張 璐

（江西農(nóng)業(yè)大學南昌商學院 江西九江 332020）

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的電子商務蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢如破竹，網(wǎng)絡營銷方興未艾。通過較好地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)資源，許多傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)了行業(yè)突破。江西省亮點突出，具有豐富的農(nóng)業(yè)資源，卻因各方面因素，始終未建立完備的、適應時代發(fā)展的營銷系統(tǒng)，大部分區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品未能與當下的時代特色相結(jié)合，仍然遵循傳統(tǒng)單一的銷售模式。因此，本文根據(jù)江西省農(nóng)業(yè)發(fā)展的具體情況，為解決存在的問題，探究通過多種方式將農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)良好結(jié)合，優(yōu)化江西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，助力推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

1 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

江西地理位置優(yōu)良，屬亞熱帶濕潤氣候，溫暖舒適，土壤肥沃，江湖眾多，共有兩千四百余條大小河流和全國最大的淡水湖——鄱陽湖，極其有利于農(nóng)作物生長，是江南“魚米之鄉(xiāng)”，一直都是我國農(nóng)業(yè)大省。江西省特色農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，擁有多達十大主導產(chǎn)業(yè)，包括江西綠茶、贛南臍橙、生豬、蔬菜、水產(chǎn)、水禽、中藥材等。根據(jù)2020年中國品牌建設促進會聯(lián)合中國資產(chǎn)評估協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，前110 位地理標志產(chǎn)品中江西省產(chǎn)品占有8 席，相較于2019年，產(chǎn)品種類增加4 種，其中，“贛南臍橙”榮獲第6 名，“廬山云霧茶”榮獲第47 名，“贛南茶油”榮獲第52 名，“婺源綠茶”獲第60 名，“高安腐竹”榮獲第80名等[1]。據(jù)江西省綠色食品發(fā)展中心統(tǒng)計，截至2019年6月，江西省“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品總量達到5 335 個，其中，綠色有機地理標志農(nóng)產(chǎn)品2 555 個[2]。

1.2 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

目前，江西省整體農(nóng)業(yè)主要是傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，但正處于加速邁向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的過渡階段，營銷呈現(xiàn)“多、亂、雜、弱、小、散”的現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品存在供求不平衡狀態(tài)，供給低和需求高矛盾突出，使得農(nóng)業(yè)資源無法實現(xiàn)高效的優(yōu)化配置?？v使本省特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、口味獨特，但在市場上長期面臨著“酒香巷深人不識”的處境，受眾面甚窄。當前本省農(nóng)產(chǎn)品營銷的典型模式包括面對面直接銷售、“批發(fā)商＋農(nóng)戶”、綠色營銷、連鎖經(jīng)營和網(wǎng)絡營銷等。隨著大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的高速發(fā)展，江西省逐步轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，更新營銷思路，不斷創(chuàng)新營銷模式，優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)營銷思維引導顧客，努力打造具有本省特色的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系。明確本省農(nóng)產(chǎn)品最大賣點為優(yōu)質(zhì)綠色健康，對農(nóng)產(chǎn)品進行深度挖掘，增加附加值，達到農(nóng)產(chǎn)品價值最大化，增強產(chǎn)品吸引力，再通過多種渠道比如社交營銷、BBS營銷和O2O營銷等宣傳，最后實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品交易，大幅提高本省農(nóng)民收入和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，助力江西省總體經(jīng)濟起飛。

2 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)有模式分析

當下，江西省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷主要有三種模式。

第一是政府主導模式。由政府尤其是各地農(nóng)業(yè)部門牽頭打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷平臺，建設相關(guān)交易網(wǎng)站，如江西公共資源交易網(wǎng)，這類網(wǎng)站往往不以營利為目的，僅以服務農(nóng)戶為宗旨，運營費用也大多由政府承擔。商家可以在網(wǎng)頁上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品簡介、供求信息來宣傳推廣當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品吸引客流，也可召開農(nóng)產(chǎn)品展銷會、博覽會來收集農(nóng)產(chǎn)品需求信息，為今后豐富農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的種類提供信息來源。

