李 武 胡 泊

知識付費作為一種新興的知識共享經(jīng)濟模式，其發(fā)展壯大的根源在于依托媒介技術(shù)的傳播屬性。自2016年以來，知識付費產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)迅猛發(fā)展，其中音頻產(chǎn)品是知識付費浪潮的主流。②根據(jù)新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報告（2018）》，在多樣化的產(chǎn)品形態(tài)中，音頻知識付費產(chǎn)品最受青睞，超過四成的用戶曾經(jīng)使用過或正在使用這類產(chǎn)品?！?020年中國知識付費行業(yè)發(fā)展專題研究報告》顯示，該行業(yè)的市場規(guī)模已突破390億元，其中音頻類平臺備受用戶歡迎，代表產(chǎn)品如喜馬拉雅App的月活躍用戶數(shù)高達(dá)約7000萬。借助音頻這一特定的媒介形式，眾多知識付費產(chǎn)品都致力于充分挖掘聲音的傳播價值，為用戶打造獨特的使用體驗。

在收聽音頻媒介內(nèi)容的過程中，用戶可以感受到主講人的語氣和音調(diào)的變化，會產(chǎn)生強烈的虛擬社會臨場感。從陪伴的角度來看，這種社會臨場感會促進(jìn)用戶對音頻主講人形成某種程度的依賴，并將其視為自己生活的一部分。④ 在很大程度上，這種情感聯(lián)結(jié)會對后續(xù)的消費決策產(chǎn)生重要的影響。截至目前，已有不少學(xué)者對知識付費用戶開展了研究，所采用的理論或模型包括計劃行為理論、感知價值或信息技術(shù)接受模型等。這些研究對我們洞察用戶知識付費意愿及其影響因素提供了有益的參考，但對音頻媒介特殊性的關(guān)注尚有缺失，忽視了由主講人所帶來的虛擬陪伴感對用戶消費決策的影響。為此，本研究采用“準(zhǔn)社會關(guān)系”（parasocial relationship）的理論視角，探究影響用戶與主講人之間準(zhǔn)社會關(guān)系的前置變量以及準(zhǔn)社會關(guān)系對后續(xù)付費決策的影響，以期更加全面地洞察用戶從體驗到付費這一過程的形成機理，更好地把握知識付費發(fā)展的動向。

一、理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)回顧

人們不僅為了消遣娛樂和獲取信息而使用媒體，而且希望能從中獲取陪伴。早在1956年，Horton和Wohl就提出“準(zhǔn)社會關(guān)系”這一概念，用于指代用戶在媒介使用中所體驗到的陪伴感，即與媒介人物或媒介角色之間形成的類似于真實情景中的交往關(guān)系。與準(zhǔn)社會關(guān)系非常接近的一個概念是準(zhǔn)社會交往（parasocial interaction）。事實上，Horton和Wohl在1956年的這篇文獻(xiàn)中同時提到了這兩個概念。長期以來，它們作為同一術(shù)語經(jīng)常被交替使用。但在過去的十年中，研究者們開始有意識地對兩者進(jìn)行區(qū)分。準(zhǔn)社會交往側(cè)重指代媒介人物通過某種行為營造互相感知的錯覺，往往只發(fā)生在用戶的媒介接觸和使用過程中，而準(zhǔn)社會關(guān)系強調(diào)的是用戶和媒介人物或媒介角色之間所形成的一種聯(lián)結(jié)關(guān)系，它不僅發(fā)生在媒介接觸過程本身，而且存在于該過程之外。相對于準(zhǔn)社會交往而言，準(zhǔn)社會關(guān)系是一種具有持久性的、跨情境的體驗，對用戶后續(xù)的行為意愿具有更好的預(yù)測效果。為此，本研究選擇準(zhǔn)社會關(guān)系作為核心概念用于構(gòu)建本文的理論模型。

在早期的文獻(xiàn)中，準(zhǔn)社會關(guān)系主要被運用于諸如廣播電視等傳統(tǒng)媒體的研究中。由于音頻具有強烈的虛擬陪伴特征，學(xué)者們長期以來對受眾通過聲音媒介所形成的準(zhǔn)社會關(guān)系進(jìn)行了一系列的探討，這些研究主要以作為傳統(tǒng)聲音媒體的廣播為分析對象。其實，在準(zhǔn)社會關(guān)系這一概念被提出之時，Horton和Wohl就用一檔名為“孤獨女孩”（

