金 龍

（1. 遼寧金融職業(yè)學院， 遼寧 沈陽 110122； 2. 又石大學， 韓國全羅北道 55338）

1 引言

信息技術(shù)的發(fā)展帶給各行業(yè)、 各領(lǐng)域不同的工作模式變化。 旅游企業(yè)由于實行傳統(tǒng)的線下操作模式， 因而受信息技術(shù)的影響較小。 但隨著新冠疫情的蔓延， 原本穩(wěn)步發(fā)展的旅游行業(yè)大受打擊。 這使得旅游企業(yè)不得不改變以往的單純線下旅游的模式， 為旅游業(yè)走出困境創(chuàng)造新的出路。

2 相關(guān)背景研究

新冠疫情的爆發(fā)對于我國人民的生活與工作， 都產(chǎn)生了巨大的影響。 而在所有被波及的行業(yè)中， 旅游業(yè)所遭受的影響最為嚴重。 在疫情最嚴重時期， 為了保障安全， 各地區(qū)控制人員的流動頻率， 使得人員流動暫時處于停滯狀態(tài)中， 待疫情有所緩解后， 社會的運轉(zhuǎn)機制才逐步啟動，但很長時間也沒有恢復到疫情之前的水平。

另外， 由于旅游活動并非人類生存最基本的活動， 故有不可抗力因素出現(xiàn)時， 旅游業(yè)受到的沖擊最為嚴重。 旅游業(yè)所需要的人員流動以及人員遷徙， 恰恰正是預防新冠病毒蔓延所必須要限制的。 因此在預防病毒的很長的一段時間內(nèi)， 旅游行業(yè)無法正常開展， 這給業(yè)內(nèi)企業(yè)帶來了嚴重的經(jīng)濟損失。 但這并不意味著整個旅游行業(yè)只能坐以待斃。 信息技術(shù)的發(fā)展使虛擬旅游能夠在技術(shù)允許的條件下進行。 為此， 一部分旅游企業(yè)開始嘗試推廣 “線上+線下” 融合的旅游模式， 并取得了較好的效果［1］。

3 困境分析

新冠疫情的發(fā)生， 并不是旅游企業(yè)進入發(fā)展困境當中的唯一因素， 實際上， 在疫情爆發(fā)前，我國的旅游行業(yè)就已經(jīng)面臨發(fā)展的困境， 具體分析如下：

（1） 經(jīng)濟下行的背景壓力

在上世紀80 年代到本世紀初， 我國的經(jīng)濟發(fā)展保持了一個較為良好的發(fā)展態(tài)勢。 但是， 在本世紀最初10 年過去之后， 我國經(jīng)濟發(fā)展受到國際形勢的影響較為深刻， 增長速度開始呈明顯的減緩狀態(tài)。 隨著出口在我國經(jīng)濟發(fā)展中所占的比重逐漸減小， 內(nèi)部消費成為了經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。 旅游業(yè)因其本身具有較好的消費帶動作用，能夠在拉動內(nèi)需的過程中起到十分關(guān)鍵的作用。因此為了能夠更好地刺激消費， 各地政府也出臺了一系列相關(guān)的政策與措施。 但由于國家經(jīng)濟發(fā)展總速率趨于平穩(wěn)， 很多消費者也開始減少旅游消費， 使得旅游業(yè)發(fā)展速度也趨于放緩［2］。 從這一層面可以看出， 在疫情爆發(fā)之前， 我國的旅游業(yè)發(fā)展就已經(jīng)面臨困境。

（2） 新冠疫情帶來的嚴峻考驗

由于新冠疫情的爆發(fā)使得我國的人口流動暫時陷入了停滯的狀態(tài)。 在疫情最嚴重時期， 與人口流動管制相對應(yīng)的是大部分組團旅游項目被取消。 對比諸如文化館、 美術(shù)館等公共文娛設(shè)施的限制而言， 完全以自負盈虧模式來運作的旅游企業(yè)遭受到了較為重大的打擊。 因旅游產(chǎn)品具有同步性、 不可轉(zhuǎn)移性等特征， 旅游行業(yè)的運營與其他行業(yè)有較為明顯的區(qū)別。 這就意味著旅游產(chǎn)品無法進行存儲、 無法先購買后消費， 不存在延時消費的可能性。 因此疫情期間空出來的漫長旅游空窗期， 是無法通過后期的旅游消費來進行彌補。 這也是線下旅游消費模式的短板所在。

