吳慶才

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。

習近平總書記的重要講話深刻洞察國內外大勢，以大思維大戰(zhàn)略鮮明指出了中國國際傳播能力建設的任務與方向，為新形勢下進一步做好對外傳播工作提供了根本遵循。被視為“是對新時代國際傳播工作最完整、最系統(tǒng)、最集中的概括和闡述”。

當前，國際輿論場中“西強我弱”的格局并未根本逆轉。中國話語的相對弱勢和失語，使中國形象長期處于被塑造的不利境地。然而，中國之于西方，常常呈現(xiàn)矛盾對立的形象，進步與落后、開放與封閉、崛起與崩潰……這些二元對立的敘事表明西方的輿論機制仍沒有將中國形象“定型”，因此現(xiàn)在正是重塑長期以來被西方扭曲的中國國家形象的歷史性時刻。

在這種背景下，要傳遞中國聲音、講述中國故事，首先要突破刻板語態(tài)，構建屬于中國的現(xiàn)代話語體系。正如習近平總書記所說，要加快構建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量。

中國新聞社作為中央主要新聞單位和重點對外傳播媒體，始終堅持以海外華僑華人、港澳臺同胞和與中國有聯(lián)系的外國人為報道對象，以海外華文媒體為服務對象，堅持不同于其他中央媒體的差異化定位，探索具有鮮明中新風格的獨特話語體系，打造多元化的全媒體融合傳播矩陣，站在新時代高度傳播中國、影響世界，努力為塑造“可信、可愛、可敬”的中國形象，為中國走向世界、世界讀懂中國做出新貢獻。

定位的差異化：構建“中新出品”的辨識度

中國新聞社始終致力于塑造“可信、可愛、可敬”的中國形象，這與其獨特的定位密不可分。中國新聞社基本定位是以對外報道為主要新聞業(yè)務的國家通訊社，以海外華僑華人、港澳同胞、臺灣同胞和與中國有關系的外國人為主要服務對象的國際通訊社。

中國新聞社是在20世紀50年代國家受到外部世界嚴重封鎖這一特殊形勢下組建的，中國新聞社創(chuàng)辦人廖承志提及創(chuàng)建中國新聞社的目的之一，是“以各種適當的方法，改善或打破帝國主義和當地政府對我國家通訊社新華社的限制和封鎖”。

因此，從誕生之日起，中國新聞社就被賦予向世界“講好中國故事、傳播好中國聲音”的重大使命。長期的實踐經驗表明，中國新聞社現(xiàn)有定位屬性和運行模式有其獨特性和優(yōu)越性。定位的獨特性，是中國新聞社存在的價值；差異化發(fā)展，是中國新聞社競爭力的源泉。

近70年來，中國新聞社堅持有所為，有所不為，有所不同，以定位的獨特性構建“中新出品”的辨識度，形成了獨特的“中新風格”，成為世界了解中國的重要窗口。

突破西方輿論封鎖，向世界展現(xiàn)一個“可信、可愛”的中國。在成立之初，面對“中國聲音”在海外“有理說不出，說了傳不開”的困境，中國新聞社以民間面目，淡化政治色彩，用富有“親和力”和“人情味”的報道方式向廣大海外僑胞傳遞來自“家鄉(xiāng)故土”的消息，并通過他們“告訴世界一個真實可愛的中國”。這種“家書”式的新聞品格海味十足、僑情更濃，贏得了廣大僑胞和海外媒體客戶的歡迎和信賴。時任國務院副總理、外交部部長的陳毅元帥出訪東南亞時，看到當地華文報紙登載中國新聞社播發(fā)的很多消息，不禁高興地說：不到海外就不知道中國新聞社的影響。

近70年來，中國新聞社始終如一，文以載道，筆底傳情，一篇篇飽含深情的文稿，一封封“寄往海外的家書”，情理交融，喜聞樂見，在復雜的國際輿論環(huán)境中，既倡導對國家、對人民和民族利益的認同與維護，又體現(xiàn)出對人與文化的關懷與尊重。讓可愛的中國更可信，讓可信的中國更可愛。

全景記錄改革開放以來的偉大歷史進程，向世界塑造一個“可敬”的中國。作為對外通訊社，中國新聞社以民間話語吸引海外受眾關注中國命運、關心中國發(fā)展。70年來，每逢國家大事，中國新聞社從不缺位；每到歷史關鍵，中國新聞社從不失聲。一個又一個奮斗圓夢的故事，讓海外僑胞、港澳臺同胞感受到“祖國前進的脈搏”，也向世界闡明中國何以創(chuàng)造基辛格所說的“超越人類極限的成就”，這樣的成就值得世界為之脫帽致敬。

