趙一菲（無(wú)錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

■ 新媒體營(yíng)銷的相關(guān)理論

（一）新媒體營(yíng)銷的定義

新媒體(New Media)一詞最早出自1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)技術(shù)研究所所長(zhǎng)的一份商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。自此，新媒體開(kāi)始在美國(guó)流行并迅速擴(kuò)展至全世界。

（二）新媒體營(yíng)銷的特征

隨著科學(xué)技術(shù)的每一次變革，新媒體營(yíng)銷方式都會(huì)有新的形態(tài)出現(xiàn)，而營(yíng)銷的目的萬(wàn)變不離其宗：以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者知悉本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。新媒體營(yíng)銷的具體特征表現(xiàn)為以下幾種：

1.形式多元化，突出個(gè)性

新媒體營(yíng)銷渠道具有多元化的特點(diǎn)，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以微信、抖音、直播等方式進(jìn)行，每一種營(yíng)銷平臺(tái)都有各自的特色。從企業(yè)的角度而言，在進(jìn)行活動(dòng)宣傳時(shí)可以采用一種渠道進(jìn)行營(yíng)銷，也可以采用多種組合方式開(kāi)展?fàn)I銷。而對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)者可以自由選擇自己所喜歡的新媒體平臺(tái)并在該平臺(tái)上娛樂(lè)或者消費(fèi)。從新媒體的角度出發(fā)，以創(chuàng)新為基礎(chǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)社交關(guān)系來(lái)獲取消費(fèi)者的信任。

2.消費(fèi)者范圍廣，互動(dòng)雙向性

隨著新媒體營(yíng)銷平臺(tái)的便捷化，越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠輕松地進(jìn)入到該平臺(tái)進(jìn)行娛樂(lè)甚至消費(fèi)，其主要原因是該平臺(tái)只需輕松注冊(cè)即可加入。消費(fèi)者能夠在新媒體平臺(tái)上享受一對(duì)一的針對(duì)服務(wù)，并且可以在有效的時(shí)間內(nèi)得到很好的解決，減少了傳統(tǒng)模式下長(zhǎng)時(shí)間等待與回應(yīng)。新媒體也可以利用快速準(zhǔn)確的優(yōu)勢(shì)，從后臺(tái)搜集到所需要的數(shù)據(jù)，來(lái)研究消費(fèi)者的需求，從而進(jìn)行市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。例如，在傳統(tǒng)模式下，我們只能通過(guò)電視的收視率、收發(fā)調(diào)查問(wèn)卷的回收率、閱讀網(wǎng)站的訪問(wèn)量來(lái)獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)。而新媒體營(yíng)銷則更加關(guān)注的是對(duì)種子用戶自己銷售粉絲用戶的培養(yǎng)，就是要構(gòu)建用戶的參與感，讓用戶更多參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)以及銷售服務(wù)全過(guò)程，讓用戶和產(chǎn)品共同成長(zhǎng)。

3.快速傳播，呈現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)

由于在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，信息的傳播不受空間的限制，信息傳播的效率之高是傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能達(dá)到的。例如，在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷下，企業(yè)通過(guò)相關(guān)媒體將信息傳達(dá)給廣泛消費(fèi)者，該過(guò)程只有企業(yè)與消費(fèi)者雙方參與。而新媒體營(yíng)銷基于技術(shù)的發(fā)展以及社交平臺(tái)的普及，使得營(yíng)銷活動(dòng)的傳播鏈條大大地增加，所以當(dāng)企業(yè)在該平臺(tái)上傳遞相關(guān)信息后，一方面消費(fèi)者可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式傳播給其他消費(fèi)者，最終聚集了眾多共同關(guān)注點(diǎn)的用戶形成一傳十、十傳百的病毒式營(yíng)銷效果。另一方面優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容到傳播后期已經(jīng)不需要企業(yè)的干預(yù)和推動(dòng)，而是依靠用戶之間的轉(zhuǎn)發(fā)和分享就能在社交網(wǎng)絡(luò)上以自發(fā)方式傳播。

4.營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)化

通過(guò)這些數(shù)據(jù)的分析，可以實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)支撐商務(wù)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，來(lái)保證數(shù)據(jù)的完整性和正確性。例如，抖音平臺(tái)需要通過(guò)對(duì)每一個(gè)用戶的作品進(jìn)行分析，通過(guò)用戶的瀏覽量、點(diǎn)贊量來(lái)準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)相關(guān)顧客，從而轉(zhuǎn)化為增加了多少的購(gòu)買率，多少的購(gòu)買粉絲關(guān)注率。

■ 新媒體營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大

據(jù)CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2020年3月份為止，我國(guó)網(wǎng)民的人流量達(dá)到了90359萬(wàn)人次，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了64.5%；與2018年網(wǎng)民規(guī)模相比，增加了7509萬(wàn)人。顯而易見(jiàn)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了61.2%。通過(guò)數(shù)據(jù)可以得知，從2013年至今，為了能夠逐步滿足消費(fèi)者的精神文化需求，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用內(nèi)容品質(zhì)不斷提升，尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影響，許多網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)性的APP軟件進(jìn)入用戶規(guī)模大幅度提升。與此同時(shí)，全國(guó)各地的大中小學(xué)校的延遲開(kāi)學(xué)，許多學(xué)校、機(jī)構(gòu)都采取了傳統(tǒng)線下教學(xué)轉(zhuǎn)為線上教學(xué)的模式，面對(duì)2.65億規(guī)模的學(xué)生人群，巨大的學(xué)習(xí)需求，使整個(gè)新媒體平臺(tái)成爆發(fā)式上升狀態(tài)。

