良品鋪?zhàn)樱吩诤畏剑?/h1>
2021-12-23 20:10宋子義朱宗岳
銷售與市場·渠道版 2021年12期
宋子義 朱宗岳
成立于2006年的良品鋪?zhàn)?，旗下的產(chǎn)品包括堅(jiān)果炒貨、肉類零食、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等品類，并于2020年2月在A股上市。2020年的營業(yè)收入就已達(dá)到78.9億元，雖然業(yè)績也不錯(cuò)，但與后來者居上的三只松鼠相比，其營業(yè)收入僅占后者的80.6%。
按說，良品鋪?zhàn)訜o論是產(chǎn)品質(zhì)量、線下渠道的布局，還是存貨周轉(zhuǎn)率（2020年存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)：良品鋪?zhàn)?.6次/年，三只松鼠3.9次/年）都已超過了三只松鼠，而且在三只松鼠成立時(shí)的2012年就啟動(dòng)了線上銷售，但為什么良品鋪?zhàn)觾H4年就被從零起步的三只松鼠超越，至今在銷售收入上仍落后于三只松鼠？
帶著這個(gè)疑問，筆者研究了二者的發(fā)展歷程、最近幾年的財(cái)報(bào)及同行業(yè)的情況，發(fā)現(xiàn)這種結(jié)局竟是一種必然。良品鋪?zhàn)颖热凰墒笕鄙倭艘浑p騰飛的翅膀。
對很多消費(fèi)者而言，一提起三只松鼠就會(huì)想到堅(jiān)果，一說到堅(jiān)果也能聯(lián)想起三只松鼠。但說起良品鋪?zhàn)幽兀?/p>
就良品鋪?zhàn)拥闹扰c企業(yè)實(shí)力對比而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠匹配。良品鋪?zhàn)舆@個(gè)名字，乍一聽，很難讓人一下聯(lián)想到單一的零食品類。要想讓品牌名字牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智模式，良品鋪?zhàn)佑腥?xiàng)工作需要做。
首先，讓消費(fèi)者記住這個(gè)名字
著名品牌專家華彬老師說過，廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓顧客去說給別人聽，從而得到傳播。
如果想讓消費(fèi)者快速記住良品鋪?zhàn)舆@個(gè)名字，就要一句話說清楚自己是做什么的。當(dāng)然，提高品牌知名度的方法有很多，譬如“坐奔馳吃良品，開寶馬選鋪?zhàn)印薄昂每照{(diào)格力造，好零食選良品”等等，這種類比的方式，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而迅速記住良品鋪?zhàn)舆@個(gè)名字，杜蕾斯就是這方面的典范。
其次，為品牌賦能
一個(gè)沒有靈魂的品牌，就不可能具有長久的生命力，而消費(fèi)者購買一個(gè)品牌的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，往往超越了產(chǎn)品使用功能的本身。
那么，良品鋪?zhàn)淤u的又是什么？是“吃得好，吃得樂，吃得有品位”？且不說概念有沒有聚焦，關(guān)鍵是并沒跳出“吃”的范疇，品牌也遠(yuǎn)沒有升華到一種信念上。
事實(shí)上，從良品鋪?zhàn)拥脑袭a(chǎn)地選擇、加工說明、質(zhì)量管控的盡心程度和創(chuàng)業(yè)的歷程看，善良應(yīng)該是良品鋪?zhàn)拥靡猿砷L的核心基因之一，因此可以將品牌理念提煉為善良的信念，從弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)的善良美德入手，打造自己的IP。
具體方法有很多，譬如可以與各大平臺(tái)聯(lián)合推出“征集善行”的相關(guān)征文活動(dòng)，由良品鋪?zhàn)犹峁┆?jiǎng)金和費(fèi)用；再譬如，推出“與善良有約”活動(dòng)，尋找感動(dòng)中國的“善良天使”，并為他們解除后顧之憂，讓這些為眾人抱薪者從此不再凍斃于風(fēng)雪。