（3） 消費者消費能力下降

由于疫情防控， 很多地區(qū)的經(jīng)濟活動深受影響， 尤其是外向型企業(yè)和服務(wù)類企業(yè)， 各企業(yè)工廠等不得不停工停產(chǎn)， 大量從業(yè)人員無法復工，只有基本生活保障收入， 消費能力顯著下降。 同時， 疫情期間部分企業(yè)經(jīng)營困難， 甚至出現(xiàn)資金流斷裂、 退出市場的情況， 大量小型企業(yè)倒閉或是選擇暫時停業(yè)， 更有部分企業(yè)有減員計劃， 對普通員工只發(fā)放基本生活保障或按本地最低工資標準發(fā)放， 導致從業(yè)人員收入和消費能力大大下降［3］。 而消費者的消費能力降低也會進一步影響旅游產(chǎn)業(yè)的復蘇與發(fā)展。

4 數(shù)字化營銷策略分析

在新冠疫情的影響下， 旅游企業(yè)無法通過線下旅游模式的發(fā)展來產(chǎn)生較為穩(wěn)定的盈利與收入。 因此應(yīng)充分借力互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的飛速發(fā)展， 適當采用數(shù)字化的營銷手段來發(fā)展 “線上+線下” 融合的旅游模式， 是當前旅游企業(yè)的最佳之選。

4.1 使用互動社交平臺， 開啟云旅游模式

傳統(tǒng)的線下旅游模式需要通過消費者現(xiàn)場體驗來完成， 而在疫情的影響下， 消費者的行動遷移受到了限制。 因此傳統(tǒng)的線下旅游模式無法適應(yīng)疫情期間的生活狀態(tài)， 而在疫情危機緩解后，戶外旅游景點的限制開始逐漸解除， 但異地旅游的風險仍然存在。 隨著戶外旅游景點逐步開放，旅游企業(yè)應(yīng)尋找貼合實際情況的旅游模式。 而利用互動社交平臺進行云旅游模式的開啟， 則是一個較為切合實際的選擇。 由于信息技術(shù)的發(fā)展，使得人們的線上互動變得更加頻繁。 在疫情影響下人們原本正常的交流與溝通受到限制， 這更加突出了線上交流的重要性。 而線上的互動社交平臺不僅僅可以用于親友之間的交流互動， 還可以作為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的收發(fā)站來進行使用。 這就給線上云旅游帶來了便利的技術(shù)基礎(chǔ)。而由于疫情的影響， 原本并沒有強烈社交需求與旅游需求的消費者， 也會由于長時間的禁錮， 而產(chǎn)生消費、 社交與旅游的想法。 他們都是線上旅游模式的潛在參與者， 他們是相關(guān)旅游企業(yè)通過互動社交平臺開啟旅游模式的觀眾基礎(chǔ)。 有了技術(shù)基礎(chǔ)與消費者基礎(chǔ)的保障， 又有了戶外旅游景點限制逐步解除的政策。 相關(guān)旅游企業(yè)完全可以通過線上直播與vlog 分享的方式， 讓人們足不出戶的享受戶外景點的自然風光。 線上云旅游模式， 打破了原本傳統(tǒng)線下旅游模式的桎梏， 使得人們無需到現(xiàn)場便可以直接通過視頻觀賞的方式， 近距離地欣賞到戶外風景。 線上旅游云模式雖然可以通過流量盈利的方式為相關(guān)旅游企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟收入， 但云旅游與傳統(tǒng)的線下旅游模式就旅游體驗而言， 仍然存在著一定的差距。因此在短時間內(nèi)線下旅游模式， 仍然會作為旅游企業(yè)的主流盈利方式來存在。 即便在特殊時期，相關(guān)旅游企業(yè)通過云旅游模式來進行消費者吸引以及流量盈利。 但云旅游模式的主要作用仍然是營銷與宣傳， 人們可以從相關(guān)社交平臺的云旅游分享中， 更加細致地了解到該地的自然風光與獨特魅力， 進而提升有關(guān)消費者去往該目的地進行旅游賞玩的興趣與意志。 因此從這個方面來看，云旅游模式實際上是一種數(shù)字化營銷策略手段的體現(xiàn)。 它能夠幫助相關(guān)旅游企業(yè)籠絡(luò)消費者， 并進行旅游產(chǎn)品與旅游文化的宣傳［4］。

