王澤霖

淘寶直播、抖音直播、快手直播……作為近年來(lái)最具活力的售賣渠道之一，直播可謂讓企業(yè)又愛(ài)又恨。

一方面，企業(yè)進(jìn)入李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間，便意味著可以迅速打響品牌、清空庫(kù)存；但另一方面，頭部主播的直播間也意味著不菲的坑位費(fèi)、相當(dāng)比例的提成、近乎腰斬的售價(jià)和條條框框的限制條款。

正如近期被大眾熱議的“歐萊雅安瓶面膜事件”，雖然爭(zhēng)議點(diǎn)在歐萊雅自播間與李佳琦、薇婭直播間的產(chǎn)品“最低價(jià)”上，但本質(zhì)沖突卻在歐萊雅和頭部主播之間的渠道話語(yǔ)權(quán)。

不只是歐萊雅，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始將資源收攏，發(fā)展起品牌自播。品牌自播應(yīng)如何吸引消費(fèi)者？又該如何去賣貨？本文將以部分代表性打法為例，探索品牌自播的未來(lái)發(fā)展。

8月底，“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”登上5000多米海拔的高原進(jìn)行直播，以“雪山實(shí)景”的形式，向用戶直觀地展示羽絨服的保暖性。

白雪皚皚的場(chǎng)景，山頂呼嘯的風(fēng)聲，在業(yè)內(nèi)反季打折的時(shí)候，鴨鴨直接賣出了當(dāng)季款的感覺(jué)。正因如此，鴨鴨被許多同行膜拜，甚至稱其為“羽絨服直播天花板”。

鴨鴨主播穿著自家產(chǎn)品登上雪山的做法，也得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。8月15日，鴨鴨首播時(shí)，一天的銷售額不超過(guò)1200元；8月30日，卻獲得了81.9萬(wàn)的累計(jì)觀看人次，銷售額為35.5萬(wàn)元。

與李佳琦、薇婭等頭部主播相比，這個(gè)數(shù)字并不算什么，然而對(duì)比一些同類型品牌的自播，這卻是一個(gè)不小的突破。鴨鴨的這一做法，有兩點(diǎn)值得關(guān)注。

建立信任感

在直播這一新興渠道，李佳琦、薇婭等頭部主播深得消費(fèi)者的信任，正是因?yàn)檫@樣，許多新興品牌在這些頭部主播的直播間走紅、崛起。

而對(duì)于品牌自播來(lái)說(shuō)，“自賣自夸”是根植于消費(fèi)者心中的潛在認(rèn)知，要讓消費(fèi)者接納、認(rèn)可產(chǎn)品，首先要做的，就是建立主播和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。

以鴨鴨為例，當(dāng)主播真的穿著自家羽絨服登上雪山的時(shí)候，比任何頭部主播在直播間展示這件衣服，都更有信服力。

場(chǎng)景可持續(xù)

從流量和效果的角度來(lái)看，鴨鴨的雪山直播無(wú)疑是成功的，然而，這里同樣存在一個(gè)問(wèn)題，即不可持續(xù)。

雪山的危險(xiǎn)系數(shù)、主播的高原反應(yīng)、后勤的保障難度……5000多米的雪山，固然為鴨鴨創(chuàng)造了一個(gè)絕佳的直播環(huán)境，但同時(shí)也使鴨鴨每次的直播都更為艱難，更加不可持續(xù)。

事實(shí)上，鴨鴨很快就將雪山直播轉(zhuǎn)為了“矩陣號(hào)直播模式”，以數(shù)個(gè)同名品牌直播間，在各大平臺(tái)進(jìn)行常規(guī)直播。

鴨鴨之外，佰草集同樣因直播廣受關(guān)注。

“雙11”期間，“佰草集延禧宮傳”直播間迅速走紅，開(kāi)播不到半個(gè)月，該賬號(hào)的粉絲便達(dá)到19萬(wàn)，最高的一場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次達(dá)82.9萬(wàn)，人數(shù)峰值近6萬(wàn)。而在許多同類型品牌自播間，這些數(shù)字往往只有幾百。

亮眼數(shù)字背后，佰草集是如何做的？

沉浸式場(chǎng)景

在佰草集“延禧宮”直播間，主播們紛紛化身為宮廷中的皇后、妃子、嬤嬤等經(jīng)典人物。工作人員喊了聲“主播大氣”，娘娘就呵斥“不能叫主播，要叫娘娘，說(shuō)娘娘大氣”；評(píng)論區(qū)有用戶提問(wèn)，主播也會(huì)根據(jù)用戶的昵稱，用王爺、格格之類的稱呼進(jìn)行互動(dòng)。

主播們“沉浸式”演戲，網(wǎng)友們也“代入式”捧場(chǎng)，例如，部分網(wǎng)友會(huì)以“本宮已懷龍種，可否使用產(chǎn)品”，來(lái)替代普通直播間的“孕婦是否可用”這一話術(shù)。

在越來(lái)越多的品牌開(kāi)始打造自播間的今天，千篇一律的直播布景、單調(diào)重復(fù)直播話術(shù)，很容易就會(huì)使消費(fèi)者感到審美疲勞，這也造成許多品牌的自播觀看頻次低、用戶留存時(shí)間短，難以達(dá)到預(yù)期的效果。

