扈美榮

【摘要】地方媒體要?jiǎng)?chuàng)新宣傳理念，提高輿論引導(dǎo)能力。要從灌輸式向平等交流式的方向轉(zhuǎn)變、采用多種形式將嚴(yán)肅的話題表達(dá)得活潑易懂、多報(bào)道當(dāng)?shù)氐臍v史文化民俗等文化方面內(nèi)容增強(qiáng)文化味、善于設(shè)置議題。

【關(guān)鍵詞】輿論引導(dǎo)能力;平等交流;活潑易懂;文化色彩;設(shè)置議題

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.18.071

地方媒體在宣傳黨的路線方針政策、推進(jìn)黨和國家各項(xiàng)事業(yè)、引導(dǎo)地方輿論方面起著重大的作用。當(dāng)前，國內(nèi)外輿論環(huán)境、媒體格局和傳播方式發(fā)生了深刻變化，地方媒體要適應(yīng)這種變化，遵循新聞宣傳傳播規(guī)律，根據(jù)讀者、觀眾或者用戶多樣化信息需求特點(diǎn)，創(chuàng)新宣傳理念、方法手段，提高輿論引導(dǎo)能力。

1. 地方媒體宣傳要從灌輸式向平等交流式的方向轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)傳播方式下，地方新聞媒體承擔(dān)著宣傳上級(jí)和本級(jí)黨和政府方針政策、指導(dǎo)地方工作的任務(wù)。讀者或者觀眾、聽眾通過新聞媒體了解上級(jí)和本級(jí)大政方針和工作要求，除此之外很難有其他渠道知曉這方面的信息，媒體負(fù)有向廣大讀者、觀眾或者聽眾傳播信息的責(zé)任。至于讀者、觀眾或者聽眾是否容易理解、明白，傳統(tǒng)媒體較少顧及，久而久之，傳統(tǒng)媒體形成了一種“高高在上”式的宣傳姿態(tài)，負(fù)責(zé)傳達(dá)信息，而不是交流信息，讀者、觀眾或者聽眾只是接受信息、了解信息，卻不能和媒體交流信息，這是由當(dāng)時(shí)技術(shù)條件和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和傳播方式?jīng)Q定了的。因而，地方媒體在傳播消息時(shí)，給人一種居高臨下的姿態(tài)，傳播方式有些生硬，形成了有些嚴(yán)肅的話語方式。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，迅速滲透應(yīng)用到了新聞傳播領(lǐng)域，新聞傳播不再只是傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、電視或者廣播電視的職責(zé)，新媒體通過聲音、畫面、交流互動(dòng)等方式加入了進(jìn)來。新聞傳播不再只是新聞媒體的職責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)存在的地方，電腦和智能手機(jī)都可以傳播新聞信息，新媒體傳播得速度更快、信息量更大。新聞傳播不再僅限于新聞從業(yè)人員，只要會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)、電腦和智能手機(jī)，都可以上傳信息。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的信息，受眾可以發(fā)表意見，可以與消息發(fā)布者、與其他受眾進(jìn)行意見交流。

在這種形勢下，地方新聞媒體在傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視和廣播電臺(tái)之外紛紛開通了微博、微信、客戶端，擁有自己的新聞網(wǎng)站。傳播方式的變化影響到了新聞傳播方式，地方媒體在新聞宣傳時(shí)，逐漸改變了原有的嚴(yán)肅、生硬的宣傳方式，采取了平等交流式的、生動(dòng)活潑的傳播方式。地方媒體宣傳方式的轉(zhuǎn)變，能夠較好地將宣傳內(nèi)容傳達(dá)到受眾心里，具有較好的宣傳效果。但是，我們也可以看到，地方媒體生硬地、灌輸式地宣傳方式并完全消失。采用哪種宣傳方式、話語方式受宣傳內(nèi)容的限制，地方新聞媒體減少生硬的話語方式，多采用生動(dòng)的、平等交流式的宣傳方式，應(yīng)該更受歡迎，宣傳效果應(yīng)該更好。

2. 采用多種形式，將嚴(yán)肅的話題表達(dá)得活潑易懂

地方新聞媒體經(jīng)?？ド霞?jí)和本級(jí)黨委政府的會(huì)議、決議和條例等，這是重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容。時(shí)政新聞，也是重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容。這些會(huì)議和各類時(shí)政新聞與百姓的工作、生活是密切相關(guān)的。在報(bào)道會(huì)議和時(shí)政新聞時(shí)，采用的往往是概括性的語言，很多重要內(nèi)容只用簡潔地幾句話帶過，不少人看了以后可能印象不深，或者不太明白其中的意思，至于與普通人工作生活有多大聯(lián)系更是不清楚，很多時(shí)政新聞需要新聞媒體作進(jìn)一步地闡釋、說明、解讀，讓人能夠輕松地明白這條時(shí)政新聞與百姓、與自己有多大關(guān)系。時(shí)政新聞，解讀清楚了，其意義價(jià)值才會(huì)更加突顯出來。這樣的解讀、說明，報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)可以采用淺顯的文字、畫面、聲音的形式來報(bào)道，可以采用圖表的方式來做，也可以采用新媒體的方式來報(bào)道。

