文｜亢姿爽

作為一家“傳統(tǒng)電商”，當(dāng)當(dāng)?shù)摹皞鹘y(tǒng)”之處恰恰是其核心競爭力所在。

2021年，“擁抱新渠道”似乎被出版從業(yè)者刻進(jìn)了DNA。抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)帶來了銷售上的巨大增量，渠道的外延進(jìn)一步拓寬，新渠道的價(jià)值也被加倍放大。線下渠道在行業(yè)社交話語場中逐漸被邊緣化，而過去十年拉動(dòng)圖書市場快速發(fā)展的圖書電商，如今也已被加上殘酷又現(xiàn)實(shí)的前綴——“傳統(tǒng)”，以區(qū)別于“抖、快”這樣的新興電商。

作為國內(nèi)最老牌的圖書電商之一，也是在圖書垂類深耕22年的唯一，當(dāng)當(dāng)最早感知到了渠道的變化，變革勢在必行。在22周年店慶到來之際，當(dāng)當(dāng)以開放謙和的姿態(tài)正面行業(yè)里的疑慮。

書業(yè)新渠道熱火朝天，當(dāng)當(dāng)還能帶給我們哪些想象？

文化轉(zhuǎn)型：多一個(gè)讓用戶來當(dāng)當(dāng)?shù)睦碛?/h2>

當(dāng)當(dāng)一直都在主動(dòng)求變。2019年，當(dāng)當(dāng)執(zhí)行董事、創(chuàng)始人俞渝向行業(yè)宣告了當(dāng)當(dāng)?shù)淖兏锓较颉|達(dá)顧客、告知顧客、服務(wù)顧客，將場景化變革提到戰(zhàn)略層面。短短兩年間，當(dāng)當(dāng)打造了眾多不同環(huán)境下的閱讀場景，如“新書沙龍+科學(xué)市集+聚眾吸貓”的復(fù)合型場景，當(dāng)當(dāng)X滴滴禮橙專車「流動(dòng)圖書館」“閱讀+出行”場景、當(dāng)當(dāng)X盒馬「精神糧倉」“閱讀+美食”的生活場景等等。今年世界讀書日期間，當(dāng)當(dāng)還在北京三里屯搭建“廁所”書房的創(chuàng)意文化裝置，這些場景化的落地活動(dòng)，得以讓更多人在不同場景中接觸當(dāng)當(dāng)、了解當(dāng)當(dāng)。

但這并不足夠。當(dāng)當(dāng)在圖書垂類中有大量忠實(shí)的用戶，成立22年，累計(jì)的注冊用戶超4億，活躍用戶達(dá)到5000萬。他們在買書時(shí)確實(shí)會(huì)想到當(dāng)當(dāng)，但是下完單，并不會(huì)再打開當(dāng)當(dāng)?！拔覀儾幌Ｍ?dāng)當(dāng)只是一個(gè)結(jié)算工具，讀者想起買書才會(huì)想起當(dāng)當(dāng)。而是想起閱讀，想起書，就會(huì)想起當(dāng)當(dāng)”，當(dāng)當(dāng)副總裁張玲如是說。

要留住用戶，就要給用戶一個(gè)留下來的理由。當(dāng)當(dāng)下定決心開始做文化轉(zhuǎn)型，在公司原有的兩個(gè)內(nèi)容部門的基礎(chǔ)上，再由張玲牽頭10人建制的事業(yè)部，圍繞書與閱讀在內(nèi)容方向進(jìn)行開拓。在過去幾年中，當(dāng)當(dāng)通過場景觸達(dá)的方式與b站的up主、抖音的紅人以及微信公號(hào)的大V進(jìn)行聯(lián)系，今年也將這些資源整合起來進(jìn)行輸出。每個(gè)月有2000多個(gè)KOL與當(dāng)當(dāng)進(jìn)行合作，在站內(nèi)、站外幫助當(dāng)當(dāng)做內(nèi)容的分發(fā)。

