張慶杰，趙婷婷，李佳，王依祥

（臨沂市漁業(yè)發(fā)展保護中心，山東 臨沂 276001）

“沂蒙有機水庫魚”主要指臨沂市境內水庫大水面放養(yǎng)的鰱、鳙、鯉和大銀魚等產(chǎn)品，是近年來臨沂市結合漁業(yè)發(fā)展實際培育起來的水產(chǎn)區(qū)域公共品牌。臨沂市以打造省級大銀魚標準創(chuàng)新平臺（臨沂）為契機，推廣“標準+認證”模式，舉辦沂蒙有機水庫魚進展會、進商超、進社區(qū)、進直播等活動，進行線上線下、對內對外宣傳推介，養(yǎng)殖加工并重，促進了大水面綠色健康養(yǎng)殖發(fā)展?，F(xiàn)分析了品牌培育現(xiàn)狀，通過市場調研、召開座談會等方式，探討品牌培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題，并提出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策。

1 品牌培育現(xiàn)狀

1.1 自然水域環(huán)境

臨沂是沂蒙革命老區(qū)，也是山東省首個水生態(tài)文明城市，境內有1 800 多條河流和901 座水庫，總水面達74 667 hm2，淡水資源總量居山東省第二位，大中型水庫數(shù)量居山東省第一位。在山東省蓄水量過億的34 個大型水庫中，蒙陰岸堤水庫、沂水跋山水庫、費縣許家崖水庫、莒南陡山水庫、蘭陵會寶嶺水庫、平邑唐村水庫、沂水沙溝水庫均位于臨沂境內，分列第2、3、9、10、13、22、31 位，是重要的集中式飲用水源地[1]。此外，臨沂市還有31 座中型備用水源地和非飲用水源地水庫。這些水庫依山而建，環(huán)境優(yōu)美，常年保持地表水Ⅱ類、Ⅲ類水質標準，有著發(fā)展大水面綠色健康生態(tài)養(yǎng)殖的水域條件。

1.2 利好的政策扶持空間

十九大以來，隨著生態(tài)文明建設的深入，水資源利用呈“去漁業(yè)化”趨勢，臨沂境內飲用水源地、備用水源地水庫已全部劃為禁養(yǎng)區(qū)。但國家十部委《關于加快推進水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)綠色發(fā)展的若干意見》指出，“鼓勵在湖泊水庫發(fā)展不投餌、濾食性、草食性魚類等增養(yǎng)殖，實現(xiàn)以漁控草、以漁抑藻、以漁凈水”[2]，為發(fā)展“沂蒙有機水庫魚”提供了利好政策扶持。

1.3 前期資金投入

近年來，臨沂市立足水資源優(yōu)勢，整合省級漁業(yè)資源增殖放流項目資金、市級財政資金和社會閑散資金，持續(xù)實施“放魚養(yǎng)水”工程，開創(chuàng)了山東省內陸城市水系魚類增殖放流的先河。自2011 年開始，臨沂市已連續(xù)舉辦了十屆中國·沂河放魚公益活動[3]，發(fā)動群眾參與放魚10 萬余人次，累計投入項目資金4 000 多萬元，放流濾食性魚類5 億多尾。同時，引導投入生產(chǎn)性增殖放流資金1.2 億元，增殖放流鰱、鳙等魚類10 億多尾，前期投入的資金遠遠領先山東省其他地市。

1.4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎

臨沂市淡水養(yǎng)殖總面積24 800 hm2，居山東省第二位。其中，“沂蒙有機水庫魚”養(yǎng)殖面積20 267 hm2，占總養(yǎng)殖面積的81.7%；水產(chǎn)品年總產(chǎn)量119 000 t，“沂蒙有機水庫魚”年產(chǎn)量71 000 t，占年總產(chǎn)量的59.7%，位居全省各地市水庫魚產(chǎn)量之首。漁業(yè)經(jīng)濟年總產(chǎn)值41.5 億元，淡水養(yǎng)殖年總產(chǎn)值16.8 億元，“沂蒙有機水庫魚”年總產(chǎn)值12.8億元，占漁業(yè)經(jīng)濟年總產(chǎn)值的30.8%，占淡水養(yǎng)殖年總產(chǎn)值的76.2%[4]，具備發(fā)展優(yōu)質、綠色、生態(tài)養(yǎng)殖的堅實產(chǎn)業(yè)基礎。

