記者_(dá)楊冬妮 編輯_張影 設(shè)計(jì)_李陽(yáng)

部分年輕人開始不愿參加“雙十一”。

一年一度的“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”已落下帷幕，自2009年已初見消費(fèi)勢(shì)頭的線上購(gòu)物狂歡節(jié)到2021年迎來(lái)了第13個(gè)年頭。數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”搜索熱度穩(wěn)步上漲25%，美妝護(hù)膚、智能家居、寵物產(chǎn)品、服務(wù)預(yù)訂、生鮮食品五個(gè)品類的搜索熱度在近30天內(nèi)同比上漲12%～46%，可見“雙十一”依然備受消費(fèi)者和商家的關(guān)注。

直播帶貨火熱依舊 用戶消費(fèi)觀趨于理性

2021年的“雙十一”延長(zhǎng)了活動(dòng)周期，從10月21日就開啟了第一波預(yù)售，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天李佳琦的直播觀看人次達(dá)2.1億，439款商品基本被搶購(gòu)一空，直播間累計(jì)交易額達(dá)115億元。與此同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者開始從淘寶、京東轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。隨著消費(fèi)者的選擇增多、“雙十一”購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)“雙十一”的態(tài)度也從最初的狂熱逐漸轉(zhuǎn)向理性。百度大數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)“雙十一”購(gòu)物相關(guān)問題搜索熱度排名靠前的包括“雙十一購(gòu)物攻略”“雙十一買東西真的比平時(shí)便宜嗎”“雙十一防套路指南”等，查看攻略、搜索比價(jià)的人多了，沖動(dòng)消費(fèi)的人少了。

有趣的是，隨著“雙十一”熱度的不斷上漲，一個(gè)新名詞也出現(xiàn)在了人們眼前—消費(fèi)主義逆行者。它來(lái)自豆瓣的“消費(fèi)主義逆行者”小組，目前，這個(gè)小組有近30萬(wàn)人加入，他們當(dāng)中有極簡(jiǎn)主義的倡導(dǎo)者，有為了省錢的實(shí)用主義者，還有僅是為了不盲目跟風(fēng)而選擇不買過(guò)多商品的人，他們開始嘗試對(duì)消費(fèi)這一行為進(jìn)行審視和反思。豆瓣某網(wǎng)友表示：“在這個(gè)豆瓣小組，勸退消費(fèi)是‘職業(yè)道德’?！?/p>

“魚龍混雜”的電商平臺(tái)亂象，例如價(jià)格陷阱、真假混賣、支付安全及復(fù)雜繁亂的付款“玩法”也不斷勸退著消費(fèi)者。而針對(duì)電商平臺(tái)政策的出臺(tái)，將使消費(fèi)環(huán)境得到持續(xù)的改善，確保電商行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期健康發(fā)展。2021年10月26日，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》），在電子商務(wù)平臺(tái)的治理方面，《規(guī)劃》要求，加快修訂《反壟斷法》，推動(dòng)修訂《電子商務(wù)法》；細(xì)化反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，預(yù)防和制止平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為；健全電子商務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)開展直播電商、社交電商、農(nóng)村電商、海外倉(cāng)等新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)研制。此前，針對(duì)營(yíng)銷短信擾民問題，工信部增召開行政指導(dǎo)會(huì)，規(guī)范電商平臺(tái)短信營(yíng)銷行為。會(huì)議要求，電商平臺(tái)要立即全面自查自糾零售、金融等相關(guān)產(chǎn)品的短信營(yíng)銷行為，未經(jīng)消費(fèi)者同意或請(qǐng)求不得擅自發(fā)送營(yíng)銷短信。

2021“雙十一”消費(fèi)數(shù)據(jù)

根據(jù)百度熱搜大數(shù)據(jù)，以地區(qū)來(lái)看，北京、上海、浙江、天津、廣東、江蘇、福建的搜索熱度在平均值之上，這七地的消費(fèi)者們?cè)凇半p十一”擁有更強(qiáng)烈的購(gòu)物興趣。

