□陸雯婷

（上海農(nóng)業(yè)展覽館 上海 200335）

隨著我國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品銷售必須遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律與營銷法則，“酒香不怕巷子深”的銷售理念不再適用于當(dāng)前的營銷模式。在產(chǎn)品銷售過程中，必須高度重視營銷的每一個細(xì)節(jié)，精心謀劃與布局。農(nóng)產(chǎn)品作為社會消費(fèi)品中的必需品，與人們的生活息息相關(guān)，在這種剛需特性下，農(nóng)產(chǎn)品看似不愁銷路，但隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，同樣存在市場飽和的情況，因此農(nóng)產(chǎn)品的銷售同樣競爭激烈[1]。農(nóng)產(chǎn)品陳列與展示往往是農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中最容易被忽視的一個環(huán)節(jié)，需要進(jìn)行深入研究。

1 農(nóng)產(chǎn)品陳列的作用

陳列展示是產(chǎn)品銷售的基本方式之一。各種產(chǎn)品都希望通過在超市或展覽中精心陳列布置來提升產(chǎn)品的吸引力，使產(chǎn)品更容易被人們發(fā)現(xiàn)。就農(nóng)產(chǎn)品而言，其陳列展示的場合通常涉及商場、超市和農(nóng)產(chǎn)品展銷會，這幾種場合下農(nóng)產(chǎn)品陳列所起到的作用既有共同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)[2]。

首先，在商場、超市中，農(nóng)產(chǎn)品作為眾多商品類型的一種，由于具有特定性，與其他商品之間的競爭相對較小。在商場、超市中，有專門集中陳列農(nóng)產(chǎn)品的場地，因此，在商場、超市中農(nóng)產(chǎn)品陳列的作用主要是凸顯自身品質(zhì)、便于顧客挑選，通常只需要整齊擺放、品類劃分清晰、有相應(yīng)標(biāo)簽與促銷圖案等營銷工具進(jìn)行指示與說明即可。商場、超市中農(nóng)產(chǎn)品陳列的主要作用在于引導(dǎo)購買，方便顧客，最終形成交易。而在農(nóng)產(chǎn)品展覽或者綜合性商品展銷上，農(nóng)產(chǎn)品的銷售競爭相對激烈，陳列的作用集中在凸顯自身優(yōu)勢、促使交易成功，如對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精美包裝、詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品并配以展位整體的精美裝飾等。因此，農(nóng)產(chǎn)品在不同場合中陳列展示的作用存在一定差異。

其次，農(nóng)產(chǎn)品作為一種商品，只有銷售出去才能產(chǎn)生收益，實(shí)現(xiàn)其貨幣價(jià)值。所以無論是在何種場合下，農(nóng)產(chǎn)品陳列的最終指向就是銷售，在促進(jìn)銷售上的作用十分明確。即使在商場、超市缺少競爭的情況下，如果忽視農(nóng)產(chǎn)品陳列，同樣會影響銷售效果。如各類農(nóng)產(chǎn)品擺放雜亂、缺少相關(guān)產(chǎn)品名稱與價(jià)格指引等，都會降低消費(fèi)者的購買意向，影響農(nóng)產(chǎn)品銷量。

綜上，農(nóng)產(chǎn)品陳列通過產(chǎn)品美化、銷售引導(dǎo)等來實(shí)現(xiàn)銷售，對現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售起著積極促進(jìn)作用。

2 現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售中農(nóng)產(chǎn)品陳列的基本原則

鑒于農(nóng)產(chǎn)品陳列是為其銷售服務(wù)的，所以在現(xiàn)代營銷領(lǐng)域中，農(nóng)產(chǎn)品陳列也必須遵循一定的營銷原則。

2.1 營銷溝通原則

現(xiàn)代社會消費(fèi)品類型日益豐富，消費(fèi)者的購買選擇也越發(fā)多樣，因此在產(chǎn)品銷售的激烈競爭中，產(chǎn)品銷售必須能夠引起消費(fèi)者的注意，這就涉及與消費(fèi)者之間必要的溝通。農(nóng)產(chǎn)品陳列展示實(shí)際上就是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的一種渠道，如產(chǎn)品擺放方式、文字圖片引導(dǎo)、多媒體展示等都能夠向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品背后的信息，凸顯產(chǎn)品屬性、優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)營銷溝通。因此，在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售中必須注重產(chǎn)品陳列中的營銷溝通原則[3]。

