《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

上期，我們分析了農(nóng)業(yè)“地域營銷”在當(dāng)前市場并不被認(rèn)知、認(rèn)可的現(xiàn)象。其中一個很大的原因是“地域營銷”對農(nóng)業(yè)和營銷界而言，都是一個陌生的領(lǐng)域，既沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗，也缺乏相應(yīng)的理論。所以，農(nóng)業(yè)“地域營銷”要從國內(nèi)國際借鑒先進(jìn)的營銷經(jīng)驗，構(gòu)建自己的經(jīng)驗積累和理論體系。本期，記者將從“小菜一碟”品牌中尋找有益的借鑒。

“小菜一碟”的品牌故事

在江蘇市場，很容易看到一只碟子上放著一雙筷子的圖形，這是“小菜一碟”的商標(biāo)。

1995年10月，《中華合作時報》創(chuàng)刊，幾乎同時，在南京有個叫胡小平的青年創(chuàng)立了“小菜一碟”品牌。更準(zhǔn)確地講，它最初只是一個商業(yè)理念：把全國各地的小菜作為主營產(chǎn)品，通過開發(fā)、規(guī)范、拓展，賣向全國大市場。胡小平最開始創(chuàng)業(yè)那些年，記者與他有過多次交往和合作，也在《中華合作時報》上推廣過這個理念和品牌。

如今，經(jīng)過20多年發(fā)展，“小菜一碟”已經(jīng)發(fā)展壯大起來，擁有南京小菜一碟商貿(mào)和南京小菜一碟調(diào)味食品兩個全額子公司，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國。其成熟的經(jīng)營模式是將全國“小菜一碟”基地特色產(chǎn)品與全國各地連鎖商貿(mào)渠道結(jié)合，成立產(chǎn)品檢測中心、研發(fā)中心。目前在全國已經(jīng)擁有“寧波雪菜、紹興梅干菜、蕭山蘿卜干、潮州酸菜、香港橄欖菜、湖南剁辣椒、涪陵榨菜、成都泡菜、揚州醬菜、如皋蘿卜條、巢湖乳黃瓜、馬鞍山茶干、大別山野生山瓜、九華山野生蕨菜等50多個生產(chǎn)基地，近200個風(fēng)味獨特的小菜品種。

“小菜一碟”是地域營銷嗎？

“小菜一碟”的商業(yè)模式屬于地域營銷嗎？嚴(yán)格來說不是。但它對農(nóng)業(yè)“地域營銷”具有很多借鑒價值。

“小菜一碟”的商業(yè)模式是全國生產(chǎn)采購全國賣，不拘泥于某一個地區(qū)地域，屬于跨地域的橫向銷售品牌。這一點和茶行業(yè)的小罐茶有異曲同工之妙，都是用“小”字打頭，但做出了一番大天地。只不過“小菜一碟”所經(jīng)營的產(chǎn)品不是茶葉，而是地方特色小菜?！靶〔艘坏卑迅鞯靥厣〔俗鳛橹鳡I產(chǎn)品、核心產(chǎn)業(yè)，可以說是“一縣一品”“一村一品”的先行者。對各地區(qū)各地域的特色農(nóng)產(chǎn)品而言，其成功發(fā)展壯大說明了小菜也有大市場，特色農(nóng)產(chǎn)品也有廣泛的消費者。

特色農(nóng)產(chǎn)品 要兼具特色和標(biāo)準(zhǔn)

鄉(xiāng)村振興背景下，“小菜一碟”的成功至少能給農(nóng)業(yè)“地域營銷”提供以下三點借鑒。

一是各地的特色農(nóng)產(chǎn)品是有市場潛力的?！靶〔艘坏睉{借一己之力，數(shù)十年堅持，久久為功，做成一番事業(yè)。如今，各地鄉(xiāng)村有國家戰(zhàn)略的支持，有國內(nèi)大市場升級的牽引，有新的商業(yè)環(huán)境和技術(shù)支持，也一定能成就一番事業(yè)?！靶〔艘坏薄靶」薏琛睘樾∽州吿厣r(nóng)產(chǎn)品提供了信心。

二是“小菜一碟”的營銷發(fā)動是從消費市場開始的?！靶〔艘坏逼放苿?chuàng)始人胡小平的動機(jī)是從城市的市場需求缺口開始的，是在用商貿(mào)眼光解決農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷問題中實現(xiàn)個人致富、改變命運。這一點，比從農(nóng)業(yè)產(chǎn)地看待市場要科學(xué)和準(zhǔn)確、比農(nóng)產(chǎn)品促銷思維要先進(jìn)。簡單說：商業(yè)營銷比農(nóng)產(chǎn)品銷售要先進(jìn)一個時代。所以各地農(nóng)業(yè)“地域營銷”開展時，要完成一個視角的轉(zhuǎn)換——要離開家鄉(xiāng)走出去，站在顧客的位置說：“看！那里有個你需要的好東西！”而不是站在自家地頭對著外邊喊：“看！我們這里的東西就是好！”

三是特色農(nóng)產(chǎn)品既要追求特色又要做出標(biāo)準(zhǔn)。人們都說：越是特色的，越是大眾的；越是民族的，越是世界的。但我們一定要兼顧好特色與標(biāo)準(zhǔn)。十幾年前，北京曾經(jīng)流行“掉渣餅”。后來記者在湖北見到過這個產(chǎn)品的原型，它屬于地方特色小吃，機(jī)緣巧合在北京發(fā)展起來，通過連鎖加盟迅速擴(kuò)張。只可惜蘿卜快了不洗泥，喪失了對標(biāo)準(zhǔn)口感的管控，成了曇花一現(xiàn)的失敗案例。即便我們開展的地域特色農(nóng)產(chǎn)品營銷不存在“買全國”的采購、供應(yīng)問題，但要想做好做大，一定要實現(xiàn)“賣全國”，否則就虛擲了“鄉(xiāng)村振興”的巨大發(fā)展機(jī)遇。在此產(chǎn)業(yè)格局下，如果農(nóng)副產(chǎn)品還是由各家各戶隨心所欲生產(chǎn)，工藝、口感，甚至質(zhì)量都缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，估計你的產(chǎn)品很難走出村子、走出縣城。所以，“地域營銷”的任何產(chǎn)品必須科學(xué)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、品質(zhì)把控。這一點上，“小菜一碟”和小罐茶的經(jīng)驗，很值得我們借鑒。

下次，我們再談?wù)劮评铡た铺乩盏摹兜貐^(qū)營銷》理論能為今天的農(nóng)業(yè)“地域營銷”提供哪些啟發(fā)。