□劉珺珺，楊 靜

（1.南通科技職業(yè)學(xué)院 江蘇 南通 226007；2.江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院常州旅游商貿(mào)分院 江蘇 常州 213000）

隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃逐漸成為提升地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要工程。從“十一五”到“十二五”，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在較多發(fā)展機(jī)遇，但是由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)自身的成熟度不高，在利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行形象宣傳的過(guò)程中存在一定誤區(qū)，未形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，降低了地方旅游的繁榮度，因此在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑和形象，不僅是此次研究的重點(diǎn)，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中必須要考慮的問(wèn)題。

1 鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑

從內(nèi)容角度來(lái)講，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的第一印象往往與后期的網(wǎng)絡(luò)口碑有直接聯(lián)系。第一印象會(huì)受到游客自身思想意識(shí)和行為模式的影響而產(chǎn)生變化，通常來(lái)講，這些變化與傳播要素和包裝質(zhì)量有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)口碑主要指鄉(xiāng)村旅游地在消費(fèi)者心目中的價(jià)值和地位，基礎(chǔ)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以服務(wù)質(zhì)量、旅游價(jià)值、消費(fèi)水平、區(qū)域差異以及個(gè)性化為主[1]，服務(wù)質(zhì)量、旅游價(jià)值以及消費(fèi)水平是鄉(xiāng)村旅游地與消費(fèi)者之間密切互動(dòng)之后形成的，區(qū)域差異以及旅游地個(gè)性化需要通過(guò)傳播來(lái)塑造。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，新媒體技術(shù)已經(jīng)與各個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了融合。針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)講，借助互聯(lián)網(wǎng)打造良好的網(wǎng)絡(luò)品牌能夠提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量，提高地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量。

網(wǎng)絡(luò)口碑和地方旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)際形象有直接關(guān)聯(lián)，但是當(dāng)前大部分地方旅游產(chǎn)業(yè)為了進(jìn)一步提升旅游區(qū)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，往往單純利用包裝和炒作等方式樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)口碑，這種方式存在較強(qiáng)的滯后性，因?yàn)橄M(fèi)者具有判斷意識(shí)，尤其在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)雜的大環(huán)境下，大部分消費(fèi)者能夠理性客觀地對(duì)待廣告宣傳，這種單純炒作和脫離實(shí)際的營(yíng)銷包裝并不會(huì)吸引消費(fèi)者消費(fèi)。

總體來(lái)講，鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造受到多種因素的影響，鄉(xiāng)村旅游地負(fù)責(zé)人員需要明確整體形象，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行補(bǔ)充，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。

2 鄉(xiāng)村旅游地實(shí)際形象的支撐元素

從理論角度來(lái)講，鄉(xiāng)村旅游地的實(shí)際形象設(shè)計(jì)需要通過(guò)形象定位以及口號(hào)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)[2]。打造具有鮮明特征的旅游地形象，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，從而提升其地位，獲取更高的流量。要想打造具有科學(xué)性的營(yíng)銷策略，應(yīng)具備完善、科學(xué)的支撐元素。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和研究成果來(lái)看，支撐鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑建立的元素以理念認(rèn)知、視聽(tīng)識(shí)別、行為方式為主。

2.1 理念認(rèn)知元素

理念認(rèn)知主要指旅游理念以及文化理念。大部分人選擇去鄉(xiāng)村旅游地旅游的主要目的是感受鄉(xiāng)村文化，體驗(yàn)與大城市不同的生活方式，了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，這是基礎(chǔ)的旅游理念；文化理念則在同一文化體系中分析民族文化的特異性。認(rèn)知元素系統(tǒng)涵蓋了鄉(xiāng)村風(fēng)格、主題形象、文脈信息等，建立在這些理念認(rèn)知元素的基礎(chǔ)上，落實(shí)鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)，必須要突出不同地域的風(fēng)格和特色，同時(shí)在尊重自然發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上打造具有人性化特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境[3]。

2.2 視聽(tīng)識(shí)別元素

視覺(jué)識(shí)別是旅游者在瀏覽旅游信息的過(guò)程中使用最多的方式之一。視覺(jué)識(shí)別元素通過(guò)語(yǔ)言、圖片、視頻、標(biāo)志等方式進(jìn)行傳輸，因此鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)涉及旅游地名稱、徽標(biāo)、標(biāo)志建筑物以及宣傳口號(hào)等。

視覺(jué)識(shí)別元素能夠直接體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)，是塑造網(wǎng)絡(luò)口碑的主要內(nèi)容之一，同時(shí)借助當(dāng)前的新媒體技術(shù)，能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)視覺(jué)識(shí)別元素的豐富和優(yōu)化，濾鏡、視頻剪輯技術(shù)、鄉(xiāng)村互動(dòng)視頻等能夠快速為旅游者呈現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的具體形象。聽(tīng)覺(jué)元素則涉及地方民歌、鄉(xiāng)村歌謠、旅游宣傳曲、消費(fèi)者采訪等[4]。

2.3 行為方式元素

行為方式主要指鄉(xiāng)村旅游地居民生活行為、企業(yè)發(fā)展行為、社會(huì)組織行為等，例如地方政府為提高區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量提供了哪些資金扶持和政策扶持，地方企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)中的參與度，地方鄉(xiāng)村居民如何借助旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)化生產(chǎn)生活等，這些行為模式能夠?yàn)橄M(fèi)者提供活躍、開(kāi)放、動(dòng)態(tài)性的感受，區(qū)域內(nèi)整體的行為活動(dòng)頻繁且高質(zhì)，自然會(huì)吸引消費(fèi)者前來(lái)。

