■ 張園園

一、盲盒流行的成因

盲盒，源于日本，是指外觀包裝一樣但內(nèi)裝不同款式玩偶或影視周邊的小盒子，其前身是扭蛋和手辦，顧名思義，其重點(diǎn)在于“盲”。盲盒的包裝往往是整個(gè)系列的玩具造型圖片，在拆開(kāi)之前，消費(fèi)者不知道買到的是哪個(gè)款式。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020 年中國(guó)盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，從20 世紀(jì)90 年代中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)盲盒雛形，到2012 年盲盒的正式出現(xiàn)，再到2016 年國(guó)內(nèi)頭部盲盒企業(yè)發(fā)力營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)盲盒市場(chǎng)一直處于平穩(wěn)發(fā)展期。此后，在資本的加注下，2019 年成為中國(guó)盲盒消費(fèi)元年。天貓2019 年8 月發(fā)布的《95 后玩家剁手榜單》顯示，潮玩手辦成為“95”后最“燒錢”的愛(ài)好，而盲盒收藏則是資深玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，近20 萬(wàn)的消費(fèi)者每年在盲盒上的花費(fèi)超過(guò)2 萬(wàn)元。盲盒的火爆使得餐飲、旅游、美妝、文具、圖書(shū)等消費(fèi)領(lǐng)域也掀起了“盲盒風(fēng)”。

盲盒在年輕群體中的風(fēng)靡，究其原因主要有以下三點(diǎn)。第一，單品定價(jià)低。盲盒的定價(jià)普遍在百元以內(nèi)，相對(duì)于動(dòng)輒成百上千的手辦而言，盲盒較為平民化，較低的定價(jià)為消費(fèi)者入門、復(fù)購(gòu)打下了良好的基礎(chǔ)。泡泡瑪特是我國(guó)盲盒行業(yè)中較為知名的運(yùn)營(yíng)商，其注冊(cè)會(huì)員的復(fù)購(gòu)率達(dá)到58%。第二，情感體驗(yàn)性強(qiáng)。盲盒常常推出系列產(chǎn)品，一個(gè)系列通常包含8 到12 種產(chǎn)品。此外，每個(gè)盲盒系列往往會(huì)有一兩個(gè)隱藏款，“固定款+隱藏款”的模式使得消費(fèi)者不僅能獲得一個(gè)精美的小型玩具，更多的是體會(huì)到購(gòu)買時(shí)對(duì)未知的期待、拆開(kāi)時(shí)可能獲得的超出預(yù)期的驚喜感等。而這些情感體驗(yàn)恰恰是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中的稀缺品，符合年輕群體追求探索性和娛樂(lè)性的消費(fèi)心理。第三，審美設(shè)計(jì)年輕化。盲盒的靈感來(lái)源主要分為兩類，一類是影視、動(dòng)漫及明星等IP衍生玩偶；另一類是獨(dú)立玩具設(shè)計(jì)師的玩具設(shè)計(jì)作品。而通過(guò)分析市面上火爆的盲盒，如泡泡瑪特Molly，可以發(fā)現(xiàn)其外觀的審美設(shè)計(jì)大都體現(xiàn)出“萌”“搞怪”等符合當(dāng)下年輕人審美的特質(zhì)。

二、“文創(chuàng)+盲盒”的雙重價(jià)值

爆火的盲盒經(jīng)濟(jì)之下，文創(chuàng)與盲盒的結(jié)合不僅是順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)潮流，而且還具備雙重價(jià)值。

