王紫彤 鄧睿璇

所謂盲盒，里面通常裝的是動(dòng)漫、影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶。之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜](méi)有標(biāo)注，只有打開(kāi)才會(huì)知道自己抽到了什么。單個(gè)盲盒的價(jià)格通常為三五十元，相對(duì)較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，讓那些受影視動(dòng)漫文化熏陶的年輕人，能夠撐起龐大的盲盒經(jīng)濟(jì)。從上游的IP設(shè)計(jì)，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，其產(chǎn)業(yè)鏈已相當(dāng)成熟，且市場(chǎng)空間巨大，當(dāng)然也在不斷掏空年輕人的口袋。[1]

天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，潮玩手辦排名第一。同時(shí)，盲盒收藏成為了硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。單是在天貓上，就有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，其中購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買(mǎi)盲盒甚至耗資百萬(wàn)，這里面95后占了大多數(shù)。[2]由此可見(jiàn)，“盲盒經(jīng)濟(jì)”作為新興消費(fèi)風(fēng)潮正在崛起，對(duì)年輕人的消費(fèi)觀產(chǎn)生巨大影響。

一、“盲盒經(jīng)濟(jì)”下的龍頭公司——泡泡瑪特

我國(guó)主要的盲盒公司是泡泡瑪特， 在 2015 年以前，泡泡瑪特還沒(méi)有自己的自主品牌。此時(shí)的泡泡瑪特只是單純地作為渠道代理，通過(guò)實(shí)體門(mén)店的商品售賣(mài)來(lái)獲取利潤(rùn)。通過(guò)商業(yè)合作，引進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)，幾乎囊括了 POP MART 泡泡瑪特的業(yè)務(wù)，沒(méi)有其他的自主品牌，并且泡泡瑪特作為渠道商的利潤(rùn)非常低，其所代理的大部分品牌也不具有獨(dú)家的優(yōu)勢(shì)，同樣的商品在網(wǎng)上售賣(mài)的價(jià)格比泡泡瑪特遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低。交易雙方足不出戶(hù)就可完成交易能夠大大節(jié)省交易者的交易成本。所以在這個(gè)階段泡泡瑪特沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)的渠道價(jià)值和品牌增值價(jià)值，它對(duì)產(chǎn)品的依附程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品對(duì)它的依附。

2015 年是泡泡瑪特的轉(zhuǎn)折之年，日本 IP 玩具 “Sonny Angel”銷(xiāo)售額的持續(xù)快速增長(zhǎng)，許多客戶(hù)與泡泡瑪特互動(dòng)分享自己玩 Sonny Angel 的感受，給創(chuàng)始人帶來(lái)了新的靈感。于是 POP MART 泡泡瑪特通過(guò)與用戶(hù)的互動(dòng)，開(kāi)始尋求能讓消費(fèi)者買(mǎi)單的 IP，泡泡瑪特通過(guò)與潮流玩具藝術(shù)家合作來(lái)制作 IP 形象，由藝術(shù)家提供草圖，泡泡瑪特負(fù)責(zé)后續(xù)工作。在這個(gè)階段，泡泡瑪特的價(jià)值鏈得到了極大的豐富，首先是尋求與原有 IP 的合作，通過(guò)與藝術(shù)家的相互合作制作出產(chǎn)品，然后在泡泡瑪特實(shí)體門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)搜集用戶(hù)反饋信息，再同其他新的 IP 進(jìn)行合作或是制作新的 IP 衍生玩具。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”作為新興消費(fèi)風(fēng)潮，吸引消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)。據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)（LIMA）發(fā)布的《2019年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年全球授權(quán)商品零售額增長(zhǎng)至2803億美元，其中玩具業(yè)穩(wěn)占授權(quán)零售第一位。同時(shí)，以中國(guó)為代表的第五大消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年提升，占有95億美金銷(xiāo)售額，漲幅高達(dá)6.7%。從未成年人到老年人，購(gòu)買(mǎi)盲盒的人群多為95后，甚至有很多人盲盒成癮，盲盒經(jīng)濟(jì)背后的羊群效益吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。

