薛成娟

（山東省濰坊市安丘市金冢子鎮(zhèn)農(nóng)村經(jīng)管服務(wù)中心，山東 安丘 262111）

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是指農(nóng)產(chǎn)品銷售組織為了自身及農(nóng)戶的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，為消費(fèi)者和合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系，具體表現(xiàn)為相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人員針對(duì)當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和銷售方式，以達(dá)到更好的銷售效果。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式開始興起，許多企業(yè)和農(nóng)戶將目光轉(zhuǎn)移到新媒體平臺(tái)上，嘗試在線上尋求農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)?，F(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷仍然面臨諸多的問(wèn)題，如農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；潭容^低、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本高等。相關(guān)部門和農(nóng)產(chǎn)品商戶要認(rèn)真面對(duì)和處理農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，合理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，積極探索媒體平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的有效路徑。

1 當(dāng)下主流新媒體平臺(tái)及其特征

1.1 彈幕視頻網(wǎng)站

彈幕視頻網(wǎng)站是近年來(lái)興起的新媒體平臺(tái)之一，主打視頻分享和彈幕交互。相較于傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，用戶在觀看視頻時(shí)可以發(fā)送名為“彈幕”的文字評(píng)論與其他用戶以及視頻發(fā)布者進(jìn)行定時(shí)或?qū)崟r(shí)互動(dòng)。這些評(píng)論和“彈幕”內(nèi)容可以被所有的用戶看見，既增強(qiáng)了用戶與用戶、用戶與創(chuàng)作者的互動(dòng)性，又提高了觀賞視頻的趣味性，深受廣大青少年用戶的喜愛。目前，主流的彈幕視頻網(wǎng)站平臺(tái)有Bilibili、Acfun等，許多農(nóng)戶已經(jīng)開始在這些彈幕視頻平臺(tái)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)視頻，并取得了良好的營(yíng)銷效果。其中最為知名的ID為“華農(nóng)兄弟”的視頻UP主，他最初是以美食博主的身份開始自己的視頻創(chuàng)作之旅，創(chuàng)作內(nèi)容主要以烤竹鼠、烤兔、烤雞等一些以自家農(nóng)產(chǎn)品為原材料制作美食的視頻為主。其樸實(shí)真摯的農(nóng)民性格以及具有濃厚鄉(xiāng)村氣息的視頻風(fēng)格很快吸引了許多B站用戶前來(lái)觀看，粉絲量在短時(shí)間內(nèi)就突破了百萬(wàn)，隨后他在制作美食視頻的同時(shí)開始穿插一些竹鼠的養(yǎng)殖過(guò)程、生活狀態(tài)和自己家人、村民伙伴日常生活的視頻，以豐富自己的創(chuàng)作內(nèi)容。當(dāng)具備一定的粉絲基礎(chǔ)后，“華農(nóng)兄弟”開始將自家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)商品的形式向粉絲進(jìn)行推銷。由于“華農(nóng)兄弟”大量的前期鋪墊，粉絲對(duì)于其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品紛紛表示認(rèn)可，使得“華農(nóng)兄弟”的農(nóng)產(chǎn)品銷售額實(shí)現(xiàn)了飛躍式地增長(zhǎng)?！叭A農(nóng)兄弟”的成功之路是新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷最為成功的案例之一，對(duì)于其他農(nóng)戶具有較強(qiáng)的借鑒作用，引領(lǐng)了一波彈幕視頻網(wǎng)站農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)潮。

1.2 短視頻社交平臺(tái)

短視頻一般是指幾秒、幾分鐘、十幾分鐘不等的視頻。不同于精細(xì)復(fù)雜的微電影，短視頻對(duì)于制作人員的創(chuàng)作水平和團(tuán)隊(duì)配置沒(méi)有特別高的要求，制作門檻低，創(chuàng)作流程簡(jiǎn)單，其視頻內(nèi)容主要包含社會(huì)熱點(diǎn)新聞、幽默搞笑視頻、街頭采訪、創(chuàng)意廣告等一些能在短時(shí)間內(nèi)刺激用戶感官體驗(yàn)的視頻，適合用戶利用自身的碎片化時(shí)間在休閑或移動(dòng)狀態(tài)下觀看，滿足當(dāng)今社會(huì)人們對(duì)快節(jié)奏生活的需求。其目標(biāo)用戶主要針對(duì)已經(jīng)就業(yè)的成年人以及部分青少年。而短視頻社交平臺(tái)是以傳播短視頻為主要功能的線上社交平臺(tái)。短視頻博主將自己精心設(shè)計(jì)的富有創(chuàng)意和趣味化的內(nèi)容制作成短視頻分享到短視頻社交平臺(tái)上。用戶可以借助視頻軟件瀏覽無(wú)數(shù)視頻博主精心制作的短視頻，并在視頻評(píng)論區(qū)內(nèi)進(jìn)行留言或者與其他用戶交流，從而達(dá)到良好的互動(dòng)效果。近年來(lái)，諸多的“網(wǎng)紅”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“網(wǎng)紅用戶”多是出自短視頻社交平臺(tái)，在一定時(shí)期內(nèi)受到全網(wǎng)用戶的廣泛關(guān)注。其中“泰寧滋味”是“抖音”短視頻社交平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例之一。據(jù)說(shuō)“泰寧滋味”的創(chuàng)始人原本是一名普通的上班族，有一天心血來(lái)潮萌生出想要推廣家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的想法，于是辭職創(chuàng)業(yè)，成立了名為“泰寧滋味”的微信公眾號(hào)電商平臺(tái)。之后，其看中了“抖音”短視頻社會(huì)平臺(tái)的信息傳播效率快、范圍廣、入門門檻低的特點(diǎn)，主打“綠色天然、美味可口”的賣點(diǎn)，將自家的農(nóng)產(chǎn)品以短視頻的形式向用戶展示，收獲了大量用戶的點(diǎn)贊和關(guān)注，從而帶動(dòng)了家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品的整體銷量。

