文/王澤兵（梧州學(xué)院）

一、引言

物質(zhì)財(cái)富越豐富，文化需求越巨大。消費(fèi)漸趨非物質(zhì)化，即使是物質(zhì)產(chǎn)品也從使用價(jià)值轉(zhuǎn)型倚重觀念價(jià)值，從倚重品質(zhì)轉(zhuǎn)為倚重品位，實(shí)現(xiàn)著從物到心再到靈的轉(zhuǎn)變。相對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)而言，品牌體驗(yàn)可以更好地分工于滿足心和靈的需求。品牌的物理特征、個(gè)性、形象、消費(fèi)者特征、關(guān)系和文化，應(yīng)該整合為專門為消費(fèi)者提供既獨(dú)立又統(tǒng)一于產(chǎn)品和服務(wù)的品牌體驗(yàn)，加快突現(xiàn)后工業(yè)文明中的消費(fèi)文明，玩物不再“喪”志，而是強(qiáng)調(diào)通過品牌的象征利益和體驗(yàn)利益來玩物“尚”志，甚至成為消費(fèi)式的格物致知。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)分工中，相對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供的體驗(yàn)來講，品牌以畫龍點(diǎn)睛的方式對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行升華；以長(zhǎng)期投資的形式致力于滿足馬斯洛層次需求論中消費(fèi)者的自尊、社交和自我實(shí)現(xiàn)需求；以長(zhǎng)期記憶的方式沉淀為一種精神價(jià)值、生活方式和集體人格，像蘋果一樣—與眾不同的思考（精神價(jià)值），時(shí)尚藝術(shù)（生活方式），創(chuàng)新與創(chuàng)造（美國(guó)人的集體人格之一）。

二、品牌體驗(yàn)界定

1.從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值實(shí)現(xiàn)分工來講,品牌體驗(yàn)是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的升華。依據(jù)馬斯洛需求層次論，體驗(yàn)產(chǎn)出當(dāng)然不能停留在滿足生理需求的層次，而是需要突出滿足安全、自尊、社會(huì)認(rèn)可和自我實(shí)現(xiàn)的需求，高層次的精神性需求是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的增值性與溢價(jià)性之新源泉；單純的功能性品牌將減少，在不遠(yuǎn)的未來將出現(xiàn)更多的象征性品牌和體驗(yàn)性品牌；顧客更愿意買入通過品牌模塊做足了象征、面子、文化等體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，所以在理論界出現(xiàn)了以VALS 為代表的人口心理的STP 理論。

2.從長(zhǎng)期和短期的角度講，品牌體驗(yàn)是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的主產(chǎn)品。產(chǎn)品要更新?lián)Q代，甚至退出歷史舞臺(tái)，但品牌體驗(yàn)不應(yīng)該隨之消失。百年老店的基業(yè)長(zhǎng)青，不如說是品牌體驗(yàn)所產(chǎn)生長(zhǎng)期一貫的號(hào)召力及其在新產(chǎn)品上的成功延續(xù)；百年的品牌體驗(yàn)需求才更具有永恒性，短期投資的快速收益與長(zhǎng)期投資效益演變中的一致性,在品牌體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出中得到完美的驗(yàn)證，長(zhǎng)期一致有效的品牌體驗(yàn)為新產(chǎn)品和服務(wù)的快速現(xiàn)金流加上了隱形的翅膀，營(yíng)銷戰(zhàn)略要長(zhǎng)期服從品牌體驗(yàn)定位，新產(chǎn)品和服務(wù)是為了使品牌體驗(yàn)增值。麥當(dāng)勞的50 年品牌定位不變，提供了家庭幸福的升華體驗(yàn)，在兒童中形成麥當(dāng)勞文化體驗(yàn)。從長(zhǎng)期來講，買的是品牌體驗(yàn)。

3.從大量銷售和超額利潤(rùn)的快速實(shí)現(xiàn)過程來講，品牌體驗(yàn)為品牌延伸提供加速度。蘋果從計(jì)算機(jī)銷售轉(zhuǎn)向MP3 和手機(jī)銷售時(shí)，得益于長(zhǎng)期一致的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出主產(chǎn)品，即蘋果品牌體驗(yàn)，為品牌延伸提供較高的加速度，實(shí)現(xiàn)一周之內(nèi)高價(jià)格銷售百萬臺(tái)；反之，怎樣在一個(gè)從未涉足的新行業(yè)中，以較短的時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)被識(shí)別和高銷售業(yè)績(jī)，除了較好的產(chǎn)品和服務(wù)之外，唯有靠早先已有的品牌體驗(yàn)。唯珍品牌也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