The Lonesome Gal

）的廣播節(jié)目來闡述準(zhǔn)社會關(guān)系的內(nèi)涵，指出女主持的聲音使聽眾形成了單向的親密體驗。在后續(xù)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)社會關(guān)系不僅是聽眾收聽廣播的重要動力，而且這種準(zhǔn)社會關(guān)系具有一定的穩(wěn)定性，對聽眾的后續(xù)認(rèn)知、態(tài)度和行為會產(chǎn)生系列影響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，學(xué)者們也開始將這個概念拓展到新媒體研究中。雖然都借助于聲音這一特定的載體進(jìn)行表達(dá)，但在新媒體技術(shù)背景下誕生的知識付費音頻與傳統(tǒng)的廣播在多個方面仍然存在差異。在內(nèi)容方面，不同于廣而告之的廣播節(jié)目，知識付費音頻高度迎合受眾的特定信息需求，其內(nèi)容以針對性的知識傳達(dá)為主。在運營方面，傳統(tǒng)的廣播通常為用戶提供免費收聽服務(wù)，并依靠廣告收入彌補成本并實現(xiàn)盈利，而知識付費音頻本身需要用戶付費后才能完整收聽。在這種情況下，廣播中出現(xiàn)的廣告商品和廣播主播本身沒有直接關(guān)系，但知識付費音頻的主講人自身就是知識產(chǎn)品的提供者。因此，雖然用戶在傳統(tǒng)廣播和知識音頻消費中都存在消費心理，但前者通常指向伴隨著廣播內(nèi)容而出現(xiàn)的商業(yè)廣告中的商品或服務(wù)，后者則直接指向準(zhǔn)社會關(guān)系體驗產(chǎn)生的對象。此外，知識音頻作為移動音頻平臺的代表產(chǎn)品，其界面更加豐富，為聽者與主講、聽者與聽者之間的交互創(chuàng)造了可能，這進(jìn)一步有利于聲音情感的連接。在研究者看來，借助數(shù)字媒介的互動特征，用戶與媒介人物或媒介角色之間更容易產(chǎn)生親密的準(zhǔn)社會關(guān)系。鑒于知識付費音頻與傳統(tǒng)廣播所存在的諸多差異，我們認(rèn)為有必要在這一特定的新情境中檢驗準(zhǔn)社會關(guān)系理論的適用性，并利用該特定的研究議題推動準(zhǔn)社會關(guān)系理論的進(jìn)一步發(fā)展。

二、研究假設(shè)和概念模型

（一）人際吸引力和準(zhǔn)社會關(guān)系

當(dāng)試圖尋找和確定影響準(zhǔn)社會關(guān)系形成的相關(guān)變量時，Giles提醒我們應(yīng)該充分意識到這個概念扎根于受眾和媒介人物之間所形成的類似于真實情景的非對稱關(guān)系，而這種關(guān)系的建立取決于某些特定的因素，其中比較重要的包括用戶對媒介人物人際吸引力的判斷。所謂人際吸引力是指個人對他人是否“有魅力”的評價，通常包含三個維度：外表吸引力（physical attraction）、社交吸引力（social attraction）和任務(wù)吸引力（task attraction）。在音頻知識付費產(chǎn)品中，雖然少數(shù)產(chǎn)品會向用戶展示主講人的照片，但主講人的聲音無疑是用戶接觸產(chǎn)品最直接的媒介表達(dá)形式。因此，本研究用主講人的聲音吸引力取代其外表吸引力，與其他兩個維度一起構(gòu)成測量音頻知識付費產(chǎn)品主講人人際吸引力的三維結(jié)構(gòu)。

眾多研究表明，人們與人際吸引力更高的人更容易形成社會交往關(guān)系。準(zhǔn)社會關(guān)系具有和真實社交關(guān)系類似的特征，因此媒介人物或媒介角色人物的人際吸引力越高，用戶越有可能與他們形成準(zhǔn)社會關(guān)系或進(jìn)一步深化已形成的準(zhǔn)社會關(guān)系。下面我們分別就人際吸引力的三個維度，對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響提出研究假設(shè)。

1.聲音吸引力與準(zhǔn)社會關(guān)系

在Degroot和Motowidlo看來，聲音吸引力是指聲音本身能為他人帶來愉悅體驗、傳遞良好印象的程度，它代表著目標(biāo)人物的嗓音所誘發(fā)積極愉悅的情緒，并驅(qū)使他人產(chǎn)生接近該目標(biāo)人物意愿的程度。因此，聲音吸引力是人際吸引力的重要表現(xiàn)之一，尤其是在缺乏圖片和視頻等其他線索性信息的情形下。有研究表明，個人的聲音吸引力會正向影響他人對其的印象形成、性格判斷以及魅力感知。李武和胡泊基于音頻知識付費情境發(fā)現(xiàn)用戶對主講人聲音吸引力的感知正向影響用戶對音頻內(nèi)容質(zhì)量的判斷，進(jìn)而影響后續(xù)的付費意愿。具體到主講人的聲音吸引力對準(zhǔn)社會關(guān)系的作用，賴筱茜與陳延升在研究用戶收聽廣播的行為時驗證了兩者的正向關(guān)系。鑒于以上的分析，我們認(rèn)為在音頻知識付費產(chǎn)品使用中，主講人的聲音吸引力會對用戶產(chǎn)生重要影響，從而有利于形成或深化用戶與主講人的準(zhǔn)社會關(guān)系，故提出第一個研究假設(shè)：