1.3 廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是基于用戶關(guān)系網(wǎng)獲取、分享和傳播簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息內(nèi)容通常以文字、圖片、視頻等多元形式展現(xiàn)，供自己的朋友和關(guān)注對(duì)象瀏覽。用戶需要?jiǎng)?chuàng)建私人賬號(hào)，并將自己的親朋好友或者想成為好友的人拉入關(guān)系網(wǎng)，然后將自己想要分享的內(nèi)容發(fā)布到朋友圈中，與關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的好友進(jìn)行互動(dòng)。目前，主流的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要有微博、微信朋友圈、QQ朋友圈等。其中微博是官方和企業(yè)較為注重的新媒體宣傳平臺(tái)，被廣泛用于新聞推送、廣告推廣、產(chǎn)品展示等。2018年下半年，我國(guó)共青團(tuán)聯(lián)合新浪微博和阿里巴巴公益共同發(fā)起了“我和我的家鄉(xiāng)”微博話題互動(dòng)，旨在宣傳家鄉(xiāng)特產(chǎn)，分享豐收喜悅，為各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品助銷。在這次話題互動(dòng)中，上千萬(wàn)微博用戶參與話題討論，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)突破上億，閱讀量更是高達(dá)32.9億次。這次話題互動(dòng)成功向全國(guó)用戶展示了我國(guó)各個(gè)地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，拓寬了網(wǎng)民的視野，大大提高了各類特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，為后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售打下了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

2 利用新媒體平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1 打破時(shí)間和空間的限制

在新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷還未流行前，人們通常是在電視、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體上瀏覽到農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷信息。這種傳統(tǒng)媒體的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方式受到時(shí)間和空間的限制較大，電視、廣播的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷廣告一般都是在某個(gè)固定時(shí)間段或者某個(gè)固定區(qū)域播出，這極大地縮小了營(yíng)銷信息接收對(duì)象范圍，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。在新媒體時(shí)代下，青少年比起待在電視前看節(jié)目，更愿意通過(guò)手機(jī)和電腦進(jìn)行娛樂(lè)享受，這使得傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷難以顧及到年輕群體。而新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷所受到時(shí)間和空間的限制。農(nóng)產(chǎn)品商家可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)在新媒體平臺(tái)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，消費(fèi)者也可以通過(guò)新媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地查看商家發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品信息，從而決定是否購(gòu)買。

2.2 降低營(yíng)銷成本

利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是較為昂貴的營(yíng)銷手段，尤其是在電視上或者商場(chǎng)大屏幕上投入廣告，所需耗費(fèi)的資金是一般農(nóng)戶難以承受的。即使農(nóng)產(chǎn)品商家選擇紙質(zhì)廣告進(jìn)行營(yíng)銷，雖然在一定程度上降低了營(yíng)銷成本，但營(yíng)銷效果往往也大不如意。而新媒體營(yíng)銷平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品商家提供了一個(gè)完全免費(fèi)的營(yíng)銷渠道，農(nóng)產(chǎn)品商家只需要配備一些錄拍攝設(shè)備，通過(guò)視頻、圖片、文字的形式在新媒體平臺(tái)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息就可以完成初步的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷工作，無(wú)需其他額外的營(yíng)銷費(fèi)用。此外，農(nóng)產(chǎn)品商家也可以選擇與新媒體平臺(tái)官方進(jìn)行合作，以抽成的方式讓新媒體平臺(tái)官方協(xié)助宣傳，利用官方的營(yíng)銷資源擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的知名度，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷路。

2.3 營(yíng)銷門檻較低

相較于傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)營(yíng)銷的高門檻，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷顯得更加親民。新媒體平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展既不需要規(guī)模龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，也不需要極為專業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)。人們只需要擁有一定的新媒體平臺(tái)使用基礎(chǔ)就可以完成較為初級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容制作。但這并不意味著新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷完全沒(méi)有門檻。粗制濫造的新媒體營(yíng)銷方案不僅得不到新媒體平臺(tái)用戶的認(rèn)可，還會(huì)損害自家農(nóng)產(chǎn)品的形象。農(nóng)產(chǎn)品商家需要投入一定的時(shí)間和精力學(xué)習(xí)新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)和技能，借鑒其他新媒體農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，形成屬于自身的新媒體營(yíng)銷風(fēng)格，才能受到更多人的關(guān)注。