以食品品類來(lái)看，堅(jiān)果零食、方便面/螺螄粉、生鮮食品、速凍食品、米面糧油搜索熱度值排名前五。其中山東、黑龍江、北京三地的消費(fèi)者最關(guān)注堅(jiān)果零食；北京、上海、浙江三地的消費(fèi)者偏愛方便面/螺螄粉。此外，四川、重慶的消費(fèi)者在“雙十一”期間最愛購(gòu)買火鍋底料，上海、浙江的人群偏好咖啡，山東、吉林、黑龍江三地消費(fèi)者愛買酒類。

從消費(fèi)者年齡段來(lái)看，“00后”用戶最關(guān)注美妝、服飾和數(shù)碼產(chǎn)品；已開始步入30歲的“90后”開始關(guān)注保養(yǎng)，最關(guān)注保健品；“80后”的消費(fèi)興趣主要與家庭相關(guān)，對(duì)家具、家電、母嬰用品的關(guān)注度排名靠前。不同年齡段消費(fèi)群體呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，中國(guó)（海南）改革發(fā)展研究院院長(zhǎng)遲福林認(rèn)為，中國(guó)目前處在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵階段。遲福林預(yù)測(cè)，未來(lái)十年、二十年，中國(guó)消費(fèi)者在醫(yī)療、健康、旅游、職業(yè)教育、文化信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)領(lǐng)域的消費(fèi)需求或?qū)⒗^續(xù)擴(kuò)大。

世界各地的購(gòu)物狂歡節(jié)

在2009年以前，由于11月11日這一天日期由四個(gè)形似棍子的“1”組成，人們把這一天戲稱為“光棍節(jié)”，慶祝自己仍是單身一族。2009年，時(shí)任淘寶商城總裁的張勇及其團(tuán)隊(duì)，策劃了一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)。選擇在11月開始是因?yàn)榇藭r(shí)正值“十一黃金周”和年底促銷季之間，也是人們添置冬裝的時(shí)間。借著11月11日“光棍節(jié)”的由頭，張勇團(tuán)隊(duì)將此購(gòu)物節(jié)定在了“光棍節(jié)”當(dāng)天。于是11月11日這天從一個(gè)看似玩笑的“光棍節(jié)”開始演變成為購(gòu)物節(jié)，最終成為了全國(guó)范圍內(nèi)的重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

世界上的不少國(guó)家在不同的時(shí)間也有自己的促銷季、購(gòu)物節(jié)，與中國(guó)的“雙十一”有著異曲同工之妙。

AMERICA

美國(guó)—“黑色星期五”

美國(guó)一年一度的“黑色星期五”，在感恩節(jié)后正式拉開序幕。美國(guó)的感恩節(jié)在每年11月的第四個(gè)星期四，在它之后的第二天，美國(guó)人就開啟了圣誕大采購(gòu)。關(guān)于“黑色星期五”這一名稱的由來(lái)，相傳是因?yàn)樵诿绹?guó)商家的傳統(tǒng)中會(huì)用不同顏色的墨水記賬，紅色代表赤字，黑色代表盈利。感恩節(jié)之后的這天，商家們因?yàn)槿藗兊拇罅坎少?gòu)利潤(rùn)大增，因此商家稱這一天為“黑色星期五”，也以此來(lái)期冀這一天可以獲得一年中最多的盈利。

在“黑色星期五”這天，美國(guó)的商家會(huì)推出大量的、打折力度極大的優(yōu)惠活動(dòng)，絕大多數(shù)商店會(huì)在清晨五六點(diǎn)便開門迎客。由于商品數(shù)量有限，為了能在優(yōu)惠力度最大的時(shí)間搶購(gòu)到最優(yōu)質(zhì)的商品，在美國(guó)的消費(fèi)者們通常會(huì)凌晨便開始等候在商場(chǎng)門口，很多熱門商店會(huì)在前一天夜里便排起長(zhǎng)隊(duì)。由于搶購(gòu)的人太多，每年在“黑色星期五”這天因擁擠和爭(zhēng)搶發(fā)生踩踏或暴力的事件時(shí)有發(fā)生。