H1：主講人的聲音吸引力正向影響用戶與對方的準(zhǔn)社會關(guān)系。

2.社交吸引力與準(zhǔn)社會關(guān)系

社交吸引力是指人物在社交方面招人喜歡的程度。當(dāng)個體對他人進(jìn)行評價的時候，除了考慮跟能力維度相關(guān)的因素之外，也會將與熱情維度有關(guān)的因素納入評價范疇。具體來說，當(dāng)人們在接觸過程中判斷對方是否是自己朋友的時候，會評估對方是否友好、真誠、樂于助人等，而這些屬性正是測量社交吸引力的核心內(nèi)涵。準(zhǔn)社會關(guān)系的本質(zhì)就是用戶判斷某特定媒介人物是否是自己的朋友，因此社交吸引力自然會對準(zhǔn)社會關(guān)系的體驗產(chǎn)生積極的影響。Rubin和McHugh在研究觀眾與電視角色之間的準(zhǔn)社會關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)電視角色的社交吸引力對觀眾與其準(zhǔn)社會關(guān)系的形成具有顯著的正向影響。李巧群基于微博的研究也發(fā)現(xiàn)，微博意見領(lǐng)袖的社交吸引力會顯著影響粉絲與他們的準(zhǔn)社會關(guān)系。因此，本研究認(rèn)為，在音頻知識付費產(chǎn)品使用中，用戶認(rèn)為主講人越具有社交吸引力，越容易將其作為自己的好友，即提出第二個假設(shè)：

H2：主講人的社交吸引力正向影響用戶與對方的準(zhǔn)社會關(guān)系。

3.任務(wù)吸引力與準(zhǔn)社會關(guān)系

不同于社交吸引力，任務(wù)吸引力是指個體對他人“完成工作能力”方面的評價。媒介人物的任務(wù)吸引力能夠促進(jìn)用戶對他們的信任，進(jìn)而有利于形成對他們的準(zhǔn)社會關(guān)系。有研究表明，電視角色解決問題的能力對觀眾與其的準(zhǔn)社會關(guān)系具有顯著影響。也有研究發(fā)現(xiàn)，在聽眾與電臺主播形成準(zhǔn)社會關(guān)系的過程中，對方的任務(wù)吸引力具有一定影響。這種效應(yīng)在新媒體或社交媒體環(huán)境中同樣存在。比如，Xiang等人的研究表明，在具有社交功能的商務(wù)平臺上，發(fā)帖人的專業(yè)性與關(guān)注者感知的準(zhǔn)社會互動關(guān)系有正向關(guān)系。針對導(dǎo)讀類音頻知識付費產(chǎn)品用戶感知信任的研究結(jié)果表明，用戶選擇收聽某一主講人的音頻內(nèi)容，很大程度上來源于對該主講人專業(yè)能力的認(rèn)可。由此可見，當(dāng)用戶認(rèn)為某一主講人越具有任務(wù)吸引力，就越容易與該主講人形成準(zhǔn)社會關(guān)系，因此本研究提出第三個假設(shè)：

H3：主講人的任務(wù)吸引力正向影響用戶與對方的準(zhǔn)社會關(guān)系。

（二）內(nèi)容吸引力與準(zhǔn)社會關(guān)系/付費意愿

不同于一般的媒介接觸和使用，用戶消費知識付費產(chǎn)品的核心動機在于獲取知識內(nèi)容，緩解“知識焦慮”，而非單純地滿足消遣娛樂需求或消磨時光。因此，除了人際吸引力之外，本研究將內(nèi)容吸引力也作為自變量納入考察范疇。

1.內(nèi)容吸引力與準(zhǔn)社會關(guān)系

一方面，用戶往往會根據(jù)音頻知識付費產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量決定是否持續(xù)收聽。如果用戶在試聽或購買收聽之后，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容吸引力并不符合自己的預(yù)期，便會中止自己的收聽行為。然而，不同于強調(diào)即時反應(yīng)的準(zhǔn)社會交往，準(zhǔn)社會關(guān)系是一種需要時間投入的人際卷入體驗。從這個角度來看，如果用戶僅僅收聽一兩次，就很難與主講人形成真正的準(zhǔn)社會關(guān)系。恰恰相反，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)主講人提供的內(nèi)容具有吸引力，那么他們的重復(fù)收聽行為就會顯著增加，從而有利于他們與主講人形成準(zhǔn)社會關(guān)系。

