文/格巖（中共新疆維吾爾自治區(qū)委員會黨校[新疆維吾爾自治區(qū)行政學(xué)院]）

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人類社會進入了互聯(lián)網(wǎng)時代和新媒體時代，伴隨著這樣的時代特征，如何提升輿論引導(dǎo)和宣傳能力，對于弘揚正能量，提升正面形象，加強國際傳播力、影響力至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)輿論場和過去傳統(tǒng)媒體的傳播方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，能夠?qū)崿F(xiàn)短時內(nèi)的大范圍傳播，因此，如何在網(wǎng)絡(luò)時代，在新媒體眾多的時代做好輿論引導(dǎo)，做好正面宣傳，是一個重點也是難點的問題。首先一定要摒棄和改變過去舊的觀念，例如，認為宣傳僅僅是宣傳部門和主流媒體的事情，和自己無關(guān)；或僅僅是在有負面輿情發(fā)生之后進行“滅火”、發(fā)聲就可以，和其他日常工作是互相割裂開來的、無關(guān)的，這樣是肯定不行的。如果在現(xiàn)代社會仍然抱著這樣的想法，那么不分管負責(zé)宣傳工作的部門、干部就往往會忽視相關(guān)工作，只低頭做事情，忽略了將做事情和說事情結(jié)合起來，將處理負面輿情信息和構(gòu)建正面輿論形象結(jié)合起來，結(jié)果就會出現(xiàn)為民眾辦事還被誤解甚至是群眾不買賬的情況，無法將自身優(yōu)勢及時傳播出去，無法將做事情和說事情結(jié)合起來，甚至可能出現(xiàn)“失語挨罵”等現(xiàn)象。不僅如此，現(xiàn)階段的輿論引導(dǎo)和宣傳更需要全社會的積極參與，不僅僅是政府部門的事情，也是主流媒體和公眾的責(zé)任，只有全社會凝心聚力、形成合力，才能更好引導(dǎo)輿論，做好對內(nèi)及對外的正面宣傳引導(dǎo)。

一、牢牢堅持以人為本，以人民為中心

做輿論引導(dǎo)和宣傳工作的對象是“人”，是去引導(dǎo)人的思想，是去向人宣傳形象和內(nèi)容。做輿論引導(dǎo)和宣傳工作就是引導(dǎo)我們的廣大群眾，讓群眾跟我們想到一起、干到一起，將群眾的需求作為輿論引導(dǎo)的重要內(nèi)容，將群眾的力量納入宣傳引導(dǎo)過程中，發(fā)揮出群眾的智慧。具體來說需要做到幾下幾點。

首先，要參與到網(wǎng)絡(luò)輿論場中，做到主動積極地宣傳引導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為匯集民意民情的重要集散地之一，如何因勢利導(dǎo)、參與到網(wǎng)絡(luò)輿論場當(dāng)中，是相關(guān)部門提升公信力和引導(dǎo)力，做到主動發(fā)聲的重要要求。那么首先就要把握住當(dāng)前的輿論主陣地，就是我們熟悉的網(wǎng)絡(luò)。做好輿論引導(dǎo)，首先要知道我們的陣地在哪里，宣傳引導(dǎo)工作的對象是人，那么人群在哪里，我們發(fā)聲的主要方向就應(yīng)該在哪里，輿論引導(dǎo)和宣傳的陣地就在哪里。

其次，要在輿論引導(dǎo)和宣傳過程中做到有的放矢，及時有效的維護公眾對于公平正義的追求。在互聯(lián)網(wǎng)時代中，我們尤其要注意尊重民眾對公平正義的追求。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要直面社會中存在的問題和不良現(xiàn)象，及時發(fā)表客觀、準(zhǔn)確的報道和言論，直面社會中的丑惡現(xiàn)象，發(fā)揮輿論監(jiān)督的功能，這樣才有利于扶正固本、懲惡揚善，提高主流媒體的公信力。主流媒體在網(wǎng)友重點聚焦的內(nèi)容上應(yīng)該做到有所為、有所不為，例如，在新冠疫情期間，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了各種各樣的謠言，如果主流媒體不及時發(fā)聲、辟謠，就會使群眾出現(xiàn)疑惑或誤解，造成不必要的恐慌情緒，不利于群眾的正常生活和社會運轉(zhuǎn)。對于社會中發(fā)聲的重大事件，我們也需要適時發(fā)聲、表達態(tài)度，回應(yīng)公眾的關(guān)切。

