文/賈海鵬 陳登航

所謂直播帶貨，是指名人或網(wǎng)紅等擔任電商主播，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，“以直播的形式，基于其流量變現(xiàn)的能力，對商品進行介紹與展示，并與消費者互動，為消費者提供引導、咨詢與答疑，以激發(fā)消費者購買行為的一種營銷方式”①，直播帶貨本質(zhì)是“現(xiàn)場+共場+互動”的綜合，是傳統(tǒng)電視購物的一種互聯(lián)網(wǎng)嬗變，原本需要提前錄制的電視商品廣告在技術的支持下實現(xiàn)了主播實時在線宣傳和解答，用戶與主播在網(wǎng)絡空間中實現(xiàn)“共場”，傳統(tǒng)的電視購物在實時互動中獲得了更大影響力。

2016年被稱為中國直播社交元年，網(wǎng)絡開始興起游戲和音樂等各類直播，直播帶貨也在該段時期初步發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺格局的初步形成和電商初期流量瓶頸的到來，淘寶等主流購物平臺開始直播帶貨的初期布局。隨后，網(wǎng)絡直播流量擴容，直播平臺技術建設強化，專業(yè)服務電商的MCN公司成立，技術、人才和服務商等各種力量入駐直播帶貨隊伍，其專業(yè)生態(tài)得以強化。2019年起小紅書、知乎、抖音和快手等頭部流量平臺紛紛開啟各自的商品直播功能模塊，直播帶貨從傳統(tǒng)電商賣貨行列中脫穎而出。

一、新冠疫情時期直播帶貨逆勢生長

疫情期間，國內(nèi)實行防控政策，一方面，全國各地的正常商業(yè)活動被迫中止，餐飲、零售、旅游、電影等線下消費一度陷入停滯。據(jù)高力國際的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情暴發(fā)后，85%的餐飲零售租戶表示客流同比下降八成以上，其中60%已暫停營業(yè)。而另一方面，依托網(wǎng)絡技術興起的直播帶貨在疫情期間迅速發(fā)展，與頹廢的整體經(jīng)濟局面形成鮮明對比，成為疫情社會中亮眼的經(jīng)濟現(xiàn)象。

首先，直播帶貨規(guī)模擴大，呈現(xiàn)出巨量化趨勢。商務大數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。直播帶貨成為疫情期間各類商品的主要銷售渠道，線上直播的火熱和線下實體商店的蕭條迫使越來越多產(chǎn)品供貨方涌入，直播間帶貨商品種類爆發(fā)式增長，網(wǎng)絡購物中的萬物皆可賣趨勢演變?yōu)橹辈ж浿械娜f物皆可播，從電商直播史最貴單價商品——價值4000萬的火箭到商品房和家用轎車，帶貨商品各式各樣包羅萬象。供貨商加入直播帶貨需要按直播平臺要求，提供力度比較大的折扣優(yōu)惠，加上平臺本身的優(yōu)惠補貼，直播間商品價格會較正常情況有較大優(yōu)勢，主播們在直播間也會打出“全網(wǎng)最低價”的口號；多種多樣的商品選擇、優(yōu)惠的價格折扣、便利的購物渠道和“在場”的線上購物體驗，直播帶貨成為網(wǎng)民購物的重要選擇。以淘寶為例，《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，2020年3月淘寶直播活躍用戶高達375.6萬人，同比增長為470%。

其次，直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈條趨于完整。直播帶貨并不是帶貨主播的單人作戰(zhàn)，而是多人分工協(xié)同配合的過程，需要做好直播產(chǎn)品選擇、直播劇本寫作、直播設備調(diào)試和直播后臺預演等前期準備工作，加之直播流程管理、主播后勤輔助、數(shù)據(jù)復盤分析、文案宣傳、社群運營推廣和粉絲管理等輔助工作，每一項都不可缺失。同時，直播帶貨的最終完成和持續(xù)發(fā)展還需要多個行業(yè)的配合，從上游的技術平臺支持、產(chǎn)品方供貨、MCN機構主播孵化，到下游的物流配送、客戶服務和平臺監(jiān)理。通過無數(shù)次實踐與調(diào)整，直播產(chǎn)業(yè)鏈條疫情期間得以迅速完善?！爸辈ж浽凇ブ薪榛耐瑫r，其品牌鏈接功能、主播選貨功能、價值觀認同功能、優(yōu)質(zhì)客戶聚合功能等都將進一步得到集中體現(xiàn)?！雹?/p>

