當(dāng)前，在農(nóng)業(yè)綠色高質(zhì)量發(fā)展，肥料農(nóng)藥使用量零增長乃至負(fù)增長的背景下，新特肥領(lǐng)域急劇升溫，市場(chǎng)熱度迅速增長，無論是新生的肥料技術(shù)企業(yè)抑或者老牌傳統(tǒng)的肥料企業(yè)，為搶占市場(chǎng)先機(jī)，均對(duì)特肥領(lǐng)域進(jìn)行了觸角的延伸，同時(shí)還有更多的企業(yè)正在源源不斷地加入進(jìn)來。在一片“亂花漸欲迷人眼”的特肥市場(chǎng)紛爭(zhēng)時(shí)代，“特肥”似乎成了肥料市場(chǎng)的“寵兒“，“特肥不特”也已經(jīng)成為業(yè)界和市場(chǎng)共同面臨的問題。為此，《中國農(nóng)資》記者采訪了UAF 全國新型肥料應(yīng)用與推廣聯(lián)盟、深圳市眾合新型肥料創(chuàng)新中心秘書長、廣州農(nóng)巧施肥料有限公司總經(jīng)理賈暉，共同探討特肥營銷的關(guān)鍵要素。

特肥發(fā)展進(jìn)入持久戰(zhàn)階段

“綜合來看，當(dāng)前特肥的行業(yè)地位跟特肥目前市場(chǎng)熱度完全不匹配。沒有對(duì)比就沒有傷害，從農(nóng)資板塊來看，如果傳統(tǒng)肥料的年銷量預(yù)期有5000 億元的話，農(nóng)藥板塊大概是600 億元。而到目前為止，包括有機(jī)肥、微生物菌劑在內(nèi)的新特肥領(lǐng)域，比較客觀的數(shù)字大概在180 億-200 億元之間。這樣對(duì)比下來，特肥所占的比重其實(shí)是非常小的，在過度火爆的熱度下，請(qǐng)?zhí)胤屎吞胤嗜死潇o下來！”賈暉表示，“這并不是說給特肥領(lǐng)域潑冷水，或者讓大家不要去做特肥，而是希望大家能夠在如此高漲的行業(yè)熱度下，冷靜思考究竟應(yīng)該如何做好特肥以及特肥的營銷。”

“當(dāng)前，特肥的高潮即將落幕，2019 年前后特肥發(fā)展已經(jīng)從快速增長步入穩(wěn)定增長階段，所以特肥企業(yè)要做好打‘持久戰(zhàn)’的準(zhǔn)備?！辟Z暉指出，當(dāng)前特肥市場(chǎng)已經(jīng)過了賺快錢的階段，行業(yè)的門檻已經(jīng)建立，專家和技術(shù)也日趨成熟，更健康、穩(wěn)定、規(guī)矩的發(fā)展環(huán)境正在逐步形成，因而特肥的營銷打法也應(yīng)該進(jìn)行區(qū)分。

賈暉結(jié)合農(nóng)巧施在行業(yè)和市場(chǎng)上發(fā)展所遇到的實(shí)際情況，對(duì)特肥穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期與快速發(fā)展時(shí)期進(jìn)行了區(qū)分。他指出，如果把2010-2019 年特肥市場(chǎng)劃分為快速發(fā)展階段，那么這一階段市場(chǎng)營銷特點(diǎn)表現(xiàn)為：產(chǎn)品數(shù)量最高效，以短平快為主；利潤暴利，快錢為主流；服務(wù)以鋪貨、鋪貨、鋪貨為主；宣傳上采用高空轟炸、快速收割。進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后，市場(chǎng)營銷在產(chǎn)品上將以精品是基礎(chǔ)，進(jìn)行長線推進(jìn)；利潤獲取以價(jià)值與價(jià)格線接近是王道；專業(yè)服務(wù)與基礎(chǔ)工作并行；宣傳以口碑社群傳播為主。

穩(wěn)定市場(chǎng)特肥營銷有新打法

究竟要如何做好新發(fā)展階段下特肥的營銷？賈暉認(rèn)為應(yīng)該掌握好產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、促銷四個(gè)關(guān)鍵因素。

