龍濟芝，李自蕊，劉金珠，胡廣昌，趙定莉

（騰沖市農(nóng)業(yè)環(huán)境保護監(jiān)測站，云南騰沖 679100）

一、品牌創(chuàng)建背景

品牌建設(shè)不僅是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)走遠、走寬的通行證，也是滿足人民日益增長的美好生活需要的有力支撐。2014年5月，習近平總書記首次提出“三個轉(zhuǎn)變”的重要論斷，也就是“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”；2017年，國務(wù)院將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”；2019年12月，中國品牌發(fā)展指數(shù)（CBDI）發(fā)布。從“三個轉(zhuǎn)變”到“中國品牌日”，再到中國品牌發(fā)展指數(shù)公布，闡明了質(zhì)量品牌建設(shè)在推動經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要作用。就騰沖而言，2017年騰沖特色農(nóng)產(chǎn)品信譽標識投入使用，2018年云南省委、省政府提出打造“綠色食品牌”這一發(fā)展思路，2019年保山市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“一座保山”發(fā)布，分別從不同層面闡明了質(zhì)量品牌建設(shè)在推動云南地方經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要作用，也為縣域品牌創(chuàng)建、品質(zhì)提升、效益提升、形象提升，提供了政策環(huán)境、路徑方向、資金支持。就騰沖餌絲而言，把騰沖餌絲從街邊生意做成“網(wǎng)紅爆款”，也是騰沖市委、市政府和餌絲加工企業(yè)一直在探究的話題。

二、品牌發(fā)展現(xiàn)狀

騰沖餌絲是騰沖當?shù)貍鹘y(tǒng)特色小吃，營養(yǎng)豐富、味道鮮美、風味獨特、食用方便，是云南騰沖有名的地方名特優(yōu)產(chǎn)品。它的生產(chǎn)加工與騰沖獨特的水土、氣候及特產(chǎn)“漿米”密不可分。騰沖餌絲的專用稻米是騰沖特有的生態(tài)環(huán)境下長期培育形成的一個地方傳統(tǒng)高原秈米品種，在海拔1400～1700 m的地方種植，俗稱 “漿米”或“粑粑米”，直鏈淀粉達26.1%，高于一般秈稻。二次蒸煮及低溫風干技術(shù)是騰沖餌絲獨具特色的加工工藝，這一技術(shù)最大限度地保持了稻米的營養(yǎng)成分，避免了高熱量、高脂肪對人體造成的為害，低溫風干技術(shù)還申請并獲得了專利。近年來，騰沖市委、市政府又把餌絲產(chǎn)業(yè)作為全市特色重點產(chǎn)業(yè)打造，到“十三五”末，餌絲谷種植面積達2466.7 hm2，產(chǎn)量1.3萬t。目前，全市從事餌絲產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營加工戶1000戶余，年產(chǎn)鮮餌絲5.3萬t，實現(xiàn)銷售收入1.4億元。騰沖現(xiàn)有方便餌絲加工企業(yè)2家，開發(fā)的餌絲系列產(chǎn)品有快餐餌絲、干餌絲、干餌塊片等10多個品種，年加工能力10 000 t，實現(xiàn)銷售收入2120萬元，被市、縣兩級列為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。2012年，經(jīng)國家工商行政管理總局商標局受理核準，“騰沖餌絲”取得騰沖市首枚地理標志證明商標。

三、存在問題

2020年是極為不平凡的一年，本已處于銷售連年下降的快餐食品、方便食品在新冠肺炎疫情的影響下，著實火了一把，方便面首當其沖，各種酸辣粉、小面緊隨其后。而騰沖餌絲要趕上方便面的銷量，要成為柳州螺獅粉那樣的“網(wǎng)紅爆款”，還有很多困難要解決、很多理念要更新。

（一）創(chuàng)新意識不強

騰沖餌絲是代表騰沖的地域美食，騰沖人把吃早餐叫“吃早點”，一碗香氣撲鼻的小鍋餌絲下肚，才算真正醒來。在袋裝方便餌絲沒有出現(xiàn)以前，騰沖餌絲加工遵循的是口耳相傳、心領(lǐng)神會的傳統(tǒng)方式，銷售也一直是“社區(qū)生意”；直到現(xiàn)在，一條幽深且?guī)е甏械牡赇伬镤N售的“早點”，在原材料上是絕不含糊的，餌絲、大骨、鮮肉、腌菜都是專門定制。老板能記得熟客們的口味和喜好、有什么忌口、喜歡餌絲多還是少，無須多問。桌子上擺滿的10多種佐料，消費者根據(jù)自己的喜好隨意添加，讓人備感親切。1984年，原騰沖縣糧食局建成騰沖縣云騰餌絲廠，1998年更名為騰沖縣贏興商貿(mào)有限公司云騰餌絲廠，至此，袋裝方便餌絲正式走入市場。2001年，騰沖縣合豐食品有限公司成立，主要從事方便餌絲的生產(chǎn)加工。但騰沖餌絲的袋裝調(diào)味包從某種程度上可以說是“復(fù)制”“粘貼”了方便面的做法，把餌絲和調(diào)味料包裝到同一個袋子里賣，騰沖餌絲最突出的“鮮”沒有在袋裝餌絲上充分體現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，騰沖方便餌絲在2020年1-6月這一特殊時段的銷售量也僅為46 t。

