李思穎 周爽

【摘要】西方品牌名稱的翻譯是否恰到好處，關(guān)系著其是否能夠在中國市場上占據(jù)一席之地。得體的西方品牌翻譯能夠得到中國消費(fèi)者的信賴，因此，翻譯學(xué)家們開始注重翻譯美學(xué)在西方品牌翻譯中的運(yùn)用。本文將西方品牌的翻譯和翻譯美學(xué)結(jié)合，從美學(xué)角度賞析翻譯美學(xué)在翻譯西方品牌過程中的體現(xiàn)，從音、形、意這三個(gè)角度分析西方品牌翻譯的美學(xué)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】翻譯美學(xué)；西方品牌；價(jià)值

【中圖分類號】H315.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）19-100-03

【本文著錄格式】李思穎，周爽.西方品牌名稱翻譯之美[J].中國民族博覽，2021，10（19）：100-102.

品牌作為一種獨(dú)特的文化象征，傳遞了不同品牌的基礎(chǔ)信息和基本功能；蘊(yùn)含了不同文化下人民的思維模式和思考方式；凝聚了不同民族的價(jià)值理念和意識形態(tài)。作為譯者，不僅應(yīng)該關(guān)注不同語言背后蘊(yùn)藏的不同文化內(nèi)涵所帶來的語言魅力，還應(yīng)該關(guān)注深入到文化、價(jià)值以及精神層次翻譯的“美”。成功的品牌名稱翻譯能夠讓消費(fèi)者了解其商品的信息、特點(diǎn)及品質(zhì)，符合消費(fèi)者心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)，達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的目光，這于無形之中提升了商品本身的價(jià)值。西方品牌名稱讀起來是否朗朗上口、聽起來是否順心悅耳影響著其商品能否在中國暢銷，所以西方品牌名稱的中文翻譯能否體現(xiàn)美，是否具備美學(xué)價(jià)值顯得尤為重要。

一、翻譯美學(xué)

我國對美學(xué)的研究歷史悠久?；厥孜覈糯g史：中國翻譯之路由玄奘等佛經(jīng)翻譯學(xué)家開啟，他們對翻譯的追尋本質(zhì)上就是對文藝美學(xué)、翻譯美學(xué)的探討。1894年，馬建忠提出“善譯”理論，1896年，嚴(yán)復(fù)提出“譯事三難”理論，19世紀(jì)20年代后，中國翻譯學(xué)家層出不窮，譯論日新月異，但未脫離美學(xué)范疇，朱生豪主張“保存原作之神韻”，傅雷認(rèn)為“重神似不重形似”，錢鍾書提出“化境說”。改革開放后，中西方交流日益頻繁，中國譯論在借鑒西方的同時(shí)，形成了具有中國特色的翻譯美學(xué)理論，隨著中國學(xué)者對翻譯美學(xué)的研究不斷深入，使得其作為一門獨(dú)立學(xué)科進(jìn)入大眾視野。與此同時(shí)，其理論框架也愈發(fā)完善。在方夢之主編的《譯學(xué)詞典》中，翻譯美學(xué)被界定為：揭示譯學(xué)的美學(xué)淵源，探討美學(xué)對譯學(xué)的特殊意義，用美學(xué)的觀點(diǎn)來認(rèn)識翻譯的科學(xué)性和藝術(shù)性，并運(yùn)用美學(xué)的基本原理，提出翻譯不同文體的審美標(biāo)準(zhǔn)，分析、闡釋和解決語際轉(zhuǎn)換中的美學(xué)問題[1]。我國美學(xué)家、翻譯家、美學(xué)教育家朱光潛說：“翻譯學(xué)是繞不開美學(xué)的，做翻譯是繞不開翻譯審美的——你可以不知道‘美學(xué)’，也可以完全不提‘美學(xué)’這個(gè)詞，但翻譯的審美實(shí)質(zhì)盡在不言之中。”[2]由此可見翻譯美學(xué)的重要性。

二、品牌名稱翻譯方法例證

在徐莉娜教授所著的《英漢翻譯原理》一書中，將名稱的翻譯方法歸結(jié)為三類：音譯、意譯以及音譯+意譯法，并且指出：名稱的直譯即音譯，意譯即闡釋，以希臘名稱為例：“Zeus”的音譯是“宙斯”，意譯是“眾神之王”，“音譯+意譯”是“宙斯神”[3]。由此我們借鑒此類翻譯方法并將其應(yīng)用于西方品牌的翻譯方法中。

