吳麗文 蔡少霖

(汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 汕尾 516600)

引言

2020年5月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會(huì)同國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、商務(wù)部印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程的指導(dǎo)意見》，文件提出要大力發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售中的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷順暢銜接，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的增收渠道。在此背景下，如何拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和建立適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系就成為政府部門和各農(nóng)業(yè)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。汕尾市地處粵東地區(qū)，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，各行政區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物種豐富，但是受傳統(tǒng)營(yíng)銷方式及疫情影響下，農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問(wèn)題顯著。

1 汕尾市農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷現(xiàn)狀分析

1.1 汕尾市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總體情況

根據(jù)2020年汕尾市統(tǒng)計(jì)年鑒的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年汕尾市全市農(nóng)林牧副漁的生產(chǎn)總值為250.99億元，占全市國(guó)民生產(chǎn)總值的23.2%。2014—2019年，汕尾市的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值呈現(xiàn)出一種不斷上升的態(tài)勢(shì)，并在2019年取得了不小的突破，同比增長(zhǎng)了14.2%。這樣的成績(jī)主要?dú)w功于汕尾市在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展上采取了科學(xué)合理的區(qū)域布局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。如，山區(qū)以種植果、茶、林和中藥材為主，平原以種植糧食、蔬菜、花卉等為主，沿海以水產(chǎn)品養(yǎng)殖和海洋捕撈為主[1]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況

2019年，汕尾市的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。其中，糧食總產(chǎn)量41.01萬(wàn)t，蔬菜總產(chǎn)量126.75萬(wàn)t，園林水果產(chǎn)量30.41萬(wàn)t，豬肉產(chǎn)量4.07萬(wàn)t，禽肉產(chǎn)量2.88萬(wàn)t，水產(chǎn)品總產(chǎn)量58.4萬(wàn)t。同時(shí)，汕尾市響應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革號(hào)召，積極推進(jìn)“一村一品，一鎮(zhèn)一業(yè)”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，充分推動(dòng)具有本地優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)效益好的蔬菜、水果、花卉、茶葉等特色作物的種養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品銷售情況

汕尾農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道比較多元化，主要包括城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、商超、餐飲、專賣店、電商以及自媒體銷售等。汕尾市農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，品質(zhì)優(yōu)良，毗鄰粵港澳地區(qū)，成為粵港澳地區(qū)的“菜籃子”和“米袋子”，有些農(nóng)產(chǎn)品是專門供應(yīng)港澳地區(qū)的。但是更多是由于缺乏品牌建設(shè)，沒有專門的商標(biāo)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低等，導(dǎo)致大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品因地域限制，只能僅限于產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷的數(shù)量有限。

2 基于大數(shù)據(jù)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售情況分析

2.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，成交額屢創(chuàng)新高

艾媒數(shù)據(jù)中心的2017—2021中國(guó)農(nóng)場(chǎng)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額及預(yù)測(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2017以來(lái)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模以46.3%年均復(fù)合增長(zhǎng)率快速發(fā)展。在拼多多、淘寶、京東等電商平臺(tái)的積極推動(dòng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的新業(yè)態(tài)得到了蓬勃發(fā)展。

2020年以來(lái)，由于受疫情影響和疫情防控需要，人們減少了線下場(chǎng)景的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增加了很多日常生活所必需的糧食、蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2020年上半年農(nóng)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)104%，其中肉類蔬菜等成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)130%，水果成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)72%。

2.2 地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品深受歡迎，電商助農(nóng)快速發(fā)展

近年來(lái)，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上非常受歡迎，人們購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品都比較關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，產(chǎn)地標(biāo)簽成為人們農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)所關(guān)注的首要標(biāo)簽。如新疆哈密瓜、廣西沃柑、云南藍(lán)莓、青海雪蓮花等。人們可以足不出戶即可品嘗到全國(guó)各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，既滿足人們追求綠色健康的需求，也滿足了人們嘗鮮的意愿。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年地標(biāo)類農(nóng)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)74%，環(huán)比增長(zhǎng)50%，銷量發(fā)生了飛躍性的提升。

