鐘茜

UP主的帶貨能力有多強？“何同學”一條視頻，直接讓A股上市公司樂歌股份（300729）市值上漲近5.5億元。

10月17日，B站知識Up主“老師好我叫何同學”發(fā)布了一條視頻《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品》。這期僅有8分鐘的視頻中，何同學做了一款可以自動充電的桌子Airdesk，視頻的靈感來自蘋果在2019年放棄的無線充電板。直到視頻最后，觀眾才發(fā)現(xiàn)這是一條“恰飯”視頻（廣告），末尾植入了樂歌股份的升降桌、升降椅等產(chǎn)品。當天，這支視頻僅B站的播放量就達到了388萬次，視頻贊助商樂歌股價第二日暴漲13.51%。

這樣的數(shù)字無疑讓行業(yè)看到了泛知識領域巨大的商業(yè)潛力。比起高度同質(zhì)化的娛樂類視頻，知識領域門檻高、收益有局限，但好處是核心用戶的黏性也更強。業(yè)內(nèi)人士分析，用戶為知識“買單”的意愿正在逐步增強。

知識就是財富

“3550點仍然是大盤的重要壓力，突破并且站穩(wěn)才可以?！薄白C券起飛，分享一個短線機會”。每天股市收盤后，“財凈說”快手賬號的美女主播，都會及時為粉絲們復盤當日股市，分享股票知識和實操指南。從2021年3月正式運營至今，憑借“干貨”滿滿的股市實戰(zhàn)分析， “財凈說”已在快手上擁有67.5萬粉絲。

賬號的主理人趙凈，曾經(jīng)是央視證券頻道主持人，擁有6年交易經(jīng)驗，采訪過百位金融從業(yè)者。“一開始賬號的創(chuàng)作方向并不明確，商業(yè)熱點、股市分析，什么都做?！壁w凈告訴《綜藝報》記者，結(jié)合自己的職業(yè)經(jīng)歷，她最終將賬號定位于“不薦股的股市交易方法論”。

在她看來，短視頻碎片化的特征更適合輸出股票干貨。不到兩分鐘的內(nèi)容時長， “精準、直給，直擊用戶痛點?！蹦壳?，趙凈的內(nèi)容團隊共計5人，并研發(fā)了一些股票交易技巧課程，4月至今已有3000多人購買，賬號在快手變現(xiàn)總計超過100萬元。

“果姨媽育兒”賬號創(chuàng)作者鄭潤芝曾在2008年拿到了國家心理咨詢師資格證，卻發(fā)現(xiàn)無法憑專業(yè)謀生，此后開始專攻親子教育，強調(diào)用實操性方法指導家長教育孩子。其長期活躍在幼兒園、小學等各種線下講壇，逐漸打開局面。

2018年底，短視頻平臺爆發(fā)，一個偶然機會，她將一則親子互動教育方法短視頻發(fā)到各大平臺撒網(wǎng)，最后好看視頻和今日頭條數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，尤其好看視頻瞬間漲粉30000。這給了鄭潤芝信心并成為賬號日后運營的基礎。現(xiàn)在，她在好看視頻上成了有近600000粉絲的“果姨媽”，最火的496元“如何培養(yǎng)孩子專注力”系列課程，賣出了100000多節(jié)課，讓知識真正轉(zhuǎn)變成了商業(yè)價值。

泛知識視頻變現(xiàn)渠道

知識類創(chuàng)作者的商業(yè)合作包括產(chǎn)品測評、品牌露出、軟性植入、直播賣貨等，知識付費則涵蓋付費課程、付費直播、直播付費提問、直播打賞等——這些都是各個平臺已經(jīng)跑通的場景。

不過，并非所有泛知識博主都能共享這些變現(xiàn)路徑。目前，廣告和賣課是比較多用的方式，賣貨則需要細分領域，像親子母嬰、美妝等是相對容易帶貨的賽道。此外，無論從用戶畫像、社區(qū)氛圍、內(nèi)容導向來看，博主們背靠的平臺也各有特色。如何選擇出最適合自己長期經(jīng)營的陣地，難度不小。

趙凈對此深有體會。她的財經(jīng)類視頻在各平臺都有分發(fā)，但實操下來最終效果迥異。她回憶，7年前剛剛創(chuàng)業(yè)做財經(jīng)類自媒體時，短視頻還沒有火起來，“當時進駐的主要是長視頻平臺，做的是四五分鐘長度的財經(jīng)節(jié)目?！钡髁坎⒉欢啵嵌蝿?chuàng)業(yè)無疾而終。后來，她加入MCN機構(gòu)，開始做金融垂類的短視頻內(nèi)容，“經(jīng)過比較，快手上用戶黏性更好，課程復購率達70%，我才發(fā)現(xiàn)機會又來了?！?/p>

開拓市場，各平臺也在積極開發(fā)適合泛知識內(nèi)容的商業(yè)模式。短視頻平臺都在想辦法打通電商，比如，抖音上不少知識博主的商品櫥窗都掛上了書籍等產(chǎn)品;在B站的學習區(qū)，羅翔、戴錦華、沈逸等大V都有自己的付費課程，此外高中代數(shù)、專升本等應試教育課程也有擁躉;在快手，華鑫股份首席經(jīng)濟學家葉檀、經(jīng)濟學家韓秀云等財經(jīng)創(chuàng)作者上線了付費課程，入駐快手的律師和心理咨詢師還可以通過快手服務號或者小程序獲取案件，提供付費咨詢。

一些為創(chuàng)作者和用戶排憂解難的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新也在誕生。好看視頻打出了“幀視頻”概念，即在視頻關鍵幀中添加相關商品、付費專欄、軟文推廣等鏈接，以打通文字、圖片、搜索、電商等多個領域，實現(xiàn)聯(lián)動。

“隨著創(chuàng)作領域越來越細分，需要平臺協(xié)助支持創(chuàng)作者以更個性化的商業(yè)手段。不同類型的創(chuàng)作，產(chǎn)生了不同的變現(xiàn)形式?！卑俣榷桃曨l創(chuàng)作者運營總監(jiān)范晉帥告訴《綜藝報》記者，比如健康、財經(jīng)、情感咨詢類的作者，可以通過服務進行變現(xiàn)，作者除了需掌握專業(yè)知識，還要通過視頻投稿提高權威性，“這類變現(xiàn)趨勢不錯?！?/p>

此外，平臺商單（軟性廣告植入）為創(chuàng)作者們帶來的增收占比也比較明顯。范晉帥透露，第三季度好看視頻通過商單變現(xiàn)模式總計給創(chuàng)作者帶去超千萬的月收入，月接單人數(shù)較上季度增加約470%，其中首次接到商單的視頻創(chuàng)作者增加了320%。一位好看視頻“輕知計劃”的簽約作者，在好看第一次商單收入就達到16萬元。

無論是流量扶持還是更具個性化的商業(yè)手段，對于泛知識內(nèi)容的創(chuàng)作而言，“核心還是‘有用”趙凈直言，“和純娛樂內(nèi)容不同，知識是能給人賦能的。知識類內(nèi)容只要讓人有獲得感，就會產(chǎn)生購買行為?！痹谒磥恚瑥挠脩粜枨蟪霭l(fā)的泛知識內(nèi)容，更具有商業(yè)價值。