從文創(chuàng)角度而言，盲盒可以激發(fā)文創(chuàng)活力。基于文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，借助現(xiàn)代化手段將文化以物化形式進(jìn)行表達(dá)和傳播的文創(chuàng)產(chǎn)品，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的外化形式之一，也是大眾在日常生活中接觸最多的文創(chuàng)業(yè)態(tài)。但隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，其存在的問(wèn)題和弊端也不斷顯現(xiàn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、創(chuàng)新力不足、缺乏品牌意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)等問(wèn)題嚴(yán)重阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，難以滿足當(dāng)下消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。盲盒作為當(dāng)下新興的消費(fèi)品和消費(fèi)潮流，反映了青年群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)趨向，盲盒自身的不確定性以及其可能帶來(lái)的驚喜感使得年輕人在購(gòu)買盲盒時(shí)樂(lè)此不疲。將盲盒這一形式融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷之中，借助盲盒的特性和對(duì)青年群體的吸引力，不僅會(huì)極大地激發(fā)文創(chuàng)行業(yè)的活力，也使得文創(chuàng)產(chǎn)品更加符合當(dāng)下的消費(fèi)潮流，贏得更多青年群體的喜愛(ài)。

從盲盒角度而言，文創(chuàng)內(nèi)容可以增加盲盒的文化內(nèi)涵。IP 是盲盒的核心吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，而近年來(lái)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)形成了數(shù)量眾多的文化IP?！拔膭?chuàng)+盲盒”通過(guò)對(duì)文物、非遺等文化IP 資源的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化，賦予其當(dāng)代表現(xiàn)形式，結(jié)合時(shí)代審美趨勢(shì)，將文化資源進(jìn)行活化利用，將文化IP 融入盲盒的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)之中，在活化文化資源的同時(shí)，也使得盲盒更具文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。尤其是盲盒產(chǎn)品的IP 屬性和收藏屬性與文博產(chǎn)品極為契合，盲盒的形式在文博產(chǎn)品中適用性極高。2020年，河南博物院將盲盒與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，推出了“失傳的寶物”考古盲盒，將青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏入盒中，并配備“洛陽(yáng)鏟”，讓玩家在挖掘的過(guò)程中體會(huì)到“考古”和“尋寶”的樂(lè)趣，感知中原文化的魅力?！笆鞯膶毼铩笨脊琶ず猩暇€僅5 天，銷售額就已經(jīng)突破50 萬(wàn)元?？梢?jiàn)，“文創(chuàng)+盲盒”的模式不僅豐富了盲盒的種類，賦予了盲盒新的文化內(nèi)涵，而且讓更多年輕人走進(jìn)了傳統(tǒng)文化，感受到傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代魅力。

三、文創(chuàng)盲盒發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

自盲盒經(jīng)濟(jì)興起以來(lái)，文創(chuàng)盲盒也如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，如河南博物院的考古盲盒、故宮博物院的故宮貓盲盒、陜西歷史博物館的青銅小分隊(duì)盲盒、三星堆博物館的祈福神宮盲盒等等。其中，考古盲盒憑借其獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)成功“出圈”，在社交平臺(tái)上引起廣泛討論并獲得眾多好評(píng)。但除此之外的大部分文創(chuàng)盲盒一直處于不溫不火的狀態(tài)，無(wú)法充分釋放其內(nèi)在價(jià)值，無(wú)法充分發(fā)揮文化傳承的作用。可見(jiàn)，文創(chuàng)盲盒在發(fā)展的過(guò)程中仍然存在著很多問(wèn)題，總體來(lái)說(shuō)主要有以下三個(gè)方面。