相比之下，“延禧宮”這樣的特色場(chǎng)景，不僅更有可能引起消費(fèi)者注意，也更容易引發(fā)“獵奇”心理下的傳播。

“宮斗劇”內(nèi)容

直播之外，在“佰草集延禧宮”抖音號(hào)下，還有一個(gè)個(gè)“娘娘”“嬤嬤”拍攝的系列短視頻，演員妝容精致、情節(jié)設(shè)置巧妙。甚至有網(wǎng)友表示“每天追劇一小時(shí)”“比古裝正劇還要精彩”“細(xì)節(jié)也太用心了，建議某些古裝劇導(dǎo)演觀摩學(xué)習(xí)”。

圍繞大眾所熟知的“宮斗劇”，佰草集已經(jīng)形成一系列的特色內(nèi)容，使消費(fèi)者不單單視其為品牌的官方賬號(hào)，同時(shí)是有趣的娛樂(lè)賬號(hào)。如此一來(lái)，佰草集也成功地連接消費(fèi)者，增強(qiáng)了用戶黏性、提升了留存時(shí)長(zhǎng)。

對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，宮斗劇的頭籌或許已被佰草集占據(jù)，但武俠劇、愛(ài)情劇乃至綜藝，這些被大眾所認(rèn)可的影視綜形式，同樣可以結(jié)合到品牌，延伸出自己的特色直播。

從直播發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，“沉浸場(chǎng)景”“內(nèi)容屬性”是布局未來(lái)的絕佳之選；而立足當(dāng)下，于尋常直播中創(chuàng)造特色，同樣有著一些打法值得借鑒。

主播人設(shè)

7月，因第一時(shí)間與劣跡藝人劃清界限，“韓束夫婦”直播間火爆，不僅觀看量從平時(shí)的1萬(wàn)～2萬(wàn)人次漲到超369萬(wàn)人次，當(dāng)天累計(jì)銷售額更是突破680萬(wàn)元，比平日銷售額暴增30多倍。

這其中，固然有著熱點(diǎn)事件的促成，但更重要的，卻是主播日?！叭嗽O(shè)”的打造。

吳亦凡“塌房”當(dāng)晚，“韓束夫婦”正在直播，面對(duì)直播間涌入網(wǎng)友的怒批，兩位主播并沒(méi)有慌張，而是以“段子手”的人設(shè)迅速控場(chǎng)，正因如此，在韓束公關(guān)部迅速跟進(jìn)后，得以成功地借勢(shì)營(yíng)銷。主播日常的人設(shè)打造，此時(shí)收獲了成效。

對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，打造主播人設(shè)同樣十分重要。一方面，如韓束這般，遇到重大公關(guān)事件后，人設(shè)鮮明的主播能夠更好地處理事件、留存用戶；另一方面，這也是品牌輸出形象、與消費(fèi)者建立連接的一種有效路徑。

創(chuàng)始人下場(chǎng)

2020年3月，紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”中，五大總裁亮相直播間，狂攬112.72萬(wàn)人次在線觀看，包攬家居行業(yè)直播四項(xiàng)第一，躋身全淘寶直播TOP10。

無(wú)獨(dú)有偶，主營(yíng)榴蓮食品的“榴蓮西施”品牌創(chuàng)始人施威下場(chǎng)直播后，網(wǎng)店銷量同比增長(zhǎng)300%，新增了200多個(gè)區(qū)域分銷商。

為什么創(chuàng)始人直播效果如此顯著？

一方面，創(chuàng)始人直播更有稀缺感和話題度，如紅星美凱龍，尋常主播進(jìn)行直播，消費(fèi)者并不會(huì)感覺(jué)新鮮，但總裁下場(chǎng)，則會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好奇和圍觀。

另一方面，創(chuàng)始人能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供天然的信任背書。相對(duì)于主播，創(chuàng)始人無(wú)論從權(quán)限角度，還是擔(dān)責(zé)角度，都更能代表品牌；消費(fèi)者可以相信創(chuàng)始人說(shuō)出的“最低價(jià)”，也能清晰地感知到如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，需要找誰(shuí)進(jìn)行負(fù)責(zé)。

“歐萊雅安瓶面膜事件”之后，品牌與頭部主播間的矛盾已逐漸變得尖銳，此背景下，越來(lái)越多的品牌想要搶回“自主權(quán)”，開(kāi)拓直播這一新興而又潛力十足的渠道。

目前，部分諸如鴨鴨、佰草集等先行者正開(kāi)拓著品牌自播的未來(lái)道路，這些道路或許不夠成熟，但部分趨勢(shì)卻已逐漸顯現(xiàn)：

1.改變“自賣自夸”的潛在消費(fèi)者認(rèn)知，打造品牌與消費(fèi)者之間的信任感；

2.打造沉浸式的特色場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者參與感，以增加用戶留存時(shí)長(zhǎng)；

3.將直播融入“內(nèi)容”屬性，基于某一形式，不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行延展。

隨著直播這一渠道越發(fā)內(nèi)卷，品牌自播已成為企業(yè)獲取流量的必然選擇，我們期待品牌自播的發(fā)展，也期待品牌會(huì)用更具創(chuàng)意的內(nèi)容、更具代入感的場(chǎng)景，拓展直播帶貨這一渠道業(yè)態(tài)。