文 申嬋

開學(xué)打折季，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)輪播頁上的折扣已跌破4折，有些家長或許是竊喜的，又可以“擼羊毛”了不是？但不禁有人好奇道，如此低的折扣出版社還有利潤嗎？

事實上當(dāng)當(dāng)和京東常年圖書打折已經(jīng)不是稀奇事，童書的打折則尤其“兇猛”，反而令童書形成了一種“表面上市場熱鬧，實際上步履艱難”的怪現(xiàn)狀。

筆者在連線多位童書編輯后發(fā)現(xiàn)，大家聊到最后都會陷入同樣的困惑中：現(xiàn)在只有靠打折才能把書賣出去嗎？但是也令編輯感到無奈的是，每家公司都有自己的業(yè)績考核，如果不參與平臺各種打折與滿減活動，想要推廣的圖書就沒有機(jī)會得到宣傳，于是不管有沒有盈利只能硬著頭皮往前沖?？墒?，圖書作為知識產(chǎn)品，真的只能和其他消費品一樣被流量、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和平臺裹挾至此嗎？

童書的營銷、銷售與渠道——折扣力度是怎么被迫一步步加大的？

在傳統(tǒng)銷售中，書店是線下渠道，當(dāng)當(dāng)、京東和亞馬遜則一直是主要的圖書線上渠道。曾經(jīng)網(wǎng)購的家長想要買到比平時價格低的童書，就會蹲守每個平臺在特定日子里的促銷活動。那時候買書要定鬧鐘，買到便宜的書會很開心，當(dāng)當(dāng)還會為長期購書的老用戶提供會員價。2019年亞馬遜撤出中國市場后，主要的電商銷售平臺只有當(dāng)當(dāng)和京東，以及在圖書銷售中的后來者淘寶。近幾年來打折的趨勢也從只有特殊日子才有“滿減”到特殊日子越來越多，再到日常滿100返50后還可疊加其他優(yōu)惠券，促銷頻率幾乎覆蓋全年，許多新書上市不久就能不到5折拿下。

抖音上某頭部達(dá)人的商品櫥窗

優(yōu)惠券的發(fā)放渠道主要在微信。當(dāng)當(dāng)為了推廣小程序、為APP引流，以及提升銷售，會與母嬰類自媒體合作，當(dāng)當(dāng)提供優(yōu)惠券，自媒體在推廣文章中將優(yōu)惠券發(fā)放給各自的粉絲。據(jù)一位編輯透露，此舉在2020年收獲了引流高峰，也帶動了童書銷售的增長。一開始優(yōu)惠券的額度還有限量，后來額度越來越大。到2021年，家長已經(jīng)很難再被頻繁出現(xiàn)的折扣與優(yōu)惠券刺激到，傳統(tǒng)電商平臺的童書銷售也難以出現(xiàn)從前那樣集中爆發(fā)式的高峰。也有一部分家長的注意力已被抖音、小紅書等電商平臺帶走。

在商業(yè)用語中，當(dāng)當(dāng)、京東等平臺被稱為公域流量，公眾號、朋友圈、抖音達(dá)人等可以直達(dá)用戶進(jìn)行宣傳和服務(wù)的渠道被叫作私域流量，它們的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)電商的獨大，為童書帶來了新的銷售模式：營銷與銷售一體化。

圖書不是看幾眼就能懂的普通消費品，紙媒和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，童書的營銷編輯要向媒體、專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)傳送圖書信息，由他們向公眾擴(kuò)音，公眾接受信息后或直接去書店購書，或借助互聯(lián)網(wǎng)的搜索功能去當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)站購書，營銷與銷售雖時有交集，但總體還是分屬不同的社會組織。但在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一篇公眾號文章在宣傳童書時附帶比電商價格略低的購買鏈接就能獲得可觀的銷量，從而讓營銷本身也變成了銷售的一部分。

因童書有品種繁多、閱讀門檻低、家長需求旺盛且易跟風(fēng)購買等特點，這種營銷與銷售二合一的現(xiàn)象主要出現(xiàn)在童書領(lǐng)域，并形成了之后由KOL帶貨的主要銷售模式。

自2012年微信公眾平臺投入運營到公眾號成為童書的重要銷售渠道之一，進(jìn)而變成傳統(tǒng)電商平臺的引流手段之一，現(xiàn)在已經(jīng)形成了相對成熟的模式，出版社對公眾號的營銷與銷售也有了一定的掌控力，但是近兩年來抖音、小紅書等平臺的崛起又為出版社帶了新的難題。

視頻平臺上經(jīng)常出現(xiàn)的宣傳語“全網(wǎng)最低價”要怎么定義，童書編輯也難以給出簡潔的官方解釋，但大家都知道，與公眾號上的文章相比，用視頻來宣傳童書，低價變成了更明確甚至在某些時候是唯一的獲客手段。如今，不論民營圖書公司還是出版社，都在積極與抖音頭部達(dá)人合作。隨之也要開始坑位費或傭金等利潤分成的談判。有多位編輯稱，這種合作留給出版社的利潤微乎其微。但是新書上市后的營銷期，編輯還是會積極聯(lián)系頭部達(dá)人，“哪怕只有一點點的銷售空間，都愿意讓利”。

