文/彭文斌（四川文軒職業(yè)學(xué)院 管理學(xué)院）

一、農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的意義

（一）農(nóng)村電商品牌化發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興的根本任務(wù)是要解決“三農(nóng)”問(wèn)題，即實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，發(fā)展新型農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，提高農(nóng)民的收入。但是在農(nóng)村地區(qū)交通不便和信息閉塞，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售依靠商販下鄉(xiāng)收購(gòu)，然后須經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商和零售商才能到達(dá)消費(fèi)者手里。這種傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式中間環(huán)節(jié)繁多，中間商層層加價(jià)，最終使得農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格高昂消費(fèi)者難以承受。而農(nóng)村電商品牌化發(fā)展讓農(nóng)產(chǎn)品能夠直接面向消費(fèi)者，去掉了傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，從而提高農(nóng)民收入。

品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以讓消費(fèi)者更加信任其產(chǎn)品的質(zhì)量。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高，人們更加喜歡綠色健康無(wú)污染的農(nóng)產(chǎn)品，而在中國(guó)頻頻爆出的食品安全問(wèn)題更是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色食品的愿望與日俱增。所以很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)非?？粗仄放疲放频闹群涂诒窍M(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)候的關(guān)鍵因素之一。

（二）農(nóng)村電商品牌化發(fā)展研究尚存不足

一般工業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑和方法研究成果已經(jīng)非常豐富，企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。而關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)尤其是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用背景下的研究則尚顯不足。

一方面是各方對(duì)農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的認(rèn)識(shí)不足。品牌建設(shè)需要實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)?；N養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在農(nóng)村地區(qū)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)能夠提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保障生產(chǎn)供給并刺激市場(chǎng)需求，幫助農(nóng)民更多分享品牌溢價(jià)帶來(lái)的收益。

另外一方面，對(duì)于農(nóng)村電商品牌化發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題還沒(méi)有系統(tǒng)化的解決方案。農(nóng)村電商品牌化發(fā)展主要面臨以下問(wèn)題：首先，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，這就導(dǎo)致農(nóng)業(yè)公司難以對(duì)自己的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制，對(duì)于不同質(zhì)量的產(chǎn)品也沒(méi)有統(tǒng)一的產(chǎn)品等級(jí)劃分體系。這是因?yàn)楹芏噢r(nóng)產(chǎn)品品牌沒(méi)有清晰的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群。其次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的地域性很強(qiáng)，一般農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群都來(lái)源于產(chǎn)地附近的居民，其品牌知名度因而僅限于附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很難培育出享譽(yù)全國(guó)的大品牌。最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的動(dòng)機(jī)不足。農(nóng)民作為品牌建設(shè)的最重要受益者，大多都沒(méi)有品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有資金的保障從而有心無(wú)力；而農(nóng)產(chǎn)品公司因?yàn)閱我黄贩N農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量并不大，也不愿意花大的代價(jià)來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)。

二、數(shù)字技術(shù)助力農(nóng)村電商品牌化發(fā)展實(shí)踐驗(yàn)證

（一）區(qū)塊鏈技術(shù)與京東“跑步雞”品牌建設(shè)分析

隨著居民消費(fèi)水平提高，綠色健康的飲食消費(fèi)觀越來(lái)越被推崇，面對(duì)年年增多的食品安全問(wèn)題，作為消費(fèi)者仍然對(duì)餐桌上的食材是否是綠色健康產(chǎn)品抱有疑慮。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，京東推出“跑步雞”項(xiàng)目，在2016年1月，京東與國(guó)家扶貧辦合作簽署《電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，京東“跑步雞”扶貧項(xiàng)目正式開(kāi)啟：雞苗由京東提供，然后把雞交給農(nóng)戶放養(yǎng)；當(dāng)跑步雞達(dá)到100萬(wàn)步的步數(shù)指標(biāo)后，京東會(huì)以市場(chǎng)價(jià)三倍的價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)一只160天齡的跑步雞在京東上面能賣(mài)到168元，售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通的肉雞價(jià)格，同時(shí)其市場(chǎng)需求旺盛，跑步雞供不應(yīng)求。

