蔡 力

(武漢輕工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430023)

0 引言

隨著共享經(jīng)濟(jì)的興起，共享單車以其出行人性化、效率化、節(jié)能化等優(yōu)點(diǎn)，在人們?nèi)粘＝煌ǔ鲂兄邪缪葜絹碓街匾慕巧玔1]。正因?yàn)槿绱?，投資者紛紛進(jìn)入共享單車行業(yè)，試圖搶占市場(chǎng)、攫取利潤(rùn)，造成共享單車行業(yè)極為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。共享單車興起之初，摩拜和ofo曾一度占據(jù)市場(chǎng)的大半江山，成為共享單車的獨(dú)角獸，而在摩拜和ofo雙巨頭格局之下，哈羅單車在短短一年多的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，一躍成為共享單車行業(yè)市場(chǎng)和用戶口碑的領(lǐng)導(dǎo)者，并進(jìn)化為囊括哈啰單車、哈啰助力車、哈啰電動(dòng)車服務(wù)平臺(tái)、哈啰換電和哈啰順風(fēng)車等綜合業(yè)務(wù)的專業(yè)移動(dòng)出行平臺(tái)(即哈羅出行)，取得了超乎想象的成績(jī)。哈羅單車能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，一步步發(fā)展壯大并反超兩大巨頭成為新的共享單車之王，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略功不可沒，值得深究。

共享單車蓬勃興起, 大量資本涌入共享單車市場(chǎng)，品牌數(shù)量逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在有限的市場(chǎng)空間的爭(zhēng)奪中，大量共享單車企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)飽和、資金斷裂、運(yùn)營(yíng)不善等原因倒閉[2]。在共享單車市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，兩大巨頭摩拜和ofo兩敗俱傷，虧損嚴(yán)重，其他尚存的企業(yè)也經(jīng)營(yíng)不佳，急需尋找新的出路。本文研究哈羅單車的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，探討其成功的關(guān)鍵因素，并提出相關(guān)建議。

1 哈羅單車發(fā)展概況

2016年9月，哈羅單車正式成立。2017年10月，與永安行低碳科技有限公司合并，合并后的新公司仍由哈羅單車團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。2018年9月，哈啰單車在上海宣布企業(yè)正式更名為哈啰出行。2019年，哈啰順風(fēng)車業(yè)務(wù)、哈啰電動(dòng)車業(yè)務(wù)、哈啰換電業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)。哈啰單車從2018年4月開始占據(jù)市場(chǎng)第一，每天的騎行數(shù)相當(dāng)于ofo、摩拜和青桔單車的總和，份額占整個(gè)市場(chǎng)的一半，日訂單量達(dá)到2000萬次。2018年4月，哈羅單車獲選第一季度“胡潤(rùn)獨(dú)角獸排行榜”最年輕的新晉獨(dú)角獸企業(yè)之一，同年7月，哈羅單車獲選第二季度“胡潤(rùn)獨(dú)角獸排行榜”上升勢(shì)頭最快的獨(dú)角獸之一。2019年10月胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》，哈啰出行排名第84位。截至2019年9月，哈啰單車已入駐360多個(gè)城市和340多個(gè)景區(qū)，注冊(cè)用戶達(dá)2.8億。