一是IP 選擇層面。需要明確的是，并非所有的文化IP 都適合以盲盒的形式進(jìn)行包裝和銷售。從本質(zhì)上看，盲盒是一種廣受年輕人歡迎的產(chǎn)品營(yíng)銷形式，而盲盒里面的產(chǎn)品及其背后的文化IP 才是讓消費(fèi)者愿意買單的核心原因，而部分文創(chuàng)盲盒存在著重盲盒形式而輕盲盒內(nèi)容的弊端，對(duì)文化IP 的選擇不夠精準(zhǔn)。二是創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面。盲盒是情感設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，文創(chuàng)盲盒的設(shè)計(jì)更是如此。但部分文創(chuàng)盲盒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于表層化，并未針對(duì)文物特性、年輕人審美特點(diǎn)、盲盒玩法等因素進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，難以拉近文物與年輕人之間的心理距離，無(wú)法讓青年群體產(chǎn)生共鳴。三是營(yíng)銷層面。結(jié)合我國(guó)盲盒營(yíng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)，盲盒營(yíng)銷不僅要在線上線下建立豐富的營(yíng)銷渠道，還要通過(guò)策展、舉辦大型展會(huì)等多樣化的形式不斷完善營(yíng)銷體系。如泡泡瑪特主辦的北京國(guó)際潮流玩具展和上海國(guó)際潮流玩具展等，全方位開(kāi)展?fàn)I銷推廣，講好盲盒的文化故事。當(dāng)然，當(dāng)前文創(chuàng)盲盒無(wú)論是在營(yíng)銷策略，還是在營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷范圍方面，都還有很大的進(jìn)步空間。

四、文創(chuàng)盲盒發(fā)展策略

（一）找準(zhǔn)文化IP

文化IP 不僅包含著高辨識(shí)度、強(qiáng)變現(xiàn)能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期和自帶流量的特征，還能不斷衍生出新的相互連接融合的文化產(chǎn)品。在文創(chuàng)盲盒的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程中，選擇適合進(jìn)行盲盒開(kāi)發(fā)的文化IP 極為重要。

首先，需要考慮受眾群體的興趣愛(ài)好。盲盒的受眾群體主要為年輕人，因此可以從年輕人較為熟知且感興趣的領(lǐng)域入手，將年輕人喜歡的IP 形象、IP 故事與盲盒相結(jié)合，推動(dòng)文創(chuàng)盲盒在年輕群體中的文化傳播。其次，需要考慮文化IP與消費(fèi)者之間的情感連接。對(duì)消費(fèi)者而言，文創(chuàng)盲盒最大的樂(lè)趣在于拆開(kāi)前的期待和拆開(kāi)后的驚喜，而且這種期待和驚喜絕大部分是來(lái)源于盲盒內(nèi)玩偶的質(zhì)量和形象，因此文化IP 與公眾之間的情感連接極為重要，只有文創(chuàng)盲盒和消費(fèi)者之間建立起情感連接后，才能實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)盲盒背后的價(jià)值傳播。

以河南博物院推出的《唐宮夜宴》仕女樂(lè)隊(duì)系列盲盒為例，2021 年春節(jié)期間，以唐代仕女為原型的河南春晚《唐宮夜宴》歌舞節(jié)目成功出圈，不僅在線上引起熱議，在線下也掀起了打卡河南景點(diǎn)的熱潮。在主流媒體口碑加持、網(wǎng)友二次創(chuàng)作和傳播之下，《唐宮夜宴》中的仕女形象成功與公眾建立了深厚的情感聯(lián)接。因此，河南博物院在2 月26 日推出的《唐宮夜宴》仕女樂(lè)隊(duì)主題盲盒一經(jīng)上線，就取得了較高的銷售量，實(shí)現(xiàn)了廣泛的文化傳播。

（二）加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)

盲盒是一種外在的表現(xiàn)形式和玩法，滿足的是年輕群體對(duì)潮流文化的追求，盲盒里面的產(chǎn)品本身是否可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、是否能與公眾產(chǎn)生情感共鳴，決定了文創(chuàng)盲盒的未來(lái)，因此文創(chuàng)盲盒的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)極為重要。河南博物院推出的考古盲盒之所以大受追捧，其亮點(diǎn)就在于將考古的體驗(yàn)價(jià)值附加在盲盒之中，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)考古樂(lè)趣的過(guò)程中深入感受文化內(nèi)涵。因此，文創(chuàng)盲盒在設(shè)計(jì)過(guò)程中要融入創(chuàng)意元素。