在文化轉(zhuǎn)型的內(nèi)容呈現(xiàn)上最具代表性的是當(dāng)當(dāng)?shù)陌裨u，不僅梳理出圖書銷售的趨勢、話題熱點(diǎn)，對于消費(fèi)者的購買也具有一定的指導(dǎo)意義。除了榜評之外，“我是薦書官”“我是領(lǐng)讀者”已形成了一定的文化口碑。“親子共讀21天”等策劃活動(dòng)持續(xù)推出，在今年的親子共讀21天打卡活動(dòng)中，有3萬人參與，近80%的人堅(jiān)持到最后。同時(shí)，9月份傳統(tǒng)文化節(jié)“大唐奇遇記”主題活動(dòng)與新書首發(fā)同步聯(lián)動(dòng)，很多讀者在當(dāng)當(dāng)客戶端當(dāng)讀和當(dāng)當(dāng)頭條版塊，注意到當(dāng)當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)化運(yùn)營動(dòng)作，作為文化轉(zhuǎn)型的內(nèi)容轉(zhuǎn)變，當(dāng)當(dāng)將書中精華的部分挑出來分享和重啟，這都增強(qiáng)了用戶的活躍度。

同時(shí)，當(dāng)當(dāng)策劃了包括講書、聽書，以及促成作家分享圖書背后的故事等內(nèi)容，這些內(nèi)容在抖音、快手甚至于視頻號(hào)中很容易被淹沒，但在當(dāng)當(dāng)這個(gè)圖書垂類的平臺(tái)中，更加契合與純粹。

擁抱新流量：合作而非競爭

保有站內(nèi)用戶的同時(shí)聚合外賣場的流量，是當(dāng)當(dāng)如今保持增長的重要來源。對于抖音、快手這樣的新渠道，當(dāng)當(dāng)并未敬而遠(yuǎn)之，而是積極擁抱。在這些流量平臺(tái)開店，當(dāng)當(dāng)能夠利用自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、快速的反饋能力，更好地服務(wù)讀者。

在抖音，當(dāng)當(dāng)開設(shè)有“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”“當(dāng)當(dāng)童書”“當(dāng)當(dāng)閱世界”“當(dāng)當(dāng)促銷頻道”“當(dāng)當(dāng)人文社科頻道”“當(dāng)當(dāng)有用知識(shí)”“當(dāng)當(dāng)云閱讀”“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝百貨”8個(gè)賬號(hào)，截至2021年11月1日，累計(jì)粉絲超356萬，累計(jì)直播136場。在《出版人》雜志過去半年每月發(fā)布的書業(yè)抖音短視頻影響力指數(shù)排行榜中，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”5次進(jìn)入出版發(fā)行機(jī)構(gòu)TOP20。2020年4月10日，為雙十一宣傳找突破口，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”第一次進(jìn)行直播，2020年7月29日，正式第一次帶貨直播，做《丁香日歷》的特惠活動(dòng)。2021年9月8日，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”抖音賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了單場GMV破百萬，是出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播中首個(gè)完成百萬場的賬號(hào)。

當(dāng)當(dāng)目前的直播團(tuán)隊(duì)分為三部分，其中自播團(tuán)隊(duì)4人，2人一組，以主播+控臺(tái)的合作模式為主。部分代播賬號(hào)由代運(yùn)營公司進(jìn)行代播，除此之外還有倉店和書店的員工進(jìn)行直播。在具體的選品與運(yùn)營中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)直播間并未執(zhí)著于賽道擁擠的童書品類，而是利用自身優(yōu)勢，堅(jiān)持大賣場模式，是抖音目前唯一堅(jiān)持做全品類賽道的直播間。在選品上，除了推薦熱門書籍之外，重點(diǎn)推薦只有在直播間才有的福利款書籍，凸顯直播間的渠道優(yōu)勢。

作為完整參與圖書市場崛起和變化的老牌電商，當(dāng)當(dāng)正處于一個(gè)技術(shù)革新、選擇多樣的轉(zhuǎn)折階段。對于當(dāng)當(dāng)而言，在保有基礎(chǔ)優(yōu)勢的前提下，獲取更多的流量領(lǐng)地，積極扭轉(zhuǎn)當(dāng)當(dāng)外界的文化形象，讓讀者買到符合自身閱讀需求的正版書才是重中之重。也正因此，在現(xiàn)階段，抖音并不構(gòu)成其競爭對手，兩者的合作關(guān)系更為深刻。

