曾金婷

摘 要 作為生存所需，食物在人類社會中的重要性不言而喻。媒介對食物的呈現(xiàn)也經(jīng)歷了從需要、享受到忽視幾個過程。在移動媒體時代，“人”取代了“食物”的意義和價值，最終美食成為幌子，美食節(jié)目從消費(fèi)美食變成消費(fèi)“人”，個人身體以及對身體的操弄成為“吃播”的主體。這種操作使得美食的意義被解構(gòu)，傳統(tǒng)的儀式被取代，文化的內(nèi)涵也被舍棄了。從食“物”到觀“人”的意義變遷，不僅僅是美食神話的消解，更是現(xiàn)代社會里傳統(tǒng)文化的傳播危機(jī)。因此，對自媒體美食文化的規(guī)訓(xùn)重在提升人的價值。

關(guān)鍵詞 美食文化；自媒體；意義；變遷

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0074-03

民以食為天。食物是生存的基礎(chǔ)，也是人們生活中重要的話題之一。隨著人類社會的發(fā)展，食物從果腹的生存需求，變成了饕餮的物質(zhì)享受，甚至成為了高級的生活追求，人們對食物的關(guān)注也慢慢發(fā)生了變化。在這個過程中，大眾媒介的參與可以說至關(guān)重要。早在文字傳播時代，就有《禮記》月令篇、《呂氏春秋》本味篇、《隨園食單》等文學(xué)作品，記錄著美食的取材來源、烹飪技法、色澤香味等；到電視媒體成為主要的大眾傳播媒介時，如雨后春筍般順勢興起的美食節(jié)目就成為了美食欣賞與傳播的最佳渠道；到移動媒體時代，隨著短視頻的爆發(fā)和數(shù)字化平臺的普及，美食吃播出現(xiàn)，美食的建構(gòu)模式出現(xiàn)了新形態(tài)。如果說傳統(tǒng)媒介呈現(xiàn)了食“物”層面的意義模式，那么自媒體時代的短視頻媒介就是建構(gòu)了一種觀“人”的意義模式。這種變化肇始于媒介技術(shù)飛速發(fā)展下低門檻自媒體的泛濫參與。從某種意義上來說，它消解并替代了傳統(tǒng)大眾媒介建構(gòu)起的美食意義。

1 大眾媒介時代：食“物”意義的建構(gòu)

食物的作用從來都不僅限于果腹，美食一詞本來就蘊(yùn)含著食物被作為記錄及欣賞對象的必然性。大眾媒介時代，隨著電視的普遍化，美食節(jié)目開始興起，美食欣賞借助視覺感官的刺激被全面調(diào)動起來。

1.1 美食節(jié)目的發(fā)展歷程

“從內(nèi)容的角度來說，美食節(jié)目是以介紹飲食文化、飲食消費(fèi)、烹飪技法等相關(guān)內(nèi)容或以飲食為情境衍生出來的各種節(jié)目?！盵1]最早獨(dú)立的美食節(jié)目出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代末，脫胎于生活服務(wù)類節(jié)目，形式簡單，以單純的烹飪教學(xué)展示為主。隨著大眾娛樂升級，不再滿足于簡單展示烹飪教學(xué)的美食節(jié)目開始引入新元素。1992年，中央電視臺播出的《天天飲食》打開了“美食+”節(jié)目的新大門，美食節(jié)目開始走向多元化與大眾化。進(jìn)入21世紀(jì)，各類融入新元素的美食節(jié)目陸續(xù)出現(xiàn)并成為流行趨勢，美食節(jié)目逐漸從物質(zhì)關(guān)注升華到精神享受，形式也隨著媒介發(fā)展越來越為豐富。當(dāng)前的美食節(jié)目從類型上可以分為烹飪教學(xué)類、廚藝展示類、文化美食類、競技美食類、尋訪美食類、脫口秀美食類、綜藝美食類、美食真人秀等種類，其中又以文化美食類與尋訪美食類最為典型，例如近年來深受觀眾喜愛的《舌尖上的中國》《風(fēng)味人間》《早餐中國》《人生一串》等。

1.2 美食節(jié)目食“物”意義的建構(gòu)

