唐樹藝

（西京學(xué)院，陜西 西安 710000）

1 產(chǎn)業(yè)融合背景下山區(qū)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)理論

1.1 概念的界定

1.1.1 鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游是指圍繞城市旅游者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的改造，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和再加工發(fā)源地，塑造為適合旅游業(yè)態(tài)生長的新型市場環(huán)境，提供具備旅游因素的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地。鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)態(tài)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的結(jié)果，是產(chǎn)地消費(fèi)由偏重初級農(nóng)產(chǎn)品購買向具備旅游功能的綠色可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。它將農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)的生產(chǎn)脫離，發(fā)展成為提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和鄉(xiāng)村收益的、以市場為導(dǎo)向的持續(xù)性農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品［1］。

鄉(xiāng)村旅游在功能方面分為直銷型和供應(yīng)基地型兩大類。直銷型鄉(xiāng)村旅游是指旅游者直接參與到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，如種植、采摘、垂釣等。其本質(zhì)上仍是一種體驗(yàn)型游覽方式，保持了原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條。而供應(yīng)基地型鄉(xiāng)村旅游則是以綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植基地為基礎(chǔ)，通過包裝和推廣進(jìn)行的深層次營銷，使其成為蘊(yùn)藏當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品。

1.1.2 產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)融合是指在同一產(chǎn)業(yè)鏈中不同層級的業(yè)態(tài)，在時間和結(jié)構(gòu)上處于相互融合、滲透的關(guān)系網(wǎng)中，以互相交織的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，促進(jìn)橫向與縱向產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式。這里所指的“產(chǎn)業(yè)”包括目前國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，如工業(yè)、農(nóng)業(yè)等，也包括信息業(yè)、服務(wù)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)。在“產(chǎn)業(yè)融合”的過程中，融合工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)和信息業(yè)等各層級，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的資源優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)融合背景下，多維度創(chuàng)新其增長結(jié)構(gòu)，通過智慧、科學(xué)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀念，組成以山區(qū)農(nóng)業(yè)為紐帶的產(chǎn)業(yè)融合網(wǎng)絡(luò)，以良好的運(yùn)營業(yè)態(tài)和組織形式實(shí)現(xiàn)低端、高端產(chǎn)業(yè)間互通有無，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

1.2 理論基礎(chǔ)

1.2.1 系統(tǒng)理論。系統(tǒng)理論是運(yùn)用若干不同層次和性質(zhì)功能的要素進(jìn)行最佳的整體調(diào)配，追求有機(jī)統(tǒng)合的理論。它從等級上保持不同層級中進(jìn)行相對組合，從而形成有差異的同級別結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。這一系統(tǒng)可以優(yōu)化某一現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系在融合發(fā)展中的行為模式，最終構(gòu)建形成各要素間，以及要素與整體間的飛躍［2］。其特定的原理追求要素間系統(tǒng)功能發(fā)揮效用的最大化，而并非是各要素獨(dú)立發(fā)展。不同子功能的集合服從于整體，并共同構(gòu)成了系統(tǒng)的內(nèi)在組合。系統(tǒng)理論的提出，從方式和結(jié)構(gòu)上發(fā)揮差異性作用，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)要素的最佳收益。

1.2.2 產(chǎn)業(yè)融合理論。產(chǎn)業(yè)融合理論是由技術(shù)融合而興起的，以傳播載體為媒介進(jìn)行技術(shù)信息產(chǎn)業(yè)更新的業(yè)態(tài)統(tǒng)合效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)融合的理論起源于國外。目前學(xué)術(shù)界對融合原因和模式的認(rèn)知尚未統(tǒng)一。主要研究角度為產(chǎn)業(yè)價值、產(chǎn)業(yè)視角等，從不同的方面解釋產(chǎn)業(yè)間的互相轉(zhuǎn)移、滲透，進(jìn)而形成動態(tài)機(jī)制。本文所指的產(chǎn)業(yè)融合理論，是在融合國外研究的基礎(chǔ)上，從宏觀及微觀視角進(jìn)行分類，研究以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新尋求利益的關(guān)聯(lián)因素，決定各產(chǎn)業(yè)間相互追求低成本及高利潤的經(jīng)濟(jì)規(guī)律的過程［3］。在山區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)融合的融入是將農(nóng)業(yè)與旅游二者不同的產(chǎn)業(yè)應(yīng)用于驅(qū)動新業(yè)態(tài)的成果。

2 山區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢

2.1 推動產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)