2.3 直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售異軍突起

2020年，由于疫情的突然爆發(fā)和居家防控疫情的措施要求，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為了剛性需求并迅速改變了人們?nèi)蘸蟮南M(fèi)習(xí)慣，在各種網(wǎng)絡(luò)銷售途徑中，無(wú)接觸、可視化、互動(dòng)性強(qiáng)的直播帶貨給消費(fèi)者帶來(lái)了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，各大電商平臺(tái)紛紛發(fā)力直播帶貨服務(wù)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)31.0%，其中電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)[2]。

3 基于大數(shù)據(jù)的汕尾農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀

3.1 淘寶上的汕尾農(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)售賣商家數(shù)據(jù)分析

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)抓取到淘寶550多家汕尾地區(qū)店鋪數(shù)據(jù)，剔除非農(nóng)產(chǎn)品銷售和非汕尾地區(qū)店鋪數(shù)據(jù)后，剩余453家店鋪。以這453家店鋪的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行聚類分析，可將店鋪大致分為以下5類，海產(chǎn)品類(蝦干、魚干、蠔干等)、特色食品(牛肉丸、豬肉丸、各類魚丸等)、糕點(diǎn)小吃(番薯粉餃、豬油糖、發(fā)粿、印粿等)、零食小吃(博美蝦餅、遮浪馬仔等)、土特產(chǎn)(陸河油茶膏、炒米、炒花生等)。

3.2 各品類商品銷售數(shù)據(jù)分析

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以汕尾特產(chǎn)為關(guān)鍵詞，分別從拼多多、淘寶、京東抓取4000多條汕尾特產(chǎn)的銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)清洗、合并，以海產(chǎn)品類、特色食品、糕點(diǎn)小吃、零食小吃、土特產(chǎn)為分類項(xiàng)，對(duì)抓取的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析。由圖1可知，海產(chǎn)品銷售量最大，以其物美質(zhì)優(yōu)而倍受歡迎，應(yīng)該與汕尾近年來(lái)大力發(fā)展濱海旅游，使全國(guó)各地的游客認(rèn)識(shí)接受汕尾海產(chǎn)品有很大的關(guān)系；特色食品類銷量次之，主要為各類肉丸、魚丸、肉干，這些食品存儲(chǔ)和運(yùn)輸較為方便，流通較為容易，并且較為大眾化、受眾面廣；零食小吃類雖屬地方特色零食小吃，此類產(chǎn)品多是高糖高油高熱量食物，與當(dāng)下主流的健康、綠色、低熱量消費(fèi)需求不太一致；糕點(diǎn)小吃主要為茶點(diǎn)類，使用時(shí)間多為飯后茶余，剛需不足，地區(qū)消費(fèi)特性較為明顯；土特產(chǎn)中的陸河油茶膏、炒米花生等，屬于汕尾飲食中特有的擂茶必需品，其它地區(qū)接受程度低，銷售消費(fèi)場(chǎng)景狹小，銷量有限。

圖1 汕尾各品類商品銷售數(shù)據(jù)

3.3 自建電商平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)銷售

2018年6月，在汕尾市農(nóng)村農(nóng)業(yè)局相關(guān)專項(xiàng)的支持下，汕尾農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺(tái)建成并投入使用，對(duì)標(biāo)貫徹落實(shí)精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部署，促進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快農(nóng)村電商與農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展步伐，拓展網(wǎng)上銷售渠道，提升汕尾農(nóng)產(chǎn)品品牌影響。2020年4月，唯可尚電子商務(wù)(汕尾)有限公司建立了唯可尚汕尾電子商務(wù)平臺(tái)，主營(yíng)汕尾農(nóng)產(chǎn)品，并專設(shè)汕尾助農(nóng)館免費(fèi)推廣農(nóng)產(chǎn)品，助力農(nóng)產(chǎn)品打開銷售渠道，通過(guò)電商助農(nóng)，幫助扶貧攻堅(jiān)。這2個(gè)平臺(tái)的建立，在初期都對(duì)汕尾的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)生了促進(jìn)作用。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的興起

