蓋盛楠

摘 要 縣級(jí)融媒體作為主流輿論陣地，是否擁有輿論引導(dǎo)黏性用戶直接影響其輿論引導(dǎo)效能。針對(duì)縣級(jí)融媒體輿論引導(dǎo)乏力問(wèn)題，基于網(wǎng)絡(luò)社群形成要素，以江寧融媒體抖音號(hào)“江寧發(fā)布”短視頻為研究對(duì)象，從社群建構(gòu)形成共識(shí)、身份認(rèn)同群體意識(shí)培養(yǎng)和群體歸屬感營(yíng)造三個(gè)層面探析縣級(jí)融媒體通過(guò)短視頻構(gòu)建社群實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的路徑策略，并就縣級(jí)融媒體存在的社群輿論引導(dǎo)不足問(wèn)題提出應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞 縣級(jí)融媒體；社群；輿論引導(dǎo)；路徑；策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）18-0060-04

基金項(xiàng)目：河北省教育廳在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項(xiàng)目（CXZZSS2021162）。

習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，新聞?shì)浾摴ぷ饕獔?jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。而在信息傳播以人為媒的泛媒介時(shí)代，用戶注意力稀缺，用戶關(guān)注黏性和留存率不足等大大影響了媒體的輿論引導(dǎo)效能，因此新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力不僅包括新聞媒體生產(chǎn)與傳播原創(chuàng)內(nèi)容或轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力[1]，還包括注重音視頻轉(zhuǎn)向下的情感傳播，在吸引用戶關(guān)注和促進(jìn)形成用戶黏性的基礎(chǔ)上引領(lǐng)民眾認(rèn)知、形成社會(huì)共識(shí)的能力，即進(jìn)行“社群式”輿論引導(dǎo)的能力。

網(wǎng)絡(luò)社群是在特定虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)基礎(chǔ)上形成的具有共同目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)群體意識(shí)的相對(duì)穩(wěn)定的人群[2]，是具有群體意識(shí)、群體歸屬感和一定集體行動(dòng)能力的利益、文化等方面的“共同體”[3]?；诖耍吧缛菏健陛浾撘龑?dǎo)可以說(shuō)是以構(gòu)建社群為核心理念制作發(fā)布內(nèi)容，通過(guò)塑造社群意識(shí)與群體歸屬感培養(yǎng)用戶關(guān)注黏性進(jìn)而提高輿論引導(dǎo)效能的方式。這正符合縣級(jí)融媒體引導(dǎo)服務(wù)縣域民眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)治理功能的需求。

1 構(gòu)建社群引導(dǎo)輿論的必要可能性

1.1 縣級(jí)融媒體輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)困境

縣級(jí)融媒體的定位及其面臨的困境決定了構(gòu)建社群引導(dǎo)輿論的必要性。作為基層社會(huì)的主流輿論陣地，縣級(jí)融媒體通過(guò)發(fā)布新聞作品等內(nèi)容影響引導(dǎo)公眾輿論的效能備受關(guān)注。然而縣級(jí)融媒體不僅需應(yīng)對(duì)縣域環(huán)境存在的民眾居住地較分散，外出務(wù)工人員較多、老幼留守等鄉(xiāng)村空心化問(wèn)題，還面臨著頭部商業(yè)媒體平臺(tái)（微信、快手、今日頭條等）和地方自媒體App已占據(jù)縣域媒介市場(chǎng)的困境[4]，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體自有客戶端用戶量不足；同時(shí)由于受到資金人才不足和媒介體制下喉舌角色影響，縣級(jí)融媒體較普遍存在對(duì)上服務(wù)對(duì)下傳達(dá)的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，致使發(fā)布的宣傳類(lèi)內(nèi)容多為領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，工作總結(jié)，成就展示等程式化信息，缺乏地域特色和互動(dòng)性情感性內(nèi)容[5]；而短視頻賬號(hào)大量轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件又導(dǎo)致賬號(hào)內(nèi)容雜而全和賬號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，由此導(dǎo)致縣級(jí)融媒體輿論引導(dǎo)用戶及其黏性不足，無(wú)法及時(shí)關(guān)注和回應(yīng)縣域民眾的信息需求，存在輿論引導(dǎo)乏力、與基層社群脫節(jié)和聯(lián)系群眾失效的風(fēng)險(xiǎn)?；谏鲜隼Ь?，縣級(jí)融媒體亟需增加用戶關(guān)注黏性和留存率以提高輿論引導(dǎo)效能，而構(gòu)建社群是快速增加用戶及其黏性的重要方式。

