文 陳麗娜

公益廣告是面向社會大眾的，以宣傳社會公德、改善社會問題為主要目的的廣告活動方式。公益廣告的傳播效果與公益廣告的表達(dá)方式、情感訴求方式有直接的關(guān)系，恰當(dāng)?shù)那楦性V求表現(xiàn)方式可以增強(qiáng)公眾的同情心和同理心。本文從公益廣告情感訴求的表達(dá)方式入手，結(jié)合積極情感訴求和消極情感訴求兩種表達(dá)方式，有效分析公益廣告情感訴求表現(xiàn)方式的作用，為我國創(chuàng)新公益廣告提供一定的經(jīng)驗(yàn)。

公益廣告并不以盈利為主要目的，公益廣告以各種各樣的方式，表達(dá)社會大眾的普遍情感，傳達(dá)正確的價(jià)值觀。利用特殊的表現(xiàn)手法，激發(fā)觀眾的欣賞興趣，有益于整個(gè)社會形成積極健康的思想作風(fēng)。其屬于社會精神文明建設(shè)的一部分，相對于公益廣告的理性需求而言，情感訴求可以帶給公眾感性體驗(yàn)，在不知不覺中接受公益廣告的思想，增強(qiáng)公益廣告的趣味性，提升公益廣告的社會價(jià)值。

一公益廣告的概念界定

公益廣告的內(nèi)容以及概念

公益廣告具有公益性的特征，公益廣告由政府部門主導(dǎo)，廣告公司和部分企業(yè)參與到公益廣告的資金支持中，主要用作宣傳社會的正能量，是提高社會公民公德意識的一種方式。近年來，公益廣告的活動日益增多，公益廣告的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式日益多樣。一般公益廣告的內(nèi)容以防火防盜、保護(hù)森林、維護(hù)公共秩序、維護(hù)社會環(huán)境等方面展開，選用社會性題材，用于解決社會的共識問題。公益廣告是社會公益事業(yè)的重要組成部分，相較于商業(yè)廣告和其他廣告而言具有相當(dāng)大的社會群眾基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)參與公益廣告的制作，是借此提高企業(yè)的知名度，向社會闡述企業(yè)的價(jià)值理念，展現(xiàn)企業(yè)的良好形象。在面向全體社會公眾的同時(shí)，公益廣告的信息傳播途徑多種多樣，在新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之下，公益廣告不僅通過傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行宣傳，還通過自媒體、公眾號等方式宣傳，主題內(nèi)容鮮明，情感表達(dá)方式多樣，更容易引起公眾的共鳴。

公益廣告產(chǎn)生的背景

公益廣告的產(chǎn)生主要得益于三個(gè)方面，首先在新中國成立以來，人民的物質(zhì)生活水平明顯提高。尤其在改革開放之后，我國人民的生活水平得到一定的改善，在精神娛樂方面有相應(yīng)的訴求，社會公益廣告既能解決一些社會問題，提高人民的社會觀念，也具有娛樂性的功能，可以幫助人民大眾愉悅精神生活。其次是隨著生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，新的社會問題日益增多，一些公益事業(yè)逐漸被利益侵蝕，維護(hù)社會公共秩序、改善社會風(fēng)氣成為公益廣告的主要傳播目的。最后，近些年國家社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，人際交流和情感交流逐漸變少，個(gè)體缺乏有效的情感輸出渠道，而商業(yè)廣告通常運(yùn)用情感訴求的手法激發(fā)受眾的情感訴求。公益廣告也在此背景下發(fā)揮自身的公益屬性，將情感訴求的表現(xiàn)優(yōu)勢納入廣告制作過程中，形成有溫度、感性的廣告內(nèi)容，擺脫說教的內(nèi)容形式，更易激發(fā)公眾的同理心，也更容易獲得公眾的認(rèn)可。