2020年6月6日，“脫貧奔康·粵來(lái)粵好”——廣東“助力脫貧攻堅(jiān) 共建美好時(shí)代”扶貧助農(nóng)公益活動(dòng)(汕尾站)正式舉行。汕尾市委副書記、市長(zhǎng)逯峰攜市委分管領(lǐng)導(dǎo)，以及各縣(市、區(qū))領(lǐng)導(dǎo)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播帶貨，推介優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、美味的汕尾好貨，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫助貧困戶增收。為汕尾農(nóng)產(chǎn)品代言，助力脫貧攻堅(jiān)[3]。此后，抖音上也出現(xiàn)了一些汕尾農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷售視頻，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)以“汕尾農(nóng)產(chǎn)品”為關(guān)鍵詞抓取了抖音上近0.5a的相關(guān)數(shù)據(jù)，多數(shù)為汕尾特有的荔枝品種“紅燈籠”。

4 基于大數(shù)據(jù)的汕尾農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問(wèn)題分析

4.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展滯后

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)中心的預(yù)測(cè)，2021年農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售額將達(dá)到7893億元之多，汕尾農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)值超過(guò)250億元，理應(yīng)盡快搭上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售這趟快車。但盡管汕尾已建設(shè)了一個(gè)電子商務(wù)園區(qū)，并建立了143個(gè)村級(jí)電子商務(wù)示范站點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上活躍的電商店鋪達(dá)8000家。而屬于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售店鋪并沒有太多，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在淘寶上抓取到的453家售賣汕尾特產(chǎn)店鋪，如把農(nóng)產(chǎn)品的范疇限定為蔬菜、水果、海鮮等粗加工產(chǎn)品，則可抓取到的店鋪則更少，京東、拼多多等平臺(tái)均是如此。以“汕尾”加“蔬菜”、“汕尾”加“水果”在淘寶上進(jìn)行搜索，僅搜索到幾家店鋪，汕尾農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售方面還是嚴(yán)重滯后。

4.2 汕尾特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣與營(yíng)銷的不足

截至2020年，汕尾市擁有國(guó)家級(jí)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌4個(gè)，省級(jí)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌37個(gè)，國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品4個(gè)。同時(shí)，汕尾市的虎噉金針菜、蓮花山茶、辰州蠔、紅燈籠荔枝、陂洋菠蘿、陸河青梅、華僑紅楊桃、奎池山油柑等一大批特色農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)外都享有盛名，受到廣大百姓的信賴贊譽(yù)[4]。表1為大數(shù)據(jù)抓取到的汕尾8種特色農(nóng)產(chǎn)品在淘寶上的銷量數(shù)據(jù)，京東、拼多多因?yàn)闆]有明顯的地區(qū)顯示數(shù)據(jù)，所以排除掉這2個(gè)平臺(tái)。獲得的數(shù)據(jù)與這8種特色農(nóng)產(chǎn)品在汕尾人心目中的地位相去甚遠(yuǎn)，也體現(xiàn)出相關(guān)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的高度不重視。原因在于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)銷售，把網(wǎng)絡(luò)店鋪當(dāng)作一個(gè)可有可無(wú)的展示窗口；企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，無(wú)法做好線上商品的SEO搜索引擎優(yōu)化及SME(搜索引擎營(yíng)銷)管理。

表1 汕尾特色農(nóng)產(chǎn)品淘寶銷量

4.3 自建電商平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問(wèn)題

自建電商平臺(tái)的劣勢(shì)是極其明顯的，平臺(tái)初期可信度較低，在電商平臺(tái)紅海競(jìng)爭(zhēng)的背景下，想要脫穎而出是極其困難的，需要投入大量且不一定有效的廣告宣傳。自建電商平臺(tái)往往會(huì)面臨因訪問(wèn)量過(guò)低逐漸淪為僵尸網(wǎng)站的問(wèn)題。根據(jù)Alexa.cn提供的汕尾農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷平臺(tái)(www.swncpw.com)和唯可尚汕尾電子商務(wù)平臺(tái)(www.swvks.com)近3個(gè)月的用戶訪問(wèn)流量統(tǒng)計(jì)，2個(gè)平臺(tái)近3個(gè)月來(lái)基本沒有顧客訪問(wèn)，可見2個(gè)電商平臺(tái)運(yùn)維艱難。