2.2 促銷推廣原則

現(xiàn)代市場競爭日益激烈，各種產(chǎn)品銷售都開始進(jìn)行促銷推廣，以提升銷量。農(nóng)產(chǎn)品大多保質(zhì)期較短，必須在有限的時(shí)間內(nèi)銷售出去，因此促銷推廣不可或缺。農(nóng)產(chǎn)品陳列作為營銷手段的一部分，也必須在陳列中融合促銷推廣，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。因此，農(nóng)產(chǎn)品陳列展示無論在商場、超市還是展銷會上都應(yīng)該與營銷推廣的措施結(jié)合在一起，如利用文字圖案展示、配合實(shí)施各種促銷活動等，從而利用營銷推廣的方式來吸引更多消費(fèi)者的注意，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品銷售目的。

2.3 便于購買原則

產(chǎn)品陳列是展示產(chǎn)品的主要手段，農(nóng)產(chǎn)品陳列不能給消費(fèi)者造成困擾，應(yīng)盡可能為消費(fèi)者提供便利。產(chǎn)品有序擺放可以讓消費(fèi)者清晰地觀察到各種產(chǎn)品的分布，準(zhǔn)確了解農(nóng)產(chǎn)品的情況，從而為其作出購買決策、產(chǎn)生購買行動帶來便利。因此，便于購買是農(nóng)產(chǎn)品陳列中的另一個重要原則。對于農(nóng)產(chǎn)品的展覽陳列上，這種便于購買應(yīng)該演化為便于達(dá)成交易，即通過農(nóng)產(chǎn)品的科學(xué)陳列使采購方可以理清不同產(chǎn)品之間的關(guān)系和區(qū)別，進(jìn)而作出采購決策[4]。

2.4 協(xié)調(diào)優(yōu)化原則

農(nóng)產(chǎn)品種類與品牌繁多，如生鮮果蔬、肉類、魚類、海產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、初級加工與深加工產(chǎn)品等。這些不同的產(chǎn)品在陳列展示上也應(yīng)該重視整體上的協(xié)調(diào)優(yōu)化，即按照產(chǎn)品類別、時(shí)令、品牌、價(jià)格等進(jìn)行協(xié)調(diào)陳列、有序擺放。尤其在農(nóng)產(chǎn)品展銷會上，這種協(xié)調(diào)可以使農(nóng)產(chǎn)品形成不同展區(qū)，再通過展區(qū)的整體設(shè)計(jì)和各品牌產(chǎn)品之間的有序陳列達(dá)到展示協(xié)調(diào)有序的效果，從而提升農(nóng)產(chǎn)品展銷的專業(yè)性和層次，進(jìn)而達(dá)到提升農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值的作用。

3 農(nóng)產(chǎn)品陳列優(yōu)化策略

隨著現(xiàn)代市場營銷發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日漸激烈，農(nóng)產(chǎn)品陳列還需要采取一定的策略進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，從而使農(nóng)產(chǎn)品陳列能夠起到促進(jìn)銷售的作用[5]。

3.1 提升農(nóng)產(chǎn)品陳列的美學(xué)效果

人們的審美逐漸提升、生活品味不斷提高，同時(shí)在激烈的商品營銷競爭中，從視覺層面提升產(chǎn)品的美學(xué)層次已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的共識，這從當(dāng)前日益精美的產(chǎn)品包裝上就可見一斑。在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售中，產(chǎn)品陳列同樣需要意識到這一點(diǎn)，并著力從農(nóng)產(chǎn)品陳列的美學(xué)效果提升上采取各種措施與手段。如農(nóng)產(chǎn)品陳列應(yīng)該更注重陳列展示時(shí)產(chǎn)品本身色彩、包裝色彩以及燈光色彩之間的搭配，以提升農(nóng)產(chǎn)品的視覺沖擊力，使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特點(diǎn)能夠凸顯出來；農(nóng)產(chǎn)品陳列中相關(guān)展示輔助工具如托盤、果籃等也可以提升美學(xué)效果，配合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生更精美的視覺效果。此外，農(nóng)產(chǎn)品陳列擺放上也應(yīng)該注重與美學(xué)上的構(gòu)圖理論相結(jié)合，如將產(chǎn)品擺放在陳列位的黃金位置，使產(chǎn)品陳列擺放在視覺上更協(xié)調(diào)等，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。