4.2 通過直播帶貨， 進行數(shù)字化營銷

旅游商品的銷售是旅游企業(yè)增加收入的主要方式之一。 在疫情期間， 通過數(shù)字化營銷等手段來銷售旅游地民俗特產(chǎn)等旅游商品， 保障旅游企業(yè)的收入就顯得尤為重要。 因此， 部分旅行社開始嘗試通過線上直播帶貨的方式來進行旅游景點特產(chǎn)的銷售。 為了使得直播帶貨能夠取得更好的經(jīng)濟收益， 很多企業(yè)都會邀請當紅明星、 網(wǎng)紅甚至地方官員來為直播帶貨加油助力， 這能夠幫助旅游企業(yè)增加直播人氣、 增加關(guān)注數(shù)量。 而直播帶貨這一數(shù)字化營銷形式， 本身也需要通過主播的宣傳與推廣來讓更多的消費者了解旅游景點特產(chǎn)的來源、 歷史以及使用價值。 從這個層面上來看， 直播帶貨不僅僅能夠為相關(guān)企業(yè)帶來經(jīng)濟收益， 還能夠通過直播的方式來進行旅游文化的相關(guān)宣傳。 因此這種數(shù)字化的營銷手段， 也是一種文化推廣的手段， 十分貼合時代發(fā)展的潮流［5］。

4.3 通過VR 等新媒體技術(shù)， 進行數(shù)字化營銷

信息技術(shù)的發(fā)展， 使得新媒體技術(shù)也開始在消費者中普及開來。 有些新媒體技術(shù)僅僅只能夠通過畫面觀感來進行有關(guān)目的地的旅游風光獲取， 通過相關(guān)處理人視角來進行目的地風光的游覽， 觀眾自身無法進行視角選擇， 這也會使得觀眾缺乏應(yīng)有的旅游待遇。 但VR 等新媒體技術(shù)則大為不同， 觀眾可以通過VR 技術(shù)進行360 度立體旅游效果欣賞， 這更能夠給予觀眾身臨其境的感覺。 再者， VR 等新媒體技術(shù)并不需要通過他人視角來進行風景觀賞以及旅游資源獲取。 觀眾通過VR 技術(shù)可以完全從第一人稱視角來進行相關(guān)目的地的風光游覽。 這就使得， VR 等新媒體技術(shù)的參與者， 擺脫了線上云旅游他人視角的束縛。 而由于VR 技術(shù)本身的新鮮性與時效性， 因此擁有VR 技術(shù)的旅游企業(yè)， 本身也可以將VR技術(shù)作為營銷亮點來進行數(shù)字化營銷， 為企業(yè)帶來可觀的收入與效益［6］。

4.4 線上線下共同宣傳， 加強自媒體營銷

新冠疫情雖然對大部分的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生負面作用， 但是， 網(wǎng)絡(luò)自媒體客流量劇增。 線上充分利用網(wǎng)站、 微信、 手機APP、 QQ、 抖音等新媒體開展營銷， 增強產(chǎn)品知名度， 線下完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力， 提升旅游品質(zhì)。 通過各種宣傳活動， 進一步提升影響力和美譽度。 為疫情結(jié)束后旅游企業(yè)的飛速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

5 結(jié)束語

新冠疫情爆發(fā)對旅游行業(yè)的沖擊是巨大的，它對傳統(tǒng)的線下旅游模式帶來挑戰(zhàn)， 旅游企業(yè)紛紛尋找新的營銷模式來尋求企業(yè)發(fā)展的新思路。但旅游產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)， 它的發(fā)展前景依舊光明。 在后疫情時代， 旅游企業(yè)應(yīng)將行業(yè)發(fā)展與消費者偏好相結(jié)合、 線上線下營銷相結(jié)合， 充分發(fā)揮數(shù)字化營銷手段， 則能夠緩解企業(yè)當前的困境， 從而帶動新興旅游模式的發(fā)展， 為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級提供嶄新的思路。