依托電視媒介的美食節(jié)目，從早期“生存型”的簡單教學(xué)類到后來“享受型”的飲食消費(fèi)類，都是以食“物”為敘述主體，架構(gòu)以人、社會、文化等的框架，展示食物的自然鮮美、烹飪的匠心技術(shù)、傳統(tǒng)的習(xí)俗文化、地域的人文情懷等，體現(xiàn)出人與自然、社會、文化的深刻關(guān)系，即食“物”的意義。

1.2.1 以食物為主角

美食節(jié)目的構(gòu)成元素有很多，但主要元素就是美食，這也是美食節(jié)目區(qū)別于其他節(jié)目的核心。以食物為主角就意味著所有元素都是為食物的敘事而服務(wù)的。從敘事場地來看，美食節(jié)目不會局限于單一的品嘗場所，更多的會延伸至食物的制作前端，例如取材地、廚房等；從敘事視角來看，美食節(jié)目會引入類似朋友、助理、導(dǎo)游一類的主持人，或旁白，或引導(dǎo)，或體驗(yàn)，提供一種欣賞美食的在場視角，并通過替代性體驗(yàn)使得觀眾更有參與感；從敘事手段來看，為體現(xiàn)食物的滋味，往往會采用伴隨式手持、廣角、大特寫等的拍攝手法，強(qiáng)調(diào)食物被翻炒、裝盤時的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)；從敘事節(jié)奏來看，不同類型的美食節(jié)目有不同的張馳節(jié)奏，但食物的精彩部分總是會給足時間，例如尋訪類美食節(jié)目前期的尋找部分會較為緊湊密集，后期的食物制作、品嘗則會采用慢鏡頭或回放。

1.2.2 講人情的故事

食“物”與人息息相關(guān)，有人情才有滋味，因此一部好的美食節(jié)目會通過講故事來打動觀眾。這種人情味的刻畫最能體現(xiàn)在記錄類美食節(jié)目中。一是選材的平民化，相比于精美的食譜、稀有的食材，節(jié)目更為注重的是尋常生活中的普通饌食，更容易引起觀眾共鳴。二是過程的生活化，熟悉的作坊、親切的方言、慣用的手法……營造出一種仿佛回歸家鄉(xiāng)的親切感覺，仿佛就是每一個國人生活的寫照。三是特定的儀式化，這種儀式體現(xiàn)在：特定的風(fēng)土民俗，如不同地域的特色食物、制作手法、偏好口味；傳統(tǒng)的節(jié)日餐飲，如端午節(jié)、中秋節(jié)；傳統(tǒng)的飲食禮節(jié)，如傳承至今的食禮、酒禮、茶禮；用餐的特定布置，如菜肴的擺放和數(shù)量、食用的先后順序；等等。

1.2.3 對文化的記錄

在對食材、儲藏、烹飪、味道等的分解中，美食節(jié)目無形中記錄了多層文化。最表層的就是具有典型中國元素的實(shí)物符號，例如廚房里的灶臺、鑄鐵鍋、石碾、笸籮、木鏟，餐桌上的筷子、瓷碗，等等；中層的以中國的飲食儀式、餐桌氛圍為代表，前者有傳承至今的茶禮酒禮、主位客位之分，后者有相互敬酒敬菜、長輩先動筷等；深層則是中國人特有的文化價值觀與信仰，例如對食物的勤儉節(jié)約、通過食物的寓意來祈求平安幸福、對闔家團(tuán)圓的追求等?！扒О倌陙碇袊霜?dú)特的飲食習(xí)慣，已經(jīng)在吃的傳承與變化中成為了國人特有的文化氣質(zhì)。”[2]正如《舌尖上的中國》里的宣傳語：“我們將通過中華美食的多個側(cè)面，來感受食物給中國人生活帶來的儀式、倫理、趣味等方面的文化特質(zhì)”。

2 移動媒體時代：觀“人”意義的建構(gòu)