善良的美德會(huì)感動(dòng)人，也能喚起人們心底對善良的向往和崇敬，當(dāng)良品鋪?zhàn)訛檫@些千千萬萬善良的靈魂進(jìn)行奔走呼吁時(shí)，當(dāng)良品鋪?zhàn)勇氏扔脤?shí)際行動(dòng)為他們解除后顧之憂時(shí)，社會(huì)上就會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的好人好事……這時(shí)，你賣的還是產(chǎn)品嗎？
你賣的是善良，是愛心，是責(zé)任。當(dāng)你將賣出的每一件產(chǎn)品都提取一定善良基金，用來發(fā)揚(yáng)光大善良的美德時(shí)，消費(fèi)者購買的行為，就成了在奉獻(xiàn)愛心，成了一種善舉。這種充滿家國情懷和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)必將為社會(huì)所倡導(dǎo)、為大眾所支持。
再次，用故事來打動(dòng)消費(fèi)者
美國營銷學(xué)大師喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》中寫道：故事是有魔力的，信息在看似閑聊的場景中最容易被傳播。而廣告無論說得多么動(dòng)聽，都很難讓人相信，唯故事可以。良品鋪?zhàn)拥钠放乒适率鞘裁矗?/p>
良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)上的品牌故事，只是在記錄一種創(chuàng)業(yè)的過程，既沒有暢銷故事的七要素，更沒有提煉出想要推廣的信念。
一個(gè)故事講得是否成功，其實(shí)很容易辨別：讀完這篇故事后，你感動(dòng)了嗎？能記住嗎？會(huì)傳播嗎？如果這三條沒有達(dá)到就不叫一個(gè)好故事。
對任何商品而言，商品本身往往只是一個(gè)橋梁，消費(fèi)者真正購買的是產(chǎn)品背后的某種需求。同樣是滿足使用功能的兩種產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇時(shí)，往往傾向于為情懷買單，對高端產(chǎn)品而言，尤其如此。這也是企業(yè)打造品牌的目的。
作為零食類產(chǎn)品，市面上有三只松鼠、百草味、來伊份、鹽津鋪?zhàn)?、沃隆、老婆大人、徐福記和佳寶等，還有一些散裝的和不知名的品牌，消費(fèi)者有這么多可選擇的產(chǎn)品，憑什么買你良品鋪?zhàn)樱?/p>
如果說“你是誰”解決了購買原因的50%，解決的是精神層面需求的話，那么還有50%的物質(zhì)層面的需求需要解決。而且精神層面的理念，也需要落實(shí)到物質(zhì)層面上。
對休閑類食品而言，由于行業(yè)壁壘較低，你能做的往往別人也能做，這就需要在產(chǎn)地、工藝、質(zhì)量、功能和產(chǎn)品內(nèi)涵上尋找突破點(diǎn)。
從良品鋪?zhàn)庸俜狡炫灥甑漠a(chǎn)品介紹看，對產(chǎn)地標(biāo)簽、工藝說明、質(zhì)量管控、功能性產(chǎn)品線布局等都有所涉及，甚至對堅(jiān)果的質(zhì)量都重新進(jìn)行了定義，從中不難看出，良品鋪?zhàn)訉Ξa(chǎn)品的用心程度還是蠻大的。
只是在品牌推廣時(shí)的情感共鳴上，還需進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者，而不是僅僅牽強(qiáng)附會(huì)地靠幾個(gè)流量明星的光環(huán)。如果良品鋪?zhàn)訉ⅰ傲计贰眱H僅定義為產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良，顯然會(huì)過于狹隘，也缺少一種經(jīng)典品牌的大氣與情懷，但如果將“良品”的概念拓展為“善良”，成為一種社交貨幣，消費(fèi)者就會(huì)因購買良品鋪?zhàn)佣院溃踔猎谂笥讶乓?，銷售效果自然可想而知。
那善良的落腳點(diǎn)在哪里？
可以成立善良基金，譬如每賣出一件產(chǎn)品代消費(fèi)者捐款多少（或者銷售額的比例），這些基金用來尋找善良天使、捐助救災(zāi)等。這些基金的用途去向要定期向社會(huì)公布，以接受消費(fèi)者的監(jiān)督。