二公益廣告的情感訴求表現(xiàn)方式

無論是公益廣告還是商業(yè)廣告都有目的性的特征，都要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，獨(dú)特的觀念，獨(dú)特的服務(wù)才能達(dá)到理想效果。情感訴求表現(xiàn)方式就是其中之一，情感與情緒在廣告心理學(xué)上是指對外界事物的主觀體驗(yàn)，情感和情緒都是基于外界事物產(chǎn)生的自我的本能反應(yīng)，眾所周知的喜怒哀樂都屬于情緒情感元素。而情感訴求是指針對觀眾需要的信息，通過信息來引起觀眾的注意，進(jìn)而讓人民大眾接受或者認(rèn)同的事物。情感訴求廣告是通過主導(dǎo)大眾的情緒情感規(guī)律，激發(fā)大眾的情感動機(jī)，主動認(rèn)同或者接受情感訴求廣告的價(jià)值輸出的一種活動?；谇楦性V求表現(xiàn)方式的公益廣告是在潛移默化之中完成對觀眾主流意識價(jià)值形態(tài)輸出的任務(wù)的。

公益廣告的特征

近年來，公益廣告與商業(yè)廣告的界限日益模糊化，一部分商業(yè)廣告擁有企業(yè)的冠名和支持，以盈利性質(zhì)為目的的廣告類型混淆公益廣告的公益性。公益廣告與公關(guān)廣告和商業(yè)廣告有著本質(zhì)性的區(qū)別，公益廣告面向的客體是全社會人民大眾，這與公關(guān)廣告和商業(yè)廣告的對象范圍有所不同。商業(yè)廣告和公關(guān)廣告所針對的是特定的人群，在特定人群中進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?、商品推廣；而公益廣告是針對全社會全體人員，包括老年、青年、少年甚至幼兒。在目前中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的過程中，公益廣告的內(nèi)容大多涉及公共問題，例如中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳、環(huán)境保護(hù)宣傳、關(guān)愛留守兒童和留守老人宣傳等等，這些都是在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中產(chǎn)生的社會問題。根據(jù)目前中國的社會問題和公共廣告的類型來講，公共廣告的主題可以分為社會教育、社會服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、社會管理和社會救助五個(gè)方面。公益廣告具有三大基本特征，除公眾所熟知的公益性特征之外，公益廣告還具有人本性特征和社會性特征，人本性特征是指公益廣告是以人為本的廣告活動形式，適應(yīng)社會全體人民群眾的共識問題為基礎(chǔ)，構(gòu)建的改變社會風(fēng)氣，倡導(dǎo)正確價(jià)值觀和世界觀的廣告類型。人本性特征決定公益廣告的受眾群體廣泛。社會性特征是指公益廣告所反映的社會問題非常普遍，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告本身。另外，公益廣告還具有與商業(yè)廣告相同的特征，包括藝術(shù)性、情感性、針對性、通俗性，藝術(shù)性是指公益廣告需要借助各種藝術(shù)形式，通過藝術(shù)的手法提高廣告內(nèi)容的精彩性；針對性不同于商業(yè)廣告受眾群體的針對性，其實(shí)針對某一社會問題做出的廣告內(nèi)容，面向的仍然是社會全體人民；通俗性是指公益廣告使用的題材、制作的內(nèi)容、表現(xiàn)的手法都是大眾喜聞樂見的，都屬于下里巴人的形式；情感性是指公益廣告可以通過情感訴求表現(xiàn)方式，有效調(diào)動社會大眾的情緒情感，完成宣傳公益的任務(wù)。

公益廣告的功能

公益廣告作為社會管理的重要組成部分，具有美育功能、文化傳承功能、輿論引領(lǐng)功能和教育功能。教育功能主要表現(xiàn)為公益廣告的內(nèi)容，包括社會公德、職業(yè)道德、個(gè)人品德等等，通過公益廣告的感染，公眾可以自然而然地形成積極健康的生活方式，養(yǎng)成樂觀的生活態(tài)度。輿論導(dǎo)向功能是公益廣告的另一個(gè)功能，即可以根據(jù)國家的政策，正面引導(dǎo)社會熱點(diǎn)，凈化廣告業(yè)的環(huán)境。文化傳播功能具體表現(xiàn)為公益廣告可以添加有關(guān)民族文化和時(shí)代文化的元素，創(chuàng)新民族文化和傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的發(fā)展方式，讓更多的人關(guān)注優(yōu)秀文化，繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化。

