張華光

伴隨著農(nóng)機(jī)新型經(jīng)營(yíng)主體的崛起和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)流通模式面臨著挑戰(zhàn)，農(nóng)機(jī)流通行業(yè)正處于一場(chǎng)急劇而深刻變革的前夜。

1 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 競(jìng)爭(zhēng)格局碎片化

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商數(shù)量眾多（規(guī)模經(jīng)銷商有2 萬(wàn)家左右），集中度偏低，市場(chǎng)銷售額占比呈現(xiàn)兩端小中間大的橄欖型?；?019 年農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼的經(jīng)銷商數(shù)量以及補(bǔ)貼帶動(dòng)的銷售額分析，銷售額在5 000 萬(wàn)元以上的經(jīng)銷商有100 余家，占經(jīng)銷商總數(shù)的0.77%；共實(shí)現(xiàn)銷售額151.74 億元，市場(chǎng)占比19.33%。年銷售額在500 萬(wàn)～5 000 萬(wàn)元的經(jīng)銷商有3 400 余家，占經(jīng)銷商總數(shù)的17.47%；共實(shí)現(xiàn)銷售額462.59 億元，市場(chǎng)占比58.93%。年銷售額500 萬(wàn)元以下的小型經(jīng)銷商有15 600 余家，占經(jīng)銷商總數(shù)的81.76%；共實(shí)現(xiàn)銷售額170.65 億元，市場(chǎng)占比21.74%。

碎片化格局的形成有其深厚的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從消費(fèi)端分析：現(xiàn)階段，盡管家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)機(jī)（農(nóng)業(yè)）合作社、農(nóng)服組織等新型農(nóng)機(jī)經(jīng)營(yíng)主體呈快速發(fā)展勢(shì)頭，但小農(nóng)經(jīng)濟(jì)依然占據(jù)主導(dǎo)地位，此其一；其二，我國(guó)農(nóng)業(yè)種植作物種類繁多，受丘陵山區(qū)地形特點(diǎn)和土地承包經(jīng)營(yíng)的影響，種植業(yè)呈現(xiàn)零散化特點(diǎn)；其三，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的機(jī)械化發(fā)展不平衡，農(nóng)機(jī)種類眾多，僅靠幾個(gè)大經(jīng)銷商難以打通銷售渠道。從供應(yīng)端分析：目前，全國(guó)各地分布著大大小小1 萬(wàn)多家農(nóng)機(jī)制造企業(yè)，農(nóng)機(jī)企業(yè)集中度較低。一些大企業(yè)基于競(jìng)爭(zhēng)需要，往往會(huì)在一個(gè)地區(qū)設(shè)立多個(gè)經(jīng)銷商，這也為小經(jīng)銷商的生存提供了肥沃的土壤。從經(jīng)銷端分析：許多小經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，加上經(jīng)營(yíng)成本低，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的能力較強(qiáng)；而一些大經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出，客觀上為小經(jīng)銷商的存在提供了條件。

1.2 多數(shù)經(jīng)銷商服務(wù)能力不強(qiáng)

主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是因缺乏品牌支撐，競(jìng)爭(zhēng)手段聚焦于打價(jià)格戰(zhàn)，以犧牲利潤(rùn)換取銷量空間；二是農(nóng)機(jī)服務(wù)投入少，配件倉(cāng)庫(kù)等硬件設(shè)施較差；三是農(nóng)機(jī)維修人員技術(shù)水平低、服務(wù)能力弱，無(wú)法滿足用戶需求；四是經(jīng)營(yíng)理念落后，管理粗放。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念仍停留在10 年之前，應(yīng)變能力弱，管理粗放，難以適應(yīng)急劇變化的市場(chǎng)新形勢(shì)。

1.3 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)區(qū)域狹窄

除吉峰科技、新疆天農(nóng)、江蘇蘇欣、青園集團(tuán)等少數(shù)幾家大公司的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋多省外，絕大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)區(qū)域局限在本省。受制于經(jīng)營(yíng)區(qū)域狹窄的限制，許多小經(jīng)銷商很難挺過(guò)市場(chǎng)低迷期，這也是經(jīng)銷商生命周期短的一個(gè)重要原因。