再次，帶貨主播體量擴大，構成呈多元化態(tài)勢。疫情爆發(fā)期間，除原以李佳琦、薇婭為代表的傳統(tǒng)主播團體外，社會各界人士也都紛紛加入直播帶貨的隊伍，本由“網(wǎng)紅”主導的局面逐步演變成如今多元化主體并存的態(tài)勢，如格力CEO董明珠、攜程董事長梁建章等企業(yè)高層，康輝、朱廣權和李湘等主流媒體人，以部分貧困縣縣長、受疫情影響地區(qū)市長等為代表的政府部門人員，以洛天依等為代表的虛擬網(wǎng)絡偶像。多元化群體加入直播帶貨的隊伍，憑借自身影響力，吸引垂直領域受眾進入直播場域，擴大了直播帶貨的社會影響力和社會關注度。另外，傳統(tǒng)主流媒體也在布局直播帶貨，如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和山東衛(wèi)視等傳統(tǒng)省級主流電視頻道、央視、人民日報等主流媒體也都舉行了自己的直播帶貨活動。傳統(tǒng)主流媒體的直播帶貨嘗試均取得不錯效果，如湖南衛(wèi)視《向往的生活》聯(lián)合薇婭公益助銷西雙版納水果，累計銷售額達到520萬。值得注意，除具備強大社會影響力的主流意見領袖外，普通群眾也成為帶貨主播的有機力量。農(nóng)民通過直播平臺銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，養(yǎng)殖商戶借助直播平臺銷售飼養(yǎng)的獸畜和農(nóng)家動物制品，普通群眾的加入，使得各產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打破地理銷售半徑的制約，實現(xiàn)全國范圍的商品銷售。

二、新冠疫情時期直播帶貨功能的新轉向

（一）政府與企業(yè)：形象展示新窗口

主播群體的多元化趨勢促使網(wǎng)絡直播帶貨社會意義不斷附加。身份復合型帶貨主播不僅是個體象征，更是某類群體或特定地區(qū)人格化符號的集合。對于政府而言，官員在直播鏡頭前推薦地方特產(chǎn)、講述地方故事，可以有效輔助公益宣傳、塑造地方形象、打響地方招牌、展示官員廉政愛崗形象，還可以幫助打破官民隔閡，拉近政府官員與居民群眾之間距離，傳遞一切為了人民的執(zhí)政理念。如2020年3月2日，安徽省碭山縣縣長陶廣宏直播宣傳當?shù)靥禺a(chǎn)——碭山酥梨，“碭山酥梨皮兒薄，掉到地上找不著”。直播間內(nèi)，陶廣宏向觀眾展示當?shù)厮掷?，打開了碭山酥梨的滯銷局面，打響了“碭山酥梨”的地方品牌，也打開了碭山縣政務新格局。政務類直播帶貨構建的親密群眾關系在政府行政管理的政策實施中起到了正向的積極作用，推動政府行動的高效落地與地方經(jīng)濟的快速升溫。