另一方面，用戶越認(rèn)為音頻內(nèi)容具有吸引力，就意味著他們越認(rèn)可該內(nèi)容，也越發(fā)覺得自己與主講人在觀念上具有相似性。社會心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，相似性（尤其是雙方在觀念和態(tài)度方面的相似性）能夠有效影響社會關(guān)系的強度。換言之，當(dāng)人們感知自己和某一特定個體擁有相同的文化、符號以及對世界的解釋觀念時，就會越容易信任該個體，從而有利于雙方社會關(guān)系的發(fā)展。我們認(rèn)為這種觀念上的一致性同樣會影響用戶對媒介人物或媒介角色的準(zhǔn)社會關(guān)系的形成。

從實證的角度來看，確實有文獻(xiàn)表明，發(fā)布者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提供的信息內(nèi)容本身會正向預(yù)測用戶對其準(zhǔn)社會關(guān)系的形成。比如，虛擬社區(qū)中的內(nèi)容特征會對發(fā)帖人和瀏覽者之間的準(zhǔn)社會關(guān)系產(chǎn)生影響。微博意見領(lǐng)袖發(fā)帖的信息質(zhì)量對粉絲與其的準(zhǔn)社會關(guān)系具有顯著的正向影響作用?；谏鲜鲇懻摵头治?，本研究提出第四個研究假設(shè)：

H4：音頻的內(nèi)容吸引力正向影響用戶與主講人的準(zhǔn)社會關(guān)系。

2.內(nèi)容吸引力與付費意愿

考察內(nèi)容吸引力對用戶消費決策的影響，感知價值理論可為我們提供重要參考。Zeithaml認(rèn)為，感知價值是用戶在感知得失的基礎(chǔ)上對某一產(chǎn)品效用所做出的總體評價。在后續(xù)研究中，大多數(shù)學(xué)者將感知價值視為多維構(gòu)念，并且認(rèn)為質(zhì)量價值是其中最為重要的維度。對于知識付費產(chǎn)品而言，用戶對其質(zhì)量價值的評估無疑集中表現(xiàn)為內(nèi)容價值，即用戶對內(nèi)容吸引力的判斷。當(dāng)前關(guān)于知識付費議題的諸多研究也已驗證內(nèi)容質(zhì)量對用戶消費決策的重要作用。因此，本研究提出如下研究假設(shè)：

H5：音頻的內(nèi)容吸引力對用戶付費意愿具有正向顯著影響。

（三）準(zhǔn)社會關(guān)系與付費意愿

Horton和Wohl指出，當(dāng)個體沉浸于與媒介人物的準(zhǔn)社會關(guān)系時，他們會通過表達(dá)“忠誠”的方式回報對方的“真誠”，由此用戶的行為可能會得以改變。來自市場營銷學(xué)的諸多研究表明，準(zhǔn)社會關(guān)系對消費者的購買行為或意愿具有正向影響。比如，廣播聽眾與主持人的準(zhǔn)社會關(guān)系越強，越有可能購買在廣播中出現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著新媒體和社交媒體在電子商務(wù)應(yīng)用中的普及，研究者發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)社會關(guān)系對消費者購買意愿的正向影響不僅存在于傳統(tǒng)線下購買情境，而且廣泛存在于在線消費情境中。比如，Zheng等人針對社交購物網(wǎng)站開展問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)社會關(guān)系能夠正向顯著影響用戶的消費意愿。Gong和Li則以名人微博為研究對象，發(fā)現(xiàn)粉絲與偶像之間的準(zhǔn)社會關(guān)系會顯著增強名人對商品的代言效果。

不同于以往的媒介人物與產(chǎn)品或服務(wù)的代言關(guān)系，音頻知識付費產(chǎn)品的主講人不僅是產(chǎn)品的代言人，而且本身就是產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者。因此，我們有理由認(rèn)為，用戶對音頻知識付費產(chǎn)品主講人所形成的準(zhǔn)社會關(guān)系能夠顯著正向作用于他們的后續(xù)行為意向，故提出第六個研究假設(shè)：

H6：用戶與主講人的準(zhǔn)社會關(guān)系對付費意愿具有正向顯著影響。

（四）回避型依戀的調(diào)節(jié)作用

心理學(xué)家Bowlby認(rèn)為依戀是個人對某一對象所形成的情感紐帶關(guān)系。根據(jù)不同特征，可將依戀分為安全型依戀和不安全型依戀，后者又可細(xì)化為回避型和焦慮—矛盾型等類型。其中，回避型依戀對個體人際關(guān)系的維系和建立具有特別的作用?；乇苄鸵缿俪潭容^高的個體往往十分懼怕親密關(guān)系，更希望和別人保持一定的距離。個體之所以會形成回避型依戀，可能是因為在成長的過程中，由于自身的依戀需要難以得到滿足，為了避免遭到依戀對象的拒絕，他們逐漸習(xí)慣于抑制和回避與他人的親密關(guān)系。