與此同時，中國新聞社注重發(fā)掘中華民族深厚的文化軟實力，努力展示真實、立體、全面的中國，讓可信可愛的中國更加可敬。分析近年來中國新聞社的報道，不難發(fā)現(xiàn)中國新聞社筆下的中國國家形象有以下幾種核心要素：一個有著五千年文明史的既古老又年輕，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的中國；一個遵守世界規(guī)則，捍衛(wèi)全球化、負責任、有擔當的中國；一個堅持改革開放，為世界經濟帶來強勁增長動力的中國；一個繁榮穩(wěn)定、漸進復興、歡迎世界“搭便車”的中國；一個走有中國特色現(xiàn)代化道路，仍處于轉型時期的中國；一個致力于文明交融、和諧共處、和合共進的中國；一個獨立自主、和平發(fā)展、永不謀求霸權的中國。

在宣傳統(tǒng)一戰(zhàn)線、僑務工作，推動兩岸交流、實現(xiàn)港澳回歸進程中，中國新聞社發(fā)揮了獨特作用。特別是最近40年來，中國新聞社向廣大海外僑胞宣傳博大精深的中華文化和日新月異的祖國，向港澳臺同胞等傳遞“一國兩制”“港人治港”“澳人治澳”，傳遞反“獨”促統(tǒng)和“兩岸一家親”等政策聲音，增強港澳臺和海外同胞對祖國的認同、對中華民族的認同、對中華文化的認同、對中國特色社會主義道路的認同，推動內地同港澳的交流合作，拓展祖國大陸同臺灣島內有關團體組織、各界人士的聯(lián)系溝通，推動兩岸關系和平發(fā)展，收到了良好的傳播效果。

話語的獨特性：增強“中新聲音”的傳播力

清末民初著名學者王國維曾說：“哲學上之說，大都可愛者不可信，可信者不可愛?！边@也道出了新聞寫作的難點，一則報道要寫得可信或許不難，要寫得可愛卻非一日之功。有的報道可信卻不可愛，有的報道看似可愛卻不可信，有的報道則既不可信又不可愛，原因并非新聞本身有什么問題，恰恰是話語體系出了問題。

特別在對外報道中，西方人眼中“不可信不可愛”的刻板印象，影響著國際傳播的“破圈”突圍。其中一個突出的問題是外宣的內宣化，使得不諳中國特殊內宣修辭術的受眾望而卻步。

中國新聞社在長期的新聞實踐中，逐漸探索出來了一套有中新特色的話語和敘事體系，形成了一種在中國新聞史上獨樹一幟的“中新風格”，其鮮明的話語體系被概括為——“官話民說、硬話軟說、長話短說、空話不說”。近年來伴隨著對外傳播的實踐，中國新聞社人進一步探索“中話西說”，豐富了“中新風格”的內涵。

“中新風格”是傾數十年之功打造而成的口碑和招牌，也是博采眾長學習國內外新聞同行成功經驗的豐碩成果，它不僅僅是一種清新樸素的文風，更是一種具有內在底蘊的精神氣質和價值取向，充盈著家國情懷、人文關懷、歷史關照和專業(yè)追求，這種價值取向，正在形塑著中國新聞社融通中外的新的話語體系。

優(yōu)雅表達，有效抵達。表達者，一為表，即把意思說出來；二為達，即表述的意思能觸達受眾，并為之所理解。“表”是過程，“達”才是目的?！爸行麦w”致力于成為中國故事的優(yōu)雅講述者，追求有思想、有溫度、有力量而又清新樸素的話語方式，力求把“有意義”的新聞講得“有道理”“有意思”，增強“中新聲音”對海外輿論場的穿透力。

一是強調開言不虛發(fā)，摒棄晦澀難懂的空話套話，努力做中外話語體系的“翻譯官”和“轉換插頭”，以接地氣和貼近性的方式，讓核心觀點直抵人心，實現(xiàn)“通俗表達，高效抵達”。

二是堅持平實、平衡、平穩(wěn)的“三平”原則，力求平易近人、平和待人、平實感人，真而無偽，樸而無華，清而無雜，反對空洞說教和動輒硬話狠話，堅持實事求是，實現(xiàn)“精準表達，有效抵達”。

三是擅長講故事，堅持理要慢慢講，話要好好說，事要娓娓道，講究時效度，分清多層次，用好多聲部，表達方式重在嚴謹，貴在新銳，勝在生動，妙在雋永，實現(xiàn)“生動表達，優(yōu)雅抵達”。

四是思維的當地化，考慮當地受眾的文化背景、心理需要、思維方式和接受習慣，注重與當地的話語方式接軌?！安捎觅N近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達”。例如，涉及歐美國家的報道，常采用當地的慣用詞語和表達方式，并跟蹤歐美國家社會流行事件、流行語，穿插行文，實現(xiàn)“當地表達，親切抵達”。