在媒介技術(shù)的支持和大眾的參與需求下，美食節(jié)目不斷尋求轉(zhuǎn)型和發(fā)展。在電視節(jié)目正融合網(wǎng)絡(luò)媒介多樣化發(fā)展時，短視頻借助其去中心化、個人化、交互性等優(yōu)點(diǎn)，成為了美食發(fā)展的主陣地。美食吃播應(yīng)運(yùn)而生。

2.1 吃播節(jié)目的發(fā)展歷程

吃播即通過將自己吃飯的過程以直播或錄播的方式展示給大家看，其本質(zhì)與美食節(jié)目類似，都是圍繞飲食體驗(yàn)的展示。這種形式起源于韓國，主要是“以面容姣好的女性為主、進(jìn)食食物多為高熱量美食”[3]。在傳到北美國家后，吃播延續(xù)了這種高脂肪高卡路里的食物風(fēng)格，并加入了更多賣點(diǎn)比如夸張的進(jìn)食表情和豪爽粗俗的語言評價。由于我國飲食文化豐富，給了吃播廣闊的發(fā)展空間。因此吃播在引入我國后，受到大量觀眾歡迎，在短短幾年內(nèi)就催生了大量美食主播和觀眾。美食吃播融合我國本土文化演變出了多種類型，包括烹飪類、探店類、獵奇類、大胃王類、聊天類、ASMR助眠類等。但隨著吃播模式逐漸成熟，吃播受眾日益壯大，吃播暴露的問題也越來越多。

2.2 吃播節(jié)目觀“人”意義的建構(gòu)

吃播雖然源于美食節(jié)目，但與美食節(jié)目的意義模式完全不同，換句話說，它重構(gòu)了飲食體驗(yàn)的意義。不同于美食節(jié)目對食物的關(guān)注，吃播更多的是對人的關(guān)注。在現(xiàn)代消費(fèi)主義的吃播語境下，食物的觀賞性變質(zhì)，甚至讓位于“人”，整體表現(xiàn)出一種觀“人”的模式。

2.2.1 噱頭式飲食

一方面是為了滿足觀眾的心理與欲望，一方面是為了短時間內(nèi)抓住觀眾的注意力，為反常而反常的噱頭式飲食日益流行。這種噱頭式吃播包括有跟風(fēng)型、刺激型、虛假型、土味型以及無意義型。跟風(fēng)型多為模仿、抄襲熱門主題，有的為了賺熱度，甚至?xí)?qiáng)行融入網(wǎng)絡(luò)熱門話題；刺激型以獵奇、大胃王、黑暗料理等為主，這類噱頭最為常見；虛假型或是標(biāo)題夸張但內(nèi)容普通，或是濫竽充數(shù)制作粗劣，或是在食物以外的元素上過度包裝；土味型顧名思義就是審丑，追求一種“土”和“惡趣味”的表達(dá)；無意義型最常見的主題即“挑戰(zhàn)一個月吃夜宵”“連續(xù)14天喝奶茶會怎樣”；等等。然而不管是哪種類型，制造這種噱頭的根本目的都是為了博取觀眾對博主本人的關(guān)注和流量。

2.2.2 儀式性表演

吃播節(jié)目中，數(shù)字化平臺上的舞臺設(shè)置、人設(shè)表演、虛擬互動等操作替換了傳統(tǒng)含蓄深刻的飲食儀式。首先，是作為儀式共享的舞臺空間，吃播通常會選取一個精心修飾后的場景，它由短視頻的風(fēng)格決定。其次，是以美食為名的表演，通過數(shù)字化平臺上強(qiáng)烈的身體在場性特征，美食博主們將自己轉(zhuǎn)化為一個視覺符號，以各種人設(shè)、標(biāo)簽來包裝自己，從而獲得關(guān)注。最后，是借助“彈幕”“評論”的虛擬互動，這種互動一方面包括了博主與觀眾的雙向交流，另一方面也包括了觀眾與觀眾的即時交流。在這兩種互動中，博主積累了人氣與粉絲，觀眾也獲得了參與體驗(yàn)感。