4.從體驗(yàn)哲學(xué)的角度來講，品牌體驗(yàn)是具身性的心智體驗(yàn)，無意識(shí)性的體驗(yàn)，靠隱喻進(jìn)行思維性體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)認(rèn)知“源自身體經(jīng)驗(yàn)”，消費(fèi)者在實(shí)實(shí)在在的時(shí)間和空間中進(jìn)行選擇、購(gòu)買和消費(fèi)；品牌體驗(yàn)認(rèn)知“隱藏在認(rèn)知能夠意識(shí)到的層面之下，意識(shí)無法達(dá)到，運(yùn)行速度極快而無法捕捉”，如品牌的藝術(shù)設(shè)計(jì)，升華人類的原欲；品牌體驗(yàn)中思考依賴隱喻進(jìn)行，用一個(gè)事物來喻說另一個(gè)事物的現(xiàn)象，如品牌形象的塑造，來擬人化品牌角色。

三、品牌體驗(yàn)定位相關(guān)理論基礎(chǔ)

很多大品牌都宣稱帶給人一種生活方式。英國(guó)著名社會(huì)文化學(xué)家Mike Featherstone（1987）認(rèn) 為在當(dāng)代消費(fèi)文化中，當(dāng)生活方式（Lifestyle）在比較嚴(yán)格的社會(huì)學(xué)意義上指特定地位群體(Status groups)生活的突出風(fēng)格(The Distinctive Style of Life) 的時(shí)候，它隱含著個(gè)人性(Individuality)、自我表現(xiàn)(Self-Expression) 和對(duì)風(fēng)格的自我意識(shí)(a Stylistic Self-Consciousness)。個(gè) 人的身體、衣服、言談、業(yè)余消遣、飲食愛好、住房、汽車和對(duì)度假的選擇等，都被認(rèn)為是占有者或消費(fèi)者的趣味、個(gè)人性和風(fēng)格意識(shí)的指標(biāo)。SRI International 的VALS2TM（Values And Lifestyles）把市場(chǎng)細(xì)分與生活方式聯(lián)系起來進(jìn)行研究，在其架構(gòu)中指出，人們透過在市場(chǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，尋覓表達(dá)個(gè)性的體驗(yàn)來滿足他們特征性的偏好，用具體實(shí)物和滿意度對(duì)生活方式進(jìn)行清晰表達(dá)。依據(jù)人們?cè)谑袌?chǎng)上的首要?jiǎng)訖C(jī)(Primary Motivation:ideas,achievement,and self-expression) 和表達(dá)自我的能力（The Ability to Express Themselves in The Marketplace:High or Low Sources and Innovation），把消費(fèi)者分為八種類型：Thinkers,Achievers,Experiencers,Innovators,Survivors,Believers,Strivers,Makers。綜合來講，品牌體驗(yàn)的綜合型從品牌與生活方式的關(guān)系，我們推論生活方式可以最大程度包含品牌體驗(yàn)時(shí)空。也就是說，從宏觀的品牌體驗(yàn)環(huán)境來講，一定存在品牌群落或組合為相似生活方式的同“圈子的”人群所選擇，這些品牌群落或組合能夠以不同體驗(yàn)主題來定位相似或相同生活方式的目標(biāo)客戶；能夠像放大鏡似的折射其生活方式的屬性；能夠集體象征某種生活方式。而個(gè)體品牌體驗(yàn)應(yīng)該響應(yīng)某品牌群落，至少能夠在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)以某體驗(yàn)主題在一定程度上反映某種生活方式的部分屬性；甚至領(lǐng)導(dǎo)品牌群落來成功標(biāo)志和象征某社會(huì)群體生活方式的主導(dǎo)屬性。顯然，市場(chǎng)中存在以品牌為標(biāo)志和象征的差異化生活方式參照體系?；谙M(fèi)者生活方式在競(jìng)爭(zhēng)和非競(jìng)爭(zhēng)的全社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)品牌體驗(yàn)細(xì)分和定位，系統(tǒng)構(gòu)建品牌體驗(yàn)參照系，即與誰聯(lián)盟、與誰區(qū)隔、與誰競(jìng)爭(zhēng)、讓誰引領(lǐng)。