人文底蘊，理性底色。如今一些外宣報道過于強調戰(zhàn)斗性，體現(xiàn)在表達上容易“怒目圓睜”，音量上容易“提高八度”?！爸行麦w”強調理性心態(tài)和得體語態(tài)，堅持“既開放自信也謙遜謙和”的基調，這是為了更好地把聲音說出去，把道理傳開來，讓中國聲音突顯在世界話語框架中，成為理性的發(fā)聲者，友好的對話者，逐漸去除污名化，構建起一個負責任大國的形象。

對于西方媒體中污名化中國的聲音，絕不失聲失語，但要敢于善于發(fā)聲，一味剛硬有時適得其反，還需要剛柔相濟，以事明理，以理服人，以情感人，力求實現(xiàn)傳播的針對性和有效性。2021年伊始中國新聞社推出學理型融合專欄《東西問》，以理性為底色，以人文為底蘊，以推動東西方文明交流互鑒為重點，試圖通過尋找最大公約數，在非對抗語境下探尋理性交流的最大空間。

以2021年9月24日播發(fā)的《東西問|漢學家萬百安：美國最高法院門楣為何有孔子像？》為例，面對美國近年來對孔子學院的污名和打壓，該文沒有進行對抗性的回擊，而是通過捕捉孔子與摩西和古希臘立法先賢梭倫的雕像一同出現(xiàn)在美國最高法院門楣上這一鮮為人知的細節(jié)，經由美國漢學家萬百安的講述，闡釋其寓意是源自對東方文明和戒律的借鑒，進而得出“對美國來說，更多地了解中國文化和儒家思想至關重要”的結論。這種綿綿發(fā)力的方式，遠比劍拔弩張的“硬懟”方式更加有效地突破西方媒體的話語體系，收到入耳入腦入心的傳播實效。

國際視野，對話思維。對外傳播，若過分沉浸在一個沒有參照系的自我關照中，將“中國眼中之中國”與“他國眼中之中國”簡單畫等號，而不善于用他國外位性的視角反觀自身，這種獨白的大國框架敘事很難形成有效的全球性說服力。

要取得對外傳播實效，需要基于中國現(xiàn)實圖景，將視野放在全球的坐標體系中進行觀照，拿捏好“中國眼中之中國、中國眼中之他國、他國眼中之中國”這三方面在跨文化傳播中的權重配置，只有在復調的他國視角中尋找中國問題，反視自我，才有可能走出本土文化結構的藩籬，開辟新的跨文化話語空間。

中國新聞社長期以來堅持“國際視角+親和力”，努力回應海外的真問題、真關切，克服對外傳播中照鏡子式的思維定式，嘗試構建“協(xié)商性”“對話性”的話語空間，尋找新的中國故事的增長點，用“潤物細無聲”的方式達到理想傳播效果。

近年來，中國新聞社推出幾檔重磅融媒體專欄《十九大十九問》《中國焦點面對面》《中國共產黨的“十萬個”為什么》以及中外對話融媒體節(jié)目《WE Talk》等，嘗試在國際傳播中構造更多對話性的場域，努力將“海外受眾想聽什么”和“我想說什么”結合起來，力圖在設問中求解，在“他塑”中破圈，實現(xiàn)外宣和外需的有效契合。

陣地的多元化：借勢媒體融合，唱響中國聲音

在媒體融合千帆競發(fā)的“新常態(tài)”下，中國新聞社正致力于建設全媒型通訊社，努力打造“互聯(lián)網+”時代的新型傳媒集團，走出一條切合中國新聞社實際的融合發(fā)展之路。目前，融合效應在對外傳播中已發(fā)揮實效。

發(fā)力全媒體矩陣，引領海外輿論場。在新中國成立70周年、中共建黨百年等重大報道中，中國新聞社充分發(fā)揮“世界華文媒體領軍者”作用，調動海外華文媒體資源和中國新聞社七大新聞平臺，有力引導海外華文輿論場。傳統(tǒng)產品精準投遞，實現(xiàn)通稿特稿“雙落地”；新興媒體巧打“融合牌”，實現(xiàn)海內外兩大輿論場的“雙統(tǒng)籌”；供版部門發(fā)揮華文媒體“全球編輯部”功能，集束性傳播中國聲音；《中國新聞周刊》在法國、美國、日本、韓國、意大利、俄羅斯、英國、南亞等國家和地區(qū)出版的多語種集群，多角度全方位展示變革中的鮮活中國……全媒體矩陣融合傳播，使中國聲音在海外輿論場傳得更開、更廣、更深入。