分銷方式的便捷也讓越來越多的普通媽媽加入了帶貨的隊伍，個人公號、朋友圈等都成為童書銷售的戰(zhàn)場。正如一位編輯所說，童書銷售渠道已經(jīng)變得很分散，家長從哪里都可以買到童書，并且永遠(yuǎn)覺得還有最低價。

面對多渠道的相互比價，掌握著定價權(quán)的出版社被迫不同程度地下調(diào)自己的發(fā)貨折扣，從前是7折的，現(xiàn)在可能變成了6折，從前是5折的，現(xiàn)在可能變成了4折，即使能堅持一直不愿意大幅度降低折扣的品牌，在今年也多少做出了一些讓步。而這種打折對童書的反噬便是家長所吐槽的那樣，套裝書和精裝書越來越多，童書的定價也在不斷上漲（紙張成本的增加也是原因之一）。

某攤位的打折通知（拍攝于2021年北京童博會）

2021年8月京東的滿減再疊加優(yōu)惠券活動頁面

據(jù)《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆返纳疃日{(diào)查，出版社的艱難之處在于，2021年收的是2020年的錢。一方面，2020年實體書店銷售受疫情影響大幅下降；另一方面，傳統(tǒng)電商（當(dāng)當(dāng)、京東、天貓三大平臺）本身在調(diào)整，現(xiàn)金流都受到影響。2021年，直播帶貨等新渠道業(yè)務(wù)比例增加，回款周期縮短，但利潤卻大幅下降；書店渠道繼續(xù)受疫情影響，資金周轉(zhuǎn)困難。

童書的平臺運營、內(nèi)容挖掘與渠道策略——低價制勝的時代還需要好的內(nèi)容嗎？

不論是線下書店，還是傳統(tǒng)電商、母嬰自媒體和新興的視頻電商，它們能提供的都是讓一部分童書“被看見”的機(jī)會。書店的海報位、中島臺，電商網(wǎng)站的輪播圖、專題和排行榜，自媒體圖文并茂的文章，短視頻平臺的小視頻和直播，一本書如果坐上這些位置，命運可能就大大不同了。在公眾號鼎盛時期，因推文而火遍全網(wǎng)的童書不勝枚舉。

自2019年以來，視頻因為能用更直觀的方式實現(xiàn)信息傳達(dá)，逐漸為所有平臺重視。京東也在2020年要求平臺上的出版社為上架的童書制作翻書小視頻，再由系統(tǒng)抓取部分視頻放入圖書的展示頁中。2020年開卷的市場盤點也將短視頻電商平臺的數(shù)據(jù)囊括進(jìn)來。如今，在“童書如何被看見”這個問題上，所有從業(yè)者都不得不進(jìn)入了短視頻與直播這個新風(fēng)口。

但據(jù)一位編輯介紹，圖書還是晚了一步，如今仍是在復(fù)制其他消費品入駐抖音的早期經(jīng)驗，經(jīng)驗之一就是以讓利來博取“被看見”的機(jī)會。盡管已有案例，一些童書在短視頻平臺被推薦后迅速“火”起來了，但是這樣的書畢竟是極少數(shù)。據(jù)開卷2020年的少兒書市場數(shù)據(jù)，“老書在市場中所占的比重進(jìn)一步上升，而新書的影響力在不斷減弱，進(jìn)入三大榜前10名新書越來越少”。

如果說一直以來打折讓利是最簡單的“被看見”的方法，那么現(xiàn)在一些出版社已經(jīng)意識到，平臺的多元化存在，已無須所有童書都去擠獨木橋，相比其他消費品，“家長能在這里看見什么”才是品牌價值的核心所在。據(jù)一位傳統(tǒng)出版社的編輯介紹，他們與頭部達(dá)人的深度合作較多，達(dá)人在直播中推薦的童書以功能性較強(qiáng)的書為主，例如，公版書、歷史故事、科普讀物、學(xué)科練習(xí)等。而幾位民營品牌的編輯則表示，“不想只靠打折來吸引流量，還是想展示出更好的內(nèi)容來樹立品牌價值”。童書因為內(nèi)容不同而分渠道營銷的特點已經(jīng)變得更為明顯。

如今各出版社在視頻平臺的戰(zhàn)略布局，除了與頭部達(dá)人的合作，還建立了多個矩陣號，甚至老板親自出鏡立人設(shè)，鼓勵懂內(nèi)容、善于表達(dá)的童書編輯自己直播帶貨，重頭開始建立自己在視頻平臺的流量池?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)品運營邏輯早已滲透進(jìn)童書領(lǐng)域，并且比公眾號時代更強(qiáng)調(diào)對流量池的數(shù)據(jù)挖掘，根據(jù)童書在各平臺的點擊量或銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)的用戶畫像，再為不同用戶推薦與他們相匹配的童書，實際上也是對圖書內(nèi)容的再定義與再創(chuàng)作。