（二）品牌質(zhì)量不高

騰沖餌絲的二次糊化和低溫風干這2項核心技術(shù)，是完全符合現(xiàn)代人健康飲食消費觀念的，但騰沖餌絲終究沒逃過“王婆賣瓜，自賣自夸”的尷尬境遇。走出騰沖、走出云南，騰沖餌絲想要在云南以外超市的貨柜上像方便面一樣占領(lǐng)超市貨柜的大半江山，恐怕還有很長的路要走，還有很多理念需要更新。騰沖餌絲雖然沒有經(jīng)過油炸最大限度保存了稻米的營養(yǎng)，還成為了永歷皇帝口中的“大救駕”，這與加工餌絲的原料、工藝，乃至湯料都有很大關(guān)系。一些看似細微的差距在產(chǎn)品外觀上不影響什么，但這些細節(jié)卻直接關(guān)乎方便餌絲的口感和消費體驗，最終影響品牌的質(zhì)量和市場占有率。加之餌絲、脫水蔬菜、粉狀調(diào)料和醬包用開水沖泡后食用的產(chǎn)品顯然不符合現(xiàn)代人的消費需求，更不符合騰沖餌絲對各種原輔料的要求。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，吃飽喝足已不再是消費者的終極需求，吃得安全，吃得健康，吃出個性，才是公眾所期望的。騰沖餌絲在一個人民生活水平全面提高、物質(zhì)生活極大豐富、對健康飲食高度重視的今天，要想占有一席之地，“舌尖上的體驗”“舌尖上的健康”極為重要。

（三）品牌環(huán)境不佳

1.餌絲加工沒有統(tǒng)一規(guī)范的標準。目前騰沖餌絲主要有鮮食餌絲和干餌絲2個種類，但都沒有統(tǒng)一規(guī)范的加工標準，特別是鮮食部分，遍布全市18個鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）的小作坊各自為陣。就騰越鎮(zhèn)洞山社區(qū)胡家灣餌絲加工專業(yè)合作社來說，每年加工量為1.9萬t，但他們自己的加工標準與2家快餐餌絲加工企業(yè)的標準也不完全相同，導致餌絲質(zhì)量參差不齊。

2.品牌打造不僅是生產(chǎn)廠家自己的事情，還需要外部環(huán)境的支持。近年來，騰沖在擴大對外宣傳方面取得了長足發(fā)展，但是針對地方特色小吃的“專場”宣傳還存在質(zhì)和量上的差別。據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，自2001年起，騰沖2家袋裝餌絲加工企業(yè)組織參加各級舉辦的博覽會、農(nóng)博會26次，但帶“國”字號的博覽會、農(nóng)博會僅有6次。騰沖地方特色小吃也曾被諸如“舌尖上的中國”、農(nóng)業(yè)頻道致富經(jīng)欄目等媒體報道過。但“復(fù)制、粘貼”也好，“抄作業(yè)”也罷，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革如火如荼的當下，各地在打造城市名片時也都使出渾身解數(shù)，地方特色小吃的宣傳僅靠一個部門或一個企業(yè)的力量是不可能完成的，其輻射范圍和影響力必將遭遇瓶頸和天花板。

四、共建品牌強縣，推動品牌質(zhì)量邁上新臺階

目前，騰沖正處于全面建成小康社會，實現(xiàn)第一個百年奮斗目標的關(guān)鍵時期，迫切需要一批叫得響、立得住、坐得穩(wěn)的農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)，助推騰沖經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展。

（一）自覺培育品牌，贏得市場信賴

品牌從縣域經(jīng)濟發(fā)展的角度看，其代表著城市名片和形象，既是硬實力，也是軟實力?！按蛟斐鞘忻币恢笔球v沖市委、市政府的一項常規(guī)工作，對于以旅游業(yè)為主要增長點的騰沖更是如此?；鹕?、熱海為騰沖的旅游業(yè)創(chuàng)造了不少業(yè)績，但要真正為騰沖換來“頂級流量”，地方特色小吃的滲透力不容小視。2019年，騰沖市委、市政府抓住云南全力打造“綠色食品牌”這一機遇，提出了借助地方特色小吃的傳播宣傳騰沖這一思路。據(jù)相關(guān)資料顯示，食物的滲透力在打造城市名片中是最強的，火山、熱海也許不會有人天天談?wù)摚窃诨鹕綗岷＿@一特殊地理環(huán)境中生產(chǎn)出來的美食與眾不同，人人都會關(guān)注。像沙縣小吃、柳州螺螄粉、四川火鍋等無不如此。為此，騰沖市委、市政府及農(nóng)特產(chǎn)品加工企業(yè)也應(yīng)順勢而為，增強品牌意識、加強品牌宣傳推介、強化品牌保護，采用“引進來”和“走出去”的方式，依托各種博覽會、展銷會，與國內(nèi)一流品牌同臺競爭，在競爭中發(fā)現(xiàn)差距、補齊短板、獲得市場、贏得信賴。

