□王熙炎

（哈爾濱商業(yè)大學財政與公共管理學院 黑龍江 哈爾濱 150028）

廣義的零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)科技的進步，零售業(yè)從20 世紀90 年代末單一線下的單渠道模式、21 世紀前10 年的“線上+線下”多渠道模式、2009 年逐漸興起的“線上+線下+移動”跨渠道模式至現(xiàn)今出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”直播帶貨模式，零售業(yè)發(fā)展逐漸向全渠道業(yè)態(tài)過程演化。業(yè)務設計范圍廣，零售業(yè)更加注重服務業(yè)與娛樂業(yè)的建設。在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的推動下，零售業(yè)迸發(fā)出全新活力。

零售行業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要行業(yè)之一，其發(fā)展與變動受市場調(diào)整及風氣影響較為強烈，針對零售行業(yè)發(fā)展的新要求，提出對零售行業(yè)營銷提升的綜合性意見，為零售業(yè)價值鏈調(diào)整及策略營銷提供更多參考建議。

1 零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國社會生產(chǎn)力水平的大幅度提高，人們消費能力也有了很大的改善，我國社會消費品零售總額持續(xù)上升。

2014—2019 年，我國社會消費品零售總額呈持續(xù)上漲趨勢，增速總體呈波動下降趨勢。2019 年，中國社會消費品零售總額達到411 649 億元，同比增長8%，增速下降1 個百分點。

在社會整體消費品零售中，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和物流的高速發(fā)展，以及“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的推廣，線上購物已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚牟糠帧?/p>

我國線上消費零售額呈持續(xù)增長態(tài)勢，2020 年1—2 月，我國社會消費品零售總額分月同比下降了20.5%，主要受疫情影響。6 月份疫情控制良好后，我國社會消費品零售總額迅速反彈至8.3%。我國線下零售消費仍占主導地位，在疫情期間受出行影響，使社會消費品零售總額驟降。如何實現(xiàn)線上線下零售的有機結合、充分整合零售資源是零售行業(yè)探索中重大的機遇與挑戰(zhàn)[1]。

2 零售行業(yè)發(fā)展的新要求

2.1 公關營銷策略圍繞局勢策劃并采取措施促進消費

傳統(tǒng)思想中的“酒香不怕巷子深”觀念已在市場經(jīng)濟浪潮下消失殆盡，在社會關系網(wǎng)不斷復雜的前提下，取而代之的是“想要產(chǎn)品被認同、被銷售，就要樹立優(yōu)秀的品牌形象及信譽”。

零售行業(yè)中，以娃哈哈集團為例，2020 年2 月娃哈哈賬面顯示虧損超過2 億元，但隨著社會的穩(wěn)定及經(jīng)濟驅(qū)動，娃哈哈集團于2020 年3 月恢復8 成產(chǎn)能，4 月產(chǎn)能同比2019 年增長30%。娃哈哈積極履行社會責任向杭州慈善總會等多地捐贈蘇打水、礦泉水等物資以解決燃眉之急；向浙江省慈善聯(lián)合總會捐贈500 萬元成立專項基金，以保障新冠肺炎疫情時期醫(yī)護人員的人身安全。娃哈哈集團通過捐贈物資、設立基金款項等形式，為廣大人民群眾伸出援助之手，并經(jīng)媒體及品牌自身公關部制作推文發(fā)表，提升自身品牌的美譽度及知名度。

對超市企業(yè)而言，由于超市主要銷售生鮮食品和日用品等，屬于必需消費品種，超市企業(yè)銷售規(guī)模將有所增長，尤其是生鮮食品供應能力強、物流配送體系健全的龍頭超市企業(yè)將明顯受益。同時，生鮮配送到家業(yè)務得到了快速發(fā)展，前期較早實施“超市到家”服務的超市企業(yè)明顯獲益。因此，零售行業(yè)的公關營銷策略要隨著社會的變化，抓住不斷出現(xiàn)的社會新熱點，結合局勢特點，有針對性地進行策劃，并積極進行服務調(diào)整升級，以滿足消費需求。

設置距離出入口3～5m處，根據(jù)無明顯出口建筑物（無蓋出入口）可簡單分為兩類，其中有明顯的出口建筑物使用1型標識柱，無飛頂建筑物使用2型標識柱。

2.2 網(wǎng)絡零售課程和人才需求激增

零售行業(yè)的持續(xù)增長，促使網(wǎng)絡零售商人均客單增加。在政府及有關部門的扶持下，超市賣場、社區(qū)超市等零售門店將線上單與線下配送模式緊密結合，新零售業(yè)務規(guī)模的生鮮客單數(shù)量上升明顯。

線上、線下零售模式的加速融合，為實體零售業(yè)發(fā)展開辟了全渠道方向。實體零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型促使社群運營和門店購物APP 完善升級，社群維護及新零售商業(yè)模式發(fā)展構建勢在必行，在此前提下，新零售應用技能型人才的培養(yǎng)及專業(yè)群的創(chuàng)建迫在眉睫。與此同時，網(wǎng)絡零售行業(yè)伴隨互聯(lián)網(wǎng)及人工智能發(fā)展，愈來愈多個體商戶參與到網(wǎng)絡零售中，零售市場需求增加，以滿足不同零售行業(yè)商家的經(jīng)營需求[2]。