1.2 構(gòu)建短視頻社群引導(dǎo)輿論的可能性

媒介生態(tài)的音視頻專向及短視頻市場(chǎng)下沉為構(gòu)建短視頻社群實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)提供了可能。CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億（占網(wǎng)民整體的88.3%），且據(jù)《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示視聽(tīng)類(lèi)應(yīng)用72.2%的新增用戶來(lái)自三至五線城市，短視頻拉新作用最為顯著，足見(jiàn)短視頻在縣域用戶媒介選擇上的優(yōu)勢(shì)地位。此外，相較于其他平臺(tái)社群，短視頻社群具有可圖聲文立體化傳播和利用直播進(jìn)行“共時(shí)在場(chǎng)”互動(dòng)的特點(diǎn)，因此縣級(jí)融媒體借助短視頻平臺(tái)，以構(gòu)建社群為核心理念制作發(fā)布短視頻內(nèi)容，有助于快速增加用戶關(guān)注度和培養(yǎng)用戶黏性，擴(kuò)大輿論影響力。

而江寧融媒體中心的媒體實(shí)踐則證明“社群式”輿論引導(dǎo)具有現(xiàn)實(shí)可行性。

南京江寧區(qū)融媒體中心（2000年撤縣為區(qū)），于2019年6月掛牌成立，自建立之初就非常注重社群信息服務(wù)和“社群式”輿論引導(dǎo)工作，目前區(qū)網(wǎng)格辦網(wǎng)格云服務(wù)平臺(tái)“江小格”已入駐基層網(wǎng)格社群2 100多個(gè)，覆蓋用戶近50萬(wàn)，在疫情期間不僅組建了區(qū)、園街、社區(qū)、網(wǎng)格四級(jí)“微社群”構(gòu)建大宣傳格局，還以網(wǎng)格員“微社群”激活基層防控宣傳和服務(wù)細(xì)胞，從而大大增強(qiáng)了主流輿論引導(dǎo)力[6]。

鑒于2021年7月20日南京祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)暴發(fā)新冠肺炎疫情，江寧區(qū)多村及社區(qū)為中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)而處于封控狀態(tài)，此期間江寧融媒體抖音號(hào)“江寧發(fā)布”利用短視頻引導(dǎo)輿論進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)的實(shí)踐具有典型借鑒意義，因此研究主要以“江寧發(fā)布”抖音號(hào)2021年7月22日—8月10日發(fā)布的164個(gè)短視頻為研究對(duì)象，采用多案例比較法，著力從社群建構(gòu)形成共識(shí)、身份認(rèn)同群體意識(shí)培養(yǎng)和群體歸屬感營(yíng)造三個(gè)層面探析縣級(jí)融媒體通過(guò)短視頻構(gòu)建社群實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的路徑策略。

2 短視頻社群式輿論引導(dǎo)三重路徑

2.1 專注本地信息公開(kāi)，于剛需信息社群建構(gòu)中引導(dǎo)輿論

由于網(wǎng)絡(luò)社群往往是基于一定的利益文化等訴求而形成的共同體，縣級(jí)融媒體作為縣域基層媒體的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能最受民眾關(guān)注，因此縣級(jí)融媒體可專注于本地政務(wù)公開(kāi)類(lèi)信息，以與民眾利益密切相關(guān)的剛需信息提高賬號(hào)用戶關(guān)注度和關(guān)注黏性，利用剛需信息構(gòu)建短視頻社群，通過(guò)影響民眾認(rèn)知，擴(kuò)大縣級(jí)融媒體在縣域民眾中的輿論引導(dǎo)影響力。