新技術(shù)為新聞媒體行業(yè)帶來了豐富的媒體內(nèi)容呈現(xiàn)形式。短視頻、VR、H5、云直播、彈幕、微信搖一搖、支付寶紅包等技術(shù)，為新聞內(nèi)容帶來了更多的表現(xiàn)形式。近年來，地方大力發(fā)展融媒體，媒體內(nèi)容呈現(xiàn)形式多樣，根據(jù)內(nèi)容宣傳的需要，把內(nèi)容制作成多種呈現(xiàn)形式，以生動(dòng)易懂的方式表現(xiàn)出來。時(shí)政內(nèi)容經(jīng)過這樣的報(bào)道，生動(dòng)了，受眾愿意接受，也很容易明白報(bào)道的內(nèi)容。

當(dāng)前，地方新聞媒體很注重多種樣式的媒體呈現(xiàn)形式，在新聞宣傳時(shí)注意運(yùn)用多種媒體形式進(jìn)行報(bào)道，但是限于地方技術(shù)水平、財(cái)力等的限制，其發(fā)展不如傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、電視與廣播那樣成熟，地方媒體要大力發(fā)展多種媒體報(bào)道形式，在新聞報(bào)道時(shí)加以運(yùn)用，以多種方式把嚴(yán)肅的報(bào)道內(nèi)容變得更生動(dòng)些。

3. 地方新聞媒體增強(qiáng)媒體的文化味和地方色彩

地方新聞媒體報(bào)道的主要內(nèi)容在新聞方面，新聞宣傳與文化密不可分，新聞媒體單位及其周圍集聚了大批文化方面的人才，新聞單位及其所屬媒體充滿了濃郁的文化氣息。報(bào)紙不僅有大量的新聞版面，還開設(shè)有文化副刊等版面。電視上有新聞，也有讀書文化類的節(jié)目。近幾年中央電視臺(tái)“舌尖上的中國”、“回家吃飯”等節(jié)目廣受歡迎。多家電視臺(tái)都有自己的飲食類節(jié)目，辦得各有特色。養(yǎng)生類節(jié)目，在電視節(jié)目中也是風(fēng)生水起。在網(wǎng)站、微信、客戶端和自媒體等讀書類、飲食、養(yǎng)生類節(jié)目大量涌現(xiàn)，廣受歡迎。新聞媒體除刊播新聞外，開設(shè)了大量文化類節(jié)目。新聞傳播與文化密不可分，許多時(shí)候在新聞傳播的同時(shí)傳播了文化，媒體開設(shè)的文化類節(jié)目，增強(qiáng)了媒體的文化味。

每一個(gè)地方都有自己的歷史、文化和不同于其他地方的民俗，居民生活在當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化氛圍中，當(dāng)?shù)鼐用竦纳钜呀?jīng)與當(dāng)?shù)氐奈幕跒榱艘惑w，地方新聞媒體應(yīng)該將其挖掘并呈現(xiàn)出來。當(dāng)?shù)赜写罅恐獣援?dāng)?shù)貧v史、文化的人，也有大量能寫會(huì)唱的人，每當(dāng)春節(jié)、元宵節(jié)等這些傳統(tǒng)節(jié)日來臨的時(shí)候，他們登臺(tái)表演，增添了節(jié)日氣氛。許多人愛好文學(xué)作品的創(chuàng)作，寫作了大量富有當(dāng)?shù)靥厣奈膶W(xué)作品。許多地方的民歌、傳統(tǒng)戲曲等在當(dāng)?shù)亓鱾?。有些人繼承了當(dāng)?shù)氐倪z留下來的歷史文化遺產(chǎn)，像在北方地區(qū)的剪紙、布偶、陶藝等，都是深受人們喜愛的民間藝術(shù)品，許多藝術(shù)品已經(jīng)超越了地域范圍“飛”到了遠(yuǎn)方。

每一個(gè)地方都有自己的文化氛圍，有些是很多地方都具備的，有些是當(dāng)?shù)鬲?dú)有的，這些都是深受人們喜愛的、寶貴的文化財(cái)富。在多年的新聞實(shí)踐中，地方新聞媒體報(bào)道了大量文化方面的新聞，展示出了文化的魅力。當(dāng)前新媒體發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出了多樣形式，地方新聞媒體應(yīng)當(dāng)深入挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化特色，借助多種媒體形式表現(xiàn)出來。

近年來，有些地方媒體注重刊播新聞方面的內(nèi)容，對(duì)文化方面的內(nèi)容刊播力度不是太大，以為新聞媒體主要是刊播新聞的，刊播好新聞就可以了，而忽視了文化的力量。新聞媒體主要是刊播新聞的，但是文化的力量是強(qiáng)大的，文化更多的時(shí)候以無形的形式滲透于政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活的方方面面，影響著當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。

