□謝雪茹，白 利

（浙江水利水電學(xué)院 浙江 杭州 310018）

隨著我國親子旅游市場的發(fā)展，親子體驗(yàn)農(nóng)場作為一種新興的旅游形式出現(xiàn)在大眾視野中。在中國城鎮(zhèn)化發(fā)展的背景下，人們對回歸自然有著強(qiáng)烈的渴望，尤其是希望孩子可以更多地了解自然、親近自然、擁抱自然。親子體驗(yàn)農(nóng)場作為孩子成長的大自然課堂，具有很大的發(fā)展空間，成為各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游比較受歡迎的項(xiàng)目。

目前，市場上大部分親子體驗(yàn)農(nóng)場在發(fā)展中普遍存在一些問題，優(yōu)化親子農(nóng)場產(chǎn)品和服務(wù)并進(jìn)行有效營銷，是親子農(nóng)場進(jìn)一步走向市場并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

1 親子體驗(yàn)農(nóng)場營銷問題

親子體驗(yàn)農(nóng)場作為親子旅游市場的新生力量，分布較零散，在市場營銷方面存在較多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色

目前，親子體驗(yàn)農(nóng)場經(jīng)營水平參差不齊，產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏農(nóng)場自身特色，親子采摘、餐飲等服務(wù)項(xiàng)目較多，項(xiàng)目主題性不明顯，在親子產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)速度上明顯落后于社會發(fā)展趨勢[1]，無法充分體現(xiàn)親自體驗(yàn)農(nóng)場的教育、文化等功能。此外，許多親子體驗(yàn)農(nóng)場沒有做好市場細(xì)分，缺乏精準(zhǔn)化、個性化的營銷方案，且不能結(jié)合所在地區(qū)的歷史特色進(jìn)行農(nóng)場個性化宣傳，導(dǎo)致營銷效果不理想，無法在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

1.2 營銷意識薄弱，宣傳力度不足

目前，親子體驗(yàn)農(nóng)場發(fā)展時間普遍較短，并未形成完善的服務(wù)體系，網(wǎng)絡(luò)營銷意識較薄弱，尤其是在新媒體應(yīng)用時代，新媒體營銷力度不足。一些親子體驗(yàn)農(nóng)場即使利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷，也多半依賴于商業(yè)平臺，忽視了自身資源的挖掘和利用[2]。有些親子體驗(yàn)農(nóng)場在通過微信等新媒體平臺進(jìn)行宣傳時，往往存在推送頻率不高，未打造有效的營銷機(jī)制，無法在消費(fèi)者心里形成長期的消費(fèi)意愿，很難形成口口相傳的傳播效果。

1.3 缺乏專業(yè)營銷人員，營銷層次較低

親子體驗(yàn)農(nóng)場作為親子旅游市場的新生業(yè)態(tài)，從業(yè)人員的教育背景和工作經(jīng)驗(yàn)往往與該行業(yè)不相關(guān)，在農(nóng)場發(fā)展中處于模仿和探索的階段。當(dāng)前眾多親子體驗(yàn)農(nóng)場的網(wǎng)絡(luò)營銷通常由周邊居民負(fù)責(zé)，缺乏專業(yè)的營銷管理理念且網(wǎng)絡(luò)銷售觀念滯后，缺乏對新技術(shù)的應(yīng)用，不能對農(nóng)場進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。此外，農(nóng)場工作人員通常身兼數(shù)職，無法定期推出有針對性的活動，缺少對營銷活動的整體規(guī)劃，不利于親子體驗(yàn)農(nóng)場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

1.4 營銷內(nèi)容陳舊，不具吸引力

在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶并形成消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容能夠多角度地與消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配，并持續(xù)延伸，最大限度地維持用戶流量[3]。目前，親子體驗(yàn)農(nóng)場的新媒體營銷缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，單純的新媒體手段并不能很好地達(dá)到營銷效果，親子體驗(yàn)農(nóng)場缺乏從內(nèi)容策劃到營銷效果各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)規(guī)劃和專業(yè)支持，簡單抄襲、缺少原創(chuàng)性的營銷內(nèi)容無法形成消費(fèi)欲望，甚至對品牌建設(shè)起到負(fù)面影響[4]。

2 新媒體營銷助力親子體驗(yàn)農(nóng)場的必要性

新媒體具有即時性、互動性、快捷性等特點(diǎn)[5]。親子體驗(yàn)農(nóng)場作為現(xiàn)代社會的新興產(chǎn)物，應(yīng)利用新媒體營銷平臺大、效果好、成本低等特點(diǎn)，更精準(zhǔn)、高效、豐富地助力親子體驗(yàn)農(nóng)場的營銷。