1.音譯法

音譯法即根據(jù)單詞發(fā)音來進(jìn)行直接翻譯，這種方法不僅使品牌名稱簡練好記，而且保留了原本的音韻美，將異國風(fēng)情與本土情調(diào)巧妙結(jié)合，內(nèi)容不斷創(chuàng)新，形式新穎醒目，極大地吸引了消費(fèi)者的興趣。例如：法國品牌“Chanel”則被翻譯成了“香奈兒”，“Disney”音譯為“迪士尼”，“Daphne”音譯為“達(dá)芙妮”。

2.意譯法

意譯法即根據(jù)單詞的意思來進(jìn)行翻譯，這種方法便于消費(fèi)者理解，例如：美國高科技公司“Apple”被翻譯為“蘋果”，社交軟件“Facebook”被翻譯為“臉書”，汽車品牌“Beetle”被翻譯為“甲殼蟲”。

3.音譯+意譯

這種翻譯方法是將音和意結(jié)合在一起，既保留原本品牌的部分發(fā)音，又包含一定的含義，巧妙地將音、意融合，聲音清脆，蘊(yùn)意豐富。例如：美國咖啡公司“Starbucks”被翻譯為“星巴克”，世界性跨國消費(fèi)品公司“Unilever”被翻譯為“聯(lián)合利華”，均是前半部分取其意，后半部分取其音。

三、翻譯美學(xué)在西方品牌翻譯中的體現(xiàn)

翻譯與美學(xué)之“聯(lián)姻”絕非起步于今日，中國的傳統(tǒng)譯論約始于1700多年前的佛家經(jīng)書翻譯，在我國的傳統(tǒng)論譯中，幾乎所有的譯論命題都有其哲學(xué)和美學(xué)淵源。例如支謙的“不加文飾”，道安的“案本而傳”，嚴(yán)復(fù)的“譯事三難”等[4]。西方早期的譯論中也不乏美學(xué)思想的光輝。 泰特勒A·F·（Tytler） 認(rèn)為The translation should have all the ease of the original composition，這里的ease指的也是一種自然風(fēng)格。此外，很多譯論家都常常用到spirit，grace和soul這樣的字眼，這些和中國美學(xué)中的“神韻”非常相近[5]。美因此可以下這樣的定義：美就是理念的感性顯現(xiàn)[6]。中西方關(guān)于美學(xué)的研究歷史悠久，這為翻譯美學(xué)的不斷發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代以來，越來越多的譯者將美學(xué)融入翻譯領(lǐng)域，在翻譯西方品牌的過程中，將美學(xué)運(yùn)用的淋漓盡致。

（一）西方品牌翻譯美在情感

品牌的翻譯是連接消費(fèi)者及其內(nèi)在情感的一條精神紐帶，無形之中影響著消費(fèi)者的感受。蘊(yùn)含情感的西方品牌翻譯能夠?yàn)槠放谱⑷牖盍Γ屍放茡碛徐`性。中西方國家文化不同、價(jià)值觀念不同致使語言所承載的情感也存在差異。例如：中國和西方國家對龍的情感是截然相反的，西方文化中，龍是邪惡、貪婪的化身，而中國文化中，龍是祥瑞、祈福的化身。中國人對龍一直飽含特殊情感。德國品牌“Metro AG”中未帶Dragon字符，卻被翻譯成“麥德龍”。譯者在翻譯此類品牌時(shí)考慮了中國人的喜好，加入了龍的元素，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴。然而，也有少數(shù)西方品牌的翻譯適得其反。例如三星手機(jī)“Galaxy”系列被翻譯為“蓋樂世”，想要表達(dá)“覆蓋全世界快樂”之情。galaxy英文釋意為銀河系，但中文翻譯“蓋樂世”弱化了其原意與美感。萬物皆有情，文字亦如此，每個(gè)成功的西方品牌翻譯的背后都飽含真摯情感，這種可以讓消費(fèi)者直接感知的情感正是翻譯西方品牌“美”的體現(xiàn)。

（二）西方品牌翻譯美在寓意

好的品牌翻譯可以用精練的語言向消費(fèi)者傳達(dá)無盡的意味，以達(dá)到“言有盡而意無窮”的效果，讓消費(fèi)者可以清晰的領(lǐng)悟到隱藏在文字背后的“溫度”。法國連鎖商店“Carrefour”被翻譯為“家樂?！?，提到“家”，國內(nèi)消費(fèi)者腦海中浮現(xiàn)的也許是吳潛“家園十畝屋頭邊。正春妍，釀花天”的景象；也許是白居易“想得家中夜深坐，還應(yīng)說著遠(yuǎn)行人”的牽絆；也許是王建“今夜月明人盡望，不知秋思落誰家”的掛念?！凹摇边@個(gè)極盡溫柔的字眼，一直都是中國人心底最柔軟的部分?！癈arrefour”融入家之意蘊(yùn)，給予人快樂幸福之感。部分西方品牌的翻譯寓意深遠(yuǎn)，給消費(fèi)者帶去無盡的想象空間，讓翻譯所傳達(dá)的美感遍布在消費(fèi)者心里的每個(gè)角落，每每提起，回味無窮。