江寧融媒體“江寧發(fā)布”在此次疫情期間，十分注重信息公開(kāi)疫情通報(bào)類(lèi)信息發(fā)布，具體內(nèi)容涉及居民核酸檢測(cè)相關(guān)事宜、政府發(fā)布會(huì)民生保障安排、封控區(qū)內(nèi)定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名單及聯(lián)系方式、返寧人員健康管理通告、小區(qū)出入管控規(guī)定、健康碼問(wèn)題、社會(huì)救助專線、物資運(yùn)送情況、街道等公共場(chǎng)所消殺工作、臺(tái)風(fēng)警報(bào)等風(fēng)險(xiǎn)提示、居家隔離擅自外出違法行為通報(bào)、“自來(lái)水變黃”辟謠信息、防疫知識(shí)專家解讀類(lèi)信息等，從各個(gè)方面回應(yīng)了民生關(guān)切，解答了民眾疑慮，從認(rèn)知層面讓民眾感受到政府部門(mén)及媒體“切實(shí)服務(wù)群眾”的行動(dòng)理念，因此，此階段短視頻評(píng)論數(shù)相對(duì)較多，足見(jiàn)剛需信息對(duì)用戶吸引和社群構(gòu)建的重要作用，而針對(duì)性提供民生關(guān)切的信息則可從認(rèn)知層面提高輿論引導(dǎo)影響力。

2.2 打造政民溝通平臺(tái)，于群體意識(shí)培養(yǎng)中引導(dǎo)輿論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶于內(nèi)容生產(chǎn)分享與互動(dòng)中不斷連接匯聚，并在特定的虛擬空間中形成身份認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)社群群體意識(shí)對(duì)培養(yǎng)用戶黏性、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)效能有著重要作用。學(xué)者亨利·泰弗爾認(rèn)為社會(huì)認(rèn)同是“個(gè)體認(rèn)識(shí)到其屬于特定社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義”[7]。對(duì)此，縣級(jí)融媒體主要通過(guò)打造政民溝通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，通過(guò)展現(xiàn)政府不同機(jī)構(gòu)部門(mén)工作人員的工作場(chǎng)景和普通民眾的互動(dòng)行動(dòng)，于視覺(jué)呈現(xiàn)中有效實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)和下情上達(dá)，從而激發(fā)民眾產(chǎn)生身份價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生與縣域政府工作人員的互動(dòng)溝通欲望，進(jìn)而有效增加民眾對(duì)縣域政府的評(píng)價(jià)美譽(yù)度，有效提高輿論引導(dǎo)效能。

江寧融媒體“江寧發(fā)布”正是利用短視頻打造政民溝通平臺(tái)，在內(nèi)容上注重政民間接溝通互動(dòng)，以政府工作人員抗疫事跡促進(jìn)民眾對(duì)封控行為的理解與支持，以職業(yè)身份激發(fā)民眾產(chǎn)生身份認(rèn)同，以普通民眾回應(yīng)性行動(dòng)影響民眾產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而有效引導(dǎo)輿論。如圖1所示，“江寧發(fā)布”在此次疫情期間發(fā)布最多的兩項(xiàng)短視頻內(nèi)容分別是市民行動(dòng)類(lèi)和抗疫人物事跡行動(dòng)類(lèi)。