選擇性地允許同行業(yè)不同品牌的個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)店銷售，這既能體現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥男貞押蛷?qiáng)大的品牌自信，也能體現(xiàn)出“鋪?zhàn)印钡母拍?。這種反傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，必然能引起商界和市場的刮目相看，從而讓良品鋪?zhàn)拥钠放泼雷u(yù)度不脛而走。
當(dāng)然，作為吸引消費(fèi)者注意力的方法還有很多。譬如，線上引流，線下購物，并將專營店打造成當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。再譬如，可以在專營店店面，利用稀缺心理和嗅覺營銷，打造出一道消費(fèi)景觀。具體可以用剛出鍋的爆炒栗子，由公司給專營店提供精選的原產(chǎn)地板栗、專用的烘烤設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程等，并現(xiàn)場加工，這種熱板栗的味道自然飄香誘人，同時(shí)還要營造排隊(duì)的氣氛，在從眾心理的作用下，消費(fèi)者自然會(huì)跟隨消費(fèi)。那個(gè)一夜爆紅、讓消費(fèi)者排隊(duì)一小時(shí)等待購買的網(wǎng)紅奶茶，采取的就是這種經(jīng)營模式。
良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品經(jīng)營上，更像是個(gè)“二道販子”。食品的加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)一律外包給代工廠，最后貼上良品鋪?zhàn)拥呐谱?，就開始銷售。
這樣做的好處自然不少，可以減少資金投入、無須涉足不熟悉的食品加工領(lǐng)域等，但這也相當(dāng)于把食品安全和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的控制權(quán)，拱手交給了代工廠，從而為質(zhì)量管理埋下隱患。良品鋪?zhàn)硬恢挂淮纬霈F(xiàn)了食品安全問題，并多次登上質(zhì)檢黑榜，遭到質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的通報(bào)點(diǎn)名。
一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，由于資源限制或快速搶占市場的需要，采用代加工方式無可厚非，但作為創(chuàng)立15年，已經(jīng)有了一定資金儲(chǔ)備的良品鋪?zhàn)佣?，在高端產(chǎn)品的加工上，依然依賴外包，就不能不讓人擔(dān)憂了，尤其在品保體系不夠完善的情況下。
與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉诿鎸|(zhì)量問題時(shí)的傲慢態(tài)度也值得商榷，其也因此遭到了不少消費(fèi)者的吐槽和調(diào)侃。
例如，今年3月發(fā)生的“雞肉腸生蛆事件”中，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)雞肉腸生蛆向客服反饋后，良品鋪?zhàn)勇氏认氲降牟皇翘幚韱栴}，而是想通過賠償讓消費(fèi)者刪帖。
在古人的智慧中，有一種方法叫君子自污。意思是自己先往身上潑一點(diǎn)臟水，當(dāng)你有點(diǎn)毛病時(shí)，別人就會(huì)對你更加寬容。如果良品鋪?zhàn)右材芴崆昂俺觥拔覀儾煌昝?，但憑良心，歡迎消費(fèi)者監(jiān)督改善”的聲音，并以感恩的心態(tài)對待消費(fèi)者提出的質(zhì)量問題時(shí)，也許就可以避免很多不必要的麻煩，并獲得更好的口碑。
遙想當(dāng)年，良品鋪?zhàn)釉诘顷戀Y本市場時(shí)曾風(fēng)光無兩，連續(xù)一口氣收到了15個(gè)漲停板，且在打開漲停后股價(jià)繼續(xù)震蕩上行，最高時(shí)每股漲到86.98元，市值高達(dá)348億元。
但此后一路震蕩下行，截至寫稿時(shí)，良品鋪?zhàn)拥氖兄狄阉p到172.5億元，跌去了約一半。除了高瓴資本外，多家基金也陸續(xù)撤退。良品鋪?zhàn)?021年一季報(bào)顯示，其機(jī)構(gòu)持倉家數(shù)銳減到了9家，相較于去年中報(bào)的90家下降了90%。
