何 琳， 陳李紅， 丁雪梅

(1. 上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院， 上海 201620； 2. 東華大學(xué) 上海國際時尚科創(chuàng)中心, 上海 200051； 3. 現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室， 上海 200051； 4. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院， 上海 200051)

消費問題是環(huán)境危機(jī)的核心，消費行為與環(huán)境問題密切相關(guān)[1]。一方面，消費者環(huán)保意識和綠色產(chǎn)品需求都會促進(jìn)企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)保責(zé)任，樹立綠色品牌形象[2-3]。另一方面，消費者通過實際行動減少資源消耗，可改善生態(tài)環(huán)境，提高自身生活質(zhì)量[4]。服裝可持續(xù)消費行為是指消費者在服裝購買、使用、處理和廢棄過程中做到產(chǎn)品減量化、再利用和再循環(huán)[5-6]。研究表明，服裝消費者的可持續(xù)消費心理與行為均處于初級階段[7-8]，可持續(xù)消費“意愿-行為”之間存在差距[9]，消費者可持續(xù)消費行為的形成還面臨著許多困境。而現(xiàn)有研究大都利用計劃行為理論(TPB)、理性行為理論(TRA)以及消費者感知價值理論分析促進(jìn)和阻礙服裝可持續(xù)消費行為的影響因素[8]，將服裝可持續(xù)消費行為看作是多種因素影響下的靜態(tài)結(jié)果，并未闡釋服裝可持續(xù)消費行為形成的過程機(jī)制，無法很好地解釋上述問題。服裝可持續(xù)消費意愿與行為之間的變化過程以及如何縮短二者的差距，進(jìn)而促進(jìn)服裝可持續(xù)消費行為等問題需要進(jìn)一步展開研究。

本文將跨理論模型引入服裝可持續(xù)消費行為領(lǐng)域，將變化階段、變化過程、決策平衡和自我效能四者融合，探討服裝可持續(xù)消費行為的階段變化，各階段中變化過程的作用方式及決策平衡和自我效能的變化情況，旨在揭示服裝可持續(xù)消費行為的形成機(jī)制，更好地闡釋服裝可持續(xù)消費意愿和行為的不一致現(xiàn)象，并為服裝企業(yè)制定可持續(xù)消費行為階段性干預(yù)策略提供參考。

1 理論模型的構(gòu)建

1.1 跨理論模型的適用性

跨理論模型認(rèn)為行為的改變不是一蹴而就的，而是經(jīng)過一個連續(xù)的復(fù)雜變化過程[10]，它不僅關(guān)注各階段中個體行為為何改變，更關(guān)注行為如何改變[11]。最早，跨理論模型應(yīng)用于戒煙行為的研究[12]；隨后被廣泛應(yīng)用于教育、醫(yī)療、公共健康等領(lǐng)域，用于解釋不健康行為的改變及健康行為的養(yǎng)成[11]。它通過變化階段、變化過程、決策平衡和自我效能4部分，從時間、認(rèn)識和行為等方面綜合解釋個體的行為改變，這也引起了可持續(xù)消費行為領(lǐng)域?qū)W者的注意。Hutchison等[13]認(rèn)為跨理論模型強(qiáng)調(diào)的變化階段和變化過程具有廣泛性，適合廣泛的行為變化，包括環(huán)境行為。Nisbet等[14]指出，環(huán)境心理學(xué)家和決策者可基于健康行為改變的模型，開發(fā)更具創(chuàng)新性更成功的環(huán)境干預(yù)措施。隨后，學(xué)者們將跨理論模型應(yīng)用于家庭節(jié)能[15]、可持續(xù)能源消費[16]、綠色消費行為[17]、可持續(xù)交通等可持續(xù)消費領(lǐng)域[18-19]，證明了跨理論模型在可持續(xù)消費相關(guān)領(lǐng)域的適用性。

當(dāng)前，跨理論模型對可持續(xù)消費行為的研究主要集中在影響因素上，可持續(xù)消費行為的形成過程還不明晰。同時，運(yùn)用跨理論模型對可持續(xù)消費行為進(jìn)行研究時，研究對象主要集中在生活消費和交通出行方面，而服裝作為衣食住行之首，其可持續(xù)消費現(xiàn)狀及消費者服裝可持續(xù)消費行為形成過程的研究尚未涉及。因此，本文將基于跨理論模型，探討消費者服裝可持續(xù)消費行為的改變過程及形成機(jī)制。

