洪克非

“茶顏悅色”創(chuàng)始人呂良

“茶顏悅色”頗具中國(guó)風(fēng)的門面

2020 年12 月1 日，“ 茶顏悅色”湖南省外首店在武漢正式營(yíng)業(yè)，顧客在門店外排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，這個(gè)區(qū)域品牌首次邁入湖北的消息也被頂上了熱搜。

創(chuàng)業(yè)近7 年的呂良已經(jīng)做好了出征的預(yù)案，他期望自己的奶茶能一步步走進(jìn)國(guó)內(nèi)大部分二線城市。

“賣花男孩”的命運(yùn)轉(zhuǎn)折

與外界猜測(cè)的“富二代”相去甚遠(yuǎn)的是，1979 年出生的呂良，成長(zhǎng)于再普通不過(guò)的家庭。高考失利后，呂良進(jìn)入長(zhǎng)沙電大學(xué)習(xí)，之后在一家影視城工作，賣爆米花和飲料，同時(shí)還負(fù)責(zé)檢票，帥氣的呂良常被戲稱為“ 賣花男孩”。好學(xué)的他一邊工作一邊學(xué)習(xí)，拿到了湖南師范大學(xué)漢語(yǔ)言文學(xué)的自考本科文憑。

2001 年， 一次櫥窗玻璃滑落事故徹底改變了他的命運(yùn)。那次，呂良和幾個(gè)同事一起安放櫥窗海報(bào)時(shí)，大片玻璃突然墜落，呂良出于本能伸手去接，慘劇瞬間發(fā)生——他的左臂被幾十斤重的玻璃深度割傷，鮮血四濺。

此后兩年，他的左臂做了多次手術(shù)，神經(jīng)、肌腱全部重接，康復(fù)花了一年多時(shí)間，但神經(jīng)末梢已無(wú)法保有以前的功能?！耙恢皇謾z票肯定不行，總不能用嘴巴去撕票吧”，呂良開始琢磨今后的人生路。

讀電大期間，呂良就喜歡畫廣告畫。傷愈后，他騎著單車，走遍了長(zhǎng)沙中心區(qū)域的所有門店，給有需求的門店畫海報(bào)。“別人用白底我用彩紙，別人用馬克筆我用水粉。有時(shí)會(huì)畫一個(gè)通宵，累了就躺在地上睡一兩小時(shí)?！?/p>

當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)沙餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，一些酒樓餐館更注重整體形象設(shè)計(jì)，然而限于實(shí)力，無(wú)法專設(shè)文宣專員。市場(chǎng)需求之下，呂良同時(shí)做了八九個(gè)文宣兼職。

勤快能干的呂良開始得到一些餐飲老板的賞識(shí)，一位餐廳的負(fù)責(zé)人將其帶入了餐飲業(yè)，呂良由此下海，并一發(fā)不可收。

失敗的餐廳老板遇到帶路人

此后沒(méi)多久，自信心爆棚的呂良就打算開辦一個(gè)主打粗糧概念的蓋澆飯餐館，地址就選在長(zhǎng)沙市核心商圈附近的小巷內(nèi)。

為了打響“第一槍”，呂良辭掉所有文宣兼職，拉上父母和舅舅一起創(chuàng)業(yè)。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，快餐店僅開了3 天就關(guān)門大吉，剩余的物料，一家人花了好長(zhǎng)時(shí)間才消耗掉。

回憶起那段灰暗的日子，呂良仍心有余悸：從滿懷自信，到發(fā)現(xiàn)自己什么都不是，唯一做對(duì)的，就是及時(shí)止損。

2008 年，朋友請(qǐng)他來(lái)做“魔味鬼爪”的食品宣傳創(chuàng)意。呂良感覺這是個(gè)機(jī)會(huì)，不僅沒(méi)收設(shè)計(jì)費(fèi)用，還投資做了股東。

當(dāng)股東給呂良帶來(lái)了從未有過(guò)的體驗(yàn)：朋友非常會(huì)做生意，他領(lǐng)著呂良進(jìn)貨、選址、打理店面、商務(wù)談判。一步步走下來(lái)，呂良從最初的店長(zhǎng)，最后成長(zhǎng)為整個(gè)企業(yè)的實(shí)際負(fù)責(zé)人，徹底完成了從文案設(shè)計(jì)師到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角色轉(zhuǎn)變。

由于一些不可控的因素，這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目最終失敗了。后來(lái)，呂良又開了一個(gè)臺(tái)灣品牌的加盟奶茶店，雖然店面在長(zhǎng)沙最熱鬧的步行街，但仍沒(méi)有成功。妻子一邊幫忙善后，一邊安撫備受挫折的呂良。兩人思前想后，仍然覺得奶茶這個(gè)行業(yè)不錯(cuò)，失敗主要是因?yàn)樽约翰粔蚨小?/p>

分析比較之后，兩人認(rèn)為，以前做這類餐飲，“一招鮮”就能成功；現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的是綜合實(shí)力，口味設(shè)計(jì)、形象概念、選址、服務(wù)都要強(qiáng)。呂良愛聽周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過(guò)一些古風(fēng)創(chuàng)意的策劃，他從周杰倫的“中國(guó)風(fēng)”中得到啟示，開始從傳統(tǒng)文化中找尋自己的定位——來(lái)一個(gè)中茶西做，純牛奶加上好茶葉，再用洋氣的咖啡機(jī)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)制作。