3 零售行業(yè)發(fā)展綜合提升對策

3.1 零售行業(yè)綜合提升對策

3.1.1 樹立優(yōu)秀品牌形象

零售行業(yè)作為民生產(chǎn)業(yè)之一，其產(chǎn)品涉及民眾生活各方各面。不少企業(yè)借助公共關系與營銷策略曝光自身品牌，為潛在客戶群體展現(xiàn)出負責任且有擔當?shù)钠髽I(yè)形象。為提高品牌知名度，應結合熱點事件進行公關宣傳。

對零售業(yè)而言，優(yōu)秀的品牌形象不僅需要通過已購者及潛在消費者的建議進行升級，還需與其他企業(yè)進行友好溝通，形成良性的業(yè)內(nèi)競爭與企業(yè)內(nèi)部良性競爭。

3.1.2 打造生態(tài)化價值網(wǎng)絡體系

生態(tài)化價值網(wǎng)絡就是要對零售產(chǎn)業(yè)結構進行重新布局，將市場中的契約關系引入到行業(yè)中，使行業(yè)產(chǎn)權關系與契約關系能夠達到良好的融合，并以此為基礎建立完善系統(tǒng)的價值網(wǎng)絡體系，從而明確不同類型企業(yè)在體系中的地位及發(fā)展空間，確定企業(yè)最佳的發(fā)展模式。

當前價值網(wǎng)絡體系由模塊供應商、系統(tǒng)集成商、規(guī)則設計商這3 大模塊組成，其中模塊供應商負責對整個價值網(wǎng)絡體系內(nèi)的職責進行分工，而系統(tǒng)集成商、規(guī)則設計商則負責資源與服務的整合。三者之間為金字塔關系，即模塊供應商通過激烈的市場競爭，憑借自身的競爭優(yōu)勢才能進入系統(tǒng)集成商與規(guī)則設計商的行列，后兩者基本處于行業(yè)的壟斷地位。因此，對于廣大零售企業(yè)，尤其是中小型零售企業(yè)，不應做大自身的企業(yè)規(guī)模，而是要不斷增強企業(yè)的核心競爭力，不斷打造自身的競爭優(yōu)勢，才能融入到主流企業(yè)行列中[3]。

3.1.3 全球化資源整合

思想全球眾智是指零售業(yè)將行業(yè)中遇到的諸多技術難題或管理難題置于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，利用全球技術人員、管理人員的智慧解決問題，極大地降低了零售企業(yè)的成本投入，提升了問題的解決效率。資金全球眾籌是利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的高速傳播性及廣泛性，在全球范圍進行資金的募集，從而在最短的時間內(nèi)為企業(yè)募集大量的資金。通過全球眾籌的方式，可以直接跳過銀行等金融機構，降低了資金募集中的成本投入。零售企業(yè)在進行活動、項目的建設時，可以利用全球眾籌方式進行資金募集，通過抵押企業(yè)股份、先進分紅等方式在短期內(nèi)解決資金問題。不斷革新會員制度，鼓勵會員進行資金預存。降低融資成本，提升融資效率。業(yè)務全球眾包是指企業(yè)將主要工作置于企業(yè)核心能力建設方面，而將其他不重要的工作置于網(wǎng)絡平臺上，通過不定向委托的方式進行分包，任何滿足分包要求的企業(yè)、個人均可承包。業(yè)務全球眾包的方式極大地調(diào)動了全球范圍內(nèi)零散的生產(chǎn)、經(jīng)營資源，同時也可以為企業(yè)經(jīng)營“減負”，降低企業(yè)的經(jīng)營成本[4]。

3.2 有關部門綜合提升對策

3.2.1 完善升級普惠與物流政策

當前，我國不同地區(qū)因民族性質(zhì)等因素的差異，在普惠政策等方面的發(fā)展有著不平衡性的特點，故政府應著眼于零售行業(yè)與物流運輸?shù)穆?lián)系，建立一個高效的物流體系，根據(jù)用戶與貨物的特點，為其制定合適的服務。①改進物流體系的基礎建設，整合物流資源。通過增設物流倉庫，增加設備和人員，提高運送速度，充分利用信息技術，建立一套完整的物流信息系統(tǒng)。尤其在雙十一、過年這些高峰期，要制定應急備選方案，避免快遞滯留。②嚴格規(guī)范物流加盟門檻。行業(yè)指導部門、相關企業(yè)需要進行專業(yè)化的培訓。③建立一套快捷高效的現(xiàn)代物流管理配送系統(tǒng)，切實解決物流中遇到的問題，保障服務質(zhì)量[5]。

3.2.2 構建新零售專業(yè)課程體系

隨著國家供給側改革背景下“三去一降一補”“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”等目標的提出，新零售面臨專業(yè)人才稀缺的問題。國務院及教育部門需以“立德樹人”為根本思想，構建新型零售專業(yè)課程體系。新型零售專業(yè)主要以物流管理、電子商務、經(jīng)營管理3 大方向為主，旨在為國家培養(yǎng)高技術水平物聯(lián)人才，以滿足現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展需求。在3 大方向課程體系構建下，以進入全渠道零售行業(yè)為教學目標，著重培養(yǎng)客戶關系及營銷推廣的策略教學。教育部門制定相應課程大綱及標準，組建課程委員會，促進高校與企業(yè)的合作交流，以實習形式鍛煉零售行業(yè)人才的職業(yè)能力及技能水平，堅持“兩個平臺+四個方向”的課程體系，利用互聯(lián)網(wǎng)技術提供專業(yè)技術平臺，拓展學生國際貿(mào)易視野。在課程體系構建過程中，還需注重文獻資源的提供，集成相應的數(shù)字化專業(yè)教學資源庫，以培養(yǎng)全方位的零售新人才。