1.2 理論模型的構(gòu)建及研究假設(shè)的提出

從理論上來說，跨理論模型中的變化階段可解釋行為何時改變，變化過程可解釋行為如何改變，而決策平衡和自我效能則可解釋行為改變的動機(jī)。本文研究的具體問題和研究假設(shè)如表1所示。

表1 研究問題與研究假設(shè)Tab.1 Research questions and research hypotheses

基于跨理論模型，本文研究將服裝可持續(xù)消費行為視為一個從意向到行為的動態(tài)過程，其形成需要按照順序經(jīng)過前意向、意向、計劃、行動和維持5個變化階段[20]。其中，前意向階段表示消費者沒有意識到不可持續(xù)的服裝消費行為有問題，并且完全沒有進(jìn)行服裝可持續(xù)消費行為的想法；意向階段表示消費者意識到自己現(xiàn)在不可持續(xù)的服裝消費行為有問題，初步考慮采取可持續(xù)消費行為，但現(xiàn)在還沒有行動；準(zhǔn)備階段表示消費者準(zhǔn)備在未來30 d內(nèi)進(jìn)行服裝可持續(xù)消費，并且對即將采取的消費行為有一定的計劃；行動階段表示消費者已經(jīng)采取服裝可持續(xù)消費行為，但是時間少于6個月；維持階段表示消費者進(jìn)行可持續(xù)消費已經(jīng)超過6個月的時間，并且有信心持續(xù)維持可持續(xù)消費[21]。

消費者的服裝可持續(xù)消費行為從一個階段過渡到下一個階段會經(jīng)歷不同的變化過程，其認(rèn)知、情緒、行為上都會有不同的反應(yīng)[22]。現(xiàn)有的10個變化過程包括認(rèn)知情感過程和行為過程。其中認(rèn)知情感過程包括提高認(rèn)識、情感喚起、自我再評價、環(huán)境再評價、自我解放和社會解放；行為過程包括替代行為、刺激控制、強(qiáng)化管理和幫助關(guān)系[23]。通常，在行為的早期，行為的改變主要通過改變個體的認(rèn)知過程促進(jìn)個體行為改變的動機(jī)；在行為的后期，則主要依靠行為過程干預(yù)個體行為的改變和保持[24]。

此外，消費者是否從服裝可持續(xù)消費行為的一個階段發(fā)展到下一個階段，還需要衡量行為改變所帶來的利與弊，即決策平衡，包括感知利益和感知障礙。感知利益代表的是個體對行為改變可能帶來的好處的感知；感知障礙則代表個體對于改變行為過程中可能遇到的阻礙以及不利因素的感知[25]。隨著變化階段的不斷前進(jìn)，感知利益會不斷增加，感知障礙會逐漸減少[26]。最后，消費者對自己進(jìn)行服裝可持續(xù)消費行為的自信心，即自我效能，是解釋行為改變的重要因素[27]。個體的自我效能越高，即個體對于行為改變的自信心越高，越相信自己能夠克服困難完成行為的改變，其改變行為的可能性也就越大[28]。

2 調(diào)研方案

本文研究采用問卷調(diào)研的方法對假設(shè)進(jìn)行實證檢驗，主要測量4個核心概念，分別為:服裝可持續(xù)消費行為的變化階段、變化過程、決策平衡和自我效能。服裝可持續(xù)消費行為變化階段的測量借鑒O′Connor等[29]和尹博[30]的量表；服裝可持續(xù)消費行為變化過程測量借鑒Nigg等[31]、Prochaska等[12]、尹博[30]以及王崇梁[32]的量表；決策平衡借鑒Redding等[33]、江元美[34]的量表；自我效能借鑒Schwarzer等[35]、Chesney等[36]、Mamun等[37]的量表。量表題項均根據(jù)服裝可持續(xù)消費行為的特點做了適當(dāng)改編，并在正式調(diào)研前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)反饋意見對題項的語義和語境進(jìn)行了修改，最終形成正式的調(diào)查問卷。

最終問卷包括2個部分。第1部分調(diào)查消費者服裝可持續(xù)消費行為的變化階段、變化過程、決策平衡和自我效能。為避免被調(diào)查者選擇中立選項，保證數(shù)據(jù)的有效性，采用李克特六點量表。第2部分為問卷填寫者的基礎(chǔ)信息調(diào)研，為單項選擇。本文調(diào)研主要通過問卷星發(fā)放問卷，調(diào)查期間共發(fā)放問卷326份，篩選后得到有效問卷276份，有效率為84.7%。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 問卷信度與效度分析