那為什么京東的跑步雞這么暢銷(xiāo)呢？為了使“跑步雞”品牌名副其實(shí)，京東專(zhuān)門(mén)研發(fā)了產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)為跑步雞設(shè)計(jì)的計(jì)步腳環(huán)，消費(fèi)者通過(guò)掃描跑步雞產(chǎn)品二維碼，就可以查看這只雞每天的運(yùn)動(dòng)量。京東生鮮將零售領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)送到田間地頭，不只是定制化生產(chǎn)出跑步雞，還有游水鴨、飛翔鴿、游水魚(yú)、跑山豬等，共同組成了自有扶貧品牌矩陣。這些農(nóng)產(chǎn)品在京東生鮮流程化的監(jiān)管和銷(xiāo)售渠道的支持下，產(chǎn)品附加值和產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力都得到顯著提升，真正有準(zhǔn)備地走向市場(chǎng)。當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶更乘著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的“東風(fēng)”掌握更多技術(shù)技能，跟隨產(chǎn)業(yè)建設(shè)持續(xù)增收。

跑步雞產(chǎn)品的核心技術(shù)就是區(qū)塊鏈。區(qū)塊鏈本質(zhì)上是一種去中心化的分布式賬本數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)分布式的存儲(chǔ)和信息驗(yàn)證體系，區(qū)塊鏈技術(shù)在保證信息真實(shí)性和防篡改方面有自己顯著的優(yōu)勢(shì)，而京東正是借助該優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品的追溯系統(tǒng)。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)高端農(nóng)產(chǎn)品時(shí)候，影響其購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素之一是對(duì)產(chǎn)品的信任感。嵌入?yún)^(qū)塊鏈可提高追溯系統(tǒng)和認(rèn)證制度的可信度，是重建我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全生態(tài)的重要出路。借助區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)了散養(yǎng)雞從養(yǎng)殖場(chǎng)到餐桌的溯源防偽，這也是中國(guó)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一次嘗試。在跑步雞的第一站河北武邑縣，跑步雞養(yǎng)殖整合了物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能以及具有國(guó)際專(zhuān)利的防偽技術(shù)，為每一只雞都佩戴了物聯(lián)網(wǎng)身份證——雞牌。雞牌能夠自動(dòng)收集雞的位置、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并實(shí)時(shí)上傳區(qū)塊鏈。并且其中的區(qū)塊鏈防偽標(biāo)簽融入了加密算法、混沌原理、激光光學(xué)、手機(jī)APP智能動(dòng)態(tài)圖像掃描、云端數(shù)據(jù)比對(duì)等數(shù)字技術(shù)，難以仿制、復(fù)印和回收，保證了商品從源頭到終端的唯一性。這讓京東跑步雞成為了綠色、安全、可信賴食品的大品牌。

（二）拼多多“超短鏈”打造農(nóng)村電商品牌

與標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品通常具有非標(biāo)化、季節(jié)性強(qiáng)、不耐儲(chǔ)存等特征。同時(shí)中國(guó)大部分農(nóng)村地區(qū)尤其是貧困山區(qū)基本以家庭小規(guī)模生產(chǎn)為主，如果農(nóng)村電商僅僅是把農(nóng)產(chǎn)品放到網(wǎng)上售賣(mài)，這時(shí)候一般會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是由于沒(méi)有品牌，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致沒(méi)有客戶購(gòu)買(mǎi)，二是由于產(chǎn)量太小不能滿足客戶的需求。這就是農(nóng)村電商品牌化發(fā)展初期經(jīng)常遇到的上行難的問(wèn)題，即小規(guī)模分散生產(chǎn)對(duì)接大市場(chǎng)的問(wèn)題。拼多多為了解決這個(gè)問(wèn)題，在需求端利用自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等將時(shí)間、空間上分散的農(nóng)產(chǎn)品需求匯聚成為短期內(nèi)的同質(zhì)化需求。在供給端，拼多多推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展，突破農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、品牌建設(shè)能力差和地理銷(xiāo)售半徑短的限制，創(chuàng)立了針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村電商品牌創(chuàng)新發(fā)展的新模式：“超短鏈”模式。