目前，中新網已形成以網站、客戶端、社交媒體賬號為主體的全媒體傳播矩陣，用戶數達4億。中新網PC端日均瀏覽量達2億；客戶端下載裝機量超6000萬。在做強自有平臺之外，中國新聞社還積極構建多元化多聲部海外社交賬號矩陣，在海外社交媒體上形成以中文賬號為主、英文賬號為輔的傳播矩陣，在西方主流平臺唱響中國聲音。

培育網紅矩陣，發(fā)揮名記者“輕騎兵”的獨特作用。中國媒體在國際傳播中仍然存在著單向傳播、互動性不強、個性化不夠等弱點，如何讓專業(yè)內容以更親民的方式與受眾互動，是擺在各家中央媒體面前的難題。

中國新聞社2021年以來開始嘗試打造網紅記者，冰潔時間、鼐看時間、An Sir Time、銳說銳話、新聞種草官、佳話時間、國際全歐了、賓賓有禮、無忌有聊、婧觀其變、鐵鍋燉彩鳳、巖之鑿鑿、邢走西藏、琳時有約、藝起遼等一批青年記者工作室相繼成立，形成網紅傳播矩陣，陸續(xù)于境內外社交平臺集中推出了一批有料、有趣、有情、有理的脫口秀視頻節(jié)目，用創(chuàng)新方式講述可信可愛可敬的中國，用年輕語態(tài)圈粉年輕受眾，播發(fā)后形成較好的輿論效果。

據筆者統(tǒng)計，從2021年7月至9月，各工作室短短兩個月時間就播發(fā)了118期節(jié)目，全平臺播放量超5.4億，其中一些出鏡記者已初步形成自己的人設和知名度。例如，冰潔工作室今年以來以“XXX，請回答”為主題，持續(xù)推出一系列脫口秀節(jié)目，以犀利并不失幽默的口吻直指在疫情中美方存在的種種問題，吸引了一批粉絲，相關作品引起了美國某媒體的關注。

與此同時，還陸續(xù)在海外社交平臺推出了壹圖工作室、牛爺工作室、東籬下工作室等不同側重點的特色創(chuàng)意工作室，已在各網絡端口形成一批忠實粉絲。此外，網紅記者們還積極參與評論寫作，中新時評、中新網評、中新漫評、中新雙語評論等多種評論產品，通過多平臺投放、多層次架“網”、多節(jié)點發(fā)聲，快速啟動網評矩陣，相關產品在境內外社交平臺最高瀏覽量達2.4億。

實踐證明，多語種網紅矩陣在加強我國國際傳播能力建設，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國等方面已展現(xiàn)出獨特的價值，是一支機動性強、作戰(zhàn)靈活、戰(zhàn)斗力較強的“輕騎兵”。

打造全球華文資訊傳播共同體，構建多元化立體式國際傳播新格局。當前中國新聞社正在以構建全媒體時代的全球華文資訊傳播共同體為方向，打造新型國際傳播主流媒體，為展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力做出貢獻。

通過共享機制、共建平臺等形式，全面拓展國際傳播主體。中國新聞社發(fā)起的世界華文媒體合作聯(lián)盟，成為聯(lián)盟成員信息資源互動、價值和影響力升級的重要平臺。通過組織世界華文傳媒論壇、舉辦“行走中國”采風活動，有效地發(fā)揮了中國新聞社聯(lián)絡海外華文媒體的紐帶作用，努力打造一個聯(lián)系廣泛的媒體網絡和海外輿論陣地協(xié)同策應的“聯(lián)軍”。

助力融合發(fā)展，引領影響海外華文媒體。經過近70年的發(fā)展，中國新聞社形成了服務和引領海外華文媒體的梯次布局：一是在核心業(yè)務層面形成各類型業(yè)務互動融合、受眾更易接受、具有綜合效能的全媒體對外傳播模式；二是通過為海外華文媒體提供入駐平臺，并為其融合轉型提供了“一鍵轉換”式技術解決方案，目前已有70多家華文媒體入駐中新網客戶端，另有13家華媒借由中新網客戶端技術支持系統(tǒng)“新萌”定制了屬于自己的客戶端，此舉有助于維護一個覆蓋廣泛的海外華文新媒體圈層；三是通過提供多元化新聞產品、開展品牌活動形成長期聯(lián)系的服務對象媒體。

進入新時代，中國新聞社將繼續(xù)與全球海外華文媒體建立更廣泛、更密切的聯(lián)系，鞏固放大資源優(yōu)勢，傳承發(fā)展“中新風格”，秉承“國際視野+中國立場”的報道原則，講述有時代特色的中國故事，與海外華文媒體一道，為中國話語在國際輿論場的復興，為塑造可信、可愛、可敬的中國國家形象，盡綿薄之力。

作者系中國新聞社融媒體中心主任、中新網總編輯

【編輯：左志新】