抗疫人物事跡行動(dòng)類(lèi)，主要涉及醫(yī)護(hù)人員、派出所民警輔警、公交車(chē)司機(jī)、江寧區(qū)城管、社區(qū)/村黨員及工作人員、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心主任、街道駐桑園負(fù)責(zé)人、祿口前方指揮部保供組工作人員、縣級(jí)融媒體記者等政府部門(mén)參與防疫的方方面面人群，著重展現(xiàn)他們?cè)诳挂哌^(guò)程中的勇?lián)姑M職盡責(zé)（核酸檢測(cè)、流調(diào)、運(yùn)送物資、幫忙分銷(xiāo)滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品）、艱苦疲憊（穿著防護(hù)服高溫作業(yè)、中暑、睡在馬路邊）、心酸與堅(jiān)強(qiáng)（與孩子分離、凌晨2點(diǎn)下班哼唱《團(tuán)結(jié)就是力量》），從評(píng)論區(qū)可發(fā)現(xiàn)此類(lèi)短視頻較多引發(fā)民眾贊美，而具有相同職業(yè)的人還會(huì)通過(guò)自曝身份表達(dá)自我身份認(rèn)同下的自豪感和榮譽(yù)感，如“作為眾彩的一員我很驕傲”“我就是90后抗疫護(hù)士”，同時(shí)評(píng)論區(qū)用戶相同經(jīng)歷分享還引發(fā)民眾建構(gòu)身份認(rèn)同的期待，如“希望加入志愿者團(tuán)隊(duì)”等。

市民行動(dòng)類(lèi)主要涉及普通市民、志愿者和愛(ài)心商家，前二者視頻內(nèi)容主要是展示普通市民或志愿者主動(dòng)參與防疫支援工作（如自發(fā)成立電動(dòng)車(chē)運(yùn)輸隊(duì)運(yùn)輸物資）和以歌舞（手勢(shì)舞）、漫畫(huà)沙畫(huà)、文字、物資（奶茶）形式對(duì)防疫工作者表達(dá)感謝的內(nèi)容，其中往往穿插著后期對(duì)視頻主要人物的采訪音視頻，其出鏡說(shuō)明參與抗疫行動(dòng)或表達(dá)感謝的原因，從而引發(fā)其他民眾產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，如一個(gè)抗疫志愿者說(shuō)“大的干不了，干一點(diǎn)力所能及的小事，可能是一種社會(huì)責(zé)任，個(gè)人體現(xiàn)一點(diǎn)社會(huì)價(jià)值”，在評(píng)論區(qū)引發(fā)較多正向回應(yīng)，輿論引導(dǎo)效果良好。愛(ài)心商家類(lèi)視頻內(nèi)容主要是通過(guò)商家為防疫值守點(diǎn)工作人員無(wú)償提供納涼設(shè)施、愛(ài)心飯菜等展現(xiàn)眾志成城共同抗疫的價(jià)值導(dǎo)向。

值得一提的是，一條來(lái)自隔離點(diǎn)女孩提供的題為《隔離點(diǎn)工作組“您的意見(jiàn)已收到”》的短視頻，真切展現(xiàn)了政民互動(dòng)過(guò)程，隔離點(diǎn)女孩展現(xiàn)了微信群提意見(jiàn)到就意見(jiàn)進(jìn)行整改的過(guò)程，飯菜由放在“地上”改為放“凳子”上，一個(gè)小小的改變展現(xiàn)出隔離點(diǎn)駐場(chǎng)政府工作人員和酒店工作人員愿意傾聽(tīng)并積極響應(yīng)民眾意見(jiàn)的行為，由此展現(xiàn)出政民溝通的意義，進(jìn)一步強(qiáng)化了民眾心中政府的親民形象，提升了民眾對(duì)政府工作人員的認(rèn)同感，從而有效引導(dǎo)輿論。

2.3 去媒體化賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，于群體歸屬感營(yíng)造中引導(dǎo)輿論

群體歸屬感是網(wǎng)絡(luò)社群形成的最重要一環(huán)，是在形成共識(shí)、產(chǎn)生身份認(rèn)同群體意識(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果，直接表現(xiàn)為民眾對(duì)所屬群體產(chǎn)生情感依賴。情感傳播模式，是黨媒等主流媒體于眾聲喧嘩中重奪用戶注意力所采用的重要方式，希望通過(guò)暖心的正能量?jī)?nèi)容引發(fā)公眾情感共鳴，強(qiáng)化民眾對(duì)國(guó)家主流價(jià)值的歸屬感和認(rèn)同感[8]，然而，民眾對(duì)媒體宣傳話語(yǔ)具有厭惡情緒，對(duì)媒體刻意宣傳保有較高警覺(jué)度，很多時(shí)候易將正能量?jī)?nèi)容直接等同于“煽情”宣傳內(nèi)容，這導(dǎo)致輿論引導(dǎo)效能大打折扣。因此，縣級(jí)融媒體采用“去媒體化”的運(yùn)營(yíng)路徑，實(shí)現(xiàn)媒體賬號(hào)人格化，更有助于民眾在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)結(jié)與共鳴，營(yíng)造群體歸屬感。具體方式有以下三種。