以消費(fèi)者服務(wù)為核心的旅游業(yè)態(tài)，是集合商品及交通、住宿和娛樂、購物、景區(qū)等相關(guān)行業(yè)協(xié)作為基本要素的綜合領(lǐng)域。由于其產(chǎn)業(yè)涉獵廣泛，可以關(guān)聯(lián)到醫(yī)療、教育等更廣闊的交叉行業(yè)，滲透成為旅游集群，因此可拉動自身及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，從而使各行業(yè)整體效益均得到提升。旅游行業(yè)可以通過產(chǎn)業(yè)融合，在山區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展中做出貢獻(xiàn)。通過各行業(yè)的效益增長數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)其貢獻(xiàn)率可轉(zhuǎn)化為具體的量化指標(biāo)［4］。這突出了旅游產(chǎn)業(yè)融合國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵。將山區(qū)旅游和社會的綜合性熱點(diǎn)融入山區(qū)的農(nóng)業(yè)環(huán)境中，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村休閑娛樂形態(tài)形成，助力山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)騰飛。

2.2 政策整體向好

山區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是圍繞戰(zhàn)略政策進(jìn)行的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。融合發(fā)展是近年來農(nóng)業(yè)農(nóng)村部及各部委聯(lián)合印發(fā)的指導(dǎo)意見所設(shè)定的規(guī)劃目標(biāo)，要求以社會效益提升為導(dǎo)向，以增加農(nóng)民收入為總體目標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)框架下對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)行可持續(xù)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。在政策指導(dǎo)下，山區(qū)鄉(xiāng)村旅游將成為農(nóng)業(yè)和休閑旅游結(jié)合的新業(yè)態(tài)，提高農(nóng)村資源的利用率，展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化和田園風(fēng)光的多功能特點(diǎn)。依據(jù)國家相關(guān)戰(zhàn)略政策可以了解城鄉(xiāng)旅游發(fā)展的結(jié)構(gòu)為契機(jī)，實(shí)施以推動山區(qū)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品銷售額為營銷風(fēng)向的現(xiàn)代化旅游觀光產(chǎn)業(yè)，提升山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的附加值［5］。因此，適當(dāng)發(fā)展山區(qū)的鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，擴(kuò)寬山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，能夠明顯提升山區(qū)消費(fèi)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

2.3 具備時代機(jī)遇

“三農(nóng)”問題一直屬于我國國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重點(diǎn)問題。山區(qū)的地理位置決定了其自然條件基礎(chǔ)較差。與平原相比，零散分布的土地耕種機(jī)械化程度較低，氣候等自然因素也有所不同，使其農(nóng)作物生產(chǎn)鏈難以與非山區(qū)的大型機(jī)械化程度生產(chǎn)相媲美。因此，山區(qū)往往是經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢地區(qū)的代名詞。在時代發(fā)展進(jìn)程中，山區(qū)農(nóng)業(yè)迎來了現(xiàn)代工業(yè)時代為主導(dǎo)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的機(jī)遇。山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)過精細(xì)化的改造，滿足了城市居民的旅游消費(fèi)需求，使傳統(tǒng)的山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品耕種模式，更加匹配工業(yè)化道路的發(fā)展要求。創(chuàng)建新型的山區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，發(fā)展融合旅游產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)化道路，是經(jīng)濟(jì)社會服務(wù)發(fā)展的時代機(jī)遇［6］。

3 山區(qū)鄉(xiāng)村旅游存在的問題

3.1 旅游原生態(tài)產(chǎn)品的深加工缺乏創(chuàng)新

山區(qū)的物產(chǎn)資源豐富，生物條件獨(dú)特，但存在農(nóng)產(chǎn)品加工鏈條較短的情況。山區(qū)產(chǎn)出的珍稀土特產(chǎn)在售賣時，因未經(jīng)應(yīng)有的深加工，使其在終端購買環(huán)節(jié)的產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)品呈現(xiàn)出的樸素樣態(tài)，使游客直觀地認(rèn)為其價值較低，影響了綜合價值定位［7］。此外，旅游農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、種植和收獲等各個環(huán)節(jié)，都沒有進(jìn)行有針對性的宣傳，這讓游客在心理預(yù)期上對產(chǎn)品的價值期待較低。同時，山區(qū)旅游游覽中，游客的購買意愿和一次性購物的數(shù)量較低，無法產(chǎn)生薄利多銷的效應(yīng)。

3.2 旅游原生態(tài)產(chǎn)品營銷模式較為單一

旅游農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)較為單一，其發(fā)展類型主要以模仿其他地區(qū)的農(nóng)家樂為代表的家庭承包型的生產(chǎn)種植旅游形態(tài)，山區(qū)特點(diǎn)不夠突出，同時也不具備不同地區(qū)之間的旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。業(yè)態(tài)類型較少，還表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)合作的土地資源整合方面。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，村民對農(nóng)業(yè)合作社牽頭進(jìn)行銷售的行為過于依賴，導(dǎo)致其長期存在守舊心態(tài)。在進(jìn)行旅游農(nóng)產(chǎn)品的銷售時，村民無法脫離農(nóng)業(yè)合作社的助力，獨(dú)立建設(shè)家庭農(nóng)場。