不少學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，回避型依戀類型除了影響現(xiàn)實人際關(guān)系之外，也會影響他們與媒介人物或角色的準(zhǔn)社會關(guān)系。一項針對大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跟其他依戀類型的個體相比，回避型依戀個體最不可能與電視人物形成準(zhǔn)社會關(guān)系，即使形成準(zhǔn)社會關(guān)系，其關(guān)系強度也非常弱。? 另外一項研究探索電視觀眾在最喜歡的電視演員突然“消失”后的相關(guān)反應(yīng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被訪者的反應(yīng)不僅與他們與該電視演員所形成的準(zhǔn)社會關(guān)系強度相關(guān)，而且與自身的依戀類型也有很大的關(guān)聯(lián)。

此外，也有實證研究表明，個體的回避型依戀程度會影響他們在消費情境中與企業(yè)或品牌之間的關(guān)系形成，而用戶對音頻知識付費產(chǎn)品的使用是一種典型的內(nèi)容消費行為。因此，為了更好地探索個體的回避型依戀程度對用戶與主講人所形成的準(zhǔn)社會關(guān)系的影響，本研究將其作為調(diào)節(jié)變量納入考察范疇，并提出如下研究問題：

RQ：用戶回避型依戀是否調(diào)節(jié)聲音吸引力、社交吸引力、任務(wù)吸引力和內(nèi)容吸引力對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響？

基于上述的研究假設(shè)和研究問題，本研究構(gòu)建了如下的概念模型（圖1）。

圖1 概念模型

三、研究方法

（一）調(diào)查步驟和樣本構(gòu)成

本研究采用問卷調(diào)查法，調(diào)查對象為具有音頻知識付費產(chǎn)品收聽經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在開展正式調(diào)查之前，課題組開展了一項包含128份問卷數(shù)據(jù)的預(yù)測試。預(yù)測試數(shù)據(jù)分析表明，核心變量的內(nèi)在一致性均符合基本要求（克朗巴哈alpha值均大于0.70）。同時，我們根據(jù)預(yù)測試階段用戶的反饋信息，對部分題目的表述進(jìn)行了調(diào)整和完善。

正式調(diào)查采用在線問卷形式。研究者于2019年10月份將在線問卷的鏈接發(fā)布在主要音頻知識付費產(chǎn)品（如喜馬拉雅和得到App）的粉絲社群中。問卷的第一道題目為過濾題（“請問您是否收聽過音頻知識付費產(chǎn)品？”），只有選擇“是”的填答者才會進(jìn)入問卷的填答頁面?？紤]到填答者有可能會收聽多個音頻知識產(chǎn)品并接觸多位音頻主講人，我們在問卷開始特別提醒在后續(xù)的填答過程中，請?zhí)畲鹫咭宰约涸谶^去一個月中最經(jīng)常收聽的產(chǎn)品主講人為例進(jìn)行回答。

通過一個月的數(shù)據(jù)收集，課題組共回收問卷641份，在剔除了時長較少、連續(xù)多道題目填寫一樣答案的無效問卷后，有效問卷數(shù)量為528份，有效回收率為82.4%。雖然受限于條件限制，本研究采用非隨機方法收集樣本，但所獲取的樣本大致符合當(dāng)前知識付費的用戶畫像情況。具體而言，在本次調(diào)查有效樣本中，女性用戶（55.3%）略多于男性（44.7%）。以18—25歲的用戶為主（65%），其次為26—30歲的用戶（17%）和31—40歲的用戶（10%），18歲以下和40歲以上的用戶占比均不到5%。大多數(shù)具有本科及以上學(xué)歷（62.9%），本科以下用戶占比37.1%。至于月支配金額，1 001—3 000元的用戶占比最高（41.1%），1 000元以下的用戶占比為12.1%，3 000元以上的用戶比例隨著金額增大呈現(xiàn)遞減趨勢?！? 001—5 000元”“5 001—8 000元”和“8 000元以上”的用戶比例分別為22.5%、14%和10.2%。

（二）變量測量

由于目前對聲音吸引力變量的測量缺乏成熟的量表，本研究綜合Riding、Lonsdale和Brown編制的聲音魅力量表和三位具備專業(yè)播音主持經(jīng)驗的從業(yè)人員的建議，設(shè)置了三道題項，包括“這位主講人的聲音是悅耳的”“我愿意聽到這位主講人的聲音”和“這位主講人的講述風(fēng)格是我所喜歡的”。

至于其他變量的測量，課題組均改編自相關(guān)的成熟量表。具體而言，利用三道題項測量社交吸引力（如“這位主講人具有親和力”），利用四道題項測量任務(wù)吸引力（如“這位主講人對工作具有很強的進(jìn)取心”），這些題項均改編自McCroskey、McCroskey和Richmond的量表。用來測量內(nèi)容吸引力的題項來源于Gorla、Somers和Wong的研究，共有五道題項（如“音頻中所講授的內(nèi)容符合我的需求”）。用來測量準(zhǔn)社會關(guān)系的題項改編自Rubin和McHugh的量表，共七道題項（如“當(dāng)我收聽這位主講人的音頻時，好像是和好朋友在一起”）。對回避型依戀的測量改編自Hazan和Shaver的量表，包括三道題項（如“我認(rèn)為依賴別人是件困難的事情”）。最后，本研究在Dodds、Monroe和Grewal的基礎(chǔ)上選擇三道題目［如“我計劃（繼續(xù)）購買付費音頻”］用來測量付費意愿。