再說消費(fèi)者的信任方面，消費(fèi)者的信任往往來自朋友的口碑和廠家提供的信息。據(jù)良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)介紹的情況看，除了原料產(chǎn)地介紹得較為具體外，在工藝說明上過于籠統(tǒng)，在質(zhì)量有效管控的介紹上，也缺乏有力的證據(jù)佐證。
看一下同樣是食品行業(yè)的小仙燉，燕窩甚至被行業(yè)人士稱為收智商稅的情況下，小仙燉連續(xù)4年復(fù)合增長率超過300%、連續(xù)4年鮮燉燕窩穩(wěn)居全國銷量第一，他們在工藝介紹上的做法是：“使用9層凈化純凈水，38分鐘95℃低溫水霧恒溫?zé)踔螅?60°旋轉(zhuǎn)180次，模擬手工文火慢燉?！边@些細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，自然很容易獲得消費(fèi)者的信任。
對于一家企業(yè)而言，它的競爭對手是誰，決定了戰(zhàn)略的方向。事實(shí)上，企業(yè)真正的競爭對手，第一是消費(fèi)者，第二是自己，第三才是同行的企業(yè)。但很多企業(yè)錯(cuò)把第三當(dāng)成了第一。
消費(fèi)者對于企業(yè)而言，既是企業(yè)的衣食父母，需要全力以赴地做好服務(wù)，又是自己最強(qiáng)有力的競爭對手，因?yàn)楸舜烁偁幍氖窍M(fèi)者大腦中的心智資源和注意力，如果品牌占據(jù)了消費(fèi)者的心智階梯，變成某個(gè)品類的代名詞，并形成良好的印象，他就會(huì)下意識(shí)地購買。
第二個(gè)競爭對手是企業(yè)自己，企業(yè)只有不斷地超越自己，才能在越來越優(yōu)秀的同時(shí)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。如果將注意力放到自己身上，企業(yè)就會(huì)對產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等進(jìn)行全方位升級，并設(shè)法為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。這時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價(jià)格合理及服務(wù)等方面就會(huì)不斷地精進(jìn)，而不是花巨資請代言人，靠多打廣告來替代自己的內(nèi)功，還讓消費(fèi)者買單。
一旦將競爭對手定義為同行業(yè)的其他企業(yè)，企業(yè)的方向就會(huì)跑偏，甚至不惜攻擊對方的弱點(diǎn)來阻擊對方，可這些都是不善良的做法，也歪曲了競爭的真正含義。那么，善良的做法，就是掛在你們官網(wǎng)上的“競爭理念”（個(gè)別字詞有改動(dòng)）：
狹義競爭是爭奪，廣義競爭是合作，真正的對手是自己，有效的法則是創(chuàng)新。
企業(yè)在市場中必須面對競爭，競爭不是短兵相接的爭奪，而是解放思想向?qū)κ謱W(xué)習(xí)并不斷超越。同時(shí)秉承誠信合作、堅(jiān)持原則的工作作風(fēng)，與同行業(yè)及非同行業(yè)進(jìn)行資源共享，致力雙贏！
良品鋪?zhàn)邮且活^沉睡的雄獅，一旦醒來，必能嘯傳千里，聲振九州！
作者：宋子義，北京大學(xué)工商管理碩士、心理咨詢師，資深職業(yè)經(jīng)理人；朱宗岳，來自國網(wǎng)萊蕪供電公司
猜你喜歡
證券市場周刊(2021年8期)2021-03-15 楊紅春的零食江湖理財(cái)·市場版(2020年4期)2020-06-19 良品鋪?zhàn)佑埠藬U(kuò)招6500人：抄底人才意在迎戰(zhàn)外資休閑食品巨頭中歐商業(yè)評論(2020年4期)2020-05-21 小松鼠小天使·一年級語數(shù)英綜合(2018年5期)2018-06-22 糖果兔學(xué)生天地·小學(xué)低年級版(2017年11期)2017-12-12 松鼠小天使·一年級語數(shù)英綜合(2017年9期)2017-10-20 良品鋪?zhàn)拥谖宕T店亮相武漢支點(diǎn)(2017年7期)2017-07-14 松鼠小天使·一年級語數(shù)英綜合(2017年2期)2017-02-16 松鼠小天使·一年級語數(shù)英綜合(2017年2期)2017-02-16 兒童時(shí)代(2009年3期)2009-04-01