在短視頻、直播帶貨的風(fēng)口下，直播平臺(tái)上動(dòng)輒9.9元包郵，19.9元一套的圖書泛濫，部分主播破價(jià)刺激消費(fèi)者購書需求，低價(jià)驅(qū)動(dòng)大眾抱著便宜不虧的心態(tài)下單。從行業(yè)來看，這些充斥在各平臺(tái)的盜版、廉價(jià)書已然擾亂行業(yè)秩序；從消費(fèi)者來看，圖書作為低頻消費(fèi)產(chǎn)品，低品質(zhì)的沖動(dòng)性消費(fèi)背后，閱讀品質(zhì)、閱讀需求很難得到真正滿足。在這一輪的渠道競爭中，童書的價(jià)格體系已經(jīng)被摧毀并深刻影響了出版上游，張玲表示，當(dāng)當(dāng)在進(jìn)入圖書市場的時(shí)候，出版社的正常節(jié)奏還能夠保持，批評價(jià)格戰(zhàn)是一回事，但出版方無論是引進(jìn)版權(quán)還是自我孵化，都是穩(wěn)步推進(jìn)的，但現(xiàn)在出版上游都在考慮是否需要為特定的渠道做高價(jià)低折的定制，長此以往，必然出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣。

而真正熱衷打價(jià)格戰(zhàn)的人，往往不是在這個(gè)行業(yè)持續(xù)深耕的人。價(jià)格戰(zhàn)如果一直持續(xù)下去，對行業(yè)的傷害顯而易見，當(dāng)當(dāng)呼吁限價(jià)，將定價(jià)權(quán)交給出版社，如果價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)愈演愈烈，只會(huì)讓正規(guī)平臺(tái)和出版社的生存空間受到更大擠壓。

核心競爭力：堅(jiān)持高品質(zhì)選品

當(dāng)當(dāng)擁抱變化，對于市場變革能夠迅速做出反應(yīng)。但選品是當(dāng)當(dāng)22年如一日的堅(jiān)守，這主要在于他們對作者價(jià)值、編輯價(jià)值以及文化價(jià)值的重視。“如果文化的價(jià)值通過當(dāng)當(dāng)這個(gè)平臺(tái)傳遞下去，那么傳統(tǒng)就傳統(tǒng)吧，賣書畢竟不是賣牙膏，不是只有實(shí)用價(jià)值?！碑?dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部主站采營中心負(fù)責(zé)人劉宇說。當(dāng)當(dāng)自成立之初就建立了買手團(tuán)隊(duì)，多數(shù)都是優(yōu)秀的編輯出身，不僅保證了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，還有著一套完整而系統(tǒng)的方法論。在當(dāng)下，盡管圖書市場、讀者的閱讀習(xí)慣都有了極大的改變，但當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品方法并沒有發(fā)生遷移。

《唐妞帶你游大唐》的熱銷就是當(dāng)當(dāng)這一能力的體現(xiàn)。在今年的傳統(tǒng)文化節(jié)中，當(dāng)當(dāng)聯(lián)合陜西歷史博物館與化學(xué)工業(yè)出版社，推出了大唐文化為主題的線上活動(dòng)“大唐奇遇記”，累積參與人數(shù)突破80萬，微博話題超過500萬人參與，銷量增長環(huán)比超過200%。通過打造IP，銷售碼洋達(dá)到百萬，上市后迅速登上當(dāng)當(dāng)童書新書榜首位，彌補(bǔ)了市場上唐文化繪本空白。

在挖掘新品上，當(dāng)當(dāng)也善用新媒體，利用新流量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)類圖書新客量和銷售額的高速增長。與抖音達(dá)人張辰亮合作，通過視頻帶貨，實(shí)現(xiàn)48小時(shí)內(nèi)《中國鳥類觀察手冊》獨(dú)家定制版銷售額突破百萬，世界讀書日期間，抖音渠道直播與短視頻合作方超過300個(gè)，觸達(dá)人群超過2000萬，也為當(dāng)當(dāng)帶來超過3萬個(gè)新客。

除了選品外，當(dāng)當(dāng)在品種數(shù)量上也極具優(yōu)勢。目前，當(dāng)當(dāng)在庫的品種有98萬種，高峰時(shí)期能夠達(dá)到108萬種。當(dāng)當(dāng)對于品種數(shù)量上的開放別具一格，希望更多有價(jià)值的正規(guī)出版物能夠被留下來，讓出版人真正感受到信心。

作為一家“傳統(tǒng)電商”，當(dāng)當(dāng)?shù)摹皞鹘y(tǒng)”之處恰恰是其核心競爭力所在。這背后，有對銷售正版圖書底線的堅(jiān)守、圖書價(jià)格體系所保有的尊重和對高品質(zhì)內(nèi)容的選品堅(jiān)持。而在這之外，當(dāng)當(dāng)也不缺對渠道變化的敏銳嗅覺和行動(dòng)力，22年沉淀的當(dāng)當(dāng)，未來依舊充滿想象?！?/p>