問卷中對上述所有題項的測量都采用李克特五級量表，要求填答者評估和匯報這些題項與自身體驗或看法的符合程度（1=非常不同意，2=不太同意，3=一般，4=比較同意，5=非常同意）。這些變量的克朗巴哈alpha值均大于0.7（從0.710到0.902不等）。

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）測量模型

本研究使用AMOS22.0軟件進(jìn)行驗證性因子分析，以此來驗證測量模型的合理性。由于卡方值對大規(guī)模樣本非常敏感，本研究采用卡方值與自由度的比值χ2/df 作為衡量指標(biāo)。若2＜χ/df＜5，模型可以接受，數(shù)值越接近于2，說明適配程度越理想。根據(jù)Hu和Benlter的建議，除了χ2/df之外，測量模型還需要滿足包括RMR和GFI等一系列指標(biāo)的數(shù)值要求。本研究的驗證性因子分析結(jié)果顯示相關(guān)指標(biāo)均達(dá)到基本要求（χ2/df=2.744，RMR=0.034，GFI=0.884，AGFI=0.855，RMSEA=0.058，CFI=0.946，NFI=0.918，IFI=0.947，TLI=0.938），說明該測量模型整體具有良好的擬合度。

除了模型擬合度之外，量表還需要具備良好的聚合效度和區(qū)別效度。Fornell和 Larcker指出，聚合效度需要符合以下指標(biāo)：（1）測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量大于0.6；（2）組成信度（CR）至少要高于0.7；（3）平均方差提取值（AVE）不低于0.5。數(shù)據(jù)分析表明，本研究中的所有題項在各自變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值均大于0.6（從0.610到0.882不等），每個變量的CR均高于0.7（從0.807到0.902不等），且AVE均超過0.5（從0.587到0.754不等），可見該測量模型的聚合效度符合要求。同樣根據(jù)這兩位學(xué)者的建議，對于測量模型的區(qū)別效度而言，需要保證每個變量的AVE的平方根值大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，本研究中的每個變量的AVE的平方根值均大于該變量與其他變量的皮爾森系數(shù)值，說明該測量模型具有良好的區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型

在對測量模型的擬合度和信效度進(jìn)行檢驗之后，本研究利用AMOS22.0進(jìn)一步開展結(jié)構(gòu)模型分析，用于檢驗本研究所提出的理論假設(shè)。在檢驗結(jié)構(gòu)模型的過程中，本研究同時將性別（男=0，女=1）、年齡、受教育程度、每月可支配金額等人口統(tǒng)計學(xué)變量納入模型，用于控制它們對因變量付費意愿的影響。結(jié)構(gòu)方程模型的主要擬合度指標(biāo)數(shù)值為：CMIN/DF=2.881，RMR=0.048，GFI=0.861，AGFI=0.835，RMSEA=0.060，CFI=0.921，NFI=0.884，IFI=0.921，TLI=0.912。顯然，各項主要指標(biāo)均達(dá)到基本要求，說明該結(jié)構(gòu)模型的整體擬合度較為理想。

圖2為標(biāo)準(zhǔn)化的模型結(jié)果路徑系數(shù)圖。需要指出的是，出于可讀性的考慮，圖2沒有展示各個潛變量與其測量題項之間的分析結(jié)果。根據(jù)該圖，本研究所提出的六個研究假設(shè)均成立。聲音吸引力（

β

=0.205,p＜0.05）、社交吸引力（

β

=0.302,p＜0.01）、任務(wù)吸引力（

β

=0.135,p＜0.05）和內(nèi)容吸引力（

β

=0.234,p＜0.01）顯著正向作用于準(zhǔn)社會關(guān)系（H1、H2、H3和H4成立），這些變量共同解釋了準(zhǔn)社會關(guān)系65%的方差變異量。同時，內(nèi)容吸引力（

β

=0.351,p＜0.001）對付費意愿具有直接影響（H5成立），而準(zhǔn)社會關(guān)系（

β

=0.279,p＜0.001）同樣顯著作用于付費意愿（H6成立）。關(guān)于人口統(tǒng)計學(xué)變量，每月可支配金額（

β

=0.145,p＜0.001）可顯著影響付費意愿，性別（

β

=-0.044,p＞0.05）、年齡（

β

=0.020,p＞0.05）和受教育程度（

β

=0.027,p＞0.05）對付費意愿無顯著影響。整個模型對付費意愿的解釋量達(dá)到37%。

圖2 模型結(jié)果路徑系數(shù)圖（標(biāo)準(zhǔn)化）

（三）調(diào)節(jié)作用檢驗

由于所涉及的調(diào)節(jié)變量和自變量均為潛變量，本研究使用Marsh等人推薦的配對乘積指標(biāo)法生成交互項潛變量來檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)。相對于其他潛變量生成的方法（如全部乘積指標(biāo)法和單一乘積指標(biāo)法），使用配對乘積指標(biāo)在估計偏差和精確度等方面更為理想。