2.1 適應(yīng)消費(fèi)者生活及消費(fèi)方式的改變

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費(fèi)者的生活方式及消費(fèi)行為有了很大的變化。消費(fèi)者在日常生活中，每天都會使用微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺來獲取信息。與此同時，人們的消費(fèi)過程也受到了新媒體的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)時間、消費(fèi)需求呈現(xiàn)出碎片化的趨勢。消費(fèi)者通常在通勤、吃飯等碎片化時間利用微信、微博等新媒體平臺獲取信息。因此，親子體驗(yàn)農(nóng)場應(yīng)利用新媒體平臺,把握消費(fèi)者的碎片化時間和碎片化需求進(jìn)行營銷。

2.2 解決親子體驗(yàn)農(nóng)場信息閉塞的問題

親子體驗(yàn)農(nóng)場作為鄉(xiāng)村旅游的形式之一，具有信息閉塞的缺點(diǎn)。親子體驗(yàn)農(nóng)場多位于城市近郊或郊區(qū)，地理位置較偏，宣傳推廣存在一定的滯后性。當(dāng)城市居民對鄉(xiāng)村旅游有需求時，優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源也面臨著無法被大眾所知的困境。因此，在新媒體環(huán)境下，親子體驗(yàn)農(nóng)場能夠通過眾多渠道加快信息傳播的速度，擴(kuò)大信息傳播的廣度。

2.3 創(chuàng)新親子體驗(yàn)農(nóng)場的營銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，大多數(shù)企業(yè)的營銷模式發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)不再滿足于傳統(tǒng)廣告營銷，而將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向新媒體的事件營銷、病毒營銷、口碑營銷、互動營銷和會員營銷等營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體能夠幫助親子體驗(yàn)農(nóng)場更好地了解消費(fèi)者的需求，幫助企業(yè)以更加創(chuàng)新的營銷方式進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)推廣及品牌建設(shè)。不同于傳統(tǒng)的單向營銷，具有交互性的新媒體社交平臺在幫助親子體驗(yàn)農(nóng)場進(jìn)行宣傳的同時，還能有效獲取消費(fèi)者的信息，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

3 親子體驗(yàn)農(nóng)場新媒體營銷策略

市場營銷組合理論最早由尼爾·鮑敦提出，并于1960 年由美國營銷學(xué)家羅姆·麥卡錫整理表述為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）以及促銷（Promotion），即著名的4P 組合。該市場營銷組合促使企業(yè)將市場需求與自己可控的營銷變量進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用[6]?；谑袌鰻I銷組合理論對親子體驗(yàn)農(nóng)場的新媒體營銷進(jìn)行討論，有助于整合營銷策略的提出以及營銷目標(biāo)的完成。

3.1 產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品是市場營銷中最基本的工具，也是營銷行為的基點(diǎn)，包括了產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、特點(diǎn)、品牌等因素。在親子體驗(yàn)農(nóng)場的新媒體營銷中，親子體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)對營銷效果的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

3.1.1 回歸親子概念

親子體驗(yàn)農(nóng)場是以親子家庭為服務(wù)對象，為孩子、家長提供娛樂、互動、實(shí)踐的活動場所。在產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)設(shè)計中，應(yīng)明確體現(xiàn)“親子”的概念，使家長和孩子共同體驗(yàn)農(nóng)耕生活樂趣的同時，實(shí)現(xiàn)親子體驗(yàn)農(nóng)場自然教育和勞動教育的功能，迎合新時代父母對孩子寓教于樂的教育思想，以及親子雙方面的需求。

3.1.2 打造品牌形象

當(dāng)前，親子體驗(yàn)農(nóng)場大同小異，缺乏特色，不能凸顯整體形象和自身品牌。因此，在新媒體營銷中，要合理規(guī)劃品牌。在營銷入口要注重品牌形象的打造，通過高品質(zhì)的頁面設(shè)計、文字說明、圖片視頻展示，在消費(fèi)者心中建立良好的品牌印象；在體驗(yàn)過程中，通過能夠體現(xiàn)農(nóng)場內(nèi)涵的logo、形象等元素加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)識；在體驗(yàn)結(jié)束后，通過一定的產(chǎn)品或衍生品達(dá)到親子體驗(yàn)農(nóng)場品牌宣傳的效果。此外，可以通過品牌聯(lián)名的模式，提升農(nóng)場自身品牌的知名度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.1.3 形成特色主題

教育是親子體驗(yàn)農(nóng)場最重要的功能之一，越來越多的家長希望孩子在農(nóng)事體驗(yàn)中獲得書本以外的知識和技能。因此，以勞動教育和自然教育為理念的主題設(shè)計，能夠成為親子體驗(yàn)農(nóng)場的核心競爭力。在主題規(guī)劃中，親子體驗(yàn)農(nóng)場可以結(jié)合鄉(xiāng)土文化特色，從整體到局部，設(shè)計具有主題連貫性的產(chǎn)品和服務(wù)，使親子在體驗(yàn)農(nóng)場項(xiàng)目時，沉浸于農(nóng)場主題文化氛圍中，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對親子體驗(yàn)農(nóng)場的心理感受，助力其提升品牌認(rèn)可度。