2 哈羅單車的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2.1 差異化戰(zhàn)略

哈羅單車一開始就選擇避開ofo和摩拜占據(jù)的一線城市，從二三線城市開辟出一片藍(lán)海。當(dāng)摩拜和ofo在一線城市展開激烈角逐之時(shí)，二三線城市的市場(chǎng)有很大空缺，哈羅單車發(fā)現(xiàn)商機(jī)，果斷選擇從二三線城市開始布局，打開這部分市場(chǎng)后，進(jìn)軍并占領(lǐng)一線城市。這也是哈羅單車審時(shí)度勢(shì)，在分析共享單車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上所做出的正確的戰(zhàn)略決策。首先，行業(yè)巨頭摩拜和ofo連同其他單車品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大部分的一線城市市場(chǎng)，在先入為主的情形下，對(duì)于后進(jìn)入者的哈羅單車，在一線城市市場(chǎng)上基本沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并且，一線城市雖是最成熟的市場(chǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在這片紅海之中，新進(jìn)入者哈羅單車會(huì)面臨很高的進(jìn)入障礙，將一線城市作為目標(biāo)市場(chǎng)勢(shì)必遭受很高的進(jìn)入壁壘，并且很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下被資本的力量淹沒[3]。其次，隨著人們收入的增長(zhǎng)和生活方式的轉(zhuǎn)變，共享單車在二三線城市也有市場(chǎng)，并且由于這些城市的交通系統(tǒng)不夠完善，市民出行不便，對(duì)于共享單車的需求可能超過一線城市，而這部分市場(chǎng)尚未進(jìn)行有效開發(fā)，因此，市場(chǎng)空間較大。最后，進(jìn)駐中小城市更容易獲得政府的支持。為促進(jìn)和規(guī)范共享單車行業(yè)有序健康發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)鼓勵(lì)和規(guī)范性政策，中小城市政府在國(guó)家政策的支持下，為進(jìn)一步促進(jìn)城市交通系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)，適應(yīng)市民多樣化的出行需求，為市民提供更便捷的交通服務(wù)，積極引進(jìn)和發(fā)展共享單車[4]。

哈羅單車“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的實(shí)施，一方面，哈羅單車得以順利進(jìn)入共享單車行業(yè)，避免了與ofo和摩拜在一線城市的正面交鋒，為其贏得一片藍(lán)海，為后續(xù)的發(fā)展崛起奠定基礎(chǔ)；另一方面，優(yōu)化了中小城市的交通系統(tǒng)，滿足人們多樣化的出行需求，豐富了人們的出行選擇，使人們的交通出行更加便捷、高效、節(jié)能。同時(shí)為哈羅單車積累了用戶，為占據(jù)二三線城市進(jìn)而進(jìn)軍一線城市打開局面，并且能夠讓二三線城市的市場(chǎng)價(jià)值被更多投資者發(fā)掘，進(jìn)而為其吸引更多投資，推動(dòng)哈羅單車的后續(xù)進(jìn)一步發(fā)展[5]。

2.2 信用免押策略

共享單車入市之初，為了保障單車的安全，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有客戶，很多品牌的單車在使用時(shí)都需要交一筆數(shù)額不小的押金，如摩拜收取299元，ofo收取199元。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，高額的押金是行業(yè)發(fā)展的一大障礙。一方面，有相當(dāng)數(shù)量的潛在用戶，因?yàn)檠航疬^高問題而等待觀望；另一方面，在一些單車品牌相繼被爆出押金退還難等問題，用戶在選擇和使用共享單車時(shí)更加謹(jǐn)慎。高額的押金支付，限制了使用門檻，并且其退還得不到有效保障，甚至可能被企業(yè)挪作他用，增加了預(yù)付資金的風(fēng)險(xiǎn)，降低了資金的安全性[6]。在權(quán)益得不到保障的情況下，用戶對(duì)共享單車的信任降低，造成用戶數(shù)量的損失，阻礙了共享單車的發(fā)展。此時(shí)，哈羅順勢(shì)推出信用免押，凡是芝麻信用積分達(dá)到650分及以上均可免押金騎行，對(duì)芝麻信用積分不滿650分的用戶，也提供購買免押資格的月卡等其他免押方式，由此開啟全國(guó)信用免押新時(shí)代。這一舉措大大提高了哈羅單車的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在信用免押政策推出后，短短兩個(gè)月，哈羅單車注冊(cè)用戶增長(zhǎng)70%，日騎行訂單量翻了一番，進(jìn)一步證明了免押政策符合用戶的需求[7]。