1.5 產(chǎn)品品質保證

好山好水出好魚，產(chǎn)地優(yōu)良的水域環(huán)境成就了“沂蒙有機水庫魚”的優(yōu)良品質，而“沂蒙有機水庫魚”又通過生態(tài)循環(huán)反饋給產(chǎn)地更好的水質，從而形成綠色、生態(tài)、有機的循環(huán)發(fā)展模式?！耙拭捎袡C水庫魚”堅持大水面放養(yǎng)，依靠純天然餌料生長，周期長，肉質潔白，細膩緊實，口感鮮美，營養(yǎng)豐富?！耙拭捎袡C水庫魚”產(chǎn)品突出綠色天然和有機生態(tài)，早在2009 年就通過國家中綠華夏有機食品認證中心（COFCC）的有機水產(chǎn)品認證，不僅在北京、天津、上海、杭州、南京、大連、廣州等大城市受消費者歡迎，還出口遠銷韓國、日本[5]。臨沂市以水產(chǎn)區(qū)域公用品牌“沂蒙有機水庫魚”為統(tǒng)領，發(fā)展了8 個已注冊的縣級區(qū)域子品牌[6]，分別為“沂蒙湖”“沂蒙潯”“石泉湖”“五龍湖”“泉鱻”“犇羴鱻”“沂河”“金三江”等。

2 存在的問題

2.1 產(chǎn)品供應缺乏穩(wěn)定性

以水庫鳙魚為主要研究對象，作者實地走訪調研了華東淡水魚批發(fā)市場、齊魯市場和站前農(nóng)貿(mào)市場，通過價格問詢方式發(fā)現(xiàn)“沂蒙有機水庫魚”本地市場流通問題明顯。

一是本地市場流通量一般，價格波動較大。華東淡水魚批發(fā)市場面向水產(chǎn)經(jīng)營群體，有4 家以鳙魚批發(fā)銷售為主的攤位，在春節(jié)高峰期，每家攤位日均銷售量約2 500 kg，但從3 月份進入淡季后，市場預期消費量大為減少，各攤位處于觀望狀態(tài)，日進魚數(shù)量變化大，造成批發(fā)價格在9～12 元/kg 波動。齊魯市場面向餐飲企業(yè)，有3 家零售鳙魚的攤位，價格波動更大，約14～18 元/kg，每家攤位的日均銷量約為500 kg。站前農(nóng)貿(mào)市場直接面向普通消費者，主要有3 家零售鳙魚的攤位，日均銷售量低于150 kg，零售價格為17～18 元/kg。二是缺乏本地消費習慣，消費規(guī)格適中。從鳙魚市場銷量看出，品質高、價格適中、有穩(wěn)定的餐館進貨客源、位置好的攤位銷售快，反之銷售慢。本地消費者普遍缺乏鳙魚消費習慣，烹飪方式以清蒸/剁椒魚頭和魚肉丸子為主，但以去餐館消費為主。杭州千島湖“淳”牌魚頭以3 kg 以上的規(guī)格為主[7]，而受本地人歡迎的鳙魚消費規(guī)格為2～3 kg，缺乏大規(guī)格消費習慣。三是供應量季節(jié)性波動，與池塘養(yǎng)殖魚競爭。受生長周期影響和捕撈條件限制，水庫魚一般集中在春節(jié)期間出貨，易受大風、寒冷等天氣影響，水庫捕魚人工成本高，再加上活魚運輸也受惡劣天氣影響，導致市場上水庫魚貨源供應不穩(wěn)定，具有集中性、季節(jié)性特點，影響終端價格。在華東淡水魚批發(fā)市場，當本地水庫集中出魚時，水庫魚與池塘養(yǎng)殖魚的價格差異不大，差價僅為0.4 元/kg，而且大、小水庫的魚價沒有明顯差異，優(yōu)質水庫魚的品質優(yōu)勢并未在市場上轉化為價格優(yōu)勢，體現(xiàn)不出應有的價值。3 月份后，水庫魚季節(jié)性斷供，池塘魚趁機占領市場，盡管池塘魚品質遠遠不如水庫魚，但由于池塘魚供應量比較穩(wěn)定，容易形成固定客源，零售價格由12 元/kg提升至17 元/kg。因此，水庫魚供應穩(wěn)定性、持續(xù)性與價格的矛盾急需解決。