宋子義 朱宗岳
成立于2006年的良品鋪?zhàn)?，旗下的產(chǎn)品包括堅(jiān)果炒貨、肉類零食、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等品類，并于2020年2月在A股上市。2020年的營業(yè)收入就已達(dá)到78.9億元，雖然業(yè)績也不錯(cuò)，但與后來者居上的三只松鼠相比，其營業(yè)收入僅占后者的80.6%。
按說，良品鋪?zhàn)訜o論是產(chǎn)品質(zhì)量、線下渠道的布局，還是存貨周轉(zhuǎn)率（2020年存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)：良品鋪?zhàn)?.6次/年，三只松鼠3.9次/年）都已超過了三只松鼠，而且在三只松鼠成立時(shí)的2012年就啟動(dòng)了線上銷售，但為什么良品鋪?zhàn)觾H4年就被從零起步的三只松鼠超越，至今在銷售收入上仍落后于三只松鼠？
帶著這個(gè)疑問，筆者研究了二者的發(fā)展歷程、最近幾年的財(cái)報(bào)及同行業(yè)的情況，發(fā)現(xiàn)這種結(jié)局竟是一種必然。良品鋪?zhàn)颖热凰墒笕鄙倭艘浑p騰飛的翅膀。
對很多消費(fèi)者而言，一提起三只松鼠就會(huì)想到堅(jiān)果，一說到堅(jiān)果也能聯(lián)想起三只松鼠。但說起良品鋪?zhàn)幽兀?/p>
就良品鋪?zhàn)拥闹扰c企業(yè)實(shí)力對比而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠匹配。良品鋪?zhàn)舆@個(gè)名字，乍一聽，很難讓人一下聯(lián)想到單一的零食品類。要想讓品牌名字牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智模式，良品鋪?zhàn)佑腥?xiàng)工作需要做。
首先，讓消費(fèi)者記住這個(gè)名字
著名品牌專家華彬老師說過，廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是設(shè)計(jì)一句話讓顧客去說給別人聽，從而得到傳播。
如果想讓消費(fèi)者快速記住良品鋪?zhàn)舆@個(gè)名字，就要一句話說清楚自己是做什么的。當(dāng)然，提高品牌知名度的方法有很多，譬如“坐奔馳吃良品，開寶馬選鋪?zhàn)印薄昂每照{(diào)格力造，好零食選良品”等等，這種類比的方式，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而迅速記住良品鋪?zhàn)舆@個(gè)名字，杜蕾斯就是這方面的典范。
其次，為品牌賦能
一個(gè)沒有靈魂的品牌，就不可能具有長久的生命力，而消費(fèi)者購買一個(gè)品牌的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，往往超越了產(chǎn)品使用功能的本身。
那么，良品鋪?zhàn)淤u的又是什么？是“吃得好，吃得樂，吃得有品位”？且不說概念有沒有聚焦，關(guān)鍵是并沒跳出“吃”的范疇，品牌也遠(yuǎn)沒有升華到一種信念上。
事實(shí)上，從良品鋪?zhàn)拥脑袭a(chǎn)地選擇、加工說明、質(zhì)量管控的盡心程度和創(chuàng)業(yè)的歷程看，善良應(yīng)該是良品鋪?zhàn)拥靡猿砷L的核心基因之一，因此可以將品牌理念提煉為善良的信念，從弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)的善良美德入手，打造自己的IP。
具體方法有很多，譬如可以與各大平臺(tái)聯(lián)合推出“征集善行”的相關(guān)征文活動(dòng)，由良品鋪?zhàn)犹峁┆?jiǎng)金和費(fèi)用；再譬如，推出“與善良有約”活動(dòng)，尋找感動(dòng)中國的“善良天使”，并為他們解除后顧之憂，讓這些為眾人抱薪者從此不再凍斃于風(fēng)雪。