泡泡瑪特2020年12月11日在香港聯(lián)交所主板上市，開(kāi)盤(pán)漲超100.26%，報(bào)77.1港元/股，上市當(dāng)日總市值破千億達(dá)1065億港元。泡泡瑪特靠主打盲盒IP之一molly和盲盒的多重疊加玩法，一度備受年輕人喜歡，并且吸引了資本市場(chǎng)追捧。股權(quán)結(jié)構(gòu)關(guān)系顯示，目前，泡泡瑪特的公司執(zhí)行董事兼CEO王寧持股49.8%，紅杉資本持股4.39%，華興資本持股1.75%。

對(duì)于泡泡瑪特的迅速躥紅，業(yè)內(nèi)一方面認(rèn)為，雖然泡泡瑪特在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者和投資人的雙重認(rèn)可，但另外一方面也有觀點(diǎn)不看好該公司的未來(lái)表現(xiàn)，認(rèn)為其紅利期“也就是幾年時(shí)間”、“未來(lái)大概有3-5年黃金發(fā)展期”。距離泡泡瑪特上市還不到半年時(shí)間，盲盒經(jīng)濟(jì)是否是泡沫還未可知，但泡泡瑪特的股價(jià)卻是在近日出現(xiàn)大幅度下降。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者看到，截止5月6日收盤(pán)，其股價(jià)報(bào)收63港元/股，和上市以后的股價(jià)峰值，在今年2月攀升至107港元/股相比，同比下降了40%。

二、當(dāng)下大學(xué)生的消費(fèi)觀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生的消費(fèi)心理越來(lái)越多樣化和難以揣摩，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的誘惑，如何合理支配自己的金錢(qián)已經(jīng)成為大學(xué)生的一大挑戰(zhàn)。

有學(xué)者指出盲盒的隱藏款是一種營(yíng)銷(xiāo)噱頭，單個(gè)價(jià)格不高但集齊系列需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的收集欲，增加銷(xiāo)售量。盲盒背后有很多隱患，不僅消費(fèi)者容易上癮，而且這方面的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大，監(jiān)控與管制不夠完善。

消費(fèi)者獵奇、上癮等心理誘使大學(xué)生大量購(gòu)買(mǎi)盲盒，盲盒市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)大和新媒體的“羊群效應(yīng)”進(jìn)一步研究對(duì)年輕消費(fèi)者尤其是大學(xué)生的消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生影響。當(dāng)下年輕人追求“玩美主義”，盲盒玩法滿(mǎn)足了年輕人的好奇心和情感需求，從而產(chǎn)生巨大的消費(fèi)黏性。

大學(xué)生的消費(fèi)主要分布在基礎(chǔ)消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)和表現(xiàn)消費(fèi)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，居民生活水平不斷提高，對(duì)于自身價(jià)值的投入也越發(fā)成為大學(xué)生消費(fèi)的重要誘因。大學(xué)生作為新事物的嘗鮮者，能夠進(jìn)一步獲取新資源， 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的新缺口，帶動(dòng)新的經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)。大學(xué)生是社會(huì)消費(fèi)的特殊群體，他們的消費(fèi)趨勢(shì)也反映著社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，他們的消費(fèi)觀中存在奢侈消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)等不理性行為，所以需要不斷引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立健康正確的消費(fèi)觀。

三、對(duì)策與總結(jié)

面對(duì)不斷崛起的盲盒經(jīng)濟(jì)，顯然有必要提醒年輕人節(jié)制消費(fèi)、避免成癮。凡事不可過(guò)度，更不能超過(guò)自己的消費(fèi)能力。要抵御消費(fèi)主義思潮對(duì)大學(xué)生的侵害，一定要規(guī)范數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的傳播行為，提升網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任感和使命感，指引全體社會(huì)成員形成理性的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，為大學(xué)生營(yíng)造一個(gè)良好的社會(huì)文化氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]“盲盒經(jīng)濟(jì)”火爆，但年輕人消費(fèi)別盲目.新華網(wǎng)[引用日期2019-09-17]

[2]蘇沐暉.盲盒遇上IP消費(fèi)：雙向賦能或引爆千億市場(chǎng)[J].新產(chǎn)經(jīng)，2019（10）：66-69.

江蘇大學(xué) 212000