3.2 加強(qiáng)現(xiàn)代科技在農(nóng)產(chǎn)品陳列展示中的應(yīng)用

隨著市場營銷不斷發(fā)展，各種現(xiàn)代科技也開始應(yīng)用到營銷之中，為營銷工作開展提供了強(qiáng)大助力。在產(chǎn)品展示方面，現(xiàn)代多媒體展示技術(shù)、數(shù)字場景裝飾技術(shù)等都為產(chǎn)品展示創(chuàng)新發(fā)展提供了技術(shù)支撐。因此，在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品陳列中，各種現(xiàn)代科技應(yīng)用也是不可或缺的。尤其在農(nóng)產(chǎn)品展銷會上，利用屏幕和多媒體技術(shù)展示農(nóng)產(chǎn)品信息，可以傳遞給消費(fèi)者更多信息，達(dá)到營銷推廣目的。再比如運(yùn)用高科技展示工具對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行展示，或者運(yùn)用現(xiàn)代化多功能陳列柜對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行陳列和裝飾，也能夠達(dá)到包裝營銷效果。

3.3 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品陳列的整體空間布局

農(nóng)產(chǎn)品陳列的目的在于展示并凸顯產(chǎn)品信息與特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的目光并產(chǎn)生購買行為。在這一方面，產(chǎn)品擺放固然重要，但隨著現(xiàn)代產(chǎn)品展銷水平日益提升，產(chǎn)品陳列擺放也必須與整體空間的布局保持協(xié)同，同時(shí)對產(chǎn)品陳列所處的整體空間布局進(jìn)行優(yōu)化，此舉能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品陳列展示的營銷作用。尤其在農(nóng)產(chǎn)品展銷會中，農(nóng)產(chǎn)品陳列與整體產(chǎn)品展位空間布局協(xié)同優(yōu)化就是現(xiàn)代展示營銷需要關(guān)注的細(xì)節(jié)，要求農(nóng)產(chǎn)品的營銷人員必須圍繞農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特點(diǎn)從整體上對展位和陳列進(jìn)行設(shè)計(jì)，優(yōu)化空間布局，從而打造出更優(yōu)美、更具特色的農(nóng)產(chǎn)品陳列效果，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的吸引力。

3.4 應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品陳列

現(xiàn)代社會消費(fèi)品種類、數(shù)量增多，使得產(chǎn)品銷售競爭激烈。消費(fèi)者在一定程度上擁有了購買的主導(dǎo)權(quán)，有了更多的選擇余地。在此情況下，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品銷售就成為每個企業(yè)和商戶必須給予高度重視的一環(huán)。因此，分析和把握消費(fèi)者心理是提升農(nóng)產(chǎn)品銷售能力的重中之重。對于農(nóng)產(chǎn)品陳列而言，需要從消費(fèi)者心理角度出發(fā)來進(jìn)行研究。農(nóng)產(chǎn)品陳列應(yīng)考慮消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)和需求，如果消費(fèi)者是抱著經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理來購物，則農(nóng)產(chǎn)品陳列就應(yīng)該突顯低價(jià)位產(chǎn)品的位置。如果消費(fèi)者是追求品質(zhì)，則高價(jià)位、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)該占據(jù)主要位置。當(dāng)然，大多數(shù)超市是面向廣大群眾開放的，這時(shí)基于不同消費(fèi)者心理，商家就應(yīng)該采取差異化展示陳列策略，將農(nóng)產(chǎn)品按不同需求進(jìn)行分類陳列，然后再融入引導(dǎo)消費(fèi)的元素，從而有針對性地吸引不同購物需求的消費(fèi)者。此外，基于消費(fèi)者心理，將有更多陳列展示策略，這就要求企業(yè)與商戶在未來加強(qiáng)營銷研究，深入應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)來改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品陳列展示，從而切實(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品陳列水平。

4 結(jié)束語

在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售中，靜態(tài)農(nóng)產(chǎn)品陳列展示作為營銷的一部分，對產(chǎn)品銷售發(fā)揮著重要作用。因此，在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品陳列方面，必須意識到營銷屬性，結(jié)合相關(guān)營銷理論、遵循一定的營銷原則陳列產(chǎn)品。同時(shí)，要在農(nóng)產(chǎn)品陳列展示上重視提升美學(xué)效果、應(yīng)用現(xiàn)代科技及整體空間布局優(yōu)化，進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品陳列的營銷作用。