哈羅單車的信用免押政策，是基于其布局和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)所作出的戰(zhàn)略舉措。首先，相較于一線城市，二三線城市的用戶的購買力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格比較敏感，高額的押金更是共享單車推廣的一大阻礙。其次，在哈羅單車推行全面免押金政策之前，已經(jīng)被爆出一些共享單車品牌挪用用戶繳納的押金、押金退還難甚至無法退還等問題，造成了用戶對(duì)共享單車的信任危機(jī)。最后，由于摩拜和ofo較早進(jìn)入市場(chǎng)并擁有大量用戶，很多的用戶已在這兩個(gè)共享單車平臺(tái)上支付了押金，并且由于先入為主，顧客已經(jīng)對(duì)其形成了一定的品牌忠誠度。因此，用戶不太可能再為第三個(gè)共享單車平臺(tái)支付押金，且這個(gè)品牌剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，尚未形成品牌形象和顧客認(rèn)知。哈羅單車免押金策略既是形勢(shì)使然，也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略。哈羅單車通過免押金的方式，一方面，為其與摩拜單車和ofo等先入品牌爭(zhēng)奪用戶、搶占市場(chǎng)獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其作為一個(gè)后進(jìn)入者得以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地。另一方面，通過全面免押金的方式，避免了預(yù)付式消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，避免初始投入過高造成的用戶等待觀望而錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)，或者由于信任危機(jī)造成用戶損失；同時(shí)，較低的使用門檻，有利于吸引價(jià)格敏感型用戶，為其贏得更多用戶。

2.3 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式

在其他品牌的粗放式發(fā)展給自身和市場(chǎng)帶來惡果的同時(shí)，哈羅單車的精細(xì)化管理成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。哈羅單車自成立以來，便堅(jiān)持以數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在不斷優(yōu)化升級(jí)的過程中，智能化程度不斷提升，哈啰已實(shí)現(xiàn)了線下運(yùn)維的可視化。以哈啰大腦為智能決策與指揮中心，利用哈勃大數(shù)據(jù)平臺(tái)、智能運(yùn)維BOS系統(tǒng)、哈啰智能鎖，實(shí)現(xiàn)整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程的智能化，不斷提升運(yùn)營(yíng)和出行效率，從而能夠更好地滿足用戶的使用需求，不斷提升用戶使用體驗(yàn)，為其贏得更多口碑和用戶。

哈羅自主研發(fā)的智能大數(shù)據(jù)平臺(tái)“哈勃”系統(tǒng)，不僅能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控和管理運(yùn)營(yíng)中的車輛，指導(dǎo)線下車輛運(yùn)維工作，還可遠(yuǎn)程管理維護(hù)調(diào)度控制中樞，運(yùn)維人員可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)管理車輛的騎行軌跡、城市熱力圖、車輛生命體征等，從而可以更精準(zhǔn)地掌握車輛的狀況，發(fā)現(xiàn)問題能夠及時(shí)解決，對(duì)問題車輛能夠及時(shí)維護(hù)、保養(yǎng)和更換。與哈勃大數(shù)據(jù)平臺(tái)緊密連接的智能運(yùn)維BOS系統(tǒng)，是哈羅自主研發(fā)的單車運(yùn)維管理系統(tǒng)，通過BOS系統(tǒng)不僅可以讓運(yùn)維專員有效監(jiān)控單車的使用信息及停放、維修等狀態(tài)，還可快速尋回、修理故障車輛，從而能夠保證對(duì)車輛的有效監(jiān)控和及時(shí)維修，實(shí)現(xiàn)科學(xué)智能管理。BOS系統(tǒng)與哈勃系統(tǒng)的結(jié)合應(yīng)用，有效保證了車輛的科學(xué)投放和及時(shí)維修，提高了日常運(yùn)營(yíng)管理的智能化水平。此外，作為共享單車的核心智能硬件，哈啰單車以智能車路線為依托配備智能鎖，哈羅智能鎖擁有GPS、北斗、基站、藍(lán)牙四重定位，雙向通信，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。最新一代的哈啰智能語音鎖能讓單車定位精度提高近一倍且定位時(shí)間縮短70%以上，開鎖時(shí)間可縮減到0.99秒，通過提高車輛定位精準(zhǔn)度，縮減用戶找車時(shí)間，給用戶提供更便利的用車體驗(yàn)，提升顧客滿意度和體驗(yàn)感。