1.4 行業(yè)發(fā)展困難重重

一是競(jìng)爭(zhēng)激烈，流通行業(yè)面臨洗牌沖擊。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，將有50%的經(jīng)銷商退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。二是農(nóng)機(jī)流通人才青黃不接。因經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少（平均凈利潤(rùn)率不足2%），許多年輕人不愿進(jìn)入農(nóng)機(jī)流通行業(yè)。三是行業(yè)發(fā)展面臨多重?cái)D壓。上游受制造業(yè)的擠壓，農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)壓貨，轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存壓力；下游資金流周轉(zhuǎn)慢，經(jīng)常面臨資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。

2 農(nóng)機(jī)流通模式

回溯近些年農(nóng)機(jī)流通行業(yè)發(fā)展歷程，雖然創(chuàng)新模式較多，但效果并不顯著。

2.1 “農(nóng)機(jī)+”模式

一是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)兼營(yíng)工程機(jī)械、汽車(chē)、農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)多元化。如：“農(nóng)機(jī)+農(nóng)資”“農(nóng)機(jī)+工程機(jī)械+汽車(chē)”“農(nóng)機(jī)+農(nóng)產(chǎn)品”等。二是發(fā)展農(nóng)機(jī)經(jīng)營(yíng)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商內(nèi)循環(huán)。此模式最大的特點(diǎn)在于挖掘現(xiàn)有農(nóng)機(jī)資源，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如：“農(nóng)機(jī)+農(nóng)服”“農(nóng)機(jī)+會(huì)展”“農(nóng)機(jī)+農(nóng)機(jī)報(bào)廢更新”“新機(jī)+二手農(nóng)機(jī)銷售”等。三是跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)經(jīng)營(yíng)與其他產(chǎn)業(yè)的融合。如：“農(nóng)機(jī)流通+農(nóng)機(jī)制造”“農(nóng)機(jī)流通+農(nóng)業(yè)（農(nóng)機(jī)）合作社”“農(nóng)機(jī)流通+農(nóng)業(yè)”等。

2.2 農(nóng)機(jī)連鎖經(jīng)營(yíng)模式

江蘇蘇欣農(nóng)機(jī)連鎖公司開(kāi)農(nóng)機(jī)連鎖經(jīng)營(yíng)之先河，吉峰農(nóng)機(jī)將該模式發(fā)展至極致。但近幾年，采取此經(jīng)營(yíng)模式的農(nóng)機(jī)公司有的出現(xiàn)虧損，有的發(fā)展速度趨緩。究其原因，與連鎖經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)行不規(guī)范、連鎖法則貫徹不徹底導(dǎo)致的連鎖模式的內(nèi)在能量無(wú)法釋放有直接關(guān)系。連鎖經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵是建好標(biāo)準(zhǔn)，選好模式，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)有的農(nóng)機(jī)連鎖公司在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、規(guī)范化管理、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面均存在不足，農(nóng)機(jī)連鎖經(jīng)營(yíng)遇阻不是模式問(wèn)題，而是在規(guī)范化建設(shè)上出了問(wèn)題。

2.3 農(nóng)機(jī)4S 店和農(nóng)機(jī)品牌專營(yíng)店模式

這兩種模式極為相似，都以品牌的專營(yíng)為特點(diǎn)。在2004－2014 年農(nóng)機(jī)黃金發(fā)展期，中國(guó)一拖、濰柴雷沃重工、久保田、約翰迪爾（中國(guó)）等中外農(nóng)機(jī)大牌企業(yè)強(qiáng)勢(shì)要求經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，以更牢固地壟斷渠道資源。該經(jīng)營(yíng)模式一度得到快速發(fā)展，惠及許多經(jīng)銷商，但近幾年發(fā)展勢(shì)頭不好。究其原因，與農(nóng)機(jī)市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化密不可分。一是市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致市場(chǎng)需求碎片化；二是大田作物耕種收機(jī)械市場(chǎng)趨于飽和，剛性需求下降；三是市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)；四是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，制造業(yè)“新貴”的崛起致使細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)變化，大牌企業(yè)的市場(chǎng)份額占比每況愈下。這些變化從根本上動(dòng)搖了農(nóng)機(jī)專營(yíng)店的根基，一個(gè)品牌養(yǎng)活一個(gè)經(jīng)銷商的時(shí)代將一去不復(fù)返。