這一次，辛苦創(chuàng)業(yè)多年的呂良終于苦盡甘來(lái)。

“蹭”上了茶飲爆發(fā)的時(shí)代紅利

在外界看來(lái)，“ 茶顏悅色”區(qū)別于其他茶飲品牌最鮮明的標(biāo)簽， 是其“ 文化屬性”。比如，杯子的創(chuàng)意全都來(lái)自名家名畫，內(nèi)容有二十四節(jié)氣、優(yōu)雅古裝美女……這些讓“茶顏悅色”在年輕消費(fèi)者心中成為傳統(tǒng)文化的代言產(chǎn)品，收獲了大量年輕的粉絲。

呂良稱，他把年輕人對(duì)文化的理解看得很重。一個(gè)產(chǎn)品或場(chǎng)景做出來(lái)，要去找消費(fèi)者的共鳴，“本身中國(guó)風(fēng)就是一個(gè)很好的話題。而且我們的發(fā)展，正好趕上了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的大勢(shì)”。

不過(guò)呂良的絕招遠(yuǎn)不止如此。“奈雪の茶”的投資人潘攀也投資了“茶顏悅色”。談到為什么投資時(shí)，他解釋說(shuō)：“‘茶顏悅色有和顧客溝通的能力?！?/p>

這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，呂良認(rèn)為也是被逼出來(lái)的。因?yàn)槟滩柩邪l(fā)時(shí)他摒棄了原來(lái)的臺(tái)灣制法，改成了用咖啡機(jī)制作，再輔以“牛奶加茶”的搭配，因此在價(jià)格上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，“那時(shí)候很多人罵：別人6 元一杯，你這11 元一杯，還沒(méi)‘珍珠，賣什么奶茶？”

呂良開始讓店員教顧客如何享受奶茶，常常出現(xiàn)店員拖著顧客不放，像唐僧一樣嘮叨，要求顧客必須按照規(guī)定的方式品嘗。小票上的產(chǎn)品使用提示，長(zhǎng)篇大論像一份產(chǎn)品說(shuō)明書。

此外，他們還推出了“永久求償權(quán)”的創(chuàng)意——只要顧客覺得口味有異，就可以行使“一杯鮮茶”的永久求償權(quán)，任何時(shí)間走進(jìn)任意一家“茶顏悅色”門店，都可以要求免費(fèi)重做。

此招效果顯著， 不少粉絲會(huì)用曬自己“免費(fèi)求償”的經(jīng)歷來(lái)求點(diǎn)贊。更與眾不同的是，公司的官方公眾號(hào)還敢于“自曝家丑”：不但會(huì)放出用戶的“差評(píng)”，每個(gè)月還會(huì)定期發(fā)布“ 自查報(bào)告”。對(duì)表現(xiàn)不好的門店，不僅通報(bào)批評(píng)，還會(huì)公布食品安全隱患、整改要求，甚至?xí)疾僮鏖g的監(jiān)控視頻。

不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)化，才能活下來(lái)

相比其他新式茶飲稍顯高端的定價(jià)，“茶顏悅色”的客單價(jià)基本保持在10 多元一杯。平和的呂良更欣賞自己品牌的平民氣質(zhì)，“我非科班出身，跟隨的都是一些愛好中國(guó)文化的小朋友”。

他不向往一線大城市的競(jìng)爭(zhēng)，只期望能先慢慢叩開各個(gè)省會(huì)城市的大門。呂良覺得，新式茶飲的成功，得益于時(shí)代的紅利——高鐵網(wǎng)帶來(lái)的人潮、購(gòu)物中心化、手機(jī)支付、社交網(wǎng)絡(luò)的崛起等。

經(jīng)歷了多次創(chuàng)業(yè)失敗的呂良驅(qū)動(dòng)著公司一大波90 后的員工學(xué)習(xí)、領(lǐng)悟，他常把海底撈的管理經(jīng)驗(yàn)反復(fù)傳遞給骨干層，希望在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理的細(xì)枝末節(jié)上營(yíng)造出品牌的“暖色”。

長(zhǎng)沙人習(xí)慣并喜歡這樣的模式，并予以認(rèn)同。久而久之，對(duì)長(zhǎng)沙年輕人來(lái)說(shuō)，跟朋友出門逛街，買一杯新出的奶茶，再自拍發(fā)朋友圈成了一種社交習(xí)慣，即便排長(zhǎng)隊(duì)也心甘情愿。外地游客對(duì)“茶顏悅色”的好評(píng)，甚至?xí)婚L(zhǎng)沙人視作游客對(duì)這座城市的認(rèn)可。

事業(yè)蒸蒸日上，沒(méi)有讓這位在長(zhǎng)沙已擁有200 多家店面的企業(yè)家膨脹。呂良一直堅(jiān)定地拒絕加盟者的熱情，他最喜歡的就是每天騎著他的小電摩，一遍遍巡視公司那些相隔不遠(yuǎn)的店鋪，審視著市場(chǎng)的變化。

（摘自2020 年12 月8 日《中國(guó)青年報(bào)》）