善良的美德會(huì)感動(dòng)人，也能喚起人們心底對善良的向往和崇敬，當(dāng)良品鋪?zhàn)訛檫@些千千萬萬善良的靈魂進(jìn)行奔走呼吁時(shí)，當(dāng)良品鋪?zhàn)勇氏扔脤?shí)際行動(dòng)為他們解除后顧之憂時(shí)，社會(huì)上就會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的好人好事……這時(shí)，你賣的還是產(chǎn)品嗎？
你賣的是善良，是愛心，是責(zé)任。當(dāng)你將賣出的每一件產(chǎn)品都提取一定善良基金，用來發(fā)揚(yáng)光大善良的美德時(shí)，消費(fèi)者購買的行為，就成了在奉獻(xiàn)愛心，成了一種善舉。這種充滿家國情懷和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)必將為社會(huì)所倡導(dǎo)、為大眾所支持。
再次，用故事來打動(dòng)消費(fèi)者
美國營銷學(xué)大師喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》中寫道：故事是有魔力的，信息在看似閑聊的場景中最容易被傳播。而廣告無論說得多么動(dòng)聽，都很難讓人相信，唯故事可以。良品鋪?zhàn)拥钠放乒适率鞘裁矗?/p>
良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)上的品牌故事，只是在記錄一種創(chuàng)業(yè)的過程，既沒有暢銷故事的七要素，更沒有提煉出想要推廣的信念。
一個(gè)故事講得是否成功，其實(shí)很容易辨別：讀完這篇故事后，你感動(dòng)了嗎？能記住嗎？會(huì)傳播嗎？如果這三條沒有達(dá)到就不叫一個(gè)好故事。
對任何商品而言，商品本身往往只是一個(gè)橋梁，消費(fèi)者真正購買的是產(chǎn)品背后的某種需求。同樣是滿足使用功能的兩種產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇時(shí)，往往傾向于為情懷買單，對高端產(chǎn)品而言，尤其如此。這也是企業(yè)打造品牌的目的。
作為零食類產(chǎn)品，市面上有三只松鼠、百草味、來伊份、鹽津鋪?zhàn)?、沃隆、老婆大人、徐福記和佳寶等，還有一些散裝的和不知名的品牌，消費(fèi)者有這么多可選擇的產(chǎn)品，憑什么買你良品鋪?zhàn)樱?/p>
如果說“你是誰”解決了購買原因的50%，解決的是精神層面需求的話，那么還有50%的物質(zhì)層面的需求需要解決。而且精神層面的理念，也需要落實(shí)到物質(zhì)層面上。
對休閑類食品而言，由于行業(yè)壁壘較低，你能做的往往別人也能做，這就需要在產(chǎn)地、工藝、質(zhì)量、功能和產(chǎn)品內(nèi)涵上尋找突破點(diǎn)。
從良品鋪?zhàn)庸俜狡炫灥甑漠a(chǎn)品介紹看，對產(chǎn)地標(biāo)簽、工藝說明、質(zhì)量管控、功能性產(chǎn)品線布局等都有所涉及，甚至對堅(jiān)果的質(zhì)量都重新進(jìn)行了定義，從中不難看出，良品鋪?zhàn)訉Ξa(chǎn)品的用心程度還是蠻大的。
只是在品牌推廣時(shí)的情感共鳴上，還需進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者，而不是僅僅牽強(qiáng)附會(huì)地靠幾個(gè)流量明星的光環(huán)。如果良品鋪?zhàn)訉ⅰ傲计贰眱H僅定義為產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良，顯然會(huì)過于狹隘，也缺少一種經(jīng)典品牌的大氣與情懷，但如果將“良品”的概念拓展為“善良”，成為一種社交貨幣，消費(fèi)者就會(huì)因購買良品鋪?zhàn)佣院溃踔猎谂笥讶乓?，銷售效果自然可想而知。
那善良的落腳點(diǎn)在哪里？
可以成立善良基金，譬如每賣出一件產(chǎn)品代消費(fèi)者捐款多少（或者銷售額的比例），這些基金用來尋找善良天使、捐助救災(zāi)等。這些基金的用途去向要定期向社會(huì)公布，以接受消費(fèi)者的監(jiān)督。