第三，要注意對接訴求，及時解決公眾關(guān)注的問題。針對重點問題、重要事件，以及群眾比較關(guān)心、關(guān)切的重要政策、重要措施等，盡可能及時、全面地讓公眾了解到真相，及時解開群眾心里的謎團，正確有效引導(dǎo)輿論，避免陷入“消息滯后”的輿論旋渦中。例如，黨的十九屆五中全會后，針對受眾對“十四五”規(guī)劃等相關(guān)信息有現(xiàn)實需求卻無法在短時間內(nèi)及時理清楚完整信息的情況，《人民日報》的微信公眾號及其他融媒體矩陣平臺，在社交網(wǎng)絡(luò)推出了“思維導(dǎo)圖”，通過生動、形象而且簡單易懂的方式有效解決了受眾的實際訴求，有效化解了重要信息的“供求”矛盾。

二、針對不同圈層的群眾，進行有針對性的引導(dǎo)

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，輿論工作不是簡單地改變輿論的傳播渠道，而是要對多媒體進行深度融合，同時還要避免融合發(fā)展中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)等現(xiàn)象。有學(xué)者曾形象地說過這樣一句話：“我們的腳跨進了互聯(lián)網(wǎng)，但我們的身子還在工業(yè)時代，腦子還停留在農(nóng)業(yè)時代?！蹦_跨進了互聯(lián)網(wǎng)時代，指大部分主流媒體都在做新興媒體；身子在工業(yè)時代，指主流媒體傳統(tǒng)制作設(shè)備眾多，但互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件仍較為缺乏；腦子在農(nóng)業(yè)時代，指的是本位主義、自給自足、小打小鬧的意識仍較多，沒有真正進入互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)時代。那么如何更好打通不同圈層，對不同圈層的群眾進行有針對性的引導(dǎo)？可以從以下幾個方面著手。

第一，推動主流媒體進軍新興媒體。中共中央辦公廳、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，不僅再次強調(diào)了媒體深度融合發(fā)展的重要意義，還在打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體、滿足人民群眾美好生活新需要、全面加強內(nèi)容建設(shè)與供給、強化先進技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)、加快深化體制機制改革、推動全媒體人才隊伍建設(shè)、大力推進管理創(chuàng)新、加強組織保障和政策支持等方面提出若干要求。在實踐過程中，我們也不斷在進行有益的嘗試，政府部門、主流媒體不僅僅陸續(xù)上線客戶端、APP等，還在媒體深度融合中不斷發(fā)力。例如，《東方早報》在2017年1月1日休刊，整體轉(zhuǎn)型為澎湃新聞網(wǎng)，以改革促活力，以開放生動力，實現(xiàn)主流聲音在網(wǎng)上的即時傳播和全面覆蓋，在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮了較大影響力。

第二，明確不同媒介產(chǎn)品特點并進行區(qū)別應(yīng)用。以目前受眾最常用的微信為例，微信并不會像微博那樣出現(xiàn)“井噴式”的強烈外向型傳播，微信在傳播信息的過程中，呈現(xiàn)更強的關(guān)聯(lián)性與圈層性，往往更表現(xiàn)于暗流涌動的形式。以“朋友圈”和“聊天群”等范圍進行傳播；而以微博為代表的“廣場式”輿論場在過去很長一段時間更受受眾歡迎，雖然目前核心受眾正在向以短視頻為主的新平臺逐步轉(zhuǎn)移，但微博依然是謠言泛濫、小道消息散布的主要平臺之一。在媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)時代的每一種媒介產(chǎn)品，都因為獨特的屬性，需要我們精心研究，針對不同特征的媒體產(chǎn)品進行有效應(yīng)用，提升輿論引導(dǎo)與媒體宣傳的效力。