對于企業(yè)而言，網(wǎng)紅主播帶貨雖然具有關注度高、產(chǎn)品銷售速度快等特點，但在多次實踐中企業(yè)也意識到網(wǎng)紅主播“無法幫助企業(yè)培養(yǎng)品牌忠誠度和品牌影響力”。因此，不少企業(yè)嘗試讓公司高層作為電商主播進行直播帶貨，如良品鋪子董事長楊紅春就多次參與品牌直播帶貨。這些公司高層與政府官員所具有的公益性、政治性標簽不同，其身上更能體現(xiàn)出明顯的企業(yè)形象、品牌符號和企業(yè)文化。楊紅春在推薦產(chǎn)品的時候，多次強調(diào)良品鋪子疫情期間的各項措施，力圖樹立和推廣良品鋪子“良心企業(yè)”的形象，企業(yè)高層以直播帶貨方式建構自身品牌的形象和影響力，從“更深層次上，他們希望用KOL人設來提升品牌美譽度，甚至恢復行業(yè)的信心”③。

（二）普通網(wǎng)民：娛樂消遣新方式

帶貨直播的日常觀看促進網(wǎng)民新的行為習慣和生活方式形成。一方面，直播帶貨繼承直播的技術特性，直播間的安排設置打破圍觀和表達的邊界，觀眾被鼓勵積極表現(xiàn)自我，而“彈幕”和“評論”成為情感傳遞介質(zhì)，輔助主播與觀眾交流，屏幕雙方突破空間限制在實時交流過程中完成情感互動。直播還滿足用戶的群體參與感，其被直播規(guī)則賦權，擁有影響和改變直播內(nèi)容的權力。直播賦權過程是低門檻的、簡單的，觀眾只需要進入主播間利用文字互動，就可以加入與主播的情感互動。另外，直播平臺建構出全新的交流方式，將“主播與玩家單一對單一的個體關系，單一觀眾對直播間多個觀眾個體對群體的表演關系，主播與觀眾之間個體對整體的情感共享關系”三種傳播形態(tài)整合在“同步性”的框架之中，契合個體尋找連接和紐帶的社會心態(tài)?！安ブ骱陀^眾在網(wǎng)絡世界中共同進行了一場‘虛擬約會’，且是一場多人參與和主導的情感體驗?！雹?/p>

另一方面，直播帶貨和其他直播類型相比，觀眾與主播關系更為純粹和牢固，雙方更加平等。帶貨主播以商品推薦者的身份出現(xiàn)在公眾視野，酬勞由帶貨委托方提供。直播間內(nèi)主播以商品推薦為主，不需要禮物打賞，不需要刻意迎合觀眾過分要求，平等地位更利于雙方關系遞進。直播帶貨以人性化的購物過程，讓觀眾產(chǎn)生和主播“面對面”的“在場”體驗感，滿足觀眾的購物需求。主播憑借個人影響和魅力提升增加直播間用戶黏性。

所謂“無社交，不傳播”，直播帶貨作為一種具有強烈的社交媒體屬性的網(wǎng)絡銷售方式，建構起擁有相似購物愛好興趣群體的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)。在整個購物過程中，用戶產(chǎn)生了“集體在場聚眾觀看的虛擬體驗”，社區(qū)感大大增加直播帶貨的用戶認同，用戶的購物體驗在群體之中也得到進一步滿足。

正如前文所述，直播帶貨更改以往屏幕雙方交流地位與狀態(tài)，和諧平等的情感交流互動促進直播與現(xiàn)實生活邊界的模糊與融合，網(wǎng)民逐漸適應和習慣通過觀看直播帶貨滿足自己的陪伴感、被需要感、表達感和購物娛樂感，直播帶貨成為網(wǎng)民娛樂消遣新方式。