2.2.3 商業(yè)化合作

隨著自媒體短視頻行業(yè)的內(nèi)容垂直細(xì)分成為趨勢，商業(yè)模式下短視頻內(nèi)容創(chuàng)作越發(fā)明顯。而美食類吃播節(jié)目則憑借其低門檻、高流量的優(yōu)勢成為許多創(chuàng)作者的首先，成為了吸金的熱門領(lǐng)域。資本卷入的最大特征就是“網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)MCN”的出現(xiàn)，這種源于國外成熟的網(wǎng)紅運(yùn)作機(jī)制，本質(zhì)就是在資本的支持下持續(xù)輸出內(nèi)容創(chuàng)作，吸引流量和關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。因此不難發(fā)現(xiàn)，吃播博主積累到一定量粉絲的時候，都會開始進(jìn)行商業(yè)合作，甚至有很多吃播博主從一開始就是簽約了公司。這意味著吃播也成為了培養(yǎng)網(wǎng)紅、流量變現(xiàn)的商業(yè)工具。

3 從食“物”到觀“人”意義變遷的影響

美食節(jié)目到吃播的意義變遷，實(shí)際上消解了美食的意義，展現(xiàn)了主播的身體，促進(jìn)了社會公眾對異樣身體（體質(zhì)）的消費(fèi)，最終完成對人的“物”化，從而制造出消費(fèi)來。在這種變遷模式下，傳統(tǒng)美食節(jié)目呈現(xiàn)的空間被大量無意義，甚至不健康的吃播視頻擠占，“美食文化的多樣性被機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化與同質(zhì)化所取代”[4]。為迎合消費(fèi)主義的浪潮，美食甚至成為了商業(yè)資本變現(xiàn)的套路。

3.1 消解美食意義

原本作為自然饋贈的食物，在吃播中倒退為一個失去文化精神的符號。美食博主利用觀眾對美食與進(jìn)食的欲望、對隱私與刺激的獵奇、對孤獨(dú)與共鳴的需求等心理狀態(tài)，借助數(shù)字化平臺的互動性展示，最大化的取悅觀眾，爭奪觀眾的注意力與流量。在這種流量至上的畸形展示下，美食不再是美食。它要么成為饕餮的代名詞，催生出“大胃王”“暴食”等亂象；要么成為熱門跟風(fēng)的素材，助長了“模仿”“抄襲”等風(fēng)氣；要么成為博主人設(shè)的工具，淪落為空洞且無靈魂的道具符號，有的甚至還成為了博主的品牌符號。而在符號化、失去原本意義的背后，是飲食文化內(nèi)涵的被舍棄。

3.2 展現(xiàn)個人身體

與傳統(tǒng)美食節(jié)目里的飲食儀式相比，吃播的儀式性表演更多的是虛假、易碎的身體展示。首先，不管是原始的山野田園風(fēng)格，還是精致溫馨的獨(dú)居公寓，它的本質(zhì)都是一個帶有強(qiáng)烈目的性的、掩蓋真實(shí)生活缺陷的表演平臺。其次，如果說過去的美食節(jié)目是對美食的展示，那么移動媒體時代下的美食吃播就是單純對美食博主的展示。然而這種虛假的表演在互聯(lián)網(wǎng)聚光燈的照射下，總是會存在漏洞和破碎。最后，在“飯圈化”的網(wǎng)絡(luò)時代，“泛娛樂化是短視頻內(nèi)容的一個普遍特征”[5]，數(shù)字化平臺上沒有穩(wěn)定情感支撐的互動難免淪落為娛樂的爭吵與站隊。

3.3 消費(fèi)身體機(jī)能

當(dāng)以商業(yè)的眼光來審視美食節(jié)目時，衡量其好壞的標(biāo)準(zhǔn)就量化為了播放、分享、收藏、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)的高低。如何爭奪觀眾眼球和取悅觀眾成為核心主題時，抄襲、獵奇、審丑、過度消費(fèi)、鋪張浪費(fèi)等就成為了常態(tài)化現(xiàn)象，而真正有內(nèi)涵的美食視頻則很難出頭。隨意點(diǎn)開吃播的排行榜，排在前面的視頻標(biāo)題永遠(yuǎn)充斥著夸張的數(shù)量、獵奇的口味、怪誕的做法。盡管“大胃王”式的鋪張浪費(fèi)已經(jīng)被明令禁止了，但隱性的食量噱頭還是一直存在，各種獵奇低俗的標(biāo)簽還是備受追捧，這也就意味著以身體為代價的惡性吃播風(fēng)氣依舊會繼續(xù)。