本文使用SPSS26.0軟件對各個量表進(jìn)行信度與效度檢驗，結(jié)果如表2所示。各維度層克朗巴哈系數(shù)和組合信度(CR)均大于0.7，表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。對各量表進(jìn)行Bartlett的球形度檢驗和KMO值檢驗。Bartlett的球形度檢驗通過，KMO值也均大于0.7，說明量表非常適合進(jìn)行因子分析。各變量的平均提取方差(AVE)均大于0.5，表明量表的聚合效度滿足要求。綜上，問卷具有良好的信度和效度。

表2 信度與效度分析結(jié)果Tab.2 Results of reliability and validity analysis

3.2 因子分析結(jié)果

運(yùn)用主成分分析法分別提取變化階段、變化過程、決策平衡和自我效能各因素的公因子，因子旋轉(zhuǎn)方法選擇Kaiser正態(tài)化最大方差法。變化階段量表在旋轉(zhuǎn)迭代5次后收斂。前4個因子的特征值解釋了累計方差的71.981%；變化過程量表在旋轉(zhuǎn)迭代9次后收斂，前9個因子的特征值解釋了累計方差的73.287%；決策平衡量表在旋轉(zhuǎn)迭代3次后收斂，前2個因子的特征值解釋了累計方差的68.708%；自我效能量表僅有1個因子，特征值解釋了累計方差的68.982%，說明各量表公因子均對整體具有有效的解釋作用，因子的負(fù)載水平均大于0.5，說明該量表收斂程度較好。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷如表3所示，表中各維度因子載荷數(shù)量與題項數(shù)量對應(yīng)。

表3 標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷Tab.3 Normalized factor load

根據(jù)因子分析結(jié)果可知，服裝可持續(xù)消費行為變化階段包括前意向、意向、準(zhǔn)備、行動與維持4個階段。考慮到服裝可持續(xù)消費行為與健康行為不同，無法以“6個月”為界限明確區(qū)分采取行動和行動處于維持階段的狀態(tài)，故與確定時間相關(guān)的題項因子載荷較低，且行動階段與維持階段合并成同一階段，即行動與維持階段。此外，自我解放表示相信自己可以改變行為，并做出改變行為的承諾，而替代行為表示選擇服裝可持續(xù)消費行為代替不可持續(xù)消費行為，二者具有一定的連續(xù)性和交叉性，故將二者合并成為解放與替代因子，表示相信自己可以改變服裝不可持續(xù)消費的行為，并用服裝可持續(xù)消費行為代替它。因此，服裝可持續(xù)消費行為變化過程包括提高認(rèn)識(CR)、情感喚起(DR)、自我再評價(SR)、環(huán)境再評價(ER)、社會解放(SL)、解放與替代(LC)、刺激控制(SC)、強(qiáng)化管理(CM)、幫助關(guān)系(HR)9個維度。決策平衡包括感知利益和感知障礙2個維度。自我效能包括自我效能1個維度。

3.3 服裝可持續(xù)消費行為變化階段

服裝可持續(xù)消費行為變化階段分布如表4所示。有10.5%的消費者服裝可持續(xù)消費行為處于前意向階段，31.4%處于意向階段，13.0%處于準(zhǔn)備階段，45.1%處于行動與維持階段。服裝可持續(xù)消費行為變化階段的調(diào)研結(jié)果表明，處于行動與維持階段的人數(shù)最多，但沒有服裝可持續(xù)消費行為的消費者也占很大的一部分，其中處于意向階段的人群最多，說明在沒有進(jìn)行服裝可持續(xù)消費的人群中，絕大部分的消費者有意向進(jìn)行服裝可持續(xù)消費。因此，如何保持已經(jīng)進(jìn)行的服裝可持續(xù)消費和如何促進(jìn)服裝可持續(xù)消費意向向前發(fā)展是需要重點關(guān)注的問題。

表4 服裝可持續(xù)消費行為變化階段分布Tab.4 Stage of change distribution of clothing sustainable consumption behavior

3.4 服裝可持續(xù)消費行為變化過程

服裝可持續(xù)消費行為變化過程的方差分析結(jié)果如表5所示。服裝可持續(xù)消費行為變化過程量表及其各維度的得分差異均有統(tǒng)計學(xué)意義(均為P<0.005)，即不同的變化過程在不同的變化階段重要性不同。從前意向階段到行動與維持階段，服裝可持續(xù)消費行為變化過程量表各維度得分整體呈上升趨勢，表明消費者所處的變化階段越高，對各變化過程的感受越深。

