郭寶銀

摘 要：文化旅游的興起促進(jìn)了各地消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為很多城市重要的經(jīng)濟(jì)支柱。本文以探討連云港雙龍井文化旅游發(fā)展為核心，將旅游、民俗、購物、生態(tài)發(fā)展結(jié)合起來，探討旅游、文化、商業(yè)結(jié)合的模式，增強(qiáng)雙龍井旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為連云港旅游發(fā)展提出少許建議，希望能促進(jìn)連云港旅游業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化；旅游；形象推廣；雙龍井

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

旅游行業(yè)作為連云港市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一支新興產(chǎn)業(yè)，近幾年來呈現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。伴隨著經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)和人民生活水平的顯著提高，旅游行業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)全市經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的重要力量。

一、雙龍井旅游地背景介紹

位于連云港海州古城南門外的雙龍井游園，因井內(nèi)有兩條石雕龍頭而得名，是市級(jí)文物保護(hù)單位，要傳承和保護(hù)好這份寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，切實(shí)做到在保護(hù)中求發(fā)展，在發(fā)展中保護(hù)，積極打造連云港生態(tài)文化旅游新亮點(diǎn)。

位于連云港海州古城南門外的雙龍井游園占地約6 700 ㎡，距今已有560多年歷史。雙龍井開鑿于明代景泰七年（公元1456年），據(jù)《海州區(qū)志》記載，景泰年間海州一帶是鹽堿地，水質(zhì)咸澀，后發(fā)現(xiàn)城南外一沙窩水質(zhì)甘甜，四季不涸。時(shí)任海州知府的董鼐下令在沙窩地開鑿一口超大的井，井口寬3 m，井深10 m，始稱大井或沙井。清嘉慶十九年（1814年），海州知州鄭時(shí)舉命復(fù)修治，于井壁出水口處嵌入一對(duì)石雕龍頭，始稱雙龍井。清光緒三年（1877年），海州州牧林達(dá)泉再修雙龍井，并于井側(cè)立雙龍井石碑。1949年后，地方政府多次修繕雙龍井，漸成雙龍井游園。2015年7月，雙龍井改造提升，井邊增加了景觀護(hù)欄，借鑒了江南園林的造景方式，修建了龍香閣、遠(yuǎn)香堂、假山池泮。游園里粉墻黛瓦，樓亭相望，樹木蔥綠，小橋流水，給人的感覺幽雅別致，成為海州古城歷史文化的形象代表。

連綿五百多年不干涸的雙龍井，體現(xiàn)了海州的地質(zhì)風(fēng)貌和老海州人的聰明智慧和修葺的技藝。雙龍井曾是老海州人的生活必須，那巨大的井眼，甘甜涼爽的井水，在井邊嬉戲打鬧的孩子等展現(xiàn)出老海州祥和的生活。有那海州人喜歡的特色美食，如文思豆腐、鍋塌鱸魚、蝦婆餅等；傳統(tǒng)服飾如刺繡云肩、虎頭鞋；傳統(tǒng)手工藝如蘆葦畫、剪紙、糖人等；古老的戲曲如五大宮調(diào)等。還有那方言版的歌謠的傳唱“提起那老海州實(shí)在太古，十二里旱路到新浦。小毛驢自己攬客不用人趕，大馬車轱轱轆轆帶上塵土。穿海州，吃板浦，南城盡是些古財(cái)主?！?h3>二、雙龍井游園文旅形象的宣傳方式

雙龍井的主題形象多方位、多形式的傳播方式，為旅游者從各個(gè)渠道了解雙龍井游園，為選擇雙龍井游玩起到了很好的引導(dǎo)作用。

（一）網(wǎng)絡(luò)宣傳

從網(wǎng)絡(luò)查找旅游地信息已經(jīng)成為現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)宣傳也因此顯得更加重要。網(wǎng)絡(luò)宣傳包含了互聯(lián)網(wǎng)和電視網(wǎng)絡(luò)宣傳。電腦網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)自媒體的應(yīng)用已經(jīng)是人們生活的常態(tài)化，所以加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳是關(guān)鍵。要?jiǎng)?chuàng)辦雙龍井微信公眾號(hào)、游園網(wǎng)頁，利用微博、抖音、快手等自媒體把雙龍井旅游信息發(fā)布出去。另外，要在省、市、地方電視進(jìn)行雙龍井形象的宣傳，電視形象廣告是覆蓋面大、滲透力強(qiáng)、形式最為規(guī)范的廣告形式。要塑造雙龍井特色形象，打響品牌亮點(diǎn)，傳遞安全可信賴的城市形象從而激發(fā)吸引游客出游。