（三）西方品牌翻譯美在文化內(nèi)涵

習(xí)近平總書記曾說：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價(jià)值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅(jiān)實(shí)根基?！盵7]作為譯者，在翻譯西方品牌的過程中，有責(zé)任弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，毫不動搖地堅(jiān)定具有中國氣派的文化立場，堅(jiān)定不移地呈現(xiàn)具有中國特色的翻譯原則。例如：化妝品品牌“Revlon”露華濃的翻譯出自李白的七言樂府詩《清平調(diào)》，在“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃”一句中，詩人闡述了見云想衣裳，見花想容顏的意境，人的美與花的美完美契合，展現(xiàn)了楊貴妃如花般楚楚可人的美。露華濃的這一翻譯符合嚴(yán)復(fù)“譯事三難”的翻譯原則，將“信、達(dá)、雅”運(yùn)用的恰到好處。1916年前后，張?jiān)獫?jì)把“Hazeline”這一品牌翻譯成“夏士蓮”。周敦頤在《愛蓮說》中曾記載：“予獨(dú)愛蓮之出淤泥而不染，濯清漣而不妖”，蓮花，立半畝方塘，護(hù)一池清水，美的沁人心脾、清淺淡雅、超凡脫俗。此類翻譯體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要性，正如習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。”[8]中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化影響深遠(yuǎn)，是所有中國人心中的精神寄托，西方品牌翻譯與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相遇、交織，碰撞出傳播中華文化的美與促進(jìn)社會進(jìn)步的美。

四、西方品牌翻譯的美學(xué)價(jià)值

毛榮貴教授在《翻譯美學(xué)》問美篇中，分別對英語和漢語的美進(jìn)行了深入分析：英語美在音、詞、大詞、句、意（邏輯），漢語美在形、音、詞、句、意（模糊）。有識之士堅(jiān)持認(rèn)為，就翻譯而言，漢語和英語，一榮俱榮，一損俱損[9]。由此可以將西方品牌翻譯的美學(xué)價(jià)值概括為音美、形美和意美。

（一）音美

所謂音美，就是音韻美。明代的文論家陸明雍說：“有韻則生，無韻則死；有韻則雅，無韻則俗；有韻則響，無韻則沉；有韻則運(yùn)，無韻則局。”（《詩鏡總論》）可見韻對漢語之重要，它關(guān)系到語言的活力、語言的品味、語言的力量、語言的效果[10]。

在西方品牌的翻譯過程中尤為注重音韻美，消費(fèi)者更傾向于節(jié)奏鮮明、朗朗上口的品牌名稱，給人悅耳的感受。化妝品品牌“Clean & Clear”被翻譯為“可伶可俐”，體現(xiàn)了漢語中的雙聲現(xiàn)象，讀起來給人以聽覺美感，并且“伶”和“俐”還巧妙運(yùn)用了原品牌的諧音，模仿其頭韻效果，既將原意的干凈清爽之感帶給消費(fèi)者，又兼具內(nèi)容美、藝術(shù)美、聽覺美，極盡藝術(shù)魅力?！癈oca-Cola”蔣彝的翻譯版本“可口可樂”運(yùn)用雙聲疊韻，讀起來聲音清脆，韻律和諧，讓消費(fèi)者既爽口又爽心，譯者在翻譯過程中打破常規(guī)思維，把喝可樂的感覺作為翻譯的出發(fā)點(diǎn)，傳達(dá)了中國漢字背后蘊(yùn)藏的無限語言魅力。翻譯的音韻美展現(xiàn)出律動的音樂美、節(jié)奏美。

（二）形美

漢字是表意文字，漢語言文字容易引起具體意象，漢代的大學(xué)者揚(yáng)雄曾說：“言，心聲也，文，心畫也?！睗h字，表現(xiàn)出了一種博大、優(yōu)美、豐富的心靈[11]。