（三）待業(yè)人群：就業(yè)擇業(yè)新方向

國內(nèi)某些行業(yè)因為突發(fā)疫情而受到致命性打擊，企業(yè)入不敷出存活困難，從業(yè)人員無法得到正常生活保障，不得不尋找新的就業(yè)機會。另一方面，直播帶貨的迅速發(fā)展創(chuàng)造大量就業(yè)機會，新興行業(yè)需要大量勞動力完成鏈條內(nèi)的各項工作。根據(jù)智聯(lián)招聘和淘榜單發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，2020年春節(jié)后復工一個月內(nèi)，直播行業(yè)人才需求量逆勢猛增，僅直播相關崗位的招聘職位數(shù)在一個月內(nèi)就同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅達132.55%。頹廢的行業(yè)現(xiàn)狀和蓬勃的直播產(chǎn)業(yè)前景，推動失業(yè)人群進入帶貨直播行業(yè)，電商主播、電商選貨員、電商文案等也順勢成為重要的備選崗位。官方的認可也幫助了帶貨主播社會地位的鞏固，2020年7月6日，人社部、國家市場監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計局正式發(fā)布公告，宣布“直播銷售員”（直播帶貨主播）為國家新興的正式職業(yè)。

（四）貧困地區(qū)：脫貧攻堅新措施

2020年是全面實現(xiàn)小康社會的重大轉型期，也是脫貧攻堅的決勝年，國家經(jīng)濟系統(tǒng)本該高速運轉，但是突發(fā)疫情致使某些領域停擺，不少地區(qū)的農(nóng)業(yè)手工業(yè)產(chǎn)品大量滯銷，貧困地區(qū)雪上加霜。2020年3月6日，習近平總書記在“決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會”中指出，“用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題”。直播帶貨商品銷售能力強大、社會關注度高、不受地理空間限制，因而被不少地區(qū)選為脫貧攻堅的重要方式。面對脫貧攻堅和新冠疫情，貧困地區(qū)的政府官員聯(lián)合當?shù)仄髽I(yè)，通過網(wǎng)絡直播帶貨的方式拓寬商品銷售渠道，力圖解決產(chǎn)品滯銷難題，緩解地方經(jīng)濟困的壓力。網(wǎng)絡直播帶貨幫助貧困地區(qū)的普通群眾增加了實際收入，切實維護這些人民群眾的真實利益，脫貧攻堅目標達成更進一步。

三、后疫情時代直播帶貨的問題

（一）直播帶貨增長速度減緩，弱勢暴露

新冠疫情期間“宅經(jīng)濟”快速發(fā)展，直播帶貨就是其中的行業(yè)黑馬。所謂“宅經(jīng)濟”是指人們長時間留在家中不外出而進行的消費。根據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布《2020年中國疫情影響下的“宅經(jīng)濟”發(fā)展及投資邏輯分析報告》顯示，新冠肺炎疫情讓“宅經(jīng)濟”在2020年的春節(jié)迎來“拐點”，這種集中化、高爆發(fā)式的增長模式屬實矚目。疫情隔離期間，大多數(shù)普通百姓為了實現(xiàn)疫情防控自覺隔離在家，居家消費由此成為居民最主要的購物方式，網(wǎng)絡成為居民最重要的購物渠道。平常為人所熟悉的線下購買力迅速下降，線上成為國民消費的主戰(zhàn)場，直播帶貨等成為疫情防控期最重要的居民經(jīng)濟活動。

隨著疫情的危情逐漸緩解，人們恢復正常的生活秩序，平日忙于完成學習和工作任務，休息和娛樂時間減少，日常分配給直播帶貨的時間變少，觀看直播帶貨的場景也隨之減少。同時，隨著疫情防控措施力度的減弱，線下消費通道的暢通也對線上造成強大沖擊，在與線下消費的比較中，直播帶貨弊端逐漸暴露。首先，帶貨直播間提供商品有限，無法如線下實體商店一樣提供足量同類產(chǎn)品供用戶選擇比較；其次，直播間商品發(fā)布順序由主播安排決定，觀眾只有在特定時間購買才可以享受到直播優(yōu)惠，而線下消費由消費者掌握主動權，不需要等到開播才可以搶購到折扣產(chǎn)品；再次，帶貨直播間提供的商品并不能完全滿足觀眾購物需求，等待過程可能還會浪費觀眾大量時間；最后，線下消費中的零距離、可觸摸、可辨別的消費體驗，是直播帶貨不可扭轉的劣勢。

