王澤霖

說起近期茶飲圈的新聞，“茶顏悅色集中閉店”絕對是繞不過去的大事件。這其中，既有如官方提到的原因整體人流量減少，但更多的或許是風(fēng)口消退后人們的熱情不再。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年年底，我國現(xiàn)制飲品門店數(shù)約為59.6萬家，新茶飲門店占比達(dá)65.5%，繁多的選擇下，消費(fèi)者自然很難再忠誠于某一個(gè)品牌。

現(xiàn)制茶飲賽道一片紅海，現(xiàn)制茶飲品牌也在積極求新求變，而無論是頭部品牌的摸索嘗試，還是初創(chuàng)品牌的大膽創(chuàng)新，都揭示著這些品牌對所屬賽道趨勢的洞察，以及它們眼中現(xiàn)制茶飲的未來。

本文將以部分代表性品牌的新打法為例，嘗試對現(xiàn)制茶飲賽道的下個(gè)10年進(jìn)行探索。

成立于2012年，喜茶以“新式茶飲”“靈感之茶”等標(biāo)簽廣受大眾與資本的喜愛，不僅在全國重點(diǎn)城市開設(shè)了超800家門店，資產(chǎn)估值更是高達(dá)600億元。

然而，隨著諸多新式茶飲和新式咖飲品牌的圍剿，喜茶正面臨著越來越嚴(yán)峻的競爭。針對于此，喜茶頻頻展開動作，試圖突破紅海，打造新的商業(yè)模型。

LAB門店

區(qū)別于主打茶飲的傳統(tǒng)門店，喜茶針對愛打卡的年輕人布局特色終端，一個(gè)集中體現(xiàn)便是LAB（實(shí)驗(yàn)室）門店的誕生。

在喜茶成都IFS黑金實(shí)驗(yàn)室店，不僅有傳統(tǒng)的“茶飲區(qū)+歐包區(qū)”綜合體，還打造了茶極客實(shí)驗(yàn)室、插畫實(shí)驗(yàn)室、周邊實(shí)驗(yàn)室、娛樂實(shí)驗(yàn)室、熱麥實(shí)驗(yàn)室等五大板塊，構(gòu)建一個(gè)圍繞茶飲的“實(shí)驗(yàn)室綜合體”。

茶極客類似星巴克的“黑圍裙”，代表著喜茶制茶師的最高級別，在茶極客實(shí)驗(yàn)室有著制作工序更為復(fù)雜、口味更富驚喜感的限定飲品；熱麥實(shí)驗(yàn)室不定期推出“靈感”限定烘焙類產(chǎn)品，如擔(dān)擔(dān)面面包、麻婆豆腐面包等；而插畫實(shí)驗(yàn)室、周邊實(shí)驗(yàn)室、娛樂實(shí)驗(yàn)室則是圍繞喜茶品牌、流行趨勢與城市特色，推出各具特色的文化產(chǎn)品，更多維度、更深層次地觸達(dá)年輕人。

現(xiàn)制、預(yù)制并行

現(xiàn)制飲品之外，喜茶還正模糊邊界，將產(chǎn)品從現(xiàn)制到預(yù)制發(fā)展。

2020年7月，喜茶推出“喜小瓶氣泡水”，該年“雙11”期間銷量便超過4萬箱、50萬瓶，年貨節(jié)期間更是銷售了近6.5萬箱、約75萬瓶；2021年，喜茶將“桃桃金鳳”“巖爆檸”等店內(nèi)的數(shù)款網(wǎng)紅單品做成瓶裝，以“一半真果汁+一半喜茶經(jīng)典茶底萃取茶湯”為賣點(diǎn)，進(jìn)軍預(yù)制果汁茶市場，推出當(dāng)天，產(chǎn)品便在喜茶天貓官方旗艦店銷售超60萬瓶。

借助品牌在現(xiàn)制飲品市場的影響力，喜茶突破現(xiàn)制飲品與預(yù)制飲品的隔膜，從競爭激烈的瓶裝飲料市場分得一杯羹，占據(jù)一席之地。

在現(xiàn)制與預(yù)制的產(chǎn)品延伸上，喜茶并不是個(gè)例。創(chuàng)立于2012年，名仁蘇打水憑借“健康飲用水”的定位，在KA商超、便利店等預(yù)制飲品渠道廣受消費(fèi)者喜愛。然而，隨著以喜茶、奈雪の茶等為代表的現(xiàn)制飲品崛起，名仁蘇打水也亟須新的渠道發(fā)聲，連接新一代消費(fèi)群體。

近期，上海一家茶飲店突然走紅，單品日銷量最高超1200杯，小紅書打卡筆記超17萬篇。

這家茶飲店名叫薛小美，今年7月開業(yè)，其之所以能在競爭激烈的茶飲賽道成功破圈，源于其特色產(chǎn)品—鮮花茶飲。而觀察鮮花茶飲的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)其特色有二。

創(chuàng)新產(chǎn)品，聚焦顏值經(jīng)濟(jì)

以“鮮花+茶飲”為賣點(diǎn)，薛小美在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顏值打造上可謂是下了一番苦功。