這些研究為品牌體驗(yàn)定位提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；但是，具有直覺性和綜合性思維特點(diǎn)的東方營(yíng)銷實(shí)踐者，容易把這些研究成果看作體驗(yàn)及品牌體驗(yàn)的分類式或目錄式主要構(gòu)成。在實(shí)踐中容易割裂消費(fèi)者品牌體驗(yàn)構(gòu)成的有機(jī)性和發(fā)展的聯(lián)系性，而不易使?fàn)I銷實(shí)踐者對(duì)品牌體驗(yàn)的綜合性和整體性設(shè)計(jì)有直觀的指導(dǎo)。

四、品牌戰(zhàn)略的體驗(yàn)定位

Keller 等（2002）指出，品牌定位開始于在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)建立一個(gè)品牌組合參照框架以定位品牌足夠多的共同點(diǎn)和有效的不同點(diǎn)。但品牌體驗(yàn)的定位，必須重視全社會(huì)品牌競(jìng)合的綜合力量，因?yàn)橄M(fèi)者的體驗(yàn)發(fā)生在全社會(huì)范圍內(nèi)的品牌體驗(yàn)中，所以品牌體驗(yàn)既存在于直接和間接競(jìng)爭(zhēng)，也存在于非競(jìng)爭(zhēng)的跨行業(yè)領(lǐng)域。哲學(xué)家John Dewey(1922,1925)曾經(jīng)兩次提出，體驗(yàn)就是人類與環(huán)境之間的交織物?？梢酝普撈放企w驗(yàn)就是目標(biāo)客戶與品牌環(huán)境之間交織物。所以，如何在全社會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)志化或象征化的參照系，是品牌體驗(yàn)定位的核心問題，因?yàn)檫@對(duì)消費(fèi)者來說意味著“我屬于誰們，我像誰們一樣”“我不屬于誰們，我和他們不一樣”“我是誰”的“圈子”問題。品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略定位決策發(fā)生在一個(gè)無形的而讓目標(biāo)客戶逃不開的“磁場(chǎng)”，這個(gè)“磁場(chǎng)”就是定位不同生活方式的品牌化商業(yè)環(huán)境，存在諸多類品牌身份（Brand Identities），品牌內(nèi)涵（Brand Meanings），品牌互動(dòng)（Brand Responses）和品牌關(guān)系（Brand Relationships）（Keller[13]，2003）。在社會(huì)化的品牌體驗(yàn)沖突環(huán)境中定位，圈定品牌群落聯(lián)盟，用足夠的“家族相似性”使擁有若干品牌組合的目標(biāo)客戶獲得似曾相識(shí)的社會(huì)化“原型”；策劃足夠的不同之處以獲得搶眼的注意力，顯著地區(qū)隔于分層次的目標(biāo)顧客群；設(shè)計(jì)足夠的卓越和偉大之處以獲得競(jìng)爭(zhēng)中的“唯一”和忠誠(chéng)；塑造品牌社群，用典型化的足夠人群作為目標(biāo)客戶的帶頭人以便引爆市場(chǎng)。品牌運(yùn)營(yíng)組織在全社會(huì)品牌體驗(yàn)中進(jìn)行參照定位，就像舞臺(tái)劇中搭配角色結(jié)構(gòu)，分主角、配角和群眾等。

第一步，在全社會(huì)跨行業(yè)的品牌群落中，圈定品牌定位已經(jīng)非常成功的、非競(jìng)爭(zhēng)的、個(gè)性鮮明的、反映相同或相似生活方式的品牌群落，在非對(duì)抗性的相似相容體驗(yàn)環(huán)境中形成跨行業(yè)品牌體驗(yàn)聯(lián)盟參照，強(qiáng)調(diào)相同或相似的生活方式。西門子有一則廣告：“開奔馳，坐寶馬，家用電器西門子”，廣告語強(qiáng)調(diào)了奔馳、寶馬和西門子屬于同一個(gè)品牌圈子。雖然三個(gè)品牌屬于兩個(gè)不同領(lǐng)域的品牌，但至少共同反映著某些社會(huì)階層生活方式的共性之一——高貴品質(zhì)生活。王老吉在肯德基店中銷售，傍大款式地提升了其知名度和功能定位，做大了生活時(shí)空。LG 與普拉達(dá)聯(lián)合設(shè)計(jì)其手機(jī)，抬高其身份，明確其時(shí)尚品位。典型案例是蘋果品牌體驗(yàn)聯(lián)盟參照，2004 年，蘋果把數(shù)字音樂裝進(jìn)了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod；2006年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“Nike+iPod”系列產(chǎn)品，打造一系列鞋、數(shù)據(jù)、音樂，還有配套的服裝；利用Nike 運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)置的可以與蘋果iPod Nano 音樂播放器連通傳感器，用戶將可以通過iPod Nano 的耳機(jī)了解到跑步的時(shí)間、距離、速度和所消耗的卡路里等信息；以及LV 和GUCCI 為IPod 專門定制的包裝袋。