（二）短視頻市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大

從數(shù)據(jù)上顯示，2013年以來(lái)，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2016年突破一億人，2019年中國(guó)進(jìn)入短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模為6.27億人，2020年將達(dá)7.22億人。目前，抖音平臺(tái)用戶的日活躍人數(shù)已達(dá)到4億，為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。

■ 新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

（一）新媒體多元化的營(yíng)銷方式

隨著新媒體營(yíng)銷應(yīng)用領(lǐng)域的不斷開(kāi)拓，出現(xiàn)了各種各樣的多元化營(yíng)銷模式，例如病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷可以給品牌進(jìn)行前期宣傳，來(lái)抓住消費(fèi)者的眼球，并且建立品牌印象。社群營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷可增強(qiáng)用戶和品牌的粘性。

（二）互動(dòng)性更強(qiáng)

新媒體營(yíng)銷相比傳統(tǒng)媒體，最大的優(yōu)勢(shì)在于突破了傳統(tǒng)模式下的單向傳播，創(chuàng)造了雙向溝通的模式，從商家為主題的模式改變成了以消費(fèi)者、企業(yè)為主題的模式。例如，在微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)當(dāng)中，消費(fèi)者可以發(fā)表自己最真實(shí)的言論，與朋友甚至陌生人分享新鮮事。

（三）營(yíng)銷信息的傳播速度快

新媒體營(yíng)銷所獲取的信息都是公開(kāi)透明的，企業(yè)應(yīng)該利用公眾的積極性和傳播性，在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)散信息，就好像病毒式營(yíng)銷一樣，深入人心。例如在疫情期間，我們可以通過(guò)微博平臺(tái)、抖音平臺(tái)、支付寶查看到中國(guó)疫情的實(shí)時(shí)情況，甚至細(xì)化到每一個(gè)省、每一個(gè)市。

■ 新媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

新媒體營(yíng)銷實(shí)際上是一種高流量、高曝光的社交平臺(tái)軟件，在該平臺(tái)上進(jìn)入的消費(fèi)者人群的規(guī)模也是極其龐大的。就目前發(fā)展情況而言，許多企業(yè)在選擇內(nèi)容時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇已經(jīng)存在的熱門內(nèi)容，與此同時(shí)失去了原創(chuàng)的魅力，再加上內(nèi)容在各種不同類型的平臺(tái)上都給予了推送，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)論是從音樂(lè)上、視頻上還是內(nèi)容上都會(huì)形成審美疲勞。

（二）低俗化傾向

新媒體營(yíng)銷主要是以短平快為特點(diǎn)，而如何在短時(shí)間內(nèi)高效的推銷自己的產(chǎn)品或者能夠吸引到消費(fèi)者的眼球就成了當(dāng)下嚴(yán)峻的問(wèn)題。目前來(lái)看，大多數(shù)商家會(huì)選擇帥哥、美女、豪車甚至出現(xiàn)鄉(xiāng)村友情等視頻來(lái)博得大家的喜愛(ài)，內(nèi)容庸俗化，傳遞了扭曲的價(jià)值觀念。

（三）缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

筆者親自實(shí)踐新媒體營(yíng)銷中的某平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)，新媒體營(yíng)銷的充分發(fā)展離不開(kāi)新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的充分支持，因此為什么有的網(wǎng)紅大咖能夠獲得千萬(wàn)粉絲、上千萬(wàn)利潤(rùn)，其中之一就是擁有了一支具有豐富經(jīng)驗(yàn)的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

■ 新媒體營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

（一）更新原創(chuàng)作品，提高作品質(zhì)量

目前，新媒體是一個(gè)受當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的平臺(tái)，為了能夠讓消費(fèi)者持續(xù)喜愛(ài)，我們應(yīng)該充分挖掘新的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略，不斷創(chuàng)造原創(chuàng)作品，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，還要提高作品的質(zhì)量，來(lái)了解消費(fèi)者的偏好。

（二）注重內(nèi)容審查，弘揚(yáng)正確價(jià)值觀

在目前新媒體營(yíng)銷激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，內(nèi)容規(guī)范化是進(jìn)入平臺(tái)的門檻，所以在發(fā)布內(nèi)容時(shí)仍需堅(jiān)持底線，在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)要注意傳遞正確的價(jià)值觀念，并且在設(shè)計(jì)完成后，一定要進(jìn)行內(nèi)容的審查，不能有低俗的廣告?zhèn)鞑コ鋈?。例如，在疫情期間，為能夠引起消費(fèi)者的共鳴或者樹(shù)立企業(yè)的形象，我們可以在相關(guān)新媒體平臺(tái)發(fā)布一些企業(yè)所做的一些公益行為，捐款或者是接力轉(zhuǎn)發(fā)加油視頻。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一些官方賬號(hào)，例如央視新聞，該賬號(hào)主要是以傳播身邊事、傳播正能量為主，獲得了一大批的粉絲。

（三）組建專業(yè)的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

建立一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠高效提高新媒體平臺(tái)賬號(hào)的效率，在微博、微信等新媒體平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息后，要對(duì)消費(fèi)者的信息內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行反饋，積極促進(jìn)企業(yè)新媒體的營(yíng)銷管理，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的充分建設(shè)，使得營(yíng)銷人員能夠積極使用新媒體工具，將最新的信息及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者。

■ 總結(jié)

綜上所述，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，運(yùn)用了許多新技術(shù)、新媒體，例如現(xiàn)在普遍受大眾喜歡的抖音短視頻、火山小視頻、微博、微信等幾大巨頭傳播媒介。面對(duì)新媒體目前存在的問(wèn)題，筆者認(rèn)為，要想更好地進(jìn)行營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷必須與時(shí)俱進(jìn)，充分的利用新媒體，將產(chǎn)品更加精準(zhǔn)的推向市場(chǎng)，更好地契合消費(fèi)者的需求，達(dá)到營(yíng)銷的目的。