2.2 品牌未形成明顯合力

“沂蒙有機水庫魚”區(qū)域公用品牌主要由8 個已注冊的縣級區(qū)域子品牌構成，但產(chǎn)品質量和包裝標準不統(tǒng)一，經(jīng)濟實力和綜合體量有限，產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)缺乏溝通合作，沒能形成品牌合力。

2.3 缺乏本地市場消費支撐

通過調研和座談發(fā)現(xiàn)，“沂蒙有機水庫魚”主要銷往外地市場，本地市民家庭消費以鯉魚為主，沒有形成消費優(yōu)質水庫魚的習慣，而且很少關注品牌，不知道如何分辨優(yōu)質的水庫魚，也缺乏買到優(yōu)質水庫魚的渠道，造成“墻里開花墻外香”的局面。優(yōu)質的水庫魚缺乏本地市場消費支撐，導致價格方面提升不上去。

2.4 品牌宣傳推介力度不夠

“沂蒙有機水庫魚”品牌發(fā)展較早，但宣傳推介起步較晚，資金投入有限，品牌效應不明顯。自2017年舉辦首屆“沂蒙有機水庫魚”美食節(jié)后，“沂蒙有機水庫魚”才開始對外宣傳和推廣，品牌知名度不高，在“北有查干湖，南有千島湖”的激烈市場競爭背景下[8]，沒有體現(xiàn)出應有的價值，造成質高價低的現(xiàn)象。而且，“沂蒙有機水庫魚”品牌宣傳以小規(guī)模市場推廣和廣告宣傳為主，資金投入有限，宣傳時沒有突出主打產(chǎn)品，沒有給消費者造成深刻的品牌記憶點，形成不了賣方市場，品牌效應有待提升。

3 發(fā)展對策

3.1 成立品牌營銷聯(lián)盟，穩(wěn)定市場供應

臨沂市漁業(yè)發(fā)展保護中心組織全市水庫漁業(yè)規(guī)模從業(yè)者召開“沂蒙有機水庫魚”品牌落地落實工作座談會，讓熟悉情況的一線人員交流養(yǎng)殖管理和品牌運營過程中的經(jīng)驗和教訓。引導成立品牌發(fā)展聯(lián)盟，整合客戶資源，構建新型品牌營銷聯(lián)盟，發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調作用，實行水庫魚輪捕輪放，靈活調配市內各大水庫的有機魚資源，延長水庫出魚期，穩(wěn)定市場供應。

3.2 推廣“標準+認證”模式，形成品牌合力

一是以打造省級大銀魚標準創(chuàng)新平臺（臨沂）為重要契機，從苗種供應、增殖放流、捕撈配送、營銷運營、質量安全可追溯等環(huán)節(jié)發(fā)力，加快修訂“沂蒙有機水庫魚”相關質量標準，開展高標準品牌運作。二是加快質量認證，推動品牌建設，發(fā)揮品牌合力。有機整合各縣級區(qū)域公用子品牌，加快建設“沂蒙有機水庫魚”區(qū)域公用品牌，以“中國大銀魚之鄉(xiāng)”命名復審通過為契機，進一步加快水庫魚地理標志產(chǎn)品認證、有機產(chǎn)品認證、綠色食品認證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認定，將大銀魚等水庫魚融入“產(chǎn)自臨沂”引領臨沂鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興品牌戰(zhàn)略[9]。借助更大更有力的平臺推廣“標準+認證”模式，對外形成品牌合力，盡快打出“沂蒙有機水庫魚”的好口碑。