表5 服裝可持續(xù)消費行為變化過程的方差分析Tab.5 Variance analysis of change process of clothing sustainable consumption behavior

服裝可持續(xù)消費行為變化階段與變化過程的相關(guān)性分析結(jié)果如表6所示。各變化過程與4個變化階段均存在顯著相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)程度不同。在前意向階段，相關(guān)性相對較強(qiáng)的變化過程為：解放與替代>情感喚起>提高認(rèn)識>自我再評價=環(huán)境再評價；在意向階段，相關(guān)性較強(qiáng)的變化過程為：解放與替代>環(huán)境再評價>自我再評價>提高認(rèn)識>情感喚起；在準(zhǔn)備階段，相關(guān)性相對較強(qiáng)的變化過程為：解放與替代>刺激控制>幫助關(guān)系>強(qiáng)化管理；在行動與維持階段，相關(guān)性相對較強(qiáng)的變化過程為：解放與替代>幫助關(guān)系>刺激控制>強(qiáng)化管理。可見，在前意向和意向階段，服裝可持續(xù)消費行為更容易受到認(rèn)知情感層面變化過程的影響，而在準(zhǔn)備階段和行動與維持階段，服裝可持續(xù)消費行為更容易受到行為層面變化過程的影響。

表6 變化階段與變化過程相關(guān)性分析Tab.6 Correlation analysis of change stageand change process

3.5 決策平衡與自我效能

為了比較不同變化階段消費者在面對服裝可持續(xù)消費時感知利益、感知障礙和自我效能的情況，通過描述性統(tǒng)計分析分別得到三者的均值。在前意向階段三者均值分別為3.50、3.92、2.80；在意向階段三者均值分別為4.46、3.87、3.63；在準(zhǔn)備階段三者均值分別為4.52、3.82、3.97；在行動與維持階段三者均值分別為4.94、3.82、4.40。由此得到服裝可持續(xù)消費行為變化階段與決策平衡和自我效能的關(guān)系，如圖1所示。隨著變化階段向前發(fā)展，消費者感知利益與自我效能呈現(xiàn)上升趨勢，感知障礙呈現(xiàn)微弱下降趨勢但趨勢不明顯。說明處于越高的變化階段，消費者感受到的服裝可持續(xù)消費帶來的好處越多，對自己能夠克服困難進(jìn)行可持續(xù)消費的自信心也越強(qiáng)。由于經(jīng)濟(jì)成本增加、綠色服裝標(biāo)準(zhǔn)不夠明確以及生活方便程度降低[19]等問題的客觀存在，無論處在哪個變化階段，消費者對服裝可持續(xù)消費的感知障礙都基本沒有變化。

圖1 變化階段與決策平衡、自我效能的關(guān)系Fig.1 Relationship between change stage and decision balance and self-efficacy

3.6 假設(shè)檢驗結(jié)果分析

由以上調(diào)研結(jié)果可知，除感知障礙外，研究假設(shè)均得到驗證。服裝可持續(xù)消費行為確實存在不同的變化階段，且在所有變化階段中，解放與替代都是最重要的變化過程。這表明無論處在什么變化階段，消費者都需要增強(qiáng)行為改變的信心與信念，從而推動變化階段向前發(fā)展。除解放與替代外，其余變化過程均具有階段性特征。服裝可持續(xù)消費行為前意向階段需要提高意識和情感喚起；意向階段需要環(huán)境再評價和自我再評價；準(zhǔn)備階段和行動維持階段都需要刺激控制、幫助關(guān)系和強(qiáng)化管理，但在準(zhǔn)備階段刺激控制最為重要，而在行動維持階段幫助關(guān)系最為重要。此外，隨著變化階段向前發(fā)展，消費者的自我效能和感知利益呈上升趨勢，感知障礙基本不變。服裝可持續(xù)消費行為的跨理論模型如圖2所示。

圖2 服裝可持續(xù)消費行為的跨理論模型Fig.2 Transtheoretical model of sustainable consumption behavior of clothing