3.2 價格（Price）

影響產(chǎn)品和服務(wù)價格制定的因素很多，親子體驗(yàn)農(nóng)場要在市場導(dǎo)向基礎(chǔ)上，考慮產(chǎn)品和服務(wù)成本、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理、競爭等，還要重視消費(fèi)者親子體驗(yàn)價值，將其作為重要影響因素，制定符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)特征的價格，對新媒體營銷效果具有相互促進(jìn)的作用。

親子體驗(yàn)農(nóng)場屬于親子旅游類的體驗(yàn)式消費(fèi)，消費(fèi)者對體驗(yàn)服務(wù)的心理感受往往會影響其價格接受度。對愿意給孩子投資進(jìn)行親子體驗(yàn)的消費(fèi)者而言，價格彈性較低，相反，則價格彈性較高。因此，在親子體驗(yàn)農(nóng)場的生命周期初期階段，定價不宜過高，以便進(jìn)行廣泛市場推廣；待進(jìn)入成長期或成熟期后，有了一定的消費(fèi)者沉淀，可以在消費(fèi)者體驗(yàn)價值感知的基礎(chǔ)上進(jìn)行價格調(diào)整，進(jìn)一步鞏固農(nóng)場利潤和企業(yè)品牌形象。同時，可以通過門票和體驗(yàn)服務(wù)組合的方式對不同消費(fèi)者進(jìn)行差別化定價，從而獲取更多的消費(fèi)者剩余。此外，親子體驗(yàn)農(nóng)場存在典型的淡旺季，可根據(jù)親子體驗(yàn)農(nóng)場自然資源和主題進(jìn)行價格杠桿調(diào)節(jié)，使得淡季不淡、旺季更旺。

3.3 渠道（Place）

渠道指的是目標(biāo)顧客能接近或獲取產(chǎn)品和服務(wù)的各種活動，包括途徑和環(huán)節(jié)等。在新媒體時代，親子體驗(yàn)農(nóng)場應(yīng)充分利用新媒體平臺，最大限度地增加受眾面，通過多平臺、多渠道提升覆蓋面，增加客流量。

首先，親子體驗(yàn)農(nóng)場應(yīng)做好自身網(wǎng)站建設(shè)，由專業(yè)人士對網(wǎng)站進(jìn)行設(shè)計，強(qiáng)調(diào)品牌風(fēng)格和特征，突出用戶體驗(yàn)感，形成特色虛擬體驗(yàn)社區(qū)，并成為消費(fèi)者和農(nóng)場的雙向溝通互動平臺，為口碑傳播提供媒介，進(jìn)一步提升品牌價值。

其次，親子體驗(yàn)農(nóng)場要利用搜索引擎將農(nóng)場營銷信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并通過大數(shù)據(jù)、云計算對互聯(lián)網(wǎng)用戶的偏好和需求進(jìn)行分析，提高信息傳遞的針對性，有效影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[7]。

再次，利用受眾群體大、權(quán)威性高的新媒體平臺吸引消費(fèi)者，達(dá)到營銷目的。利用微博、微信等，設(shè)置合適的主題，撰寫親子教育軟文，以吸引潛在消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。通過抖音短視頻、淘寶直播等方式，講好產(chǎn)品和服務(wù)的“故事”，為親子體驗(yàn)農(nóng)場帶來營銷契機(jī)，并逐漸形成品牌價值。

3.4 促銷（Promot ion）

促銷指的是企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)告知消費(fèi)者并說服其購買而進(jìn)行的各種活動，包括廣告、公共關(guān)系等。親子體驗(yàn)農(nóng)場作為親子旅游中的新興業(yè)態(tài)形式，需要充分利用新媒體進(jìn)行多手段促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的最終購買行為，同時擴(kuò)大其知名度。深入挖掘內(nèi)容，通過各種新媒體平臺，以圖文、視頻等媒體方式進(jìn)行更加立體地推廣，形成價值認(rèn)同，促進(jìn)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

此外，在新媒體時代，人人都是信息的傳播者，可以通過拼團(tuán)、好評回扣等口碑促銷傳播方式進(jìn)行促銷，形成可持續(xù)發(fā)展的社交媒體口碑傳播鏈，提升其影響力。

4 結(jié)束語

親子體驗(yàn)農(nóng)場作為新興鄉(xiāng)村旅游形式有很大的發(fā)展空間，新媒體的發(fā)展為親子體驗(yàn)農(nóng)場的營銷提供了更高效、更快捷的渠道。因此，親子體驗(yàn)農(nóng)場應(yīng)積極利用新媒體平臺進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。