（二）用戶新鮮感消退

形形色色的帶貨主播形式讓觀眾充滿新鮮感，如美妝博主在鏡頭前不間斷進行多支口紅試色，在線卸妝、敷面膜描述使用體驗感，半臉試裝展示彩妝和化妝品效果；美食博主在線試吃，從食品的加工制作到口感描述，一條龍全程展示；穿搭博主根據(jù)觀眾要求，提供穿搭攻略的同時，還會在線換裝展示效果。直接的“面對面”的虛擬交流方式，讓直播帶貨過程再現(xiàn)出用戶線下消費的感覺。直播帶貨改變了視頻廣告和貼片廣告等傳統(tǒng)廣告方式的單向傳播，電話和文字等客服方式的過度虛擬，傳統(tǒng)電視購物方式的買賣雙方信息不對等性。但觀眾最初的新鮮感會隨體驗次數(shù)的增加而消退，加之后疫情時代實體商城恢復正常，直播間商品售后、商品客服、商品宣傳和商品質(zhì)量等問題凸顯嚴重，直播帶貨失去最初吸引力，流失大批量觀眾。

（三）企業(yè)和平臺優(yōu)惠支持力度減弱

突發(fā)疫情打破了不少商家的商業(yè)計劃，線下銷售渠道阻斷，大量商品被迫積壓，緊急情況強迫商家嘗試直播帶貨形式，以低價促銷方式緩解庫存積壓，恢復現(xiàn)金流。疫情危機緩解，線下銷售渠道恢復，原本積壓的商品也于疫情期間被消耗，商家壓力減弱，折價意愿降低。同時，直播帶貨規(guī)?；院螅碳耶a(chǎn)品入駐直播間需要繳納一定費用，但直播間效果良莠不齊，最終可能會產(chǎn)生直播銷售所獲得利潤無法補足前期付出的帶貨勞務費的結果。更有甚者，為刻意營造火熱銷售氛圍，雇傭大量水軍，刷銷量刷評論刷觀看人數(shù)，虛假數(shù)據(jù)并不會代表實際的購買活動，但直播間和商家交付成果時，短期內(nèi)這些數(shù)據(jù)是可被證實的，但商家在帶貨活動完成之后可能會面臨大量退單，直播間與商家信任裂縫就此形成。由此種種，商家支持缺失，帶貨直播間優(yōu)惠力度減弱。根據(jù)賽立信媒介發(fā)布的《電臺主持化身主播，帶貨行情知多少？》調(diào)查報告顯示，商品折扣力度大在吸引觀看直播賣貨的影響因素中占50.3%，在愿意購買的因素中占37.8%，在所有因素中均占據(jù)頭部位置。網(wǎng)絡直播帶貨活動能夠吸引人們購物，最為重要的因素就是價格的優(yōu)勢。優(yōu)惠力度減弱，直播帶貨吸引力也相應減弱。

四、后疫情時代直播帶貨亂象偶有發(fā)生

（一）過度營銷和惡性競爭消解受眾關注度

直播帶貨在疫情期間快速發(fā)展，巨量的直播需求吸引了大批量優(yōu)質(zhì)人才，但過低的準入門檻導致帶貨直播間數(shù)量龐大質(zhì)量卻良莠不齊。帶貨直播效果取決于觀眾的觀看數(shù)量和購買轉化率，但是后疫情時代帶貨直播觀眾增長速度疲軟，遠遠滿足不了直播間的暴漲速度。觀眾的直播觀看時間、購買力和注意力有限，不可能同時參與到多個直播活動。另外直播帶貨基本格局穩(wěn)定，頭部主播掌握行業(yè)大部分資源，尾部主播突圍困難，整體處于“亞健康”狀態(tài)。關注度就是經(jīng)濟力，部分腰部和尾部帶貨直播間為獲得群眾觀眾，另辟蹊徑，博眼球、搞噱頭，過度營銷賣點，甚至惡意炒作，打色情擦邊球，走黃暴路線。