當(dāng)前，文化方面的內(nèi)容在自媒體上很熱，很多非媒體從業(yè)人員在自媒體上發(fā)布各地的旅游風(fēng)光，展示特色美食、多彩服飾和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等，引來眾人圍觀。媒體發(fā)展的多樣形態(tài)，微信、短視頻、H5等豐富了媒體的表現(xiàn)形式。地方媒體在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?，在刊播各類新聞信息的時(shí)候，借助新媒體的多樣態(tài)，同時(shí)展示當(dāng)?shù)氐奈幕厣@不僅能夠豐富報(bào)道內(nèi)容，同時(shí)能夠增強(qiáng)媒體的感染力、吸引力，提升地方新聞媒體的輿論引導(dǎo)能力。

4. 地方媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論，要善于設(shè)置議題

新聞是否發(fā)生，如何發(fā)生，新聞媒體不能決定，但是報(bào)道什么，不報(bào)道什么，多宣傳什么，少宣傳什么，如何進(jìn)行宣傳，采用哪種宣傳形式，新聞媒體可以決定。要根據(jù)宣傳內(nèi)容的不同和宣傳的需要，選擇合適的宣傳方式。多樣的宣傳樣態(tài)，既包括文字，也包括圖像和聲音，還包括微信、微博、客戶端和短視頻、VR、直播等方式。新聞媒體要根據(jù)用戶思維和需求，來選取合適的報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道方式。

地方新聞媒體，負(fù)有引導(dǎo)社會(huì)輿論的責(zé)任，是否善于設(shè)置議題體現(xiàn)了新聞媒體的輿論引導(dǎo)能力。新聞媒體一旦認(rèn)為哪一方面的宣傳比較重要，就要善于設(shè)置議題，進(jìn)行大力宣傳。當(dāng)新聞媒體對(duì)某個(gè)新聞事件進(jìn)行大量的集中報(bào)道時(shí)，就會(huì)引發(fā)受眾關(guān)注這些新聞事件，重視這些新聞事件，起到引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。

新聞輿論議題，有的是自然發(fā)生的，有的是媒體設(shè)置的。設(shè)置議題是新聞媒體的一項(xiàng)重要工作，是考量新聞媒體輿論引導(dǎo)能力的重要因素。新聞媒體要讓媒體設(shè)置的議題成為社會(huì)輿論的重點(diǎn)，從而引導(dǎo)輿論方向。在眾多的新聞事件中，選擇哪方面的內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模的、集中的宣傳，地方新聞媒體要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和輿論宣傳的需要，合理設(shè)置議題。設(shè)置議題，要考慮當(dāng)?shù)厥鼙姷男畔⑿枨?。設(shè)置議題要引導(dǎo)當(dāng)?shù)剌浾?，影響?dāng)?shù)厥鼙?，議題設(shè)置既要面向當(dāng)?shù)囟鄶?shù)人，也要影響到當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵少數(shù)人，這樣才能讓議題設(shè)置起到宣傳的作用。

設(shè)置了議題要選擇合適的報(bào)道形式，當(dāng)今既有傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播，也有網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，設(shè)置的議題采用哪個(gè)媒體、哪種或者哪幾種報(bào)道方式才能起到更好的宣傳作用，都要事先設(shè)定好。在宣傳過程中，報(bào)道方式可以根據(jù)宣傳的需要和效果調(diào)整，但是提前考慮和設(shè)定報(bào)道方式，是必要的。

議題設(shè)置，是地方新聞媒體引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在設(shè)置議題時(shí)，要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。時(shí)，是時(shí)機(jī)、節(jié)奏，要準(zhǔn)確把握議題設(shè)置的時(shí)機(jī)、節(jié)奏。既要體現(xiàn)新聞的時(shí)效性，也要體現(xiàn)新聞報(bào)道準(zhǔn)確、真實(shí)的要求。度，是力度、分寸。議題設(shè)置要在宣傳上造成一定的聲勢，也要把握好分寸火候，不能過分渲染。要根據(jù)宣傳的需要，精準(zhǔn)研判輿論形勢，掌握好輿論宣傳的密度和尺度，議題宣傳持續(xù)多長時(shí)間，每次刊播多少內(nèi)容，都要根據(jù)宣傳的需要把握好力度。效，是效果、實(shí)效，新聞宣傳最終要看宣傳效果。議題設(shè)置得如何，宣傳過程拿捏得是否合適，能夠從宣傳效果上體現(xiàn)出來。議題設(shè)置，在宣傳過程中要把握好時(shí)度效，力爭達(dá)到最佳宣傳效果，從而引導(dǎo)正確的社會(huì)輿論導(dǎo)向。

參考文獻(xiàn)：

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