一方面，要將文化作為創(chuàng)意的根基。傳統(tǒng)文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品的根本價(jià)值建立在文化內(nèi)涵上，對(duì)于文創(chuàng)盲盒而言，“文化”和“創(chuàng)意”缺一不可，創(chuàng)意需要在對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重和理解的基礎(chǔ)之上進(jìn)行表達(dá)，并結(jié)合現(xiàn)代人的審美理念和審美特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出既滿足現(xiàn)代人需求，又能承載文化價(jià)值的文創(chuàng)盲盒。另一方面，要精心設(shè)計(jì)玩具形象。盲盒內(nèi)的玩具通常是具有擬人化特質(zhì)的玩偶，盲盒設(shè)計(jì)師需要在不破壞文化基因和內(nèi)核的前提下，結(jié)合現(xiàn)代審美觀念，加入流行元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代化表達(dá)的完美結(jié)合。如陜西歷史博物館推出的青銅小分隊(duì)盲盒，在中國(guó)傳統(tǒng)青銅器常見(jiàn)造型和紋樣中加入“萌”元素，巧妙地達(dá)到了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美之間的平衡。

（三）營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景

文創(chuàng)盲盒不僅僅是物質(zhì)消費(fèi)，更重要的是精神消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)。泡泡瑪特是我國(guó)盲盒市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)較為成功的品牌之一，其打造的銷售渠道較為多元化，線上包括天貓商城、微信、拆盒小程序、葩趣app 等，線下包括大型門店、機(jī)器人商店等。多元的銷售渠道營(yíng)造了豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，有利于推動(dòng)更多的消費(fèi)者參與體驗(yàn)和消費(fèi)。文創(chuàng)盲盒兼具文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，文化屬性的傳播在很大程度上依賴經(jīng)濟(jì)屬性的實(shí)現(xiàn)，因此，文創(chuàng)盲盒在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造。

一方面，消費(fèi)場(chǎng)景日常化。目前，文創(chuàng)盲盒的銷售渠道主要集中在線上以及博物館和景區(qū)內(nèi)的文創(chuàng)商店，而對(duì)于盲盒這一體驗(yàn)型消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，大型門店、機(jī)器人商店等更為日常的線下消費(fèi)場(chǎng)景可以充分體現(xiàn)和發(fā)揮盲盒的體驗(yàn)價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力和感召力。此外，日?；M(fèi)場(chǎng)景也是將盲盒融入生活的有效途徑，因此，文創(chuàng)盲盒相關(guān)運(yùn)營(yíng)部門需要注重對(duì)線下門店和機(jī)器人商店的投入和運(yùn)營(yíng)。

另一方面，加強(qiáng)盲盒社區(qū)培育。盲盒是集情感體驗(yàn)、社交價(jià)值于一體的產(chǎn)品，是情感連接的社交貨幣，在年輕群體中具有極強(qiáng)的社交屬性。因此，在盲盒市場(chǎng)主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，要時(shí)刻保持對(duì)相關(guān)社交輿論的關(guān)注度，積極參與線下相關(guān)展會(huì)，打破盲盒“拆開(kāi)就結(jié)束”的困局，營(yíng)造文創(chuàng)盲盒的社區(qū)氛圍，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的互動(dòng)需求，不斷提升和延伸文創(chuàng)盲盒的情感體驗(yàn)價(jià)值和社交價(jià)值，更好地滿足消費(fèi)者的精神需求。

結(jié)語(yǔ)

盲盒作為當(dāng)下年輕群體爭(zhēng)相購(gòu)買的文創(chuàng)產(chǎn)品，有其自身特色和優(yōu)勢(shì)，“文創(chuàng)+盲盒”模式的探索，對(duì)激發(fā)文創(chuàng)活力、推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，“文創(chuàng)+盲盒”模式也拓寬了盲盒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界，增加了盲盒的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果，實(shí)現(xiàn)了雙向賦能。作為傳統(tǒng)文化與流行的深度結(jié)合，文創(chuàng)盲盒未來(lái)的發(fā)展值得期待。