源于生活方式相同或相似的跨行業(yè)領(lǐng)域品牌體驗(yàn)聯(lián)盟與合作，更快更好地實(shí)現(xiàn)了“我屬于誰們”的歸屬感，“我屬于那樣生活方式的人群，我選擇的是那樣的品牌組合”，強(qiáng)調(diào)“共同”或“相似”的生活方式。品牌設(shè)計(jì)組織應(yīng)該有意控制和引導(dǎo)品牌群落的社會(huì)化流行過程。融入其，在聯(lián)盟互動(dòng)中一起做大做實(shí)生活時(shí)空；借鑒其，呼應(yīng)、吸收、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新其藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格；提升其，從不同側(cè)面或角度選擇有利的品牌體驗(yàn)主題以有力地反映共同生活方式。發(fā)現(xiàn)、強(qiáng)調(diào)和挑選生活方式相同群體中一切可能的物理體驗(yàn)和心理體驗(yàn)的共同要素，以足夠的相似之處使目標(biāo)客戶產(chǎn)生似曾相識(shí)的綜合體驗(yàn)，包括視覺的、行為的、精神的、社會(huì)化的和認(rèn)知的體驗(yàn)。

從蘋果的案例總結(jié)來講，品牌角色聯(lián)盟參照的合力效果管理，需要注意以下三點(diǎn)：聯(lián)盟的門當(dāng)戶對(duì)性，品牌個(gè)性、審美情緒和藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格所反映的目標(biāo)客戶生活方式相近或相似；聯(lián)盟的廣度上，聯(lián)盟者的品牌體驗(yàn)市場(chǎng)定位非常成功，成熟度較高，清晰度較強(qiáng)，個(gè)性影響力較大，對(duì)一定的生活方式風(fēng)格有較好的覆蓋度和概括度；聯(lián)盟的深度上，聯(lián)盟品牌在實(shí)用時(shí)空中融合和互動(dòng)充分且雙贏。

第二步，在相同或相近的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，圈定多個(gè)市場(chǎng)定位已經(jīng)成功的、競(jìng)爭(zhēng)性的、個(gè)性鮮明的、且反映不同生活方式的品牌群落，在市場(chǎng)細(xì)分和層次性顧客環(huán)境中形成差異化生活方式的品牌體驗(yàn)區(qū)隔或隔離參照。金字塔品牌體驗(yàn)參照策略是最常用的品牌體驗(yàn)定位策略，品牌運(yùn)營(yíng)組織可以更主動(dòng)更有控制力地區(qū)隔和對(duì)比品牌體驗(yàn)。中國(guó)移動(dòng)在3G 之前基本產(chǎn)品和服務(wù)就是通話、短信、彩玲等，產(chǎn)品本身基本沒有什么差異化，但是中國(guó)移動(dòng)“人為強(qiáng)加”設(shè)計(jì)三大品牌，通過價(jià)格、客戶關(guān)系管理、服務(wù)項(xiàng)目組合等直接定位天然的三大不同生活方式群體。以農(nóng)民和農(nóng)民工為生力軍的普通大眾群體—“這和選飯館一樣，哪里人多我選那，神州行，我看行”；以大學(xué)生為生力軍的青年群體—“我的地盤聽我的”動(dòng)感地帶；以成功商務(wù)人士為生力軍的成功人士群體—“我能”全球通。而中國(guó)聯(lián)通的“人為強(qiáng)加”品牌體驗(yàn)程度顯然是不足的。全球通、動(dòng)感地帶和神州行三大參照就像舞臺(tái)劇中的人物角色結(jié)構(gòu)，他們有著不同的生活方式背景、不同的社會(huì)階層歸屬、不同的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系、不同的性格等。這本身就是一個(gè)最真實(shí)的、系統(tǒng)的、立體的社會(huì)化體驗(yàn)。