2.4 提高農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)

新媒體平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷最為精妙之處便是實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷大多為單向宣傳，商店單方面向消費(fèi)者展示自己想要展示的農(nóng)產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者只能被動(dòng)地接收這些信息，無(wú)法進(jìn)行互動(dòng)和反饋。新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)為商家和用戶提供了一個(gè)平等交流的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)視頻、圖片、文字較為直觀地了解農(nóng)產(chǎn)品信息，遇到不懂之處也可以進(jìn)行留言詢問(wèn)，避免錯(cuò)誤消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品商家也可以通過(guò)新媒體平臺(tái)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，樹立良好的商家形象，同時(shí)還可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物反饋意見和建議對(duì)自家的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)優(yōu)化，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

3 新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化策略

3.1 提升農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量

優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)、有創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷方案、強(qiáng)力的宣傳力度，這些都能在短時(shí)間內(nèi)提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷量，但能否使農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷形成長(zhǎng)效機(jī)制還是取決于農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量。受消費(fèi)者認(rèn)可的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品才是市場(chǎng)營(yíng)銷效果的保障，農(nóng)產(chǎn)品商家要迎合消費(fèi)市場(chǎng)需求，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，利用先進(jìn)的生物技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證自家產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)實(shí)時(shí)注意消費(fèi)者的反饋結(jié)果，通過(guò)新媒體平臺(tái)與客戶保持密切聯(lián)系，堅(jiān)持“客戶至上”的營(yíng)銷理念，使客戶獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2 拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道

不同的新媒體平臺(tái)有著不同的特點(diǎn)和各自的優(yōu)勢(shì)。由于新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷入門門檻較低以及營(yíng)銷成本較低，農(nóng)產(chǎn)品商家可以通過(guò)在多個(gè)新媒體平臺(tái)創(chuàng)建營(yíng)銷賬號(hào)發(fā)布營(yíng)銷信息或者與單一的平臺(tái)官方獨(dú)家合作，借助新媒體平臺(tái)官方營(yíng)銷資源進(jìn)行宣傳，從而滿足自身的營(yíng)銷需求。具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的農(nóng)產(chǎn)品商家還可以將“線上”和“線下”營(yíng)銷進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮兩者各自的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的知名度，使自家的農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)靡海內(nèi)外。

3.3 注重形成品牌效益

新媒體平臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品商家通常是使用個(gè)人賬號(hào)發(fā)布營(yíng)銷信息，吸引用戶關(guān)注。比如華農(nóng)兄弟就是使用“華農(nóng)兄弟”個(gè)人賬號(hào)，“泰寧滋味”創(chuàng)始人使用“泰寧滋味”個(gè)人賬號(hào)。因此，個(gè)人賬號(hào)其實(shí)是農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)宣傳窗口和形象，這些個(gè)人賬號(hào)的昵稱本身就擁有品牌效益。B站的用戶一看到竹鼠就會(huì)想到“華農(nóng)兄弟”?！岸兑簟庇脩艨吹侥车貐^(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)想到“泰寧滋味”。新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷比起傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷更容易形成品牌效益的原因就在于此。農(nóng)產(chǎn)品商家要認(rèn)識(shí)到個(gè)人賬號(hào)本身的重要性，將個(gè)人賬號(hào)昵稱賦予品牌意義，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容，不斷積累粉絲量，從而借助個(gè)人賬號(hào)的影響力帶動(dòng)自家農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.4 培養(yǎng)新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷人才

上述內(nèi)容提到了新媒體農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷入門門檻較低，但并不是真正的零門檻。借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的手段已經(jīng)流行多年，由于入門門檻較低的原因，許多大大小小的農(nóng)產(chǎn)品商家都選擇了新媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷的載體，這導(dǎo)致營(yíng)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，單純依靠新穎的營(yíng)銷形式已經(jīng)無(wú)法使自家的農(nóng)產(chǎn)品在新媒體平臺(tái)上脫穎而出。因此，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品商家開始豐富營(yíng)銷作品的內(nèi)容，強(qiáng)化作品的趣味性和創(chuàng)意性。農(nóng)產(chǎn)品商家要與時(shí)俱進(jìn)，積極學(xué)習(xí)新媒體相關(guān)知識(shí)和技能，不再局限于基礎(chǔ)的信息發(fā)布、留言回復(fù)等操作，而是更加深入地挖掘新媒體平臺(tái)的內(nèi)在功能和價(jià)值，從而充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，保持自家農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，線上和線下市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的營(yíng)銷模式是新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的必然途徑，對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品銷售額，增加農(nóng)民收入具有重要意義。相關(guān)部門和農(nóng)產(chǎn)品商戶要精準(zhǔn)地把握新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，主動(dòng)了解和學(xué)習(xí)新媒體平臺(tái)相關(guān)知識(shí)，認(rèn)識(shí)到利用新媒體平臺(tái)開展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，打造專業(yè)的新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，開辟線上農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，同時(shí)挖掘自家農(nóng)產(chǎn)品特色，壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而將農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)新媒體平臺(tái)推廣到全國(guó)甚至全世界。