第二是龍頭企業(yè)自建模式。相關(guān)企業(yè)組織能力強大，通過自建網(wǎng)站將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售、流通合為一體，配備上下游較齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，擁有強大的自我運行系統(tǒng)，包括企業(yè)專屬的生產(chǎn)基地、過硬的技術(shù)加工平臺、豐富的網(wǎng)絡營銷人才、長期的營銷經(jīng)驗和暢通的物流配送網(wǎng)絡。通過在網(wǎng)站上發(fā)布自家農(nóng)產(chǎn)品信息，并附上產(chǎn)品圖片、宣傳文案和客戶評論等，后期交由客服人員、專業(yè)技術(shù)人員和物流網(wǎng)絡來完成農(nóng)產(chǎn)品營銷。如江西綠滋肴實業(yè)有限公司建立了綠滋肴官網(wǎng)旗艦店，本著“搭建一流交易平臺，讓特產(chǎn)全世界流通”的信念立足江西、面向全國，店鋪產(chǎn)品價格優(yōu)惠、保證質(zhì)量，深受用戶喜愛和信任。

第三是第三方交易平臺。以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會為主導，致力于管理服務個體農(nóng)戶和小生產(chǎn)經(jīng)營單位，利用自身平臺整合各行業(yè)會員資源，建立團購電商放心采購配送平臺或在第三方平臺發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息建立官方旗艦店。2019年，江西懶得農(nóng)業(yè)與中國供銷·贛州國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心合作并進駐，兩者強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，打造完整果蔬供應鏈體系，較好實現(xiàn)了線上線下融合互通。

3 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題

（1）營銷基礎薄弱。江西省是勞務輸出大省，大量青年常年在外務工，僅留下婦孺和老人留守家中。這些人員普遍受教育水平有限，人口素質(zhì)較低，長期受“酒香不怕巷子深”等傳統(tǒng)觀念影響，市場營銷意識薄弱，大多人不會或不屑利用網(wǎng)絡販賣農(nóng)產(chǎn)品。同時，部分區(qū)域基礎設施建設仍不完善，2018年江西省大數(shù)據(jù)發(fā)展指數(shù)全國排名第25位，發(fā)展相對滯后。如贛南貧困山區(qū)集中連片，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷平臺不完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率不高，使得農(nóng)戶無法及時獲取有效的市場信息，信息接收較滯后。另外，若干特色農(nóng)產(chǎn)品屬生鮮類，具有易腐爛、易損耗性質(zhì)，人們?yōu)橹\利可能不加工或粗加工后就急于售賣，導致出現(xiàn)銷售難現(xiàn)象。

（2）物流體系不完善。因農(nóng)產(chǎn)品生物特性，在流通過程中無法避免出現(xiàn)一定程度損耗。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達國家和地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率為1.5%至5%，而我國整體高達20%至30%。因此，農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)對配送和倉儲條件的要求更為嚴苛。江西省較多山區(qū)交通不便，物業(yè)和倉庫設施建設落后，倉庫數(shù)、物流點較少且管理不規(guī)范，冷鏈運輸規(guī)模不適配，完全無法滿足農(nóng)產(chǎn)品營銷需求。只有不斷增強農(nóng)產(chǎn)品配送與互聯(lián)網(wǎng)營銷的深度融合，才能使江西省農(nóng)業(yè)發(fā)展取得突破性進展。