3 鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑提升對(duì)策

3.1 明確網(wǎng)絡(luò)口碑塑造問(wèn)題

消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種媒介了解鄉(xiāng)村旅游地的具體形象，進(jìn)而對(duì)這些形象進(jìn)行分析，最終形成的反饋意見(jiàn)為口碑。

口碑是消費(fèi)者口頭相傳的關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地的具體印象以及評(píng)價(jià)，但是在信息傳播以及分析過(guò)程中存在不利的聲音，例如負(fù)面形象、導(dǎo)游強(qiáng)制消費(fèi)、旅游服務(wù)質(zhì)量差和服務(wù)模式單一等。

為了進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑，必須要深究問(wèn)題源頭，從服務(wù)質(zhì)量以及標(biāo)準(zhǔn)體系角度落實(shí)問(wèn)題，只有找準(zhǔn)當(dāng)前存在的問(wèn)題，才可以讓消費(fèi)者的口碑逐步好轉(zhuǎn)并不斷提升[5]。

3.2 選擇合適的口碑傳播媒介

有學(xué)者針對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播媒介進(jìn)行了分類，結(jié)合不同媒介的特點(diǎn)研究后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游地的口碑傳播媒介以大眾傳媒、人際傳媒、實(shí)物傳媒以及戶外傳媒為主。從傳播形式來(lái)看，不同的渠道和不同的媒體會(huì)形成不同的口碑，為了能夠進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑，必須要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和發(fā)展質(zhì)量，選擇有針對(duì)性且受眾較廣的媒體進(jìn)行宣傳，拓展客源，擴(kuò)大宣傳面，從而提升宣傳的有效性[6]。

廣播、電視、報(bào)紙等渠道具有一定權(quán)威性，在傳媒體系中的地位較高，但是傳播形式單一，往往以視頻、宣傳稿、圖片等形式為主，未實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的藝術(shù)解析和審美優(yōu)化，因此可以在大眾傳媒的基礎(chǔ)上利用融媒體增加傳播方式，通過(guò)社交軟件以及公眾號(hào)等加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息溝通和互動(dòng)[7]。

3.3 加強(qiáng)地方政府引導(dǎo)

有了良好的宣傳基礎(chǔ)，才能吸引消費(fèi)者前來(lái)旅游消費(fèi)。但是從基層角度來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的管理和經(jīng)營(yíng)人員的專業(yè)性參差不齊，必須要有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)。因此地方政府要發(fā)揮區(qū)域統(tǒng)一和規(guī)劃的職能，例如皖北某地為了進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃，明確了鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，制定了區(qū)域規(guī)劃專題，在整體發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定了一系列戰(zhàn)略方針和規(guī)劃目標(biāo)，這樣不僅能夠讓消費(fèi)者看到農(nóng)村旅游地的實(shí)際發(fā)展情況，從而提升口碑質(zhì)量，還能加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)旅游的規(guī)范性和科學(xué)性，為消費(fèi)者提供更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.4 打造系統(tǒng)性的宣傳內(nèi)容

塑造鄉(xiāng)村旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，面向的群體不同，產(chǎn)生的效果也不同，例如通過(guò)微信公眾號(hào)或者官方微博宣傳區(qū)域旅游地，通常以文字、圖片等方式為主；通過(guò)抖音、快手等短視頻軟件進(jìn)行宣傳時(shí)，最重要的是提升視頻的質(zhì)量，在有限的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)更多的信息。無(wú)論哪種宣傳模式，必須要確保宣傳內(nèi)容的系統(tǒng)性，所有的宣傳手段以及宣傳方案都要圍繞統(tǒng)一的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持殊途同歸的原則，讓消費(fèi)者通過(guò)不同的形式感受到鄉(xiāng)村旅游地的實(shí)際情況。

3.5 打造區(qū)域內(nèi)品牌文化

區(qū)域內(nèi)品牌文化不僅包括文化體系，還涉及文創(chuàng)產(chǎn)品。大部分鄉(xiāng)村旅游地具有較強(qiáng)的獨(dú)特性，有自身的文化基礎(chǔ)和文化體系，可以利用這些特點(diǎn)創(chuàng)新區(qū)域內(nèi)的品牌文化，例如建設(shè)旅游文化體驗(yàn)館，讓游客能夠親手制作泥塑、繪畫(huà)、剪紙等地方文化產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品作為地方文化成果進(jìn)行展出，在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)評(píng)比、拍賣等方式進(jìn)行宣傳，打造智能化旅游互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)一步提升游客的體驗(yàn)感，提升游客的旅游積極性，在游客中建立良好的口碑，從而優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游地的文化形象。

4 結(jié)束語(yǔ)

從農(nóng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)口碑可以進(jìn)一步提升旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，因此要合理選擇傳播途徑，將消費(fèi)者的理念認(rèn)知、視聽(tīng)認(rèn)知以及行為方式作為口碑塑造的主要內(nèi)容，從而構(gòu)建文化氛圍濃厚的旅游環(huán)境以及宣傳體系，打造良好的旅游地形象。