現(xiàn)在一些品牌在參與直播帶貨中還會對童書的品種進(jìn)行限制，比如會選擇略有瑕疵的童書，在告知家長的情況下給予更低價，或拒絕頭部達(dá)人高額的坑位費。還有的品牌會繼續(xù)在公眾號平臺耕耘，對既有流量進(jìn)行更深入轉(zhuǎn)化。

重視內(nèi)容輸出不是一句新鮮的結(jié)論，但圖書作為知識產(chǎn)品，不僅有著較高的解釋成本，也無法完全等同于商品，但在流量為王的視頻平臺上，利潤不多卻要像其他消費品一樣完全迎合市場，這種先天上的障礙讓一些不愿做功能性童書的品牌苦不堪言。在制作可傳播的內(nèi)容上，不僅需要團(tuán)隊的力量，還要面對注意力十分有限且在其他消費品的選擇中變得更為挑剔的家長。如果不能短時間內(nèi)迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這份投入對于已經(jīng)步履維艱的出版社來說則難以為繼，即使在多平臺運營上有心，實踐起來也很無力。

編輯的生存壓力、圖書的知識屬性與讀者的信息斷層——童書宣傳的困局何時可以破解?

出版社利潤空間被壓縮，試圖用好的內(nèi)容來平衡流量的傷害，童書編輯的生存變得更加艱難。編輯普遍收入不高已不是秘密，但在多平臺運營中，他們要身兼數(shù)職，既要了解童書內(nèi)容，找到營銷亮點，又要了解客群需求，爭取投其所好，還要把內(nèi)容變成文章或短視頻，與各路自媒體進(jìn)行溝通。

知識產(chǎn)業(yè)也是創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，短視頻作為全新的內(nèi)容承載方式，腳本、剪輯和運營都需要經(jīng)驗積累，更需要靈光一現(xiàn)。但每日疲于應(yīng)對各方瑣事，在這個行業(yè)出出進(jìn)進(jìn)的編輯經(jīng)常出現(xiàn)的狀況是不了解平臺屬性，盲目往前沖，也沒有多少時間與精力去產(chǎn)出更好的創(chuàng)意，只能不斷復(fù)制前輩們硬夸書好的經(jīng)驗。這也是圖書在抖音平臺難以破圈的原因之一。對于策劃編輯來說，一本少則半年長則兩三年才做出來的童書投放到市場卻一再賤賣，積極性也被嚴(yán)重戳傷。

背負(fù)著營銷任務(wù)的編輯、被流量裹挾的大V、害怕掉隊的出版社、擔(dān)心失去用戶的平臺，讓這個市場只有不停地推薦、不停地生產(chǎn)、不停地靠打折銷售帶來漂亮的數(shù)據(jù)。至于它的內(nèi)容本身好與不好，銷售數(shù)據(jù)變成了唯一“發(fā)言人”。一位編輯說，“徹底的市場化讓圖書失去了它作為文化產(chǎn)品的特定屬性，實際上本不應(yīng)該將圖書與普通商品用同一個標(biāo)準(zhǔn)來衡量”。

話雖如此，但沒有誰敢停下來。也有依然懷著希望的編輯，堅信行業(yè)的未來只能是為家長選擇更好的內(nèi)容，并用他們愿意接受的方式進(jìn)行傳達(dá)。盡管入駐視頻平臺已是日常操作，但直播再熱鬧，也難以沉淀可以持續(xù)吸引和留住用戶的內(nèi)容，這或許是知識屬性可以進(jìn)行的唯一反擊。許多人把視頻運營當(dāng)成賺錢的風(fēng)口，但圖書承載的知識需要時間的證明，不能總是去拼一時的流量，更不能放棄公眾號這個之于品牌來說最好的內(nèi)容名片。

另外，盡管實體書店銷售受疫情影響大幅下降，但對于異形開本的童書，立體書、翻翻書等“機(jī)關(guān)書”，以及繪本和IP類童書等依然是重要的展示平臺。包括藝術(shù)展、線下書店活動等，也有著線上銷售平臺難以實現(xiàn)的優(yōu)勢。如何將渠道特點與品牌特點結(jié)合起來進(jìn)行差異化營銷，是所有出版社都在思考的事。

買童書的家長很多，但是愿意對童書進(jìn)行深入了解，并把童書當(dāng)成并非只適合孩子閱讀的書的家長很分散。各種由家長組成的微信群里，有著更多伺機(jī)投放軟文的自媒體。市場已然如此，要形成一個真誠地交流童書閱讀體會、看到童書的行業(yè)現(xiàn)狀，愿意對童書提出有建設(shè)性意見的空間極其難。

當(dāng)家長沒有意識到將對童書的真正見解傳達(dá)給生產(chǎn)童書的人有多么重要時，生產(chǎn)者又怎么知道家長真正需要的是什么？把一切交給也許并不真的懂書的KOL，交給要求出版社參與各種滿減活動的平臺，交給用打折換來的漂亮數(shù)據(jù)，當(dāng)這個原本應(yīng)該十分專業(yè)的領(lǐng)域因為利潤薄弱而日益艱難時，又有誰能成為真正的贏家呢？