中國人喜“吉利”，也喜“美好”，因此，在翻譯西方品牌名稱的過程中，譯者會選用直接體現(xiàn)美感的字，比如“雅、佳、婷”等。美妝品牌“KISSME”被翻譯成“奇士美”，而非取其本意“吻我”，符合中國人崇尚含蓄的性格特點(diǎn)?！捌媸俊迸c“騎士”同音，具有“榮譽(yù)、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、正直”等含義，“奇士”后增加了形容女子容顏的“美”字，有“英雄美人”之感，既有“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)還”的豪氣，又有“嫻靜時(shí)如嬌花照水，行動處似弱柳扶風(fēng)”的柔情，剛?cè)嵯酀?jì)，美上心頭。Christian Dior公司曾推出一款香水名為Poison，“poison”本意是毒藥，而中國將這一款香水名音譯成“百愛神”，“百愛”不禁讓人聯(lián)想到白居易《長恨歌》中的“三千寵愛在一身”，那么，“回眸一笑百媚生”“芙蓉如面柳如眉”的女子贏得的才將是百愛，自古以來，中國女子以溫婉、知性為美。百愛是美，神亦是美，美與美相遇，美上加美。這種翻譯直接展示了漢語的形象美，用文字?jǐn)S地有聲地表達(dá)美。

（三）意美

所謂意美即意境美。音樂有弦外之音，繪畫有墨外之旨，同樣，文字也有言外之意。當(dāng)面臨“此中有真意，欲辨已忘言”的情形，意境則可以達(dá)到“言有盡而意無窮”的效果。中國自古以來就有將藥房稱為堂的習(xí)慣，如同仁堂等，日本化妝品品牌“Shiseido”資生堂的翻譯極具中國本土特色。當(dāng)中國女性消費(fèi)者見其化妝品，就會想到中草藥，化妝品的效果與中草藥的療效隨即串聯(lián)起來。同時(shí)，該品牌的價(jià)值理念是“百年匠心，讓美資生”，又順其自然地讓消費(fèi)者聯(lián)想到世代傳承的中華老字號，深得消費(fèi)者信賴?！百Y生”在《易經(jīng)》中曾有記載：“至哉坤元，萬物資生”，飽含“滋養(yǎng)、孕育新生命”的意義，迅速將消費(fèi)者的思緒延伸，讓其感悟生命重量，體味生命美好。護(hù)膚品牌“BIOTHERM”譯為“碧歐泉”，提起“碧”字，是碧波萬頃的湖面上“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，提起“泉”字，是寧靜祥和的小鎮(zhèn)里“明月松間照，清泉石上流”。碧與泉相輔相成，綠與白交相輝映，春意盎然。大自然自在、干凈的美與科技藝術(shù)、精湛的美相得益彰。意境之美，美的不可言喻。

五、結(jié)語

本文從翻譯美學(xué)的角度，分析西方品牌名稱翻譯中存在的美，從音、形、意三個(gè)角度賞析其美學(xué)價(jià)值，從情感、寓意、文化內(nèi)涵三個(gè)角度探究其美在何處。品牌名稱翻譯不只是文字的疊加，在翻譯的背后，飽含溫度，充滿美感。好的品牌翻譯會讓人眼前一亮、耳目一新，符合“信、達(dá)、雅”的要求。翻譯西方品牌名稱看似容易，實(shí)則深?yuàn)W，想要將翻譯、美學(xué)、西方品牌這三個(gè)獨(dú)立的詞匯完美融合在一起，對譯者提出了更高的要求，不僅需要翻譯知識、百科知識等文化支撐，還需要譯者不斷與時(shí)俱進(jìn)，提升審美知覺力和鑒賞力，讓品牌翻譯符合大眾審美要求。同時(shí)，品牌名稱翻譯似一架橋梁，連結(jié)著的不僅有中西方之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的往來，還有不同民族的文化內(nèi)涵、意識形態(tài)與價(jià)值理念，因此，西方品牌名稱翻譯與翻譯美學(xué)“聯(lián)姻”至關(guān)重要、勢在必得。

參考文獻(xiàn)：

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[3]徐莉娜.英漢翻譯原理[M].上海：上海教育出版社，2014.

[5]劉宓慶，章艷.翻譯美學(xué)理論[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2011.

[6][德]黑格爾.美學(xué)第一卷[M].朱光潛譯.北京：商務(wù)印書館，1996.

[7]高雷，姚奕.習(xí)近平：中華民族優(yōu)秀文化是中華民族的精神命脈[N].人民日報(bào)，2014-10-16.

[8]蔡利民.文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)[N].光明日報(bào)，2018-06-07.

作者簡介：李思穎（ 2000-），女，遼寧開原，本科，研究方向?yàn)榉g研究；周爽（1976-），女，吉林農(nóng)安，教授，研究方向?yàn)榇髮W(xué)英語教學(xué)。