三公益廣告中的情感元素表達(dá)方式

公益廣告情感訴求元素

公益廣告情感訴求的表現(xiàn)方式主要基于情感形式元素，從形式來看，情感元素可以分為：影調(diào)情感形式元素——通過明暗變化和明暗層次對比，烘托不同的感覺、氣氛，通過氣氛帶給觀眾不一樣的情感體驗(yàn)。例如央視推出的《母親的七秒》就采用影調(diào)情感形式元素，用昏暗的路燈襯托母親送別兒子時(shí)的悲傷情感，用明亮的影調(diào)襯托兒子背著母親洽談的愉快氣氛。色彩情感元素——通過主觀上的色彩體驗(yàn)，給人溫暖或者寒冷的感覺，如關(guān)注留守兒童的公益廣告，大多采用灰色色調(diào)，象征悲哀、失望，喚醒人們的憐憫。情感內(nèi)容元素可以分為明星情感、寵物情感、符號情感元素。明星具有普通人不具備的光環(huán)，加入公益廣告之中，可以讓大眾以明星為榜樣，帶動自己的情感體驗(yàn)。寵物情感并不特指小動物，還包括老人和小孩，通過可愛元素激起人們的好感，宣傳正能量。符號情感元素大多只一個(gè)地域的代表性符號，例如我國擁有故宮、長城、孔子、四大古典名著、佛教等元素，還擁有不朽的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，各民族也有自身獨(dú)特的文化象征，可以為公益廣告的創(chuàng)作提供動力源泉。

公益廣告的情感訴求表現(xiàn)形式

公益廣告的情感訴求表現(xiàn)方式主要有兩種，一種是正面情感訴求，另一種是負(fù)面情感訴求。正面情感訴求又包括溫情訴求，以愛情、親情、友情為基調(diào)的訴求，如大學(xué)生公益廣告《放下手機(jī)》主要表達(dá)友誼的珍貴，通過描述當(dāng)代大學(xué)生的生活，以正面的方式引導(dǎo)大學(xué)生珍惜友誼。另外還有以母愛為訴求手段的公益廣告，這種公益廣告更容易引起社會群體的認(rèn)同。還包括幽默訴求，運(yùn)用比喻、擬人、象征等修辭手法，在幽默中化解說教氛圍。例如控?zé)煆V告《不喜歡煙囪就不要當(dāng)煙囪》中的煙囪象征香煙，誘導(dǎo)公眾不要在公眾場合吸煙。同理心訴求：站在他人或者社會公眾的角度思考問題，理解每個(gè)人的立場和感受，通過小人物的視角獲得人的心理認(rèn)同。這種手法通常見于有關(guān)動物保護(hù)的公益廣告之中，以動物的視角告訴人類保護(hù)動物。

負(fù)面情感訴求一般包括恐懼訴求、羞恥感訴求，這類型的訴求可以圍繞熟悉的事物，強(qiáng)調(diào)事物的利害關(guān)系，以恐懼引起人的注意力，誘導(dǎo)人采取行動。但過度的恐懼訴求會刺激人心理，帶來心理不適感。羞恥感是人的一種高級道德情感，而這種情感直接指向人的社會行為和個(gè)人行為，是人榮辱之心的關(guān)鍵所在，例如在公共場合大聲喧嘩、不遵守公共秩序的行為廣告，以羞恥感刺激人的正向行為。

四公益廣告中運(yùn)用情感訴求的方式

內(nèi)容生活化，引起觀眾共鳴

公益廣告面對的對象是不同的年齡群體、不同的文化群體、不同的職業(yè)群體，社會人民大眾由于學(xué)歷層次不同、年齡不同、職業(yè)和日常生活不同、興趣愛好不同等，情感訴求的方式多種多樣。因此，公益廣告在應(yīng)用的過程中，必須讓情感訴求生活化、通俗化，以大眾能夠看懂的，以日常經(jīng)驗(yàn)和在現(xiàn)實(shí)世界為背景打動公眾，可以運(yùn)用日常的瑣事觸發(fā)人的真情實(shí)感。例如微電影公益廣告《最好吃的飯》中，患有嚴(yán)重疾病的母親跨越四個(gè)省，行走千里只為給女兒做一頓飯，這集中運(yùn)用母愛的正面情感訴求，運(yùn)用做飯視角切入母親的日常生活，體現(xiàn)母親的不容易和日常辛勞活動。告訴人們在情感匱乏的年代中，親情不會缺失，兒女會在觀看公益廣告后更加孝順父母。