選擇性地允許同行業(yè)不同品牌的個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)店銷售，這既能體現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥男貞押蛷?qiáng)大的品牌自信，也能體現(xiàn)出“鋪?zhàn)印钡母拍?。這種反傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，必然能引起商界和市場的刮目相看，從而讓良品鋪?zhàn)拥钠放泼雷u(yù)度不脛而走。
當(dāng)然，作為吸引消費(fèi)者注意力的方法還有很多。譬如，線上引流，線下購物，并將專營店打造成當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡地。再譬如，可以在專營店店面，利用稀缺心理和嗅覺營銷，打造出一道消費(fèi)景觀。具體可以用剛出鍋的爆炒栗子，由公司給專營店提供精選的原產(chǎn)地板栗、專用的烘烤設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程等，并現(xiàn)場加工，這種熱板栗的味道自然飄香誘人，同時(shí)還要營造排隊(duì)的氣氛，在從眾心理的作用下，消費(fèi)者自然會(huì)跟隨消費(fèi)。那個(gè)一夜爆紅、讓消費(fèi)者排隊(duì)一小時(shí)等待購買的網(wǎng)紅奶茶，采取的就是這種經(jīng)營模式。
良品鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品經(jīng)營上，更像是個(gè)“二道販子”。食品的加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)一律外包給代工廠，最后貼上良品鋪?zhàn)拥呐谱?，就開始銷售。
這樣做的好處自然不少，可以減少資金投入、無須涉足不熟悉的食品加工領(lǐng)域等，但這也相當(dāng)于把食品安全和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的控制權(quán)，拱手交給了代工廠，從而為質(zhì)量管理埋下隱患。良品鋪?zhàn)硬恢挂淮纬霈F(xiàn)了食品安全問題，并多次登上質(zhì)檢黑榜，遭到質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的通報(bào)點(diǎn)名。
一個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，由于資源限制或快速搶占市場的需要，采用代加工方式無可厚非，但作為創(chuàng)立15年，已經(jīng)有了一定資金儲(chǔ)備的良品鋪?zhàn)佣?，在高端產(chǎn)品的加工上，依然依賴外包，就不能不讓人擔(dān)憂了，尤其在品保體系不夠完善的情況下。
與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉诿鎸|(zhì)量問題時(shí)的傲慢態(tài)度也值得商榷，其也因此遭到了不少消費(fèi)者的吐槽和調(diào)侃。
例如，今年3月發(fā)生的“雞肉腸生蛆事件”中，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)雞肉腸生蛆向客服反饋后，良品鋪?zhàn)勇氏认氲降牟皇翘幚韱栴}，而是想通過賠償讓消費(fèi)者刪帖。
在古人的智慧中，有一種方法叫君子自污。意思是自己先往身上潑一點(diǎn)臟水，當(dāng)你有點(diǎn)毛病時(shí)，別人就會(huì)對你更加寬容。如果良品鋪?zhàn)右材芴崆昂俺觥拔覀儾煌昝?，但憑良心，歡迎消費(fèi)者監(jiān)督改善”的聲音，并以感恩的心態(tài)對待消費(fèi)者提出的質(zhì)量問題時(shí)，也許就可以避免很多不必要的麻煩，并獲得更好的口碑。
遙想當(dāng)年，良品鋪?zhàn)釉诘顷戀Y本市場時(shí)曾風(fēng)光無兩，連續(xù)一口氣收到了15個(gè)漲停板，且在打開漲停后股價(jià)繼續(xù)震蕩上行，最高時(shí)每股漲到86.98元，市值高達(dá)348億元。