配對乘積指標(biāo)法的具體步驟為：（1）對所有測量題項進(jìn)行中心化處理。（2）依據(jù)“留高去低”原則進(jìn)行題項篩選。在本研究中，回避型依戀有三個測量題項，因此依據(jù)驗證性因子分析的結(jié)果，對不同吸引力變量（它們的測量題項都多于三個）都分別篩選出因子載荷量排名前三的題項。（3）指標(biāo)配對。在各變量內(nèi)部對三個題項按照因子載荷大小進(jìn)行排序，然后將回避型依戀的三個題項與各吸引力變量的三個題項按照“大載荷配大載荷，小載荷配小載荷”的配對原則進(jìn)行相乘，以新生成的三個乘積項作為該吸引力變量與回避型依戀交互項潛變量的觀測指標(biāo)。生成交互項潛變量之后，本研究利用AMOS軟件將其連同自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量（用戶的性別、年齡、受教育程度、每月可支配金額）一起納入到結(jié)構(gòu)模型之中，構(gòu)建其對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響路徑。當(dāng)交互項潛變量對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響系數(shù)顯著時，說明存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究結(jié)果顯示，聲音吸引力與回避型依戀的交互項顯著影響準(zhǔn)社會關(guān)系（

β

=-0.125，p=0.004＜0.01）；但是，社交吸引力與回避型依戀的交互項不能顯著影響準(zhǔn)社會關(guān)系（

β

=-0.002，p=0.964＞0.05）；任務(wù)吸引力與回避型依戀的交互項不能顯著影響準(zhǔn)社會關(guān)系（

β

=-0.087，p=0.055＞0.05）；內(nèi)容吸引力與回避型依戀的交互項同樣不能顯著影響準(zhǔn)社會關(guān)系（

β

=-0.049，p=0.257＞0.05）。簡言之，回避型依戀顯著調(diào)節(jié)聲音吸引力對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響，而對社交吸引力、任務(wù)吸引力及內(nèi)容吸引力與準(zhǔn)社會關(guān)系的關(guān)系不存在調(diào)節(jié)作用。該調(diào)節(jié)模型的擬合指標(biāo)為，CMIN/DF=2.942，RMR=0.053，GFI=0.913，AGFI=0.887，RMSEA=0.061，CFI=0.919，NFI=0.883，IFI=0.920，TLI=0.905。

接下來，本研究通過簡單斜率檢驗方法進(jìn)一步分析具體的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即將打包后的回避型依戀變量通過平均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差的方式將樣本分為兩組，并考察在不同回避型依戀水平上聲音吸引力對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響。如圖3所示，對于回避型依戀程度高的用戶，聲音吸引力對準(zhǔn)社會關(guān)系的預(yù)測作用低于回避型依戀程度較低的用戶。換言之，聲音吸引力對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響強度，隨著回避型依戀程度的增強而降低。

圖3 回避型依戀在聲音吸引力與準(zhǔn)社會關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用

五、結(jié)論和討論

基于準(zhǔn)社會關(guān)系視角，本研究構(gòu)建了探究音頻知識付費用戶消費決策的概念模型，研究結(jié)果很好地支持了該模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主講人的聲音吸引力、社交吸引力、任務(wù)吸引力和內(nèi)容吸引力都正向顯著影響用戶與主講人的準(zhǔn)社會關(guān)系；用戶與主講人的準(zhǔn)社會關(guān)系正向顯著影響他們的付費意愿；內(nèi)容吸引力同時直接正向顯著作用于付費意愿。此外，本研究發(fā)現(xiàn)，用戶的回避型依戀程度負(fù)向調(diào)節(jié)主講人的聲音吸引力對準(zhǔn)社會關(guān)系的影響。盡管主講人的聲音吸引力對具有不同程度回避型依戀特質(zhì)的用戶與主講人的準(zhǔn)社會關(guān)系都有正向影響，但這種關(guān)系強度在回避型依戀程度較高的用戶中有所減弱。本研究及其主要發(fā)現(xiàn)具有重要的理論和實踐意義。