2.4 農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)模式

農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)有兩種：一種是企業(yè)組建農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)；另一種是地方政府基于城市環(huán)境治理或發(fā)展地方農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)需要，牽頭投資組建的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)園。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)較為艱難。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和較高的經(jīng)營(yíng)成本迫使大市場(chǎng)內(nèi)不少商戶關(guān)門(mén)，增加了農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)租房空置率，如何提高入住率，是時(shí)下農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)面臨的突出問(wèn)題。但不可否認(rèn)，農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式代表了未來(lái)農(nóng)機(jī)經(jīng)營(yíng)的方向，無(wú)論農(nóng)機(jī)連鎖店還是農(nóng)機(jī)專營(yíng)店，均不會(huì)排斥此種經(jīng)營(yíng)模式，地方政府也會(huì)力推這一模式。

2.5 農(nóng)機(jī)電商模式

電商是當(dāng)下最火熱的行業(yè)，但網(wǎng)上銷售是否適合農(nóng)機(jī)行業(yè)，一直是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。筆者認(rèn)為，從商品屬性分析，當(dāng)下電商運(yùn)營(yíng)模式還很難成為農(nóng)機(jī)銷售的主流模式。原因如下：第一，農(nóng)機(jī)屬于生產(chǎn)資料，售前需要產(chǎn)品介紹、購(gòu)機(jī)指導(dǎo)和場(chǎng)景體驗(yàn)，售中需要產(chǎn)品的使用指導(dǎo)和議價(jià)，售后需要在田間地頭進(jìn)行“三包”維修，網(wǎng)上銷售難以滿足這些要求；第二，農(nóng)機(jī)都是大宗商品，用戶都在農(nóng)村，網(wǎng)上銷售的機(jī)具運(yùn)輸成本高；第三，農(nóng)機(jī)價(jià)格較高，每臺(tái)（部）機(jī)具少則數(shù)千元，多則幾十萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)元，消費(fèi)者看不到實(shí)物，很難下決心購(gòu)買(mǎi)。隨著終端用戶知識(shí)水平的提高，尤其是農(nóng)服組織、農(nóng)機(jī)專業(yè)戶、農(nóng)機(jī)（農(nóng)業(yè)）合作社等新型經(jīng)營(yíng)主體的發(fā)展，農(nóng)機(jī)電商模式將逐步走向成熟。

2.6 農(nóng)機(jī)流通多業(yè)態(tài)融合模式

農(nóng)機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷，迫使一些經(jīng)銷商開(kāi)啟跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之路：有的通過(guò)承包土地，進(jìn)入農(nóng)業(yè)種植領(lǐng)域；有的與農(nóng)機(jī)（農(nóng)業(yè)）合作社合作，拓展生存空間；有的擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，進(jìn)軍農(nóng)機(jī)制造業(yè)。

任何一種經(jīng)營(yíng)模式，都有成功和失敗的案例，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)模式本身并無(wú)優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于模式的選擇是否正確：第一，是否在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、條件下選擇了適合本公司的商業(yè)和盈利模式；第二，所選模式是否與公司資源相匹配；第三，是否按照所選擇模式的法則運(yùn)行；第四，模式的內(nèi)在能量是否得到淋漓盡致的釋放；第五，公司的管理、文化、運(yùn)營(yíng)能力等是否支撐模式的運(yùn)營(yíng)。

3 行業(yè)發(fā)展思考

無(wú)論哪種經(jīng)營(yíng)模式，都離不開(kāi)四個(gè)核心元素的支撐，即：先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、精細(xì)化的管理、突出的核心競(jìng)爭(zhēng)力和科學(xué)的業(yè)務(wù)構(gòu)成。

3.1 重塑經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)化業(yè)務(wù)構(gòu)成

3.1.1 創(chuàng)新盈利模式

目前，我國(guó)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商98%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)自產(chǎn)品銷售，服務(wù)、配件收入很少。隨著農(nóng)機(jī)市場(chǎng)環(huán)境的變化，近幾年，少數(shù)經(jīng)銷商開(kāi)始嘗試挖掘服務(wù)資源，提升配件服務(wù)在業(yè)務(wù)中的占比，收到了較好的效果。例如：山東一家經(jīng)銷商農(nóng)機(jī)配件經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占全部利潤(rùn)的30%左右；湖南一家經(jīng)銷商有40%的利潤(rùn)來(lái)自服務(wù)。這些案例說(shuō)明，服務(wù)與配件經(jīng)營(yíng)也可以成為公司的主導(dǎo)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的重要支撐。基于以上分析，建議經(jīng)銷商創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，深挖服務(wù)資源，使之成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)，拓展農(nóng)機(jī)零部件經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，提高贏利能力。