4.4 直播營(yíng)銷開展網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問(wèn)題

2020年6月6日的“脫貧奔康·粵來(lái)粵好”的汕尾一眾官員的直播扶貧助農(nóng)公益活動(dòng)著實(shí)火了一小段時(shí)間，并讓網(wǎng)民認(rèn)識(shí)并品嘗了汕尾品種多樣、質(zhì)美價(jià)優(yōu)的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品。但這畢竟只是臨時(shí)性的助推，產(chǎn)品銷售還是得靠企業(yè)自身投入并產(chǎn)生足夠的業(yè)績(jī)和盈利，才有持續(xù)的拉力。相比于汕尾可塘珠寶行業(yè)相對(duì)成熟且已成規(guī)模的抖音、淘寶、拼多多乃至海外Shopee等直播營(yíng)銷模式，汕尾農(nóng)產(chǎn)品的直播營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的道路要走。

5 基于大數(shù)據(jù)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶畫像分析

5.1 總體農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶男女比例相近

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)中心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行性別分析可以發(fā)現(xiàn)，綜合電商方面男性占42.2%，女性占57.8%，比較明顯地體現(xiàn)女性喜愛購(gòu)物的特質(zhì)。但農(nóng)產(chǎn)品電商方面，男性占48.8%，女性占51.2%，消費(fèi)用戶性別比例相當(dāng)接近，從這里可以看出，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)男性的參與度相較于綜合電商高出很多，原因在于農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)為家庭生活的剛需產(chǎn)品，不同性別對(duì)其需求差異不太明顯，具體如圖2所示。

圖2 國(guó)內(nèi)綜合電商與農(nóng)產(chǎn)品電商用戶性別比例

360趨勢(shì)數(shù)據(jù)所展示的數(shù)據(jù)也是如此，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注與需求，整體人群男女比例差別并不是非常大，如圖3所示；但是在19～24歲這個(gè)年齡段，女性對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注與需求是男性的2倍以上，如圖4所示。通過(guò)官媒文章和相關(guān)數(shù)據(jù)印證，發(fā)現(xiàn)19～24歲這個(gè)群體主要是近年來(lái)逐漸關(guān)注養(yǎng)生問(wèn)題，女性相比于男性更為關(guān)注自身營(yíng)養(yǎng)、健康，所以農(nóng)產(chǎn)品的綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)等屬性則是其非常關(guān)注和喜歡的。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶性別比例

圖4 19～24歲農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶性別比例

5.2 “80后”、“90后”是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要群體

來(lái)自360趨勢(shì)的數(shù)據(jù)如圖5所示，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)用戶群體主要為年輕人。35歲以下群體占比達(dá)到82%，人群的主要構(gòu)成為“80后”、“90后”，這類人群比較追求高品質(zhì)的生活，注重營(yíng)養(yǎng)、健康，具有比較強(qiáng)的綠色消費(fèi)概念，愿意為此付出更多的金錢。這類人群是消費(fèi)群體中比較早接觸互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的，樂于且可以接受與體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)上的新興事物，如網(wǎng)購(gòu)各類蔬菜、水果、魚肉等。再者，這類人群目前正處于或正在步入工作、事業(yè)的主導(dǎo)地位，日常生活中難以擠出時(shí)間到線下購(gòu)買生活必需的各類農(nóng)產(chǎn)品，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)則成為其最優(yōu)選擇。

圖5 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)人群年齡分布情況

5.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群收入分析

根據(jù)圖6數(shù)據(jù)顯示，與綜合電商相比，農(nóng)產(chǎn)品電商的消費(fèi)用戶月收入在5000元以上的達(dá)到54.6%，遠(yuǎn)高于綜合電商的42.8%。農(nóng)產(chǎn)品電商的重要面向人群應(yīng)該定位在比較追求生活品質(zhì)的“新中產(chǎn)”階層，這個(gè)階層的主要人群就是“80后”、“90后”，其基本上受過(guò)比較良好的教育，家庭年收入在10萬(wàn)元以上，都比較追求有態(tài)度、有品質(zhì)的生活。其家庭構(gòu)成主要為單身或是2～4人的小家庭，在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面會(huì)比較青睞于量少質(zhì)優(yōu)、干凈精致、綠色健康的包裝農(nóng)產(chǎn)品，并多數(shù)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買。