（二）舉辦節(jié)事活動(dòng)和各種文化活動(dòng)

雙龍井游園要定期和不定期舉辦節(jié)事活動(dòng)和各種文化活動(dòng)，增加游園的人氣和人流量。要積極籌劃以塑造和傳播雙龍井游園為目標(biāo)的節(jié)事旅游慶典活動(dòng)。例如，每年二月初二慶祝“龍頭節(jié)”，敬龍祈雨，祈求風(fēng)調(diào)雨順、國(guó)泰民安；每年三月三舉辦茶詩宴。經(jīng)過詳盡策劃和大力宣傳，把這些策劃項(xiàng)目逐漸發(fā)展為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的節(jié)事活動(dòng)，每年在固定時(shí)間內(nèi)舉行一次。還可以積極組織參與社會(huì)慈善事業(yè)，制作公益廣告等來傳播雙龍井的良好形象等。

（三）采用間接方式傳播

雙龍井游園文旅形象還可以采用間接方式傳播。例如，邀請(qǐng)著名的作家撰寫雙龍井的傳說、游記、散文、詩歌；邀請(qǐng)劇組到園子拍戲，吸引更多的游客；新年推出系列郵票和新春掛歷等宣傳方式。

三、雙龍井文旅形象設(shè)計(jì)

旅游地形象是具有可塑性的，旅游地的知名度、美譽(yù)度在很大程度上會(huì)影響到旅游者的決策[1]。將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）理論直接導(dǎo)入旅游地形象設(shè)計(jì)是一條實(shí)用型的道路。旅游地形象設(shè)計(jì)CIS由理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity，MI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity，BI）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity，VI）組成[2]。

（一）雙龍井的理念識(shí)別設(shè)計(jì)MI

理念識(shí)別系統(tǒng)是區(qū)域旅游形象系統(tǒng)或旅游地形象系統(tǒng)的核心和靈魂，旅游理念是旅游組織的理念和經(jīng)營(yíng)管理觀念，即指導(dǎo)思想，屬于思想意識(shí)范疇。

雙龍井游園根據(jù)其560多年悠遠(yuǎn)歷史文化和雙龍井內(nèi)石雕雙龍?zhí)厣宋拇_定其游園“古韻雙龍井”為雙龍井的總體形象。形象的設(shè)計(jì)、塑造遵循個(gè)性化“井口大、古風(fēng)石雕龍頭”等特點(diǎn)，形象塑造要呈現(xiàn)出海州古文化的賡續(xù)和傳承。要挖掘古海州文化遺留，建成生態(tài)化、多元化、特色化和參與性強(qiáng)的雙龍井旅游項(xiàng)目。要積極發(fā)展雙龍井食、行、游、購、娛五大環(huán)節(jié)的綜合消費(fèi)，努力把雙龍井建成一個(gè)小而精致的特色游園。

宣傳形象的主題口號(hào)是旅游者了解旅游地形象最有效的方式之一，主題口號(hào)要符合旅游地特色，朗朗上口，容易記憶?？梢酝ㄟ^各種媒體渠道征集雙龍井游園旅游口號(hào)，從而擴(kuò)大雙龍井文旅的影響。

要倡導(dǎo)綠色旅游，保護(hù)雙龍井的自然景觀與文化遺產(chǎn)，把生態(tài)與旅游結(jié)合起來，把發(fā)展與保護(hù)統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)雙龍井旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。例如，雙龍井旅游產(chǎn)品開發(fā)材料選擇可回收、無污染綠色環(huán)保材料；提供安全、營(yíng)養(yǎng)、無公害的海州特色美食，滿足旅游者對(duì)食品安全的需要；打造本地?zé)o公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品便攜的小包裝商品系列等。

（二）雙龍井的行為形象設(shè)計(jì)BI

旅游行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入就是調(diào)整、完善旅游組織的內(nèi)、外活動(dòng)，使其規(guī)范化、契約化，以獲得社會(huì)公眾對(duì)旅游地的識(shí)別和認(rèn)可。BI是旅游形象的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，將MI加以表達(dá)和傳遞，以增強(qiáng)旅游地各相關(guān)部門的凝聚力和對(duì)旅游者的吸引力。