第三，打入不同網(wǎng)絡(luò)圈層并進行精準(zhǔn)引導(dǎo)。圈層，也被稱為“繭房”，指的是由于現(xiàn)代大數(shù)據(jù)等技術(shù)，人們經(jīng)?？词裁聪ⅰ㈥P(guān)注什么方面的內(nèi)容，微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺就會給人們推送相應(yīng)內(nèi)容的信息，經(jīng)過一段時間，人們就經(jīng)常在一個圈層當(dāng)中。提升輿論引導(dǎo)能力的一個重要任務(wù)就是要打入到不同圈層中，加強輿論傳播的針對性和有效性，多元化、多渠道實現(xiàn)和網(wǎng)民“零障礙”交流。現(xiàn)在網(wǎng)民呈現(xiàn)出數(shù)圈層化特點，我們要做引導(dǎo)就要發(fā)現(xiàn)不同圈層共同的特點，打入圈層中，精準(zhǔn)定位才更能以情動人，所以對我們精準(zhǔn)引導(dǎo)而言，如何去突破這些圈層就變得非常重要。要針對不同圈層中人群的特征進行區(qū)別化引導(dǎo)和宣傳。例如，在年輕群體較多的“抖音”等短視頻平臺中，進行宣傳時就更適合用簡單、活潑、生動的表達方式。同時還可以培養(yǎng)、引導(dǎo)不同特征的群體加入輿論宣傳隊伍中，通過有影響力的人物主動發(fā)聲，提高主流媒體的聲音。例如，平時通過培養(yǎng)“網(wǎng)絡(luò)大V”“意見領(lǐng)袖”、行業(yè)專家等，通過不同群體進行宣傳引導(dǎo)，加大影響力，在發(fā)生重大事件時或者重要時間節(jié)點時，也可以讓這一部分群體發(fā)揮“傳聲筒”的作用。

第四，統(tǒng)籌對內(nèi)引導(dǎo)與對外宣傳。不僅對內(nèi)宣傳引導(dǎo)要精準(zhǔn)，要根據(jù)不同圈層受眾進行輿論宣傳引導(dǎo)，對外也要以合適的話語方式和對方能理解的形式講好故事。對內(nèi)，讓廣大人民群眾在輿論宣傳引導(dǎo)中感悟到國家發(fā)展的形勢、群眾生活的改善，形成凝聚力和向心力；對外，也要讓世界人民真切感受中國的進步與發(fā)展，感受到中國智慧，感受到中華文明對于整個人類文明的貢獻和價值，從而形成親切感，讓全世界聽到真實的中國聲音，看到正面的中國形象。國內(nèi)的群眾尚可以通過自己的眼睛看到社會中的真實情況，但國外的群眾很難親身了解到真實的中國，這就非常需要我們主動進行宣傳和引導(dǎo)，主動發(fā)聲。

三、大力加強網(wǎng)絡(luò)正能量的生產(chǎn)和傳播

網(wǎng)絡(luò)正能量是指互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播的積極、健康的信息和表達的樂觀、向上的情感。新時代，更需要大力加強網(wǎng)絡(luò)正能量的產(chǎn)生和傳播，使符合社會主義核心價值觀、促進社會和諧、能加快實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的正能量，引領(lǐng)和主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)價值取向。在生產(chǎn)和傳播正能量過程中，也必須要注重方式方法。

首先，要做到實事求是，塑造“可信”的形象，提升公信力。做好輿論宣傳工作，“實事求是”是前提條件。中國共產(chǎn)黨是靠實事求是起家和興旺發(fā)展起來的，實事求是立足中國共產(chǎn)黨的重要思想路線，也始終是馬克思主義中國化理論成果的精髓和靈魂，也是新時代做好輿論引導(dǎo)宣傳我們需要始終堅持的。實事求是意味著我們必須正視環(huán)境變化，了解受眾的思想行為特點，從而做到有的放矢，實事求是地進行輿論宣傳與引導(dǎo)。