可見，哈啰單車在發(fā)展過程中不斷深化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不斷提高運(yùn)營(yíng)效率和智能化管理水平。相較于其他品牌的粗放式運(yùn)營(yíng)，哈羅單車高效、科學(xué)、智能的運(yùn)營(yíng)能夠有效降低管理成本，減少運(yùn)營(yíng)管理上不必要的失誤成本，提高效率的同時(shí)給用戶更好的使用體驗(yàn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為其贏得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 結(jié)論與啟示

哈羅單車雖是共享單車行業(yè)的后進(jìn)入者，但通過制定合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，憑借其差異化定位、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，獲取了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。哈羅單車的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，能夠在有效控制運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來良好的用戶體驗(yàn)，為其贏得用戶和口碑，使其能夠在摩拜和ofo雙巨頭格局下逆勢(shì)成長(zhǎng)。哈羅單車在共享單車行業(yè)一次又一次成功破局，在短短一年的時(shí)間內(nèi)，占據(jù)共享單車行業(yè)市場(chǎng)份額的第一位，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，也再次證明了其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)越性，而其成功的經(jīng)驗(yàn)也值得其他共享單車企業(yè)借鑒。

第一，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)，避免與強(qiáng)者的正面競(jìng)爭(zhēng)。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)上，現(xiàn)有企業(yè)為新進(jìn)入者和潛在進(jìn)入者建立了很高的進(jìn)入障礙，包括現(xiàn)有企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)等，與其展開正面競(jìng)爭(zhēng)將面臨極高的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，后進(jìn)入者應(yīng)采取迂回策略，避開進(jìn)入壁壘，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，拓展非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間，開辟藍(lán)海，并找到一個(gè)合適的目標(biāo)市場(chǎng)和突破口，搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造并攫取新需求。

第二，在產(chǎn)品和價(jià)格上，從用戶角度出發(fā)，綜合考慮目標(biāo)市場(chǎng)的地理因素、人口因素、交通條件、消費(fèi)者的購買能力、出行習(xí)慣和需求特點(diǎn)等因素，采取差異化策略，為用戶提供合適的產(chǎn)品和價(jià)格。產(chǎn)品上，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)更加人性化，著重考慮單車的舒適性和安全性，從產(chǎn)品的外觀、性能、體型等方面不斷進(jìn)行優(yōu)化，技術(shù)不斷升級(jí)，不斷提升用戶的滿意度，增加使用率。價(jià)格上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的收入水平科學(xué)合理定價(jià)，降低消費(fèi)門檻，從而吸引價(jià)格敏感型用戶，擴(kuò)大用戶數(shù)量和規(guī)模。同時(shí)樹立良好的品牌形象，注重保障用戶權(quán)益，消除消費(fèi)者的后顧之憂，提升用戶體驗(yàn)，贏得口碑，增強(qiáng)顧客的品牌忠誠度。

第三，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，提升運(yùn)營(yíng)效率和管理水平。粗放式經(jīng)營(yíng)的問題已暴露無遺，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為共享單車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，共享單車企業(yè)必須順應(yīng)形勢(shì)，改善運(yùn)營(yíng)模式，提升運(yùn)營(yíng)效率，科學(xué)高效營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)從粗放式向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。一方面，加大研發(fā)投入，打造智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，提高運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)度和科學(xué)性。另一方面，樹立以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)理念，從用戶角度出發(fā)，不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)?？山柚髷?shù)據(jù)，深入市場(chǎng)調(diào)查，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，為用戶提供便捷、高效的出行體驗(yàn)。并追蹤用戶的意見反饋，對(duì)于運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。