建立情感溝通聯(lián)系

公眾在進(jìn)行情感溝通時(shí)，會根據(jù)自己的需要選擇不同的情感元素，而情感元素多種多樣，這些元素具備一定的新鮮感和趣味性。因此，在廣告內(nèi)容中加入幾個(gè)具有明顯特征的元素，就可以深入調(diào)動人的注意力。尤其是基于民族的文化元素更容易引起人們的同理心和好感，更容易通過廣告建立與公眾的情感溝通。我國制作各種類型的公眾廣告時(shí)，可以深度融合民族文化符號和傳統(tǒng)文化符號，構(gòu)建基于各個(gè)少數(shù)民族或者漢族的文化元素和文化風(fēng)俗。通過公益廣告中的文化元素，形成全體性的聚集力和向心力，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和傳承提供平臺，同時(shí)也讓更多人感受到中華民族的強(qiáng)大力量。例如內(nèi)蒙古的環(huán)保公益廣告中，加入蒙古族特有的樂器馬頭琴，通過馬頭琴喚醒內(nèi)蒙古人民的情感元素，建立情感溝通聯(lián)系之后，更容易使內(nèi)蒙古人民接受保護(hù)草原、保護(hù)家園的生態(tài)理念。

注重含蓄性，提供思考空間

公益廣告也屬于一種藝術(shù)品，藝術(shù)品最大的特征就是含蓄，這種情感并不是通過言語點(diǎn)明出來的，而是通過參與事件，在推進(jìn)事件情節(jié)的過程中自然流露出來的東西。公益廣告在運(yùn)用情感訴求表現(xiàn)方式時(shí)，可以注重含蓄性，為公眾提供思考空間，讓公眾在閱讀或者觀看公益廣告之后自我思考得出結(jié)論，自我總結(jié)出公益廣告的內(nèi)容和精髓。這在藝術(shù)上被稱作留白，公眾只有深入?yún)⑴c到公益廣告的體驗(yàn)過程中，才能獲得自我價(jià)值感的認(rèn)同。在參與感最強(qiáng)的同時(shí)，公眾對公益廣告的記憶力和感受力也會達(dá)到一個(gè)新的高峰，同時(shí)含蓄性也能引發(fā)公眾的興趣，讓公眾主動思考，而不是通過一味地說教勸服公眾去行動。

著力營造畫面，誘發(fā)環(huán)境情感

在制作公益廣告的過程中，制作者必須考慮到周遭環(huán)境，公益廣告由于公益性的特點(diǎn)，可以將周圍環(huán)境放置在樓梯、餐廳、廁所等公眾場合之中，通過營造適當(dāng)?shù)沫h(huán)境氛圍，讓公眾自主選擇是否參與到廣告中去。這樣既能增強(qiáng)公眾的廣告體驗(yàn)，也能通過周圍環(huán)境的影響，烘托整個(gè)公益廣告的氛圍，降低人們對公益廣告的抵觸心理。運(yùn)用環(huán)境，公益廣告還可以打造適合廣告類型的畫面，包括畫面類型和畫面基調(diào)，以色彩的強(qiáng)烈對比和畫面的沖擊力，引起公眾的注意力和好奇心，例如可以以不合常理的內(nèi)容引發(fā)公眾的好奇心，進(jìn)而讓公眾觀看或者探索公益廣告畫面的內(nèi)涵。

總之，公益廣告情感訴求的表現(xiàn)方式可以提高公益廣告的效果，學(xué)習(xí)正確的情感訴求運(yùn)用方法，可以以積極的情感元素，影響社會大眾的價(jià)值觀，促進(jìn)形成積極健康的社會環(huán)境。