第二，運用好文化進行引導(dǎo)，“潤物細無聲”地講好“故事”。在講好中國故事的過程中，我們要從講“好故事”轉(zhuǎn)變到講好“故事”。不僅要挖掘生活中和群眾身邊的好故事，更重要的是把故事講好。有的人認為，輿論引導(dǎo)或者正能量宣傳是無趣的，或者是缺少吸引力的，這并不代表輿論引導(dǎo)和宣傳只能用枯燥或者干巴巴的方式表達，很多時候可以用文化的方式云淡風(fēng)輕地予以表達，進行宣傳，達到“四兩撥千斤”的效果。尤其是要調(diào)動人民群眾的創(chuàng)造力和豐富的想象力參與到輿論宣傳中來。對內(nèi)宣傳引導(dǎo)，我們要發(fā)揮好文化“潤”的作用，對外宣傳我們也要學(xué)會用對方能夠接受的語言或表達方式進行溝通，這樣才能起到更好的效果。

例如，近幾年的中華文化傳播力顯著增強，年輕人不再只是去追求牛仔褲，在網(wǎng)絡(luò)上、在街頭中可以看到越來越多穿著漢服的年輕人。文化流行中，國潮越來越贏得年輕人追捧并席卷市場，國潮產(chǎn)品也越來越受到國內(nèi)外群眾的歡迎。對國潮的追捧體現(xiàn)了內(nèi)在的文化認同和情感認同，在對外宣傳中也能展現(xiàn)中國價值觀，增強文化自信，提升文化軟實力。

第三，還要著重提升宣傳者自身的能力和素質(zhì)。輿論引導(dǎo)工作本質(zhì)上還是人的工作，也是人推動的工作。黨的各級干部隊伍、主流媒體隊伍素質(zhì)高低在很大程度上決定著輿論引導(dǎo)工作效能的高低。要不斷增強腳力、眼力、腦力和筆力?！霸鰪娔_力”要求我們要走進群眾當(dāng)中，挖掘生活中的真實的、感人的、生動的故事，并且將其講出來，講好?！霸鰪娧哿Α币笪覀円龅健懊鞅媸欠恰?，及時甄別和發(fā)現(xiàn)輿論場中的負面或者有害信息。輿論場中，尤其是新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿論場中，各種信息較為繁雜，真實的、虛假的、有害的信息也常常出現(xiàn)，因此我們提升輿論宣傳引導(dǎo)力需要有一雙“火眼金睛”，能夠進行有效辨別；“增強腦力”要求我們及時進行學(xué)習(xí)、反思，一方面隨著時代發(fā)展，隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，我們也要不斷學(xué)習(xí)，及時跟進新出現(xiàn)的技術(shù)，緊跟時代進行宣傳。另一方面，還要及時進行反思，在出現(xiàn)負面輿情等情況后，及時反思存在的問題，減少同樣情況的再次發(fā)生；“增強筆力”要求我們要練就一支好的“筆桿子”，做好輿論引導(dǎo)和宣傳工作非常核心的一點是要做好溝通和表達。語言文字是表達的重要載體，要做好表達，盡量使用親切、自然、生動的語氣進行宣傳，杜絕出現(xiàn)“生搬硬套”“居高臨下”等群眾不接受的方式進行表達，這樣的表達，即使內(nèi)容正確，也難以產(chǎn)生較好的效果。新時代輿論引導(dǎo)能力的提升不是一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)的，需要黨的各級領(lǐng)導(dǎo)干部、主流媒體、人民群眾等多方面的主動積極作為，做到“主動發(fā)聲”，才能更好進行自我表達，將“中國故事”“中國智慧”講出去、講好，傳播正能量，宣傳正面形象。