但此后一路震蕩下行，截至寫稿時(shí)，良品鋪?zhàn)拥氖兄狄阉p到172.5億元，跌去了約一半。除了高瓴資本外，多家基金也陸續(xù)撤退。良品鋪?zhàn)?021年一季報(bào)顯示，其機(jī)構(gòu)持倉家數(shù)銳減到了9家，相較于去年中報(bào)的90家下降了90%。
再說消費(fèi)者的信任方面，消費(fèi)者的信任往往來自朋友的口碑和廠家提供的信息。據(jù)良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)介紹的情況看，除了原料產(chǎn)地介紹得較為具體外，在工藝說明上過于籠統(tǒng)，在質(zhì)量有效管控的介紹上，也缺乏有力的證據(jù)佐證。
看一下同樣是食品行業(yè)的小仙燉，燕窩甚至被行業(yè)人士稱為收智商稅的情況下，小仙燉連續(xù)4年復(fù)合增長率超過300%、連續(xù)4年鮮燉燕窩穩(wěn)居全國銷量第一，他們在工藝介紹上的做法是：“使用9層凈化純凈水，38分鐘95℃低溫水霧恒溫?zé)踔螅?60°旋轉(zhuǎn)180次，模擬手工文火慢燉?！边@些細(xì)節(jié)的展現(xiàn)，自然很容易獲得消費(fèi)者的信任。
對于一家企業(yè)而言，它的競爭對手是誰，決定了戰(zhàn)略的方向。事實(shí)上，企業(yè)真正的競爭對手，第一是消費(fèi)者，第二是自己，第三才是同行的企業(yè)。但很多企業(yè)錯(cuò)把第三當(dāng)成了第一。
消費(fèi)者對于企業(yè)而言，既是企業(yè)的衣食父母，需要全力以赴地做好服務(wù)，又是自己最強(qiáng)有力的競爭對手，因?yàn)楸舜烁偁幍氖窍M(fèi)者大腦中的心智資源和注意力，如果品牌占據(jù)了消費(fèi)者的心智階梯，變成某個(gè)品類的代名詞，并形成良好的印象，他就會(huì)下意識(shí)地購買。
第二個(gè)競爭對手是企業(yè)自己，企業(yè)只有不斷地超越自己，才能在越來越優(yōu)秀的同時(shí)，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。如果將注意力放到自己身上，企業(yè)就會(huì)對產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等進(jìn)行全方位升級，并設(shè)法為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。這時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)、性能、價(jià)格合理及服務(wù)等方面就會(huì)不斷地精進(jìn)，而不是花巨資請代言人，靠多打廣告來替代自己的內(nèi)功，還讓消費(fèi)者買單。
一旦將競爭對手定義為同行業(yè)的其他企業(yè)，企業(yè)的方向就會(huì)跑偏，甚至不惜攻擊對方的弱點(diǎn)來阻擊對方，可這些都是不善良的做法，也歪曲了競爭的真正含義。那么，善良的做法，就是掛在你們官網(wǎng)上的“競爭理念”（個(gè)別字詞有改動(dòng)）：
狹義競爭是爭奪，廣義競爭是合作，真正的對手是自己，有效的法則是創(chuàng)新。
企業(yè)在市場中必須面對競爭，競爭不是短兵相接的爭奪，而是解放思想向?qū)κ謱W(xué)習(xí)并不斷超越。同時(shí)秉承誠信合作、堅(jiān)持原則的工作作風(fēng)，與同行業(yè)及非同行業(yè)進(jìn)行資源共享，致力雙贏！
良品鋪?zhàn)邮且活^沉睡的雄獅，一旦醒來，必能嘯傳千里，聲振九州！
作者：宋子義，北京大學(xué)工商管理碩士、心理咨詢師，資深職業(yè)經(jīng)理人；朱宗岳，來自國網(wǎng)萊蕪供電公司
猜你喜歡
理財(cái)·市場版(2020年4期)2020-06-19
中歐商業(yè)評論(2020年4期)2020-05-21
小天使·一年級語數(shù)英綜合(2018年5期)2018-06-22
學(xué)生天地·小學(xué)低年級版(2017年11期)2017-12-12
小天使·一年級語數(shù)英綜合(2017年9期)2017-10-20
支點(diǎn)(2017年7期)2017-07-14
小天使·一年級語數(shù)英綜合(2017年2期)2017-02-16
小天使·一年級語數(shù)英綜合(2017年2期)2017-02-16