BRITAIN

英國(guó)—“Boxing Day”

英國(guó)的購(gòu)物狂歡節(jié)通常指12月26日的“Boxing Day”。這一天，英國(guó)幾乎全部商店、網(wǎng)店都有折扣力度相當(dāng)大的優(yōu)惠活動(dòng)，是英國(guó)消費(fèi)者一年當(dāng)中最大的購(gòu)物日，也是一年當(dāng)中最后一個(gè)打折季。同美國(guó)一樣，在這一天許多商店在凌晨就會(huì)迎來(lái)密密麻麻排隊(duì)等待搶購(gòu)的人，有人甚至為了搶購(gòu)會(huì)帶著帳篷、躺椅、英式熱茶，通宵排隊(duì)。為了方便人們的購(gòu)物，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)，英國(guó)政府也將這一天定為法定假日。

“Boxing Day”的起源有多種說(shuō)法，多與宗教、祈福相關(guān)。其中一個(gè)傳說(shuō)是，由于每年圣誕節(jié)之后的26日是教堂門外放置的捐款箱的開箱日，在這一天教堂的人會(huì)把募得的款項(xiàng)分發(fā)給窮人。之所以選這天是因?yàn)?，圣誕節(jié)過(guò)完之后，很多人家會(huì)把過(guò)節(jié)后所剩的物品打包好捐到教堂里，對(duì)于窮人來(lái)說(shuō)這是一個(gè)來(lái)自上帝的祝福。

FRANCE

法國(guó)—一年兩次打折季

被人們稱為購(gòu)物天堂的法國(guó)每年有兩次購(gòu)物狂歡季，一次是1月份的第二個(gè)周三，另一次是6月份的最后一個(gè)周三，每個(gè)打折季會(huì)持續(xù)5個(gè)星期左右，實(shí)體商場(chǎng)、電商的包括奢侈品牌在內(nèi)的各種品類商品都會(huì)參與打折優(yōu)惠，法國(guó)著名百貨商店“巴黎春天”“老佛爺百貨”的折扣力度可能低到50%。值得一提的是，為保障消費(fèi)者的權(quán)益，在折扣期間所售商品不退不換的做法在法國(guó)是明文禁止的。

SOUTH KOREA

韓國(guó)—“Korea Sale FESTA”

韓國(guó)一年一度的全國(guó)性購(gòu)物節(jié)通常在每年的11月1日啟動(dòng)，為期15天，旨在吸引海外游客和拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，韓國(guó)2021年度購(gòu)物節(jié)是自2016年開辦以來(lái)規(guī)模最大的一次，共計(jì)2053家企業(yè)將參與線上線下的折扣活動(dòng)。韓國(guó)本土的電器品牌LG電子、三星公司推出的家電商品部分折扣低至6折；時(shí)尚品牌更是低至2折。

在2021年購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)當(dāng)天，韓國(guó)進(jìn)入“分階段恢復(fù)日常生活”的防疫模式，將實(shí)施的措施包括：餐廳、咖啡館等大部分公眾聚集設(shè)施營(yíng)業(yè)時(shí)間不再受限，營(yíng)業(yè)性?shī)蕵穲?chǎng)所等高危設(shè)施營(yíng)業(yè)時(shí)間不得超過(guò)晚12時(shí)；首都圈私人聚會(huì)人數(shù)上限增至10人，非首都圈增至12人，但在公共場(chǎng)所的私人聚會(huì)中，疫苗未接種者不得超過(guò)4人；進(jìn)入室內(nèi)體育設(shè)施、營(yíng)業(yè)性?shī)蕵穲?chǎng)所、醫(yī)療設(shè)施等需出示新冠疫苗接種證明或核酸檢測(cè)陰性證明等。韓國(guó)自疫情以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)受挫，此次購(gòu)物節(jié)被寄予厚望。韓國(guó)國(guó)務(wù)總理金富謙近日在其社交媒體發(fā)文表示，韓國(guó)需要一場(chǎng)“溫暖的消費(fèi)”提振消費(fèi)者和商戶信心。