第三步，在同一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，圈定幾個(gè)市場(chǎng)定位已經(jīng)成功的、競(jìng)爭(zhēng)性的、個(gè)性鮮明的、且反映相同生活方式的品牌組合，在對(duì)抗性環(huán)境中尋找更有利有力，更有號(hào)召力的體驗(yàn)主題，從不同角度和側(cè)面來演繹品牌體，構(gòu)建品牌體驗(yàn)對(duì)抗性直接競(jìng)爭(zhēng)參照。經(jīng)典的案例是百事可樂曾以年輕化生活方式差異化競(jìng)爭(zhēng)成功區(qū)別于可口可樂。在去頭屑的相同生活方式中，海飛絲選擇“實(shí)力派”的有利角度，有力地區(qū)別于清揚(yáng)。源于對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)的品牌體驗(yàn)定位，應(yīng)該以足夠的卓越和偉大之處強(qiáng)調(diào)“不同”，以解決“我不屬于誰們”的問題，通過對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)志生活方式，甚至產(chǎn)生一種“沖突”，突顯和有效澄清其真正的身份，以充分激發(fā)目標(biāo)客戶體驗(yàn)的注意力。盡量避免從同一角度或同一側(cè)面反映生活方式的屬性，選擇不同角度和側(cè)面來反映同一種生活方式的主導(dǎo)屬性。因?yàn)橥环N生活方式是存在多種屬性的結(jié)構(gòu)性內(nèi)涵，關(guān)鍵是找到其主導(dǎo)性內(nèi)涵，并且成為可以表演的內(nèi)涵。

第四步，鎖定品牌社群作為品牌體驗(yàn)的領(lǐng)銜主演，成為使目標(biāo)客戶群體和潛在顧客不斷擴(kuò)大的生力軍，塑造品牌社群作為生活方式的帶頭人和榜樣，成為目標(biāo)市場(chǎng)中的生力軍以引爆整個(gè)社會(huì)中的潛在消費(fèi)者，因?yàn)槟繕?biāo)顧客存在一個(gè)多元化且相容的不同類別結(jié)構(gòu)群。

中國(guó)移動(dòng)鎖定大學(xué)生作為動(dòng)感地帶的品牌社群，在大學(xué)校園里面建設(shè)動(dòng)感地帶形象體驗(yàn)店，塑造品牌社群。大學(xué)生成為動(dòng)感地帶體驗(yàn)定位中最穩(wěn)定典型化的品牌主演、帶頭人、生力軍，對(duì)動(dòng)感地帶品牌有很強(qiáng)的代表力，角色定位清晰度很高。因?yàn)榇髮W(xué)生是一個(gè)天然形成的社會(huì)群體，且規(guī)模足夠大，具有很廣的覆蓋度，其生活方式具有典型性，大學(xué)生有時(shí)間、有空間、有購(gòu)買力、有積極性融入動(dòng)感地帶品牌個(gè)性設(shè)計(jì)中。

另外，企業(yè)需要掌控目標(biāo)顧客的生活工作角色演變發(fā)展，了解其左鄰右舍和前世今生，有意控制群體間的相關(guān)度。動(dòng)感地帶品牌設(shè)計(jì)者利用了群體間的相關(guān)性、群體自身的演變性，在社會(huì)化消費(fèi)過程中設(shè)計(jì)了一場(chǎng)地位群體互動(dòng)舞臺(tái)角色劇（stage），而非簡(jiǎn)單隔離。大學(xué)生與全球通品牌角色有一定互動(dòng)。大學(xué)生在“溝通100”營(yíng)業(yè)廳發(fā)現(xiàn)全球通有特權(quán)服務(wù)，積分兌獎(jiǎng)品分值可以低，可以不排隊(duì)辦理業(yè)務(wù)，有VIP 接待室。這時(shí)大學(xué)生立志“在不遠(yuǎn)的未來，我要‘我能’，也要辦理全球通”；大學(xué)生出現(xiàn)在火車站和汽車站時(shí)，發(fā)現(xiàn)全球通中的VIP 客戶可以有特權(quán)去中國(guó)移動(dòng)投資的休息室和候車室，進(jìn)一步加深了“我能”的強(qiáng)烈欲望。

五、總結(jié)

真正的實(shí)體是關(guān)系，實(shí)體是由關(guān)系來定義的，構(gòu)造(結(jié)-構(gòu))是事物的本質(zhì)。那么在任何既定的情景里,一種因素的本質(zhì)就其本身而言是沒有意義的,它的意義事實(shí)上由它和既定情景中其他因素的關(guān)系所決定。所以品牌定位發(fā)生在一群人或一類人的生活方式中，其生活方式的求同和求異，用品牌群落來區(qū)分更穩(wěn)定，品牌體驗(yàn)定位需要思考生活方式這一變量，更需要思考品牌群落組合對(duì)生活方式體驗(yàn)的標(biāo)志與綜合表達(dá)。