3.3 旅游原生態(tài)產(chǎn)品銷售沒有統(tǒng)一經(jīng)營策略

目前旅游農(nóng)產(chǎn)品在銷售中尚沒有統(tǒng)一的經(jīng)營策略。通常由農(nóng)民在自家的門口或旅游的交通節(jié)點(diǎn)擺設(shè)攤點(diǎn)，售賣自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。這些農(nóng)產(chǎn)品為初級產(chǎn)品，沒有接受過質(zhì)量溯源體系的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證。這類非規(guī)范性的市場售賣方式雖然為游客帶來了便捷的原生態(tài)農(nóng)副土特產(chǎn)購買途徑，然而很難保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量［8］。此外，市場的規(guī)范性較弱，無法形成規(guī)模的經(jīng)營效應(yīng)。散戶售賣的形式也無法在市場中對某一山區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來更大的拉動效果。游客從農(nóng)戶手中購買到的農(nóng)產(chǎn)品，缺乏明顯的山區(qū)農(nóng)業(yè)地理標(biāo)識，導(dǎo)致其無法在游覽后再次達(dá)成二次購買［9］。

4 基于產(chǎn)業(yè)融合的山區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

4.1 提升鄉(xiāng)村旅游在深加工領(lǐng)域的成果附加值

塑造旅游型農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，提高山區(qū)農(nóng)業(yè)的旅游附加值，建立本地土特產(chǎn)流水化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化基地，可將山區(qū)農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)的純手工制作中解放出來，轉(zhuǎn)變成機(jī)械化規(guī)模生產(chǎn)，從而提升農(nóng)副產(chǎn)品的綠色有機(jī)形象［10］。結(jié)合生態(tài)旅游的概念，打造適合游客的集產(chǎn)、銷、娛樂一體化的生態(tài)農(nóng)業(yè)體系。在深加工的基礎(chǔ)上，對當(dāng)?shù)氐木G色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行再處理。以現(xiàn)代設(shè)計融入本地農(nóng)產(chǎn)品的包裝，與代表當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)業(yè)的農(nóng)家樂產(chǎn)品一起進(jìn)行銷售。結(jié)合游客對農(nóng)產(chǎn)品的購買需求，以深加工帶動特色功能型山區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延展。

4.2 調(diào)整山區(qū)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)定位鄉(xiāng)村旅游的市場原則調(diào)整結(jié)構(gòu)，促進(jìn)山區(qū)鄉(xiāng)村旅游體系化建設(shè)，催生培育綠色生態(tài)為核心的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品［11］。根據(jù)山區(qū)自然環(huán)境和條件不同的旅游市場的特征，對現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)功能進(jìn)行細(xì)分，拓寬發(fā)展路徑，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的功能。一是將農(nóng)產(chǎn)品與山區(qū)當(dāng)?shù)氐牟惋嬈髽I(yè)進(jìn)行對接推廣，引入農(nóng)產(chǎn)品深加工生產(chǎn)線，產(chǎn)品直供鄉(xiāng)村旅游的游客餐飲門店；二是在游客售賣直營店中建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品保鮮儲藏基地，進(jìn)行食品安全的生態(tài)改造，為來山區(qū)旅游的游客提供安全的產(chǎn)品儲備；三是依據(jù)科學(xué)的發(fā)展路徑進(jìn)行安排，對山區(qū)特有的草藥、花卉和林果等其他產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營，使其既起到涵養(yǎng)水土的作用，也能夠提高產(chǎn)品的種植示范效應(yīng)，為農(nóng)戶帶來創(chuàng)收的機(jī)會。

4.3 優(yōu)化村民銷售旅游性質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場環(huán)境

需要對鄉(xiāng)村旅游的市場進(jìn)行規(guī)范，遵循市場的規(guī)律，提升對客源的吸引力。強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)自身的特點(diǎn)，做到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售全流程的無公害化、標(biāo)準(zhǔn)化［12］。在宣傳渠道上統(tǒng)一口徑，對農(nóng)業(yè)旅游的形象集中展示。在山區(qū)范圍內(nèi)，由農(nóng)業(yè)合作社牽頭，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民家庭為最小單元，編織農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈旅游的網(wǎng)絡(luò)。實(shí)現(xiàn)游客需求和山區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場的產(chǎn)品對接，在市場開發(fā)中提升山區(qū)鄉(xiāng)村旅游的競爭力。通過游客對山區(qū)鄉(xiāng)村旅游印象的滿意度增長其自身的價值。