3.1.2 優(yōu)化業(yè)務(wù)構(gòu)成

一要做行業(yè)和市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)本區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況及用戶偏好，選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類型；二要組合經(jīng)營(yíng)高、中、低檔產(chǎn)品，以滿足不同用戶的需要，避免用戶流失；三要根據(jù)本區(qū)域市場(chǎng)需求，及時(shí)引進(jìn)熱點(diǎn)產(chǎn)品。

3.2 創(chuàng)新服務(wù)模式，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

3.2.1 提升服務(wù)能力

一要豐富服務(wù)內(nèi)容，由單一提供維修服務(wù)拓展到提供農(nóng)機(jī)保養(yǎng)服務(wù)、農(nóng)機(jī)金融服務(wù)和農(nóng)機(jī)租賃服務(wù)；二要增加服務(wù)投入，構(gòu)建配件中心庫(kù)，確保服務(wù)配件及時(shí)到位，提升服務(wù)質(zhì)量；三要拓展服務(wù)范圍，把服務(wù)期限由“三包”期內(nèi)延長(zhǎng)到“三包”期外，將服務(wù)范圍由本公司經(jīng)銷品牌產(chǎn)品拓展到所有品牌產(chǎn)品。

3.2.2 打造經(jīng)銷商品牌

經(jīng)銷商品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)工程。一要做好創(chuàng)品牌的中長(zhǎng)期規(guī)劃；二要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌塑造提供強(qiáng)大支撐；三要加強(qiáng)制度、標(biāo)準(zhǔn)及公司文化建設(shè)，彰顯公司獨(dú)一無(wú)二的特色；四要以客戶為中心，提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度；五要捕捉市場(chǎng)商機(jī)，把握市場(chǎng)需求變化，不斷提高市場(chǎng)占有率；六要做好公司品牌的維護(hù)、推廣和宣傳工作。

3.3 開(kāi)辟農(nóng)機(jī)進(jìn)出口市場(chǎng)

近幾年，我國(guó)農(nóng)機(jī)進(jìn)出口貿(mào)易表現(xiàn)亮眼，貿(mào)易額連續(xù)多年穩(wěn)步增長(zhǎng)，開(kāi)辟農(nóng)機(jī)進(jìn)出口市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。原因如下：第一，我國(guó)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力逐年增強(qiáng)。第二，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)濟(jì)類作物種植、收獲機(jī)械需求旺盛，機(jī)具需求量較大。第三，一些經(jīng)銷商試水成功，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。如：新疆新貝公司農(nóng)機(jī)出口業(yè)務(wù)占其全部業(yè)務(wù)的90%以上。

3.4 “小步快跑”，打造風(fēng)險(xiǎn)防火墻

目前，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)正處于低谷期，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商首先要考慮的應(yīng)該是如何活下來(lái)的問(wèn)題，然后才是變革和發(fā)展壯大的問(wèn)題。要遵循“穩(wěn)中求進(jìn)、小步快跑”的原則，避免轉(zhuǎn)型帶來(lái)的不必要震蕩；同時(shí)，要注意防范政策風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。公司是否要轉(zhuǎn)型、什么時(shí)候轉(zhuǎn)、向那里轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)，都要視公司發(fā)展情況而定，如果轉(zhuǎn)型方向錯(cuò)了，輕則給公司造成重大損失，重則導(dǎo)致公司崩盤(pán)。因此，公司變革前務(wù)必做好以下幾項(xiàng)工作：一是加強(qiáng)市場(chǎng)和政策研究，提升市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力；二是處理好與農(nóng)機(jī)制造企業(yè)間的關(guān)系，避免一些制造企業(yè)轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存；三是加強(qiáng)庫(kù)存商品管理，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的銷售周期要做到心中有數(shù)。