（3）農(nóng)產(chǎn)品附加值低。農(nóng)產(chǎn)品加工程度和附加價值高極有利于農(nóng)業(yè)品牌建設，但高附加值和深加工都需要以產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)為基礎，而高質(zhì)量產(chǎn)品又需要過硬的科學技術(shù)力量為支撐。江西省作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，當前仍為粗放式耕作，農(nóng)業(yè)機械化水平低，科技運用時間晚、運用范圍窄，農(nóng)業(yè)科研成果轉(zhuǎn)化率低，致使農(nóng)產(chǎn)品附加值不高?？傮w而言，全省農(nóng)產(chǎn)品主要為生鮮品和初加工產(chǎn)品，2018年全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比為2.3∶1，而本省比值低于全國平均水平，僅為2.2∶1[4]，限制了江西省農(nóng)業(yè)品牌的建設和農(nóng)業(yè)的長遠平穩(wěn)發(fā)展。

（4）精準化與個性化營銷不足。經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展極大改變了人們的消費行為和觀念，用戶的消費偏好、消費需求愈發(fā)多樣化、個性化，這就給商家產(chǎn)品生產(chǎn)帶來了挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)基礎上，以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為支撐，企業(yè)可以通過瀏覽客戶歷史記錄、分析消費數(shù)據(jù)等方式進行精準定位，建立個性化的顧客溝通服務體系，為顧客提供專屬的營銷服務或私人訂制，從而精準滿足客戶需求。但由于目前本省信息網(wǎng)絡設施欠缺，技術(shù)水平有限，數(shù)據(jù)庫難以提供較大支持，用戶數(shù)據(jù)無法得到更好的挖掘、統(tǒng)計和分析，大多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)精準營銷效果不佳。

4 江西省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式優(yōu)化措施

在對江西省特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀、現(xiàn)有營銷模式和網(wǎng)絡模式進行闡述、分析的基礎上，探究當前網(wǎng)絡營銷存在的問題，并學習借鑒省內(nèi)外實踐經(jīng)驗，提出有利于本省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的具體優(yōu)化模式。

4.1 新媒體營銷模式

利用新媒體營銷是指通過App、微信、微博、搜索引擎等渠道進行網(wǎng)絡營銷，現(xiàn)實可行性高，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的營銷手段之一?？梢劳形⑿拧⑽⒉?、抖音、快手等平臺，如疫情防控期間興起的抖音“助農(nóng)直播”活動，主播直接與消費者溝通，現(xiàn)場公布產(chǎn)品生長狀況和介紹產(chǎn)品特點，突破了傳統(tǒng)面對面的銷售瓶頸，加快了農(nóng)產(chǎn)品流通，有利于促成交易，在提高銷量的同時方便快捷地滿足了消費者需求。也可采用特色農(nóng)產(chǎn)品和微商加盟結(jié)合的形式實現(xiàn)強強聯(lián)合，由微商負責產(chǎn)品宣傳、品牌構(gòu)建，農(nóng)業(yè)經(jīng)營者負責產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、發(fā)貨，雙方各司其職實現(xiàn)雙贏。在線上直接完成了平等對話、實現(xiàn)交易和反饋評價等過程。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應改變銷售思路、轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，多投入時間和精力研究農(nóng)產(chǎn)品特色，挖掘產(chǎn)品亮點，突出差異化賣點，以此增強產(chǎn)品吸引力。新媒體營銷操作步驟簡單，吸收時間短，普及成本低，值得大范圍推廣與利用。

4.2 “O2O+預售+直采”模式

O2O（online to offline）也稱為離線商務模式，是指讓互聯(lián)網(wǎng)落地，將線上網(wǎng)店和線下的商品、服務相結(jié)合的形式。企業(yè)開網(wǎng)站（網(wǎng)店）向消費者展示企業(yè)和商品信息，同時消費者在線上篩選商品，享受優(yōu)惠價格，并在線下體驗貼身的服務。這種新式營銷方式與傳統(tǒng)電子商務模式有明顯區(qū)別，通過網(wǎng)絡將生產(chǎn)者的線上產(chǎn)品直達至消費者手中，全程無快遞運送、無庫存堆積，這種新型模式避免了傳統(tǒng)電子商務的庫存積壓導致滯銷現(xiàn)象。