從業(yè)人員和當(dāng)?shù)鼐用裥蜗髮?duì)雙龍井旅游都起到很重要的作用[3]。旅游中與從業(yè)人員的互動(dòng)，與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|交流，讓旅游者有著不一樣的旅游體驗(yàn)。雙龍井以“一切為了游客”為服務(wù)宗旨，制定服務(wù)程序、服務(wù)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。要推行“統(tǒng)一著裝、禮貌用語、微笑服務(wù)”的活動(dòng)，使旅游者身心愉悅，心情舒暢。以“微笑的服務(wù)，好客的海州”作為總的氣質(zhì)形象，實(shí)現(xiàn)服務(wù)達(dá)標(biāo)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。要強(qiáng)化“人人都是旅游環(huán)境，人人都是旅游資源”的意識(shí)教育，在宣傳教育和政策約束基礎(chǔ)上，要求當(dāng)?shù)鼐用駸崆?、禮貌、友善，提高海州整體的好客度。要求用語文明、用語規(guī)范（普通話），增強(qiáng)居民的主人翁意識(shí)和責(zé)任感。對(duì)個(gè)別市民的不文明或有損城市旅游形象的行為給予約束和制止。

要通過開展多種類型的文化活動(dòng)來提升雙龍井游園的人氣及民眾的參與度。如推出特色夜游曲目，每周五晚一次的淮海劇雙龍井實(shí)景演出，讓外來游客和年輕一代海州人零距離接觸戲曲，感受古老文化。還可以舉辦海州五大宮調(diào)專場(chǎng)演出、雙龍彩陶的上色游戲活動(dòng)、美麗雙龍井青少年繪畫大賽等。

（三）視覺形象設(shè)計(jì)VI

視覺形象系統(tǒng)VI是旅游形象的靜態(tài)表現(xiàn)，旅游地通過標(biāo)志性徽標(biāo)以及其他輔助圖形、色彩等，表達(dá)文化的內(nèi)涵，是MI的外在表現(xiàn)[4]。雙龍井旅游視覺形象VI構(gòu)成要素由基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)組成，運(yùn)用專業(yè)的傳播方法和投放程序，把雙龍井游園形象和相關(guān)的旅游產(chǎn)品推向社會(huì)，使其形成良好視覺形象和持續(xù)的傳播效應(yīng)[5]。

1.基本要素系統(tǒng)

包含雙龍井徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、雙龍井吉祥物等設(shè)計(jì)。雙龍井標(biāo)徽設(shè)計(jì)是古文化遺址雙龍井的形象標(biāo)志，具有特征性的設(shè)計(jì)圖案。標(biāo)徽設(shè)計(jì)搭配標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色，整體設(shè)計(jì)要求既包容自然要素，又體現(xiàn)人文要素，使兩者交融形成最有代表性和象征性的形象特征。旅游地徽標(biāo)的設(shè)計(jì)規(guī)范化的應(yīng)用，能表現(xiàn)雙龍井獨(dú)特的旅游形象，能給旅游者帶來最直接的視覺感受和深刻識(shí)別印象。旅游地吉祥物設(shè)計(jì)是視覺形象系統(tǒng)中最能煥發(fā)公眾親和力的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)使用人格化吉祥物，有利于宣傳旅游地獨(dú)特的地方文化色彩，引人注目、生動(dòng)有趣的吉祥物易博得公眾喜愛，加深旅游者印象，達(dá)到廣泛傳播的效果。雙龍井象征性吉祥物設(shè)計(jì)以雙龍為代表，吉祥物可采取社會(huì)招標(biāo)的形式征集。

2.應(yīng)用系統(tǒng)

應(yīng)用系統(tǒng)包含旅游文化衍生品、旅游地交通工具、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)載體等視覺形象，由雙龍井園徽標(biāo)在各個(gè)應(yīng)用項(xiàng)目上的規(guī)范化運(yùn)用，達(dá)到雙龍井宣傳形象的同一性、系統(tǒng)化的視覺效果。

（1）旅游文化衍生品

以現(xiàn)代城市生活為依托，以雙龍井文物古跡文化為主題，設(shè)計(jì)開發(fā)出海州雙龍井周邊的旅游文化衍生品，包括旅游產(chǎn)品和相關(guān)旅游紀(jì)念品。旅游文化衍生品是旅游目的地形象延伸和傳播的一種載體，要樹立精品意識(shí)。例如，從古老的雙龍井文化出發(fā)，利用雙龍井這一地域古跡名稱命名的礦泉水產(chǎn)品開發(fā)。雙龍口吐清泉，水質(zhì)純凈甘甜，用海州雙龍井的礦泉水泡制本地花果山的云霧茶，可謂是美妙的“雙絕”。