4 反思：規(guī)訓(xùn)自媒體文化重在提升人的價值

從食“物”到觀“人”的變遷是一種典型的消費(fèi)主義理念的演進(jìn)，因?yàn)椤叭恕本哂兄粮邿o上的價值，而“物”的價值則相應(yīng)下降，但變遷的結(jié)果卻是將“人”的價值弱化，成為被觀看者，最終降低了內(nèi)容的品格。從表面上來看，這是社會技術(shù)發(fā)展帶來的自然結(jié)果；實(shí)質(zhì)上，這是對傳統(tǒng)精神與文化的反噬，是對美食的內(nèi)涵與意義的消解，是消費(fèi)主義塑造的商業(yè)踏板之一。為重塑美食文化的精神與內(nèi)涵，回歸到食物本身的意義，自媒體環(huán)境下的這種模式亟待規(guī)訓(xùn)與引導(dǎo)。

4.1 傳遞健康理念

首先，應(yīng)該對食物懷有敬畏、珍惜之情，倡導(dǎo)健康合理的飲食方式。因此各種黑暗料理、獵奇性食材不應(yīng)該成為視覺焦點(diǎn)，大胃挑戰(zhàn)、暴飲暴食等浪費(fèi)食材、摧殘身體的主題也不應(yīng)該成為創(chuàng)作主流。其次，拒絕華而不實(shí)的包裝布置和浮夸的人設(shè)表演，靜下心來回歸食物的主體和本質(zhì)。最后，抵抗現(xiàn)代消費(fèi)主義理念的侵占，在物質(zhì)化的現(xiàn)代生活里重新平衡利益與內(nèi)涵。

4.2 鼓勵優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)并不等同于完全專業(yè)化生產(chǎn)、將生產(chǎn)權(quán)全部交給資本運(yùn)作，而是為了緩解自媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系下低門檻的粗制濫造。自媒體時代應(yīng)該鼓勵PUGC，即個人生產(chǎn)和專業(yè)化生產(chǎn)相結(jié)合，鼓勵優(yōu)質(zhì)的、有傳播力的內(nèi)容創(chuàng)作。從這個層面來說，專業(yè)意味著以美食，而不是人為核心；以理念，而不是利益為核心；以價值，而不是數(shù)據(jù)為目標(biāo)。盡管自媒體環(huán)境下的美食創(chuàng)作岌岌可危，但也不乏一些精致優(yōu)良的傳承者。比如“李子柒”“日食記”“早餐中國”等的創(chuàng)作。長遠(yuǎn)看來短視頻依舊是未來的傳播趨勢，因此我們需要把握住短視頻風(fēng)口，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，找準(zhǔn)風(fēng)格定位，傳統(tǒng)媒體與新媒體同時發(fā)力，做好真正傳播美食價值的內(nèi)容。

4.3 注重文化內(nèi)涵

我國美食文化博大精深，具有豐富的內(nèi)涵和人文價值，后舌尖時代的美食傳播更應(yīng)該傳播好文化精神。在食物上，傳統(tǒng)節(jié)日美食、特色節(jié)令美食、各地風(fēng)俗佳肴等都蘊(yùn)含了濃厚的民俗特色；在制作手法上，各種古法工藝、取材技巧、口感搭配等都體現(xiàn)著先輩們的農(nóng)耕智慧；在習(xí)俗上，各地特色禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣、日常狀態(tài)都再現(xiàn)了古老的文化基因；在審美上，美食的擺盤、容器的裝飾、飲食環(huán)境的布置等都突顯了東方生活的美學(xué)特質(zhì)。對國內(nèi)來說，這些傳統(tǒng)美食文化的傳播不僅可以傳遞文化內(nèi)涵，更能增加民族認(rèn)同感。而對國外來說，這是呈現(xiàn)東方生活美學(xué)、傳播中華民族精神的優(yōu)秀路徑。

參考文獻(xiàn)

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