圖6 國(guó)內(nèi)綜合電商與農(nóng)產(chǎn)品電商用戶月收入比例

5.4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群地域分布分析

在360趨勢(shì)的數(shù)據(jù)中顯示，廣東、浙江、北京、廣西、四川的消費(fèi)用戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度是比較高的，如圖7所示。而2019年淘寶發(fā)布的《全國(guó)地方特色農(nóng)產(chǎn)品上行報(bào)告》中則表示，廣東、浙江、江蘇、山東、上海、福建、河南、北京、河北、安徽等10個(gè)地區(qū)的用戶消費(fèi)了70%淘寶天貓全平臺(tái)特色農(nóng)產(chǎn)品，如圖8所示。根據(jù)這些省份數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步挖掘地域消費(fèi)用戶的消費(fèi)偏好，并向其推薦更符合需求的特色農(nóng)產(chǎn)品。如，線上買水果最多的地區(qū)是北京、上海、江蘇；線上買豬牛羊肉最多的地區(qū)是上海、浙江、河南；線上買海產(chǎn)品最多的地區(qū)是黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古。

圖7 全國(guó)各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度

圖8 2019年全國(guó)各地區(qū)淘寶天貓全平臺(tái)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)前10名

6 基于數(shù)據(jù)挖掘分析的汕尾農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)策

基于前面幾個(gè)模塊的研究分析情況，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)汕尾的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)策提出以下建議。

6.1 根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的客戶群體屬性，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，可以發(fā)現(xiàn)線上農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體以都市女性白領(lǐng)(19～34歲)為主。這個(gè)群體工作、生活節(jié)奏比較快，線下購(gòu)買新鮮食材的時(shí)間成本較高，因而更樂于線上購(gòu)物。其收入較高、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富，消費(fèi)需求不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品本身，且注重產(chǎn)品的綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)等，對(duì)物流配送時(shí)效要求比較高，對(duì)價(jià)格不是很敏感。針對(duì)此類需求，可以選擇品牌度較高的農(nóng)產(chǎn)品在線上銷售中走高品質(zhì)路線。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)群體的年齡屬性，“80后”、“90后”成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的主力，因此農(nóng)產(chǎn)品年輕化是時(shí)尚潮流。要研發(fā)出新奇獨(dú)特的年輕產(chǎn)品，如黃色小番茄、水果蓮蓬、嫩玉米、嫩黃瓜等。

6.2 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，精準(zhǔn)挖掘農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)

隨著消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)從量的需求到質(zhì)的要求變化。通過(guò)線上買家的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞挖掘，排在前5名的分別是新鮮、特產(chǎn)、精致、包裝、好吃，如表2所示。

表2 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞分析

因此在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求去精準(zhǔn)挖掘農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。由于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性，所以在物流上應(yīng)該追求冷鏈保障及快速到達(dá)，以滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)一定要體現(xiàn)出地域的特產(chǎn)化，做到人無(wú)我有，只有具有地域性的產(chǎn)品才能突顯其異質(zhì)性。如，海豐縣虎噉金針菜、陸河青梅、華僑奎池山油柑、烏石芝麻等。在包裝上一定要以精美的外觀、便利性等滿足消費(fèi)者的“求便利”心理。如，“好想你”棗片獨(dú)創(chuàng)的煙盒包裝攜帶食用很方便；橙子一般都配有開橙器，蘋果配有削皮刀、叉子等，滿足年輕人追求便利的需求。

6.3 選擇精準(zhǔn)的電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨

直播帶貨的崛起，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問(wèn)題。特別是拼多多以其專注水果拼團(tuán)到專注農(nóng)產(chǎn)品銷售成為當(dāng)今銷售農(nóng)產(chǎn)品的最大電商平臺(tái)。拼多多以“拼團(tuán)”模式大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，通過(guò)政企聯(lián)動(dòng)，與央視、地方電視臺(tái)及融媒體等合作共同直播，在助推農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷方面展現(xiàn)了驚人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“貨智能處理系統(tǒng)”已經(jīng)覆蓋中國(guó)100%的縣級(jí)行政區(qū)域，實(shí)現(xiàn)將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)精準(zhǔn)匹配給對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者。因此，應(yīng)該好好借助直播帶貨這個(gè)機(jī)遇，鼓勵(lì)更多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和個(gè)體戶通過(guò)拼多多平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。同時(shí)，與地方高校共同培養(yǎng)更多懂電商、會(huì)營(yíng)銷的新農(nóng)人去推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

6.4 構(gòu)建基于AISAS(注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享)模型的微信精準(zhǔn)營(yíng)銷