（二）涵養(yǎng)品牌品質(zhì)，提升品牌美譽度

品牌建設(shè)不僅需要“速度與激情”，還需要工匠精神和傳統(tǒng)工藝。騰沖餌絲能成為永歷皇帝口中的“大救駕”，與其原料、工藝乃至湯料都有很大關(guān)系。騰沖餌絲最突出的一個特點就是“鮮”，餌絲、大骨湯、新鮮豬肉末是其必不可少的“三大件”。做餌絲的大米要求一律采用在海拔1400～1700 m種植的直鏈淀粉含量達26.1%的“粑粑米”；大骨湯則是用養(yǎng)殖一年以上豬的大骨小火慢熬而成；豬肉末同樣用養(yǎng)殖一年以上后腿豬肉跺細而成。企業(yè)如何研發(fā)出口感還原度較高的騰沖方便餌絲也就成了當務(wù)之急。像為柳州換來“頂級流量”的螺螄粉，湯料包多達8種，含螺螄湯料包、酸筍包、腐竹包、酸豆角蘿卜干包、木耳海帶包、辣油包、酸醋包。即便你沒有真正到柳州吃過地道的螺螄粉，但你一定相信就是這個味。而騰沖餌絲該傳承什么？不妨參照柳州螺螄粉，把騰沖餌絲最突出的“鮮”傳承下來，各種調(diào)味包不走樣的使用到產(chǎn)品中。這樣，騰沖餌絲在提升品質(zhì)的同時，還能不斷拉長、加寬、增厚騰沖農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)效益。

（三）堅持品牌創(chuàng)新，延伸品牌價值

當前，外賣已經(jīng)成為家庭和餐廳之外中國人的“第三飯?zhí)谩保v沖餌絲如何在外賣app軟件面前占有一席之地？如何在快餐食品銷量連年下跌的情況下重獲新生？企業(yè)不僅要摸清“互聯(lián)網(wǎng)的胃”到底喜歡什么，還要有順應(yīng)時代發(fā)展的眼光，無懼競爭，敢于創(chuàng)新。通過“請進來”“走出去”的方式，為騰沖餌絲研發(fā)出更多新產(chǎn)品，讓騰沖餌絲真正成為繼袋裝螺螄粉、酸辣粉、重慶小面、桂林米粉等之后的又一個地方特色小吃。

（四）創(chuàng)新營銷方式，增強品牌情趣

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播銷售以其生動直觀且具互動性的特點，成為了一種極具吸引力的營銷手段，為農(nóng)產(chǎn)品的全方位展示及銷售渠道擴展提供了機遇。騰沖市委、市政府和餌絲加工企業(yè)都要樹立品牌意識，必要時請專業(yè)團隊制定優(yōu)質(zhì)的餌絲營銷策劃，為騰沖餌絲賦予特殊的文化意義，建立獨具特色的優(yōu)質(zhì)品牌，讓購買者消費的不僅是餌絲本身，還是一種情懷，一段故事。

（五）營造品牌生態(tài)，護航品牌建設(shè)

地方政府在縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中扮演著特殊的角色，發(fā)揮著重要的作用。首先，應(yīng)引導從事餌絲生產(chǎn)與加工的企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社摒棄長期在生產(chǎn)經(jīng)營中形成的“重數(shù)量輕質(zhì)量”這一觀念，通過組織各種形式的參展與培訓，使其了解國內(nèi)外同一系列產(chǎn)品成功案例的優(yōu)勢，樹立品牌意識，使騰沖餌絲這一品牌深入人心；其次，應(yīng)結(jié)合農(nóng)業(yè)標準化、產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等重大項目的實施，通過財政手段對騰沖餌絲的發(fā)展給予扶植、支持；最后，通過減免農(nóng)業(yè)稅、增值稅、所得稅等優(yōu)惠政策，積極扶植騰沖餌絲企業(yè)進行技術(shù)研發(fā)，多方調(diào)動餌絲加工企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作社在品牌創(chuàng)建與保護上的積極性。

五、小 結(jié)

總之，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志，是建設(shè)農(nóng)業(yè)強縣的有力支撐。2020年，中央一號文件明確提出：“繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強綠色食品、有機食品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認證管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給?！彬v沖歷史悠久，文化底蘊深厚，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，打造區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌有較強的優(yōu)勢。除騰沖餌絲外，火山灰土上種植、生產(chǎn)、加工出來的“騰藥”“騰茶”“騰油”……都具有做成產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和條件，應(yīng)轉(zhuǎn)換發(fā)展方式，以騰沖農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建為抓手，一個形象、一個聲音、一個品牌、一個標準，強化騰沖特色農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證和管理，加強騰沖特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅讓群眾能生活富足，還讓企業(yè)增收獲利，更讓騰沖“自帶流量”。