在“超短鏈”模式中，拼多多便提出“平臺(tái)+農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人+農(nóng)戶”的上行理念，將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)由5至7個(gè)精簡(jiǎn)為2至3個(gè)。通過(guò)這樣的“超短鏈”創(chuàng)新模式，一方面減少了農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中的中間商，另一方面讓中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展突破小規(guī)模生產(chǎn)的制約，以地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為目標(biāo)，形成全新的基于電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售體系。同時(shí)，拼多多通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助產(chǎn)地甄選特色農(nóng)產(chǎn)品、扶持特色農(nóng)業(yè)，在國(guó)家鄉(xiāng)村振興的背景下，與當(dāng)?shù)卣黄鹪谄放平ㄔO(shè)、技術(shù)培訓(xùn)、流量扶持、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面全方位提供支持，幫小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端“最后一公里”直連生產(chǎn)端“開(kāi)始一公里”。

三、農(nóng)村電商品牌化發(fā)展模式分析

（一）農(nóng)村電商品牌化發(fā)展要以政府為主導(dǎo)

農(nóng)村電商品牌化發(fā)展首先需要面臨自然和市場(chǎng)雙重風(fēng)險(xiǎn)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量嚴(yán)重依賴天氣等不可控的自然因素。另一方面，農(nóng)村的分散式生產(chǎn)讓農(nóng)產(chǎn)品的供給量難以得到統(tǒng)計(jì)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象。其次，農(nóng)業(yè)品牌有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)，一般特色農(nóng)產(chǎn)品都有明確的地理生產(chǎn)區(qū)域，所以一般產(chǎn)量都不高，并且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌一般帶有地理性的詞匯，比如“五常大米”“陽(yáng)澄湖大閘蟹”。一旦某農(nóng)業(yè)公司花錢(qián)把一個(gè)品牌打出知名度后，會(huì)馬上出現(xiàn)很多帶著這些地理詞的同類(lèi)產(chǎn)品，致使農(nóng)業(yè)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)難以得到保護(hù)，出現(xiàn)“搭便車(chē)”的情況，所以企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的動(dòng)機(jī)缺失。因此，這讓很多企業(yè)不愿意到農(nóng)村投資發(fā)展，使農(nóng)村電商品牌沒(méi)有成長(zhǎng)的土壤。農(nóng)村電商品牌化發(fā)展需要發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，由政府在農(nóng)業(yè)優(yōu)惠政策制定、項(xiàng)目資金籌措、農(nóng)業(yè)人才培育等方面提供必要扶持，特別是在農(nóng)村電商品牌發(fā)展初期的資源整合、農(nóng)產(chǎn)品深度加工產(chǎn)業(yè)鏈、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、地理標(biāo)志性產(chǎn)品的申請(qǐng)與品牌保護(hù)等方面要發(fā)揮好“看得見(jiàn)的手”作用。尤其是在國(guó)家大力倡導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的背景下，政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村區(qū)的轉(zhuǎn)移支付，增加農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資金預(yù)算，保證產(chǎn)業(yè)扶貧資金得以用于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

（二）農(nóng)村電商品牌化發(fā)展要以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)

在近年來(lái)中國(guó)進(jìn)行的脫貧攻堅(jiān)工作中，電商扶貧已經(jīng)成為中國(guó)農(nóng)村地區(qū)助力脫貧增收最直接、成效最顯著的途徑之一。其中，中國(guó)的幾大電商平臺(tái)都貢獻(xiàn)了自己的力量，諸如在拼多多的“多多農(nóng)場(chǎng)”、阿里巴巴的“千縣萬(wàn)村”、京東的“四位一體”等農(nóng)村電商扶貧項(xiàng)目中，各大平臺(tái)利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)組織大型電商扶貧公益活動(dòng)，培育農(nóng)村電商品牌。很多新的數(shù)字技術(shù)都被應(yīng)用到了農(nóng)村電商品牌發(fā)展過(guò)程中：以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品朔源系統(tǒng)保障了綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；以O(shè)2O線上線下聯(lián)動(dòng)的為特色農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)新商業(yè)模式拉近了與消費(fèi)者的距離，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感；以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)查，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)和走勢(shì)，實(shí)時(shí)掌握用戶需求及動(dòng)向，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求的同時(shí)，幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)緊跟消費(fèi)市場(chǎng)的變化，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的協(xié)同增長(zhǎng)。充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)村電商品牌發(fā)展是明智的選擇，也是農(nóng)村電商品牌發(fā)展的必然選擇。