首先，本研究從關(guān)系視角豐富了當(dāng)前用戶知識付費付費決策的研究文獻(xiàn)，有助于我們更加全面地洞察影響用戶知識付費意愿的相關(guān)因素。不管采用何種理論或模型，以往針對知識付費意愿或行為的研究更多的是從產(chǎn)品內(nèi)容和實際功用的角度切入?？紤]到音頻媒介的伴隨性特征，本研究引入準(zhǔn)社會關(guān)系視角并發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)容本身之外，用戶與主講人所形成的準(zhǔn)社會關(guān)系也能顯著預(yù)測他們對知識付費產(chǎn)品的付費意愿。這一研究結(jié)果能夠幫助我們進(jìn)一步理解用戶對音頻知識付費產(chǎn)品的使用動機和利益訴求。一方面，消費者受認(rèn)知驅(qū)動，重視產(chǎn)品的功能屬性，希望產(chǎn)品能夠有效幫助其解決問題、達(dá)成目標(biāo)；另一方面，他們也會關(guān)注產(chǎn)品所帶來的陪伴體驗和情感收益。這也給音頻知識付費產(chǎn)品的運營帶了很好的啟發(fā)。作為知識付費型產(chǎn)品，強調(diào)產(chǎn)品的“實用品”屬性（如有助于人們擺脫知識焦慮和提升自我能力）固然重要，但同樣不能忽視作為“享樂品”的屬性。對于使用者來說，他們在收聽過程中與主講人所形成的準(zhǔn)社會關(guān)系是一種重要的陪伴體驗，培養(yǎng)這種介于現(xiàn)實和虛擬之間的陪伴感能夠有效地提升用戶對產(chǎn)品的使用粘性。

其次，本研究利用音頻知識付費研究情境實證探討了聲音的傳播魅力，有助于我們更加深入地理解聲音傳播對用戶決策的影響作用及其發(fā)生條件。隨著移動場景的普及，聲音作為傳播媒介的重要性在人類歷史舞臺上再次得以彰顯。鑒于研究主題的特性，本研究利用主講人的聲音吸引力取代外表吸引力，與社交吸引力和任務(wù)吸引力構(gòu)成新型的人際吸引力三大維度。研究表明，與其他兩個維度的吸引力一樣，聲音吸引力顯著正向地影響用戶與主講人的準(zhǔn)社會關(guān)系。耳朵本質(zhì)上是情感的器官，講者通過聲音的停連變化等處理，可以傳遞某種情感力量，使得聽者在消費音頻的過程中往往會認(rèn)為主講人為他們提供了陪伴，以此形成深厚的關(guān)系。但有趣的是，基于調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，聲音吸引力對準(zhǔn)社會關(guān)系的作用在不同人群中存在差異，即聲音吸引力的作用在回避型依戀程度較高的用戶中有所減弱。這也許可以被解釋為聲音的喚醒啟動機制。聲音吸引力越強，越容易喚醒人際交往中的密切關(guān)系，而回避型依戀程度較高的用戶非常排斥親密關(guān)系，因此在一定程度上降低了聲音吸引力本身對準(zhǔn)社會關(guān)系形成的作用。本研究的這一發(fā)現(xiàn)也提醒我們在利用聲音的傳播魅力提升用戶粘性的過程中需要考慮到個體本身的差異。

最后，本研究驗證了準(zhǔn)社會關(guān)系理論在音頻知識付費情境中的適用性，同時借助知識音頻這一特定案例啟發(fā)我們更加系統(tǒng)地理解影響準(zhǔn)社會關(guān)系的前置變量。學(xué)者們提出準(zhǔn)社會關(guān)系概念的原生場景是對于廣播的收聽，后來逐漸擴展至電視以及新媒體。與傳統(tǒng)廣播一樣，知識付費音頻平臺以聲音作為媒介載體，但相較于傳統(tǒng)廣播又具有更為明顯的互動功能和交流屬性。本研究發(fā)現(xiàn)基于準(zhǔn)社會關(guān)系理論視角建立的概念模型具有較強的解釋力，研究結(jié)果進(jìn)一步印證了準(zhǔn)社會關(guān)系在新的知識付費音頻情境下同樣是影響用戶消費決策的重要因素。另一方面，區(qū)別于廣播以及其他新媒體平臺，知識付費平臺所運營的新媒體產(chǎn)品具有強烈的內(nèi)容屬性。在考察準(zhǔn)社會關(guān)系的形成時，以往的研究更加強調(diào)的是媒介人物或媒介角色的人際吸引力，而不太考慮由該人物或角色所傳達(dá)的內(nèi)容。而本研究表明，內(nèi)容吸引力不僅能夠影響用戶的付費意愿，而且能夠直接顯著影響用戶與主講人的準(zhǔn)社會關(guān)系。這一研究發(fā)現(xiàn)也給了我們很好的啟發(fā)，即需要從更為全面系統(tǒng)的視角理解準(zhǔn)社會關(guān)系形成的前置變量。除了人際吸引力之外，內(nèi)容本身也會影響準(zhǔn)社會關(guān)系的形成，對于內(nèi)容型媒介而言更是如此。

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