首先，薛小美創(chuàng)新傳統(tǒng)茶飲杯型，將較小的鮮花杯作為頂杯，內(nèi)部是花泥，花泥上插的是鮮花；將較大的飲品杯作為底杯，內(nèi)部放的是奶茶和鮮果茶等；鮮花杯和飲品杯結(jié)合的邊緣部，則有一個(gè)位置專門供插吸管。

如此一來，不僅產(chǎn)品作為“鮮花”的顏值屬性得以凸顯，產(chǎn)品作為“茶飲”的屬性也得以保留。

其次，薛小美配套相應(yīng)門店場景，以高級灰、少女粉為主色調(diào)，搭配綠植、鮮花、巖石、月球等多種元素，將門店打造得極具夢幻和藝術(shù)空間感，格外吸睛。

這也進(jìn)一步戳中女性消費(fèi)群體的少女心，不僅帶動了單品銷售，甚至成為一個(gè)打卡地，源源不斷地為門店引流。

綁定節(jié)日，融合“送花”場景

顏值之外，薛小美還針對節(jié)日推出限定飲品，為年輕人的節(jié)日消費(fèi)打造儀式感。

這與“鮮花”的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)有關(guān)，“5·20”、七夕節(jié)、情人節(jié)、教師節(jié)、母親節(jié)……有太多太多的節(jié)日需要鮮花來點(diǎn)綴。而將鮮花融合茶飲，不僅能滿足節(jié)日的鮮花消費(fèi)需求，將節(jié)日的儀式感拉滿，同時(shí)茶飲也為“送鮮花”這一場景增添了一份休閑，使消費(fèi)者在贈送禮物時(shí)少一份刻意，多一份自在感。

在薛小美上海來福士店，七夕當(dāng)天限定的“西西里記憶”單品銷量超500杯，教師節(jié)推出的“桃李芬芳”單品店面銷量超480杯、團(tuán)購超650杯。

新消費(fèi)浪潮下，無論是既有茶飲品牌喜茶，還是初創(chuàng)茶飲品牌薛小美，都在突圍賽道、創(chuàng)新發(fā)展。這些創(chuàng)新的效果或許還未凸顯，但筆者認(rèn)為，這些創(chuàng)新的底層邏輯值得所有企業(yè)借鑒。

基于品牌力向多維度延伸

“LAB門店”“現(xiàn)制、預(yù)制并行”，喜茶在商業(yè)模式的探索中向兩個(gè)維度進(jìn)行了延伸。

一方面，以“LAB門店”布局高端消費(fèi)市場，提供更為高端的產(chǎn)品和場景，使消費(fèi)者旅游、約會、打卡等高標(biāo)準(zhǔn)、高消費(fèi)需求得到滿足和釋放，豐滿品牌形象。

另一方面，以“現(xiàn)制、預(yù)制并行”覆蓋日常消費(fèi)場景，提供價(jià)格稍貴、品質(zhì)優(yōu)良的瓶裝飲料，攻占賣場、便利店等價(jià)格敏感度較高的場景，進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣。

而這些探索能夠成功的關(guān)鍵，便是喜茶的品牌力。基于品牌帶來的流量，喜茶的“LAB門店”能得到源源不斷的客源；基于品牌帶來的信任度，喜茶的預(yù)制飲品也能迅速得到零售渠道的接納和消費(fèi)者的認(rèn)可。

當(dāng)然，無論是“LAB門店”，還是“現(xiàn)制、預(yù)制并行”，都是圍繞“茶”的中心進(jìn)行延展，這也契合著“喜茶”在消費(fèi)者中的心智定位；而反觀某些曇花一現(xiàn)的聯(lián)合營銷，如“六神奶茶”“旺仔奶茶”，則背離了其品牌的心智原點(diǎn)。

基于流量將場景再造

“鮮花茶飲”“綁定節(jié)日”，薛小美通過“鮮花”元素，在廝殺慘烈的現(xiàn)制茶飲賽道中脫穎而出，得到消費(fèi)者的關(guān)注。

一方面，這是因?yàn)椤磅r花”對于女性消費(fèi)者有著天然的吸引力，作為“禮物”屬性的鮮花，更是會得到用戶的拍照與分享，對于新生茶飲品牌來說，這意味著稀缺而又難得的流量。

另一方面，通過綁定鮮花消費(fèi)頻率較高的“節(jié)日”，薛小美也拓展出全年的產(chǎn)品消費(fèi)周期，在吸引用戶一次又一次固定頻率的消費(fèi)中，無疑能將“鮮花茶飲”這一定位植入消費(fèi)者心智。

對于其他茶飲消費(fèi)品牌而言，同樣存在許多的“流量”元素以供拓展，如時(shí)下火熱的“露營潮”下，部分茶飲品牌已開始將門店開往郊外、天臺，打造“露營”主題茶飲店；又如“國潮”大勢下，新中式元素的崛起，傳統(tǒng)中式飲料的風(fēng)行。

設(shè)計(jì)、宣傳、口味……現(xiàn)制茶飲賽道的競爭膠著而又內(nèi)卷。然而，正如曾經(jīng)喜茶、奈雪の茶等品牌異軍突起，決定品牌成長的從來不是單一維度的優(yōu)勢，而是整體消費(fèi)浪潮下的大勢。