許瑩瑩

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院，江西 南昌 330013）

2020年，我國迎來脫貧攻堅(jiān)收官之年。直播帶貨的電商探索成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村精準(zhǔn)扶貧、振興致富的全新模式。首先，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的全面覆蓋為直播帶貨提供了技術(shù)支持；其次，中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)改委、國務(wù)院扶貧辦、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《2020年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點(diǎn)》，將農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品線上線下出村進(jìn)城等工程作為2020年鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)，為直播帶貨提供了政策推動力。2020年4月，習(xí)近平總書記在陜西省金米村考察脫貧攻堅(jiān)情況，對直播平臺助銷農(nóng)副產(chǎn)品、助力精準(zhǔn)扶貧、助推群眾脫貧致富表示了肯定。尤其在2020年新冠疫情防控中，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨熱潮更是開辟了一條帶動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展興盛的新路徑。基于此，如何理性看待精準(zhǔn)扶貧政策下的直播帶貨現(xiàn)象及其帶來的效果、如何正確引導(dǎo)直播在精準(zhǔn)扶貧中持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，具備一定的現(xiàn)實(shí)意義及學(xué)術(shù)研究價(jià)值。

江西作為我國農(nóng)業(yè)大省，長江自其北面而過，鄱陽湖與贛江孕育整個(gè)贛鄱大地，占據(jù)著全國2.5%的農(nóng)業(yè)耕地，生產(chǎn)全國4%的糧食，是全國重要的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。南豐蜜桔、贛南臍橙、遂川金桔聞名于全國。但相比較全國其它省份而言，江西農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨方面較為落后，仍存在“巷子深”的困境。

1 江西農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)

1.1.1 品種優(yōu)良，種類齊全

江西省總面積達(dá)16.69萬平方公里，自北向南，已經(jīng)形成了贛北早酥梨主產(chǎn)區(qū)、贛中生豬生產(chǎn)區(qū)、贛南柑橘以及鄱陽湖大閘蟹和鄱陽湖水禽主產(chǎn)區(qū)等一系列具備地方特色的農(nóng)產(chǎn)品特區(qū)。這些農(nóng)產(chǎn)品打造著江西特有的農(nóng)業(yè)品牌。

1.1.2 品質(zhì)較高，綠色健康

江西的“綠水青山”打造了其優(yōu)質(zhì)的農(nóng)作物。從施農(nóng)家肥到人工除草，再到山泉灌溉，江西萬年貢米在生長過程中，完全采用農(nóng)耕方式，以達(dá)到消費(fèi)者的綠色健康需求。萬年貢米雖然畝產(chǎn)300斤，但顆粒飽滿，精華濃郁。目前，江西省共認(rèn)定無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地504個(gè)，無公害農(nóng)產(chǎn)品363個(gè)，綠色食品711個(gè)，居全國第六位，其中有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品321個(gè)，居全國首位。

1.1.3 品牌名聲小，營銷困難

品牌是影響產(chǎn)品銷售狀況的重要指標(biāo)之一。就目前為止，江西農(nóng)產(chǎn)品尚未達(dá)到品牌化，全國知名農(nóng)產(chǎn)品較少，主要?dú)w咎于其農(nóng)產(chǎn)品定位模糊，無法在龐大的農(nóng)產(chǎn)品市場中把握定位和自身未來發(fā)展方向。就贛南臍橙而言，雖然在全國享有一定的知名度，但市場上產(chǎn)品魚龍混雜，線上線下虛假偽劣產(chǎn)品較多，消費(fèi)者無法辨別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌效益沒有達(dá)到最大化。

1.2 江西農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.2.1 互聯(lián)網(wǎng)普及率高升，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境良好

在我國宏觀經(jīng)濟(jì)政策支持、政府部門大力輔導(dǎo)、返鄉(xiāng)青年電商創(chuàng)業(yè)等多力量的共同作用下，近年來，江西省農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展取得了較大的進(jìn)步，甚至逐步出現(xiàn)愈發(fā)良好的發(fā)展態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率達(dá)55.9%，貧困村通光纖達(dá)98%，支持貧困地區(qū)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展造血功能。

1.2.2 出臺多種文件，電子商務(wù)政策環(huán)境友好

自2012年起，國務(wù)院連續(xù)將農(nóng)村電子商務(wù)寫入中央文件并逐步啟動。僅2015年，我國形成了200個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。同時(shí)，江西省為發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，也因地制宜，積極制定一系列精準(zhǔn)扶貧政策，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展推波助瀾。