特肥進(jìn)入新的發(fā)展階段，特肥的營銷關(guān)鍵首先是回歸產(chǎn)品力。賈暉指出，盡管當(dāng)前市場(chǎng)仍存在炒概念的亂象，但所有從事特肥行業(yè)做長線發(fā)展的企業(yè)，還是要認(rèn)認(rèn)真真把特肥產(chǎn)品回歸到產(chǎn)品和技術(shù)本身，回歸到產(chǎn)品的應(yīng)用，回歸到產(chǎn)品和作物的結(jié)合點(diǎn)，而不是虛無縹緲的概念。同時(shí)，賈暉建議，處于不同發(fā)展期企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格要有不同的思考，初創(chuàng)特肥企業(yè)不一定要做大單品，但是要有對(duì)大單品思維的辯證思考，同時(shí)做好長線與短線品種的組合，這樣能更好地配套客戶服務(wù)。同時(shí)在爆品和韌品的選擇上，建議打造韌品。相對(duì)于目前市面上眾多所謂爆品的曇花一現(xiàn)，打造更具有生命力的產(chǎn)品，也就是韌品，將是未來規(guī)范性企業(yè)的不二法則。特肥的特殊性質(zhì)決定了“韌品”的未來。另外，在特肥產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，關(guān)注產(chǎn)品的微創(chuàng)新，相比遙不可及，比顛覆性創(chuàng)新更快速有效。

新發(fā)展階段下，特肥營銷的關(guān)鍵要素其次是產(chǎn)品價(jià)格與應(yīng)用價(jià)值吻合?！疤胤时├麜r(shí)代已結(jié)束，特肥行業(yè)利潤的重點(diǎn)已經(jīng)從生產(chǎn)經(jīng)營端暴利轉(zhuǎn)換到了種植者的得利?！辟Z暉表示，價(jià)格的回歸意味著市場(chǎng)容量的井噴。企業(yè)特肥的產(chǎn)品價(jià)格定位應(yīng)該匹配農(nóng)戶的心理價(jià)格，這需要企業(yè)了解使用者的購買習(xí)慣、預(yù)期效價(jià)比以及對(duì)常規(guī)栽培與疑難問題的投入預(yù)期。如何獲得更高品牌溢價(jià)？賈暉認(rèn)為要堅(jiān)持市場(chǎng)第一原則，遵循前期投入與品牌壽命得利的辯證關(guān)系，以及品類競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈后的品牌效益，并進(jìn)行合理適度適時(shí)的價(jià)格折讓。

新發(fā)展階段下，特肥營銷關(guān)鍵要素還需要專業(yè)服務(wù)與效率提升。當(dāng)前，農(nóng)化服務(wù)趨于同質(zhì)化，農(nóng)化推廣工作的審美疲勞，未經(jīng)調(diào)查不切實(shí)際的“老三樣”（地域差異，不同類型種植戶心理差異），缺乏證據(jù)的產(chǎn)品自嗨自夸。他建議，特肥企業(yè)要從市場(chǎng)需求尋找價(jià)值服務(wù)，發(fā)現(xiàn)作物的真實(shí)問題、農(nóng)戶的真實(shí)痛點(diǎn)、渠道的真實(shí)需求。同時(shí)通過創(chuàng)新提升傳播效率，增加傳播的可視化參與感、即時(shí)性、趣味性等。

新發(fā)展階段下，特肥營銷關(guān)鍵要素最后需利用好促銷手段。賈暉強(qiáng)調(diào)：“特肥企業(yè)促銷手段應(yīng)是錦上添花，而非雪中送炭?！碑?dāng)前，農(nóng)資行業(yè)存在高額利益誘惑、本末倒置，以促銷拉動(dòng)銷量的促銷亂象。賈暉認(rèn)為特肥（農(nóng)資）促銷的有效手段應(yīng)當(dāng)以擴(kuò)大試用面、占據(jù)渠道擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、延長產(chǎn)品壽命等手段為主。

綜合當(dāng)下特肥營銷特點(diǎn)，賈暉建議：“產(chǎn)品系列化、功能精準(zhǔn)化、價(jià)格平民化、宣傳時(shí)代化、促銷合理化，才是特肥企業(yè)在特肥穩(wěn)定發(fā)展階段理性營銷打法?！?/p>