過度競爭使得不少直播間忽視對產(chǎn)品質(zhì)量的審核，根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，“主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣”，這兩點是多次被消費者強調(diào)其在直播間遇到的問題。由此可以看出，帶貨直播間忽視品質(zhì)審核，極易引得觀眾反感，李佳琦的“不粘鍋粘翻車”事件就是生動事例。直播期間本應該不粘的炒鍋意外粘鍋，引起多家媒體報道，李佳琦及其直播間聲譽受損，直播間商品銷售效果受到影響。

直播間的過度營銷、直播間之間的惡意競爭，使得不少直播間過度重視宣傳而忽略商品質(zhì)量的把關，不僅無法取得預期目標，還會消解觀眾注意，起到反向效果。

（二）消費者過度沉溺、過度消費和物資浪費

“當土著居民聚集在一起，由他們共同形成的一種熱情會迅速傳播上升到超常程度的興奮……會不斷發(fā)展，甚至像雪崩一樣向前推進”⑤?；ヂ?lián)網(wǎng)技術賦權廣大網(wǎng)民，使其不受物理空間的局限，以數(shù)字代碼的形式存在于網(wǎng)絡環(huán)境中，“即使身處起居室也能不斷改變自己所處的社交情境，以非身體集聚的虛擬在場形成一次次‘云端’際遇”⑥。人們共同聚集于帶貨直播間，彼此之間交流互動，眾生喧嘩中自我表達得到他人認可。虛擬直播間內(nèi)完成情感互動，現(xiàn)實孤獨感得到發(fā)泄，用戶極容易沉溺。

直播帶貨具有強烈商業(yè)意味，以達成銷售額為主要目的，因此一些主播在活動引導的過程中，會打出 “全網(wǎng)最低價”“限量”“倒計時”“即將售罄”等口號，實行饑餓營銷的策略，消費者在看到商品限量還大力優(yōu)惠的情況下，極容易引起購買欲望；消費者參與直播帶貨活動，特別容易在群體購買的環(huán)境中產(chǎn)生跟風購買的欲望，兩者共同作用下，消費者常常會不理性盲目跟風消費，產(chǎn)生很多計劃之外完全沒有必要的消費活動。

較長的直播帶貨觀看時間、浸入刻意營造的銷售火爆氛圍和盲目的跟風購買活動，會激起人們的物質(zhì)占有欲，“把物質(zhì)的過度占有和無限制的消費作為最高追求的生活方式和價值觀念”。消費者有意無意會購買過量商品。這些盲目購買的商品屬于日常生活的贅余，不在消費者的正常使用范圍之內(nèi)，商品過期之間不能得到利用，會浪費物資，不利于環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

（三）持續(xù)性助力貧困地區(qū)形勢險峻

新冠疫情期間直播帶貨通過大打感情牌和低價牌為貧困地區(qū)的商品銷售爭得不錯的成績，但是這種做法是否能持續(xù)為貧困農(nóng)戶帶來利益還有待商榷。原因有四：其一，貧困地區(qū)產(chǎn)品處于生產(chǎn)鏈底部，這些產(chǎn)品多為初級加工產(chǎn)品，技術附加值低，商品利潤也相應很低；其二，貧困地區(qū)多是交通不便地帶，產(chǎn)品輸出困難，商品運輸成本過高，還極易受到天氣的影響；其三，貧困地區(qū)生產(chǎn)秩序雜亂，“生產(chǎn)組織化程度低，導致產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)參差不齊，經(jīng)常會出現(xiàn)消費者實際得到的商品與直播展示內(nèi)容不一致的情況”⑦；其四，情懷牌作用有限，帶貨直播間的感情牌一直在消耗消費者的情懷，而消費者不會因為情懷就選擇性忽略掉品質(zhì)有限的產(chǎn)品。直播帶貨僅僅是一種銷售手段，要想持續(xù)助力脫貧攻堅，困難重重，需要各方的共同努力。