在精準(zhǔn)扶貧收官之年，直播帶貨成為讓農(nóng)產(chǎn)品走向全國市場的重要途徑。江西作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，必然需要把握這次時(shí)代機(jī)遇。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2020年開年以來，江西已有超過20多名縣區(qū)領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播間，為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言增銷，成為農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的重要力量，助力家鄉(xiāng)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

2 精準(zhǔn)扶貧下江西省直播帶貨的內(nèi)涵與模式

2.1 直播帶貨的內(nèi)涵

精準(zhǔn)扶貧下的直播帶貨是農(nóng)村扶貧主體，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售農(nóng)產(chǎn)品的一種形式，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)農(nóng)村脫貧、完成產(chǎn)業(yè)升級的一種手段。就江西省而言，其主要的直播平臺包括京東直播、淘寶直播、抖音直播以及拼多多直播、快手直播等。其關(guān)鍵要素包括行動主體、發(fā)展基礎(chǔ)以及行動手段等。在農(nóng)村直播帶貨行動中，行動主體包括政府相關(guān)部門、農(nóng)戶以及企業(yè)、物流、村級合作社等，個(gè)行動主體的多元性參與豐富整個(gè)直播帶貨模式中。此外，以農(nóng)村為發(fā)展基礎(chǔ)的多種產(chǎn)業(yè)及衍生品形成的規(guī)模數(shù)量，可以滿足市場發(fā)展中的特定需求。行動手段是指各媒體及直播平臺將直播功能作為營銷窗口，通過主播帶貨的形式達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品銷售的目的。

2.2 直播帶貨的模式

（1）個(gè)體農(nóng)戶直播銷售模式

農(nóng)戶個(gè)體作為銷售商出現(xiàn)在直播屏幕前端，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的愿望。個(gè)體農(nóng)戶沖破原有的“地緣”限制，將農(nóng)產(chǎn)品售往全國各地。這種“直播+精準(zhǔn)扶貧”的助農(nóng)模式，在江西省，乃至全國打造了一批帶領(lǐng)村民走向富裕的新網(wǎng)紅。作為精準(zhǔn)扶貧新力量的“野生網(wǎng)紅”，在江西省內(nèi)遍地開花，所形成的龐大群體不僅是農(nóng)村驅(qū)動力的推動結(jié)果，更是村民們對于自我的無限要求和自我發(fā)展。

（2）政府代言扶持模式

各縣委政府領(lǐng)導(dǎo)主動擔(dān)任主播角色，參與到精準(zhǔn)扶貧的直播帶貨行動中去，展現(xiàn)江西農(nóng)村特產(chǎn)。尤其是疫情防控階段，市縣委成為助力農(nóng)村脫貧的重要力量，越來越多的市長、縣長投身到直播行動中，打開貧困地區(qū)脫貧、產(chǎn)業(yè)振興的新道路。政府助力是嫁接政策對接、信息溝通的有效推動力。

（3）明星網(wǎng)紅助力帶貨模式

“KOL+新媒體”是當(dāng)下商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的新模式，精準(zhǔn)扶貧下的直播帶貨必然要搭上這條船。網(wǎng)紅明星借助自身特有的個(gè)人品牌和獨(dú)特形象，將農(nóng)產(chǎn)品直播的流量由弱變強(qiáng)。在這種模式中，消費(fèi)者所購買的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，更是對主播的個(gè)人崇拜和信任。同時(shí)，這種模式更有助于消費(fèi)者主動參與到直播購買行為中，主動增強(qiáng)售買雙方粘性，對主播而言，也達(dá)到了持續(xù)吸粉的目的。