2.3.1 視頻欄目人格化與用戶作品再加工

通過(guò)媒體賬號(hào)主持人化提供垂直類(lèi)內(nèi)容和吸納用戶作品再加工，有助于產(chǎn)生群體歸屬感。“江寧發(fā)布”在此次疫情期間通過(guò)“祿”力同心一起戰(zhàn)“疫”小微日記和“祿口小王”兩類(lèi)視頻展現(xiàn)主持人的所見(jiàn)所聞，所思所想，實(shí)現(xiàn)媒體賬號(hào)人格化。不同于配樂(lè)短視頻的情緒感染，小微日記主要是以親身走訪的方式回應(yīng)民生關(guān)切為其答疑解惑，如記錄網(wǎng)格員志愿者買(mǎi)藥送藥全過(guò)程、查看超市物資、高傳染性垃圾收集轉(zhuǎn)運(yùn)、眾彩物資到達(dá)祿口、公安干警處理封控小區(qū)緊急情況等，以第一視角Vlog寫(xiě)實(shí)的方式更具臨場(chǎng)感，讓民眾于微觀視角真切看到抗疫人員為封控區(qū)民眾所做的努力和付出，使其產(chǎn)生一家人戮力同心共同抗疫的群體歸屬感，從而有效引導(dǎo)輿論。

“祿口小王”則更突出記者的所思所想，以引發(fā)民眾情感共鳴的方式對(duì)封控民眾進(jìn)行情緒疏導(dǎo)，從而消除因不滿情緒引發(fā)的潛在負(fù)面輿情，如講穿防護(hù)服的體驗(yàn)，最后提出“穿著防護(hù)服那么難受，可是那些醫(yī)護(hù)人員和志愿者都沒(méi)有放棄，為什么我們要放棄？加油！”，如在封控14天后仍無(wú)解封消息時(shí)，祿口小王在講述離家想念孩子的過(guò)程中突然淚流不止，最后提出“我和你一樣，一樣為需要的人打造一個(gè)天堂”，引發(fā)評(píng)論區(qū)共情。

此外，不斷吸納用戶作品再加工，促進(jìn)縣級(jí)融媒體賬號(hào)成為民眾展示自我的平臺(tái)，為民眾提供情感表達(dá)和情感支持的空間，更能引發(fā)民眾共情和群體歸屬感。市民自錄視頻談見(jiàn)聞、講感受、說(shuō)體會(huì)展現(xiàn)自我心聲，并于縣級(jí)融媒體短視頻平臺(tái)發(fā)布，可迅速使民眾產(chǎn)生訴求被關(guān)注的體驗(yàn)，由此產(chǎn)生民眾投稿的正反饋效應(yīng)，進(jìn)而為適時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)奠定了基礎(chǔ)，如短視頻《卡車(chē)司機(jī)：在江寧被暖到》滯留卡車(chē)司機(jī)自錄視頻講述南京市政府和交警部門(mén)在生活飲食上對(duì)司機(jī)群體的關(guān)愛(ài)，集中隔離人員投稿意外收到工作組提供的生日賀卡和禮物，志愿者談收到民眾感謝信的感動(dòng)與欣喜等。