結語

直播帶貨作為互聯(lián)網(wǎng)空間中的新生事物，改變和消解原本社會關系結構的同時，也在建立新的社會聯(lián)系。其更像一把雙刃劍，促進了社會發(fā)展進步，也激發(fā)凸顯很多社會矛盾。如何去合理規(guī)避直播帶貨引發(fā)的社會問題，需要社會各界的共同努力。具體來說，需要個人、企業(yè)、資本平臺、法律和監(jiān)管部門等各部分的協(xié)調(diào)配合。從企業(yè)層面來看，應對直播帶貨持有“冷態(tài)度”，直播帶貨的火熱背后意味著行業(yè)的成熟和日漸狹小的紅利空間，跟風企業(yè)想后來居上分得大羹難度較大，高昂成本投入很可能“竹籃打水一場空”。成熟的行業(yè)其內(nèi)部也競爭十分激烈，企業(yè)不能將“全部雞蛋都投入一個籃子”，應當變革創(chuàng)新尋求適合自身發(fā)展的途徑，避免扎堆，形成差異化競爭手段。從個體層面來看，網(wǎng)絡現(xiàn)實化和現(xiàn)實網(wǎng)絡化讓人們模糊了直播與現(xiàn)實的邊界，直播觀看成為生活一部分，個體極易沉溺其間。但究其生活地位，僅僅是供娛樂消遣的網(wǎng)絡銷售方式，并非群眾生活的全部，且其本身并不附帶過多積極社會意義。直播帶貨由資本方主導，群眾稍有不慎，就會被帶入資本精心打造的消費主義陷阱。生活遠不止直播，個體還要重視“詩和遠方”。從直播平臺層面來看，應該承擔維持直播間業(yè)內(nèi)生態(tài)平衡的重要責任，嚴厲打擊惡性競爭，重視帶貨主播素質(zhì)培養(yǎng)，避免過度營銷、軟色情等直播亂象發(fā)生。還應重視優(yōu)化用戶直播購物體驗感，做好后端維護，及時處理買賣雙方矛盾，切實維護消費者利益。從法律和監(jiān)管部門的層面來看，網(wǎng)絡空間并非法外之地，應健全直播法律法規(guī)的體系建設；監(jiān)管部門應與時俱進，具體情況具體分析，根據(jù)帶貨直播實際防患未然，利用行政力量和法律力量推動直播帶貨走向正軌。

總體而言，直播帶貨由小眾化向大眾化的轉變過程中，受益于突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)的特殊社會狀態(tài)。網(wǎng)絡直播帶貨在滿足公眾特定需求與服務經(jīng)濟回暖中起到了突出作用，與此同時，其在實踐中顯現(xiàn)的諸多問題值得引起注意與反思。在肯定其積極作用，批判其消極影響的同時，還應當從更加宏觀的視角審視這一極具生命力的新生事物。疫情終將過去，網(wǎng)絡直播帶貨的強勁風頭也終將減弱，社會各方在加入這場網(wǎng)絡“狂歡”時，還應當具備能夠抽身而出的理性，合力將直播帶貨的帆船駛向正確的方向，服務于我國的經(jīng)濟發(fā)展與人民的幸福生活。

注釋：

①鄭紅娥：《直播帶貨：眼球經(jīng)濟下的“商品美學教育”》，《人民論壇》2020年第18期。

②賈靜杰：《網(wǎng)紅直播帶貨模式的問題與對策》，《青年記者》2020年第21期。

③王艷玲、劉可：《網(wǎng)絡直播的共鳴效應:群體孤獨·虛擬情感·消費認同》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)》2019年第10期。

④蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任譯，北京：商務印書館出版，2009年，第35頁。

⑤姜琳琳：《互動儀式鏈視角下的李佳琦直播帶貨運行機制解析》，《新聞論壇》2020年第4期。

⑥⑦劉軍：《超越消費主義,樹立科學消費觀》,《人民論壇》2019年第29期。