O2O優(yōu)勢漸顯，可運用在江西省農(nóng)業(yè)發(fā)展中，但不同于其他可直接線下消費的餐飲、健身、美容等行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品有其獨特性，應靈活地運用“O2O+預售+直采”模式，即采摘前銷售產(chǎn)品，根據(jù)訂單量再進行采摘、運送，直接將特色農(nóng)產(chǎn)品送達客戶，在零庫存的同時，也降低了商家經(jīng)營成本和客戶毀約風險，又保證了消費者采購的優(yōu)惠價格和產(chǎn)品的新鮮口感，一舉多得。也可以聯(lián)合當?shù)氐纳坛?、便利店，或在社區(qū)縣域設置農(nóng)產(chǎn)品線下專柜、體驗店，使之成為農(nóng)產(chǎn)品展示點、配送站，供消費者線上購物，線下自取產(chǎn)品或服務上門。

4.3 個性化精準營銷模式

精準營銷模式是企業(yè)依托大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，明確市場定位，精準目標需求，建立個性化的客戶溝通服務體系，將產(chǎn)品清晰獨特地推向消費者，形成低成本可持續(xù)發(fā)展的模式。

江西省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應加大資金和技術(shù)投入力度，自主研發(fā)營銷平臺，掌握平臺用戶數(shù)據(jù)所有權(quán)，充分利用各種新式媒體，經(jīng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析用戶購買需求和種類、回購頻率及消費評價等信息，篩選目標客戶，了解顧客喜好，給客戶提供一對一的、貼心的、針對性的溝通與服務，將產(chǎn)品信息推送到比較明確的受眾群體手中，形成一條從生產(chǎn)、營銷、評價到改善產(chǎn)品和服務的完整產(chǎn)業(yè)鏈，既能節(jié)省營銷時間和成本，又能獲得較好的購物體驗，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)引導消費，再由消費帶動生產(chǎn)的良性循環(huán)，進而促成精準化個性營銷。

4.4 互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式

互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式是指農(nóng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融相結(jié)合，助力于特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的模式。通過向網(wǎng)友進行集資眾籌，也可認為是進行產(chǎn)品預售，先行收取資金，將其用于產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)中，商家根據(jù)訂單安排生產(chǎn)計劃，最后將其投放市場，送達客戶。和O2O模式的類似之處在于它們都是銷售前置的營銷方式，能較大程度地降低商家經(jīng)營成本，快速回籠款項。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式對產(chǎn)品質(zhì)量有高要求、嚴規(guī)格。商家要根據(jù)協(xié)議的質(zhì)量參數(shù)來選種、施肥、護理、生產(chǎn)和包裝，顧客可以通過網(wǎng)絡直播等方式全程關(guān)注監(jiān)督。江西省山區(qū)村莊眾多，適合運用該方式提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品影響力。通過在縣域建立服務點收集農(nóng)產(chǎn)品信息，形成數(shù)據(jù)集中化。如某客戶在網(wǎng)上預訂了江西大米，服務點工作人員就可把訂單信息發(fā)至農(nóng)戶，由此開始進行訂單運作，客戶可以免費進行稻米的種植與收割，也可在網(wǎng)上全程觀看其生長加工流程，網(wǎng)上平臺按一定比例向農(nóng)戶收取手續(xù)費，同時待加工完畢產(chǎn)品即被送至服務點，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營效應。

5 結(jié)語

正處于飛速發(fā)展的電子商務時代極大改變了人們的購買喜好和消費習慣，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”政策的出臺促使農(nóng)業(yè)和網(wǎng)絡深度融合，終將使網(wǎng)絡營銷成為本省特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式的主流。江西省應因地制宜、有的放矢，根據(jù)實際情況和資源亮點深入探索特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，建立一套多樣化、標準化、規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，促進我省農(nóng)戶增收，提升江西省農(nóng)產(chǎn)品知名度和競爭力，助力整體經(jīng)濟發(fā)展騰飛。