綜合上述理論分析與實證檢驗，本文認(rèn)為在前意向階段，消費者完全沒有進(jìn)行服裝可持續(xù)消費行為的想法，因此，需要培養(yǎng)他們的服裝可持續(xù)消費意識，從認(rèn)識和情感上提高他們對不可持續(xù)消費行為的危害認(rèn)識，推動消費者從前意向階段變化到意向階段。在意向階段，消費者已經(jīng)對服裝可持續(xù)消費有了初步認(rèn)識，感知利益和自我效能也有了極大的提升。在此階段他們需要進(jìn)一步評估服裝可持續(xù)消費行為可能對自己和社會環(huán)境產(chǎn)生的影響，促進(jìn)感知利益和自我效能持續(xù)提高，向準(zhǔn)備階段邁進(jìn)。而在準(zhǔn)備階段，消費者對進(jìn)行服裝可持續(xù)消費行為已經(jīng)有了一定的計劃，此時他們更需要增加有利于服裝可持續(xù)消費的提示，利用外界的幫助為即將進(jìn)行的服裝可持續(xù)消費行為增添信心。最后，在行動與維持階段，消費者已經(jīng)開始進(jìn)行服裝可持續(xù)消費，感知利益和自我效能比任何階段都要高。處于本階段的消費者更需要獲得一些支持來保證服裝可持續(xù)消費行為的進(jìn)行，防止行為退化。例如:獲得群體認(rèn)同、尋找志同道合的人共同進(jìn)行服裝可持續(xù)消費,增加有利于服裝可持續(xù)消費的提示,設(shè)置一定的獎懲制度。

4 結(jié)束語

本文運(yùn)用跨理論模型研究服裝可持續(xù)消費行為的變化過程和形成機(jī)制。研究表明,服裝可持續(xù)消費行為存在不同的變化階段，除解放與替代外，其余變化過程均存在明顯的階段性特征。前意向階段主要對應(yīng)情感喚起、提高認(rèn)識；意向階段主要對應(yīng)環(huán)境再評價、自我再評價。前意向階段和意向階段主要對應(yīng)認(rèn)識情感層面的變化過程。準(zhǔn)備階段和行動與維持階段均對應(yīng)刺激控制、幫助關(guān)系和強(qiáng)化管理，但其重點過程不同，對于準(zhǔn)備階段而言刺激控制最為重要，而對于行動與維持階段而言幫助關(guān)系最為重要。準(zhǔn)備階段和行動與維持階段主要對應(yīng)行為層面的變化過程。隨著變化階段向前發(fā)展，消費者對服裝可持續(xù)消費的感知利益和自我效能不斷提高，感知障礙基本不變。由此可知，消費者服裝可持續(xù)消費行為的形成需要經(jīng)歷不同的階段，從意向到行為不是一蹴而就的，需要經(jīng)歷不同的變化過程，提升消費者的感知利益和自信心。

針對服裝可持續(xù)消費行為不同變化階段的特點，為服裝企業(yè)綠色營銷提出以下建議。

1)在前意向階段，服裝企業(yè)應(yīng)充分利用各種信息渠道傳播可持續(xù)消費理念，使消費者意識到服裝不可持續(xù)消費帶來的環(huán)境污染和資源浪費，提高消費者對社會及環(huán)境問題的關(guān)注。同時，加大綠色服裝、二手服裝知識教育，提高消費者對服裝購買、使用以及處置回收階段的可持續(xù)消費的了解。

2)在意向階段，企業(yè)需要進(jìn)一步推廣服裝可持續(xù)消費對個人和環(huán)境的意義，提高消費者的感知利益，進(jìn)一步培養(yǎng)消費者的環(huán)境意識。如強(qiáng)調(diào)綠色服裝的安全性、舒適性以及健康性以及減少服裝消費量、參與服裝回收再利用對節(jié)約資源、緩解環(huán)境問題的益處。

3)在準(zhǔn)備階段，建議企業(yè)在店面裝飾、陳列、包裝上突出環(huán)保，并設(shè)置專業(yè)的銷售人員對綠色服裝產(chǎn)品進(jìn)行介紹推廣，注重消費者體驗，營造綠色消費氛圍。同時，為消費者提供更多的綠色服裝產(chǎn)品以及更多的保障服務(wù)，如衣物修補(bǔ)、回收、二手交易等，增加消費者服裝可持續(xù)消費的便利性，吸引消費者進(jìn)行服裝可持續(xù)消費。

4)在行動與維持階段，企業(yè)可搭建品牌社群平臺，使消費者在社群中發(fā)揮自己的創(chuàng)造性、參與性和合作性，通過社群找到志同道合的人組成服裝可持續(xù)消費的群體，堅持服裝可持續(xù)消費。除此以外，還可在綠色服裝購買以及服裝回收時適當(dāng)給予消費者相應(yīng)的優(yōu)惠，以刺激消費者繼續(xù)參與服裝可持續(xù)消費。

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