的比例。用戶開通斗魚貴族。斗魚會員在訂閱的基礎(chǔ)上可以發(fā)展為斗魚貴族，斗魚貴族分為八個等級，每一等級所享有的特權(quán)都不一樣。想要成為斗魚貴族需要每個月支付給斗魚一定的費用，由76元每月到18萬元每月不等。斗魚在2020年擁有約760萬人的季度平均付費用戶，全年凈利潤5.4億元。廣告收入。斗魚的廣告收入逐年遞增，其2020年季度平均廣告收入達2億元。

四、 問題與建議

1.斗魚TV現(xiàn)存問題

平臺盈利結(jié)構(gòu)簡單。斗魚主要收入來自于用戶開通貴族的消費，用戶在主播直播間送的禮物分成，平臺和主播接收各類廣告投放以及平臺進行游戲代理。 單一的盈利模式導致廣告充滿了直播界面的空白部分。斗魚甚至在直播中種植大量貸款廣告，結(jié)果被責令下架暫時整改。這也忽視了對大量未成年受眾群體的保護，損害了受眾的利益，缺乏社會責任感。[5]

在線直播平臺運行成本高。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的寬帶成本仍然很大，斗魚2020年第四季度的寬帶成本高達2億元。專業(yè)主播和網(wǎng)紅主播的用戶流量對平臺的影響極大，成為其作為直播平臺相互競爭和保持用戶忠誠度的重要手段，因此直播平臺在這一方面花費極高。上述等原因?qū)е铝税◣挸杀?、運營成本、內(nèi)容成本、推廣成本等在內(nèi)的巨大成本。

侵權(quán)問題嚴重。許多主播由于侵犯他人作品，如使用未經(jīng)授權(quán)的歌曲進行商業(yè)表演，而卷入版權(quán)糾紛。另一個例子是斗魚直播未經(jīng)授權(quán)的DOTA錦標賽。一系列案例反映了直播行業(yè)缺乏對版權(quán)的尊重和對相關(guān)法律的正確認知。

主播門檻低。目前，主播可以輕松進入直播平臺，不考慮教育背景。此外，他們中的大多數(shù)人沒有進行專業(yè)培訓，為了完成平臺分配的任務(wù)，主播盡最大努力迎合觀眾的口味，推出各種令人興奮和新穎的內(nèi)容，為用戶的價值觀的培養(yǎng)帶來不良影響[6]

2.對斗魚TV未來發(fā)展的建議

探索多元創(chuàng)新發(fā)展路徑。設(shè)計師可以對青少年和成年人之間的不同進行分類，提供不同的版本和功能。這樣就可以保護青少年的身心健康，使直播平臺能夠清楚地探索不同用戶群體的真實需求。此外，直播平臺還應(yīng)逐步突破現(xiàn)有的陳規(guī)定型觀念。例如，利用大數(shù)據(jù)全面分析客戶的偏好和需求，以便根據(jù)分析為用戶設(shè)置特定的程序。[7]

采用先進的技術(shù)。目前用戶對視頻的清晰度要求較高，流量控制成為平臺的難點。 因此，直播平臺應(yīng)立即與移動網(wǎng)絡(luò)運營商對接，實現(xiàn)長期、雙贏的合作。直播平臺可以推出特定的流量項目，客戶可以隨時隨地享受視頻。降低5G網(wǎng)絡(luò)的成本，甚至提供免費服務(wù)，必然會鞏固用戶的粘性。 此外將直播與VR設(shè)備結(jié)合，引導直播行業(yè)的創(chuàng)新模式。

加強監(jiān)督力度。與快速發(fā)展的直播平臺相反的是，該行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)的完整性仍不完善。目前，網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管主要依靠平臺、主播和觀眾的自我管理。因此，監(jiān)管部門應(yīng)建立健全機制，盡快制定明確的標準。

采取連帶責任機制。首先，要提高主播進入直播行業(yè)的標準，實行實名制。 一旦發(fā)現(xiàn)任何非法行為，主播的工作應(yīng)該立即被禁止。網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間應(yīng)采取冷藏制度，如果主播在某一平臺被禁播，則不能再在其他平臺進行相關(guān)活動。其次，網(wǎng)絡(luò)主播行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。一些知名主播得到王牌經(jīng)紀人和資本的支持，他們應(yīng)該承擔責任，加強直播內(nèi)容和直播行為管理規(guī)范，以從根本上解決低俗化問題。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)順應(yīng)了時代潮流，順應(yīng)了科技環(huán)境，滿足了現(xiàn)代人的需求。作為網(wǎng)絡(luò)直播主要平臺之一，斗魚的商業(yè)模式成功之處在于宏大的用戶基數(shù)以及忠誠度，這得益于斗魚客戶細分的明確，核心資源的有效分配和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的合理創(chuàng)建。但是斗魚也存在網(wǎng)絡(luò)直播平臺普遍存在的缺陷，簡單的盈利模式，較高的運營成本，屢次出現(xiàn)的侵權(quán)事件等問題都阻礙了斗魚的全面健康發(fā)展，對于這些問題，斗魚要仔細觀察直播市場的變化，通過加快創(chuàng)新，探索多元發(fā)展路徑，采用先進技術(shù)，加強監(jiān)督力度等方式來打開一個全新的直播平臺運行新局面，為未來直播產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展貢獻一份力量。

參考文獻：

[1]OSTERWALDER A，PIGNEUR Y.Business Model Generation[M].北京： 機械工業(yè)出版社，2011.

[2]楊燦. 移動視頻直播商業(yè)模式研究[D].華南理工大學，2018.

[3]張永安，王學濤. 網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式、利潤變化及驅(qū)動因素——基于歡聚時代的探索性案例研究[J].中國科技論壇，2017，（12）：182-192.

[4]丁文佳. 我國電子競技直播平臺的發(fā)展模式探析[D].浙江傳媒學院，2016.

[5]林芳. 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播問題與對策研究[D].南京理工大學，2018.

[6]王涵天. 我國網(wǎng)絡(luò)直播低俗化現(xiàn)象研究[D].蘇州大學，2017.

[7]楊天恩，林潔. 斗魚TV營銷策略分析[J].全國流通經(jīng)濟，2018，（27）：6-7.