2.3.2 標(biāo)題配文與音樂(lè)催化作用

短視頻標(biāo)題、對(duì)話式配文與配樂(lè)，具有鮮明的人格化特征，有效助力實(shí)現(xiàn)用戶情感聯(lián)結(jié)和群體歸屬感營(yíng)造?！敖瓕幇l(fā)布”的短視頻標(biāo)題大多使用“我”“你”“一起”等字眼，具有明顯的歸屬感營(yíng)造和正向輿論引導(dǎo)意識(shí)，如“暴風(fēng)雨一定會(huì)過(guò)去，我們一定會(huì)好起來(lái)”“你護(hù)我安全，我送你清涼”“這是我們的家，這是我們的戰(zhàn)‘疫”“谷里：你們的夜宵我包了”等；而視頻配文也往往采用對(duì)話式口吻如“90后護(hù)士你真棒！”“一段袋鼠搖解開(kāi)心情密碼”“居家隔離莫慌，眾彩物流帶著大批補(bǔ)給來(lái)啦”等，以對(duì)話式口吻營(yíng)造溝通氛圍，激發(fā)民眾參與互動(dòng)溝通。

此外視頻配樂(lè)也非常注重“接地氣”，不僅使用民眾耳熟能詳?shù)谋钜魳?lè)，而且注重歌詞文字內(nèi)容與視頻輿論引導(dǎo)的貼合度，因而在引發(fā)用戶情感共鳴的同時(shí)具有較好的輿論引導(dǎo)效果，如核酸檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)配樂(lè)《不放棄》，著重截取歌詞“一群人，一條路，堅(jiān)持一直走下去，在一起不容易，相守更加了不起”，又如“我在鼓樓的夜色中為你，千里之外不離開(kāi)”“你是最平凡卻最溫暖的天使，此刻風(fēng)雨里可幸有你的堅(jiān)持”，還有熱門(mén)歌曲《紅傘傘白桿桿》改編“在隔離心暖暖，生活條件在改善，紅盆盆平板板，奧運(yùn)比賽一起看”等，均在評(píng)論區(qū)引發(fā)情感共鳴。很多民眾也會(huì)用“我們”表達(dá)群體歸屬感，如“大南京、大江寧加油！”“這就是我們祿口人，優(yōu)秀！”“感謝守護(hù)我們，辛苦了朋友們！”“我們江寧人都是熱心腸的人”等，而其方言版的科學(xué)防疫不松懈系列內(nèi)容，利用方言激活了縣域民眾的鄉(xiāng)土回憶和地域情懷，助力營(yíng)造群體歸屬感，有力提升了輿論引導(dǎo)效能。

2.3.3 人格化群內(nèi)互動(dòng)與群間聯(lián)動(dòng)

注重社群內(nèi)評(píng)論區(qū)互動(dòng)和微信抖音社群間的聯(lián)動(dòng)，是有效激發(fā)民眾產(chǎn)生群體歸屬感的重要方式?！敖瓕幇l(fā)布”相較于大多數(shù)縣級(jí)融媒體，更加注重用戶評(píng)論反饋與評(píng)論區(qū)互動(dòng)，重點(diǎn)針對(duì)高贊民生關(guān)切問(wèn)題、典型問(wèn)題，如“如何聯(lián)系民生保障組”“如何獲取核酸檢測(cè)通知信息”等進(jìn)行回應(yīng)，有助于解答疑惑解民之困；針對(duì)性回復(fù)質(zhì)疑類(lèi)評(píng)論，有助于消除誤解猜疑引發(fā)的負(fù)面輿情，如針對(duì)消殺太晚的評(píng)論，回復(fù)稱“消殺一直在進(jìn)行，只是當(dāng)天才拍攝”；針對(duì)性回復(fù)宣泄負(fù)面情緒類(lèi)評(píng)論，有助于引導(dǎo)負(fù)面情緒，促進(jìn)民眾實(shí)現(xiàn)心緒轉(zhuǎn)換；針對(duì)謠言類(lèi)評(píng)論進(jìn)行回應(yīng)，則有助于穩(wěn)定民心的同時(shí)提高輿論引導(dǎo)效能，如一用戶在“眾彩運(yùn)送的物資已到達(dá)”視頻下評(píng)論稱“送點(diǎn)給我吧，我在江寧天景山”，回復(fù)稱“天景山封了嗎？別鬧??！”