（2）指示類應(yīng)用

雙龍井游園的指示類應(yīng)用設(shè)計(jì)，包括園路的路牌、方向牌、標(biāo)志牌、景點(diǎn)導(dǎo)游牌及導(dǎo)游圖等。游園景點(diǎn)內(nèi)的指示類應(yīng)用符號(hào)要符合公用旅游信息標(biāo)準(zhǔn)。獨(dú)具特色的雙龍井指示類設(shè)計(jì)，能提供很好的導(dǎo)視作用，有助于景點(diǎn)行程路線快速引導(dǎo)。同時(shí)增強(qiáng)了游園視覺系統(tǒng)的特色化、統(tǒng)一化和規(guī)范化，所有相關(guān)的信息載體須與景點(diǎn)內(nèi)容、自然環(huán)境相協(xié)調(diào)。

（3）服務(wù)人員的服飾

雙龍井游園內(nèi)服務(wù)人員的服飾也是旅游地形象的載體之一，游園服務(wù)人員著裝規(guī)范、持證上崗，提升了游園的整體形象。在服飾設(shè)計(jì)上遵循與總體形象定位保持一致的原則，符合游園內(nèi)景點(diǎn)，茶樓、書局、歷史博物館等的環(huán)境需求，服飾設(shè)計(jì)款式美觀大方、顏色協(xié)調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一易于識(shí)別。

（4）關(guān)鍵區(qū)位的形象宣傳

雙龍井游園形象在城市關(guān)鍵區(qū)位，如在連云港火車站、汽車站、高速公路出入口等；再如古城的朐陽門和鼓樓廣場(chǎng)、城市商業(yè)游憩區(qū)。表現(xiàn)形式主要包括電子顯示屏、路牌、導(dǎo)游圖、燈柱模型、旗幟等，在設(shè)計(jì)上要考慮到與周圍環(huán)境的和諧搭配，在商業(yè)區(qū)、主要街道或交通樞紐可采用多種形式、多種手段相結(jié)合，統(tǒng)一納入雙龍井形象規(guī)范化應(yīng)用體系中。

（5）交通工具形象的加載

雙龍井的相關(guān)旅游交通工具形象的加載是旅游宣傳載體的一種非常好的流動(dòng)宣傳形式，如城市共享單車、城市公交車、城際列車、旅游觀光車等。覆蓋面大、流動(dòng)性強(qiáng)，并且根據(jù)不同階段策劃各種節(jié)事畫面的宣傳，做好雙龍井的徽標(biāo)等符號(hào)的加載，結(jié)合不同節(jié)日推出各種特色活動(dòng)宣傳。借節(jié)事推廣旅游廣告，同時(shí)起到渲染節(jié)日氛圍作用。

（6）信息化載體廣告

雙龍井的市內(nèi)外信息化載體廣告包括網(wǎng)絡(luò)廣告、電視宣傳片、電臺(tái)廣播、雜志等廣告。其中網(wǎng)絡(luò)宣傳包含電腦網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)自媒體宣傳策略。很多自助旅游者都喜歡上網(wǎng)查找旅游信息，如百度旅游、馬蜂窩等。創(chuàng)辦雙龍井游園App、雙龍井游園網(wǎng)頁、創(chuàng)辦微信公眾號(hào)及利用微博、抖音、快手等自媒體廣告宣傳畫面的推送，把網(wǎng)絡(luò)宣傳作為旅游宣傳的一個(gè)重點(diǎn)建設(shè)。

四、結(jié)語

雙龍井古遺址文化旅游可以說是一項(xiàng)可以涉及食、游、購、娛等多個(gè)部門、多種服務(wù)的活動(dòng)。雙龍井的整體形象與其提供各種服務(wù)及旅游產(chǎn)品的形象分不開的，正是因?yàn)槁糜蔚木C合性，所以要嚴(yán)格控好各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性與產(chǎn)品創(chuàng)意、質(zhì)量及生態(tài)綠色的推廣，這樣才能把具有海州這一地方特色雙龍井文化旅游項(xiàng)目推廣出去。

參考文獻(xiàn)

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