當(dāng)今消費(fèi)者特別是年輕一代已經(jīng)離不開網(wǎng)購(gòu)，而且在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中注重購(gòu)前的主動(dòng)搜索，以及購(gòu)后的分享，此類行為基本符合基于AISAS(注意-興趣-搜索-行動(dòng)-分享)模型的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，且該模型尤其適合在微信環(huán)境下實(shí)施。微信現(xiàn)在已經(jīng)是一款國(guó)民級(jí)的手機(jī)APP，幾乎每個(gè)人的手機(jī)里面可以沒有淘寶、拼多多、京東、抖音，但絕對(duì)不會(huì)沒有微信；同時(shí)，微信經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展進(jìn)化，已經(jīng)深度改變了人們的日常生活，衍生出了朋友圈、公眾號(hào)、微信群、附近的人、漂流瓶和微信小程序等眾多的信息傳播渠道，也便于商家實(shí)施各種形式且精準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷；而微信本身的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也非常適合于用戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)的分享，達(dá)到商家對(duì)于用戶被動(dòng)營(yíng)銷的目的。在AISAS營(yíng)銷模型下，商家可以深入研究AISAS模型的注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(dòng)(Action)、分享(Share)等5個(gè)階段的用戶行為特點(diǎn)并制定不同的營(yíng)銷活動(dòng)策略，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷目的。

6.5 構(gòu)建基于協(xié)同過(guò)濾推薦算法的微信小程序農(nóng)產(chǎn)品銷售商城

微信小程序是由微信延伸出來(lái)的免下載即使用應(yīng)用程序，其附著于微信這個(gè)用戶規(guī)模達(dá)12億以上的巨大平臺(tái)之上。根據(jù)阿拉丁發(fā)布的《2020年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》，2020年上半年微信小程序數(shù)量已經(jīng)超過(guò)320萬(wàn)，日活超4.1億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)1080s，月活用戶已超7.3億。建立微信小程序農(nóng)產(chǎn)品銷售商城，既可以面向這個(gè)用戶規(guī)模達(dá)7.3億的市場(chǎng)，同時(shí)還可以利用微信的各種方便快捷的信息傳播渠道，很好地推送各類農(nóng)產(chǎn)品信息并以較低的成本獲得更多的客戶。這個(gè)基于協(xié)同過(guò)濾推薦算法的微信小程序農(nóng)產(chǎn)品銷售商城的開發(fā)與建設(shè)，其核心算法可以采用基于用戶的協(xié)同過(guò)濾算法(UserCF)和基于物品的協(xié)同過(guò)濾算法(ItemCF)相結(jié)合的方式進(jìn)行。UserCF的功能在于給用戶推薦跟其興趣相似的其他用戶喜歡的物品，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)本身就是存在很多共性的地方，在這個(gè)算法中，可以設(shè)定給相似類型的客戶推薦差不多相同一類的農(nóng)產(chǎn)品，增加其購(gòu)買意愿，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度與成交量。而ItemCF的功能在于給推薦和其過(guò)去感興趣的物品相似的物品，在這個(gè)算法中，可以根據(jù)客戶的原有標(biāo)簽信息、瀏覽數(shù)據(jù)和歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，給其推薦與其感興趣產(chǎn)品相似的更多更豐富的產(chǎn)品，如給喜歡葉菜的客戶推薦更多品類的優(yōu)質(zhì)葉菜等。為此，利用微信小程序開發(fā)技術(shù)，構(gòu)建基于協(xié)同過(guò)濾推薦算法的微信小程序農(nóng)產(chǎn)品銷售商城，可以更為有效地推動(dòng)汕尾農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷并進(jìn)一步挖掘汕尾農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。

7 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)及5G技術(shù)的不斷普及，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣日益網(wǎng)絡(luò)化，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售提供無(wú)限可能。同時(shí)，隨著社會(huì)消費(fèi)水平的不斷升高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化、高品質(zhì)化等特點(diǎn)。汕尾農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售行為要緊扣社會(huì)科技發(fā)展、消費(fèi)者需求變化等諸多因素，深入挖掘AISAS模型下的注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(dòng)(Action)、分享(Share)等5個(gè)階段的消費(fèi)用戶行為特點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)抓取、分析、挖掘等技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)汕尾農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量發(fā)展道路。