值得一提的是，江寧融媒體運(yùn)用人格化的互動(dòng)回應(yīng)方式，打造了“江寧發(fā)布”有趣有愛(ài)的人格特性，很大程度上消解了縣級(jí)融媒體作為地方主流宣傳媒體的刻板印象，更易激發(fā)民眾多頻互動(dòng)溝通欲望。而“江寧發(fā)布”短視頻中的“主人公”也常會(huì)在評(píng)論區(qū)參與互動(dòng)，甚至形成互動(dòng)回復(fù)鏈；評(píng)論區(qū)用戶之間也會(huì)基于互助原則進(jìn)行問(wèn)題回復(fù)，由此可以說(shuō)，江寧融媒體抖音號(hào)用戶在一定程度上已形成類(lèi)似于微信群的群體歸屬感，這對(duì)于提高賬號(hào)用戶黏性和輿論引導(dǎo)效能有著重要作用。

此外，江寧融媒體還會(huì)利用微信抖音社群間的聯(lián)動(dòng)，在短視頻中穿插展示微信群內(nèi)容，以激發(fā)民眾的社群參與度，催化生成群體歸屬感。如短視頻呈現(xiàn)市民于微信群分享的口琴演奏《明天會(huì)更好》內(nèi)容、封控區(qū)民眾利用微信群分享制作共飲秋天的第一杯奶茶內(nèi)容、隔離點(diǎn)工作組于微信群中收集意見(jiàn)的微信內(nèi)容、封控居民領(lǐng)到物資在微信群曬圖比廚藝感謝熱心鄰居內(nèi)容，于社群聯(lián)動(dòng)中進(jìn)一步激活了民眾的群體意識(shí)和群體歸屬感。

3 結(jié)語(yǔ)

泛媒介時(shí)代，媒體黏性用戶缺乏是縣級(jí)融媒體發(fā)揮主流輿論引導(dǎo)功能的重要掣肘，因此縣級(jí)融媒體不能僅單向關(guān)注內(nèi)容發(fā)布問(wèn)題，還需通過(guò)構(gòu)建維系社群、打造政民溝通平臺(tái)來(lái)增加縣級(jí)融媒體黏性用戶及其規(guī)模，提高輿論引導(dǎo)效能。具有較豐富“微社群”運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的江寧區(qū)融媒體，在運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)時(shí)遵循專注本地剛需信息構(gòu)建社群、打造政民溝通平臺(tái)培養(yǎng)群體意識(shí)和去媒體化賬號(hào)運(yùn)營(yíng)營(yíng)造群體歸屬感三重路徑，利用社群式輿論引導(dǎo)有效提高了疫情期間的輿論引導(dǎo)效能。

然而，目前“江寧發(fā)布”短視頻賬號(hào)仍存在互動(dòng)反饋不足，對(duì)微信網(wǎng)格社群推廣度不足，群體行動(dòng)動(dòng)員意識(shí)不足和縣域用戶覆蓋率不足等問(wèn)題，由此導(dǎo)致居民重要問(wèn)題被懸置，民眾不了解社區(qū)所在網(wǎng)格社群難獲核酸檢測(cè)具體時(shí)間，短視頻賬號(hào)用戶關(guān)注量不足等問(wèn)題。對(duì)此，可增加短視頻評(píng)論回復(fù)頻率或通過(guò)直播提高回復(fù)效率，加大微信群與抖音社群聯(lián)動(dòng)頻率和區(qū)網(wǎng)格微信群宣傳力度，利用抖音話題挑戰(zhàn)賽動(dòng)員用戶參與集體行動(dòng)，還可深挖本地文化民俗內(nèi)涵等結(jié)合方言或現(xiàn)代性表達(dá)，激活縣域民眾鄉(xiāng)土記憶，以擴(kuò)大社群用戶群體規(guī)模、增加社群用戶關(guān)注黏性，促進(jìn)形成縣域民眾凝聚力和歸屬感，從而提高縣級(jí)融媒體輿論引導(dǎo)效能。

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