（三）農(nóng)村電商品牌化發(fā)展要以農(nóng)民為主體

作為農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的受益者也是主要參與者，農(nóng)民應(yīng)該發(fā)揮主體作用。農(nóng)村電商需要較高的專(zhuān)業(yè)技能，比如商品拍攝、品牌策劃、客戶溝通、數(shù)據(jù)分析等。一般來(lái)講，至少需要大專(zhuān)院校的電子商務(wù)畢業(yè)生才能很好地勝任農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的工作。但是相對(duì)城市而言，農(nóng)村很難留著這些優(yōu)秀的人才。因此，在農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)需要建立一套完善的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系，積極培養(yǎng)農(nóng)民自己成為電商的技術(shù)人員，實(shí)行就地培養(yǎng)、就地就業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，該體系的缺少造成了城鄉(xiāng)發(fā)展的差距。如何才能改變?nèi)藗儗?duì)農(nóng)民的認(rèn)識(shí)，提升農(nóng)民對(duì)自己身份的認(rèn)同感？這需要通過(guò)農(nóng)村電商品牌發(fā)展提升農(nóng)民的收入來(lái)解決。要培養(yǎng)一批新時(shí)代的職業(yè)農(nóng)民，讓農(nóng)民和其他職業(yè)一樣能夠靠自己的專(zhuān)業(yè)技能養(yǎng)活自己，靠自己的努力提高自己的生活水平，所以其更應(yīng)當(dāng)積極參與到農(nóng)村電商品牌化發(fā)展建設(shè)中。

（四）農(nóng)村電商品牌化發(fā)展要以多方共贏為目標(biāo)

一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌想要能夠策劃成功并長(zhǎng)期發(fā)展，必定要讓眾多的品牌建設(shè)參與者都能夠獲得利益。首先，農(nóng)村電商品牌化發(fā)展帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓農(nóng)民得到了實(shí)惠。其次，農(nóng)村電商品牌化發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興，因此農(nóng)村電商品牌化發(fā)展受到各地政府的大力支持。同時(shí)，農(nóng)村電商品牌化發(fā)展讓消費(fèi)者買(mǎi)到了質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)綠色生態(tài)的產(chǎn)品的需求得到了滿足。最后，對(duì)于電商平臺(tái)而言，農(nóng)村電商品牌化發(fā)展為其生鮮產(chǎn)品做了宣傳，不僅僅是幫助電商平臺(tái)宣傳其生鮮產(chǎn)品安全綠色無(wú)公害，同時(shí)還可以宣傳其生鮮標(biāo)準(zhǔn)化操作以及在助農(nóng)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任感，這些都讓電商平臺(tái)收獲了一大片贊揚(yáng)之聲。

四、結(jié)語(yǔ)

最后，即使有了信息技術(shù)的加持，標(biāo)準(zhǔn)化程度低、缺乏品控到溯源難再到農(nóng)業(yè)品牌建立等難題仍是制約農(nóng)村電商品牌化發(fā)展的主要困難。建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化制度，需要解決農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)與生產(chǎn)數(shù)據(jù)背離以及農(nóng)產(chǎn)品有產(chǎn)地、無(wú)品牌等行業(yè)難題，這些難題正是實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展過(guò)程中的重大障礙。借助現(xiàn)代數(shù)字信息化技術(shù)可使得農(nóng)村電商品牌化發(fā)展，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和價(jià)格，解決農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)問(wèn)題，以有效消除農(nóng)產(chǎn)品供需的不平衡現(xiàn)象。這是今后農(nóng)村電商發(fā)展的出路。