3 江西省精準(zhǔn)扶貧下直播帶貨存在的問題

3.1 直播帶貨氛圍不夠

在我國經(jīng)濟(jì)體制不斷轉(zhuǎn)型升級和科學(xué)技術(shù)不斷突飛猛進(jìn)的雙重背景下，電子商務(wù)，甚至直播成為了當(dāng)下人們消費(fèi)的重要途徑。直播帶貨成了精準(zhǔn)扶貧中的創(chuàng)新模式，能夠較大程度上協(xié)助村民實(shí)現(xiàn)脫貧創(chuàng)新。但是，一般情況下，精準(zhǔn)扶貧所在地處于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，雖然具備農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)高、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美等特性，但仍存在交通不便、信息不暢通等問題，“好酒巷子深”的現(xiàn)象層出不窮。在多數(shù)農(nóng)家地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品依然堆積成山，腐爛敗壞，直播帶貨“最后一公里”尚未打通。同時(shí)，由于江西省很多村民缺乏對直播帶貨的正確認(rèn)識，缺乏對電子商務(wù)的信心，導(dǎo)致農(nóng)村整體直播帶貨氛圍不夠，甚至產(chǎn)生抵觸心理。

3.2 直播帶貨人才匱乏

就目前來看，與互聯(lián)網(wǎng)接軌的江西青年，大部分選擇外出打工，留守人員對直播接受度較低。再加上直播帶貨需要一定的專業(yè)知識和技術(shù)能力，導(dǎo)致可直播人員操作能力差。與其它省份相比較，直播帶貨對工作人員、創(chuàng)新人員的要求越來越高，江西省內(nèi)由于收入狀況、地區(qū)差異等問題，很難吸引高質(zhì)量的帶貨人才，嚴(yán)重阻礙了江西直播帶貨的進(jìn)度，降低了精準(zhǔn)扶貧的徹底性。

3.3 部分地區(qū)物流建設(shè)差，運(yùn)輸成本高

總體而言，江西省農(nóng)村道路相對狹窄，通行能力較差。根據(jù)本次調(diào)研情況，由于鄉(xiāng)村道路相對狹窄，大型卡貨車無法進(jìn)出農(nóng)產(chǎn)品基地，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中需要消耗大量的運(yùn)輸成本；另一方面，生鮮冷鏈物流由于其自身特殊性，無法通過保險(xiǎn)較低的商務(wù)渠道流通，導(dǎo)致大量偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的生鮮冷鏈?zhǔn)称窡o法成功運(yùn)輸。同時(shí)，江西部分貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較低，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性差，導(dǎo)致直播扶貧還需要花費(fèi)較大的財(cái)力。

4 促進(jìn)江西省直播帶貨助力精準(zhǔn)扶貧的對策

4.1 培養(yǎng)專業(yè)型直播帶貨人才

人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展興盛的最重要一環(huán)。在高質(zhì)量農(nóng)作物與各類問題額矛盾作用下，必須要引進(jìn)專業(yè)型直播帶貨人才，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨“專家”。首先，各地方政府可組織借鑒他省直播帶貨人才經(jīng)驗(yàn)，分析自身長處與不足，因材施教，培養(yǎng)“贛直播”人才；其次，開放政策，鼓勵外出直播人才返鄉(xiāng)就業(yè)，為江西省直播帶貨注入新思維、新血液；再次，培養(yǎng)專業(yè)的視頻剪輯、語言風(fēng)格、團(tuán)隊(duì)定位的新型人才，努力跟上時(shí)代潮流。

4.2 推進(jìn)“品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化”農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)

首先，直播帶貨精準(zhǔn)扶貧脫貧工程，離不開品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，只有具備生命力、品牌效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品才能通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)直播讓消費(fèi)者買單。贛鄱文化歷史悠久，再有“紅色”基因的加持，定能打造好具有江西特色的農(nóng)產(chǎn)品。其次，優(yōu)化物流布局。將鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)與農(nóng)產(chǎn)品基地連接起來，建設(shè)高效、便捷、全面的物流配送體系，實(shí)現(xiàn)共同配送、倉配一體的標(biāo)準(zhǔn)化道路。

4.3 樹立正確的直播帶貨政策觀念

由于農(nóng)村地域限制及教育落后等問題的限制，村民往往對“拋頭露面”的帶貨主播存在一定的偏見。為此，要想依靠直播帶貨實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)脫貧，必須向村民普及網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢所在、直播帶貨的目的所在，讓直播成為脫貧平臺。同時(shí)，要明確直播帶貨過程的公益性，要避免直播扶貧過程中出現(xiàn)其它商業(yè)活動，降低脫貧效率。只有傳播這種積極且美好的直播帶貨觀念，才會在助農(nóng)脫貧的同時(shí)，引導(dǎo)青少年樹立良好健康的網(wǎng)絡(luò)直播意識。