3.3 做好本地宣傳推介，拓展本地消費市場

聘請專業(yè)公司設計“沂蒙有機水庫魚”品牌形象，通過電視廣告公益宣傳片、宣傳圖冊對專賣店和專柜形象進行全方位包裝，體現(xiàn)出“沂蒙有機水庫魚”的質優(yōu)價美。發(fā)揮網(wǎng)絡自媒體傳播迅速的優(yōu)勢，建立“沂蒙有機水庫魚”品牌微信、微博、抖音、快手公眾號，通過網(wǎng)絡紅人向市民展示“沂蒙有機水庫魚”的養(yǎng)、捕、烹、品等有趣環(huán)節(jié)，逐步引導市民樹立鰱、鳙、大銀魚等水產(chǎn)品的消費新時尚。利用廣告牌傳播長期持久的優(yōu)勢，在臨沂高速入口處、臨沂機場、臨沂高鐵、火車站及市縣主要城區(qū)設立大型廣告牌，持續(xù)宣傳“沂蒙有機水庫魚”品牌。借助傳統(tǒng)媒體受眾廣的優(yōu)勢，在臨沂市電視臺、臨沂交通廣播臺、《齊魯晚報》《大眾日報》《臨沂日報》等傳統(tǒng)媒體和公眾號持續(xù)播出、刊登“沂蒙有機水庫魚”水產(chǎn)品消費專題節(jié)目和消費專欄，以水庫大銀魚、鳙魚為主打產(chǎn)品，盡快形成消費記憶點，開展?jié)O文化、漁休閑和水產(chǎn)品消費等本地宣傳。另一方面繼續(xù)組織漁業(yè)龍頭企業(yè)參加在蘭陵舉行的沂蒙優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品交易會、山東（臨沂）食品產(chǎn)業(yè)博覽會，發(fā)揮主場優(yōu)勢，大力推廣“沂蒙有機水庫魚”品牌，讓更多外地客商意識到“沂蒙有機水庫魚”的品牌價值?；I辦“沂蒙有機水庫魚”烹飪大賽，宣傳“沂蒙有機水庫魚”的優(yōu)良品質，豐富水庫魚烹飪方式，培育本地人消費鰱、鳙的習慣；先后舉辦“沂蒙有機水庫魚進齊魯園廣場”“沂蒙有機水庫魚進祥園社區(qū)”“沂蒙有機水庫魚進直播間”等活動。結合線上線下渠道，共同拓展本地消費市場。

3.4 加強品牌對外推介，提升品牌影響力

一方面積極組織水庫魚生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模企業(yè)參加在北京、上海、珠海等舉辦的漁業(yè)品牌推介會，通過2019 亞太水產(chǎn)養(yǎng)殖展珠海國際水產(chǎn)品交易會、2019 黃渤海國際水產(chǎn)養(yǎng)殖展覽會、中國國際進口博覽會持續(xù)宣傳“沂蒙有機水庫魚”，力爭與北京、上海等大城市建立長期水產(chǎn)品供應關系。另一方面發(fā)揮沂蒙紅色旅游和歷史文化優(yōu)勢，提高品牌的文化底蘊。臨沂歷史上涌現(xiàn)出郯子、曾子、匡衡等文化名人，文化底蘊深厚；作為沂蒙革命老區(qū)，還是我黨許多革命功勛曾經(jīng)生活和戰(zhàn)斗過的地方?！叭巍弊悠放飘a(chǎn)地費縣許家崖水庫名稱由時任山東省委書記、被毛澤東稱為“紅軍書法家，黨內一枝花”的著名書法家舒同題寫；“犇羴鱻”品牌所在的費縣薛莊石嵐水庫是《沂蒙山小調》的誕生地，靠近大青山勝利突圍紀念碑；“五龍湖”品牌所在的平邑唐村水庫曾是李世民的養(yǎng)馬歇兵處；“石泉湖”品牌所在的莒南石泉湖水庫曾經(jīng)是八路軍115 師后勤部所在地；“沂蒙潯”品牌所在的莒南陡山水庫又稱天湖，是飛行旅游營地；“沂蒙湖”品牌所在的蒙陰岸堤水庫又稱云蒙湖，是國家3A 級旅游景區(qū)、國家級濕地公園，有著郭沫若書寫的“跋山水庫溢洪閘”的題詞；“會寶湖”品牌所在的蘭陵會寶嶺水庫位于“農(nóng)展館-文峰山-會寶湖-抱犢崮”旅游沿線，附近有匡衡出生地匡王村，以“一崮一水一圣賢”聞名。因此，可以結合這些紅色文化和歷史人文特色進行宣傳，挖掘歷史文化底蘊，推動品牌跨越式發(fā)展。