摘要：本研究旨在發(fā)現(xiàn)和分析一家位于天津的私人旅行定制服務(wù)的虛擬現(xiàn)實(shí)旅行前體驗(yàn)對游客實(shí)際旅游線路購買的影響。基于現(xiàn)象學(xué)研究設(shè)計(jì)，對旅游客戶進(jìn)行了訪談。通過體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品，旅游者參與旅行路線設(shè)計(jì)，并分享經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)新應(yīng)用創(chuàng)造了更多潛在的商業(yè)價值。本研究討論了進(jìn)一步實(shí)踐和研究的意義和局限性。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí);創(chuàng)新服務(wù);客戶參與度;品牌忠誠度

一、背景闡述

（一）、虛擬現(xiàn)實(shí)與旅游業(yè)的相關(guān)研究

信息和通信技術(shù)（ICT）和旅游業(yè)的發(fā)展，如Buhalis & Law（2008）定義的電子旅游業(yè)，發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)旅游業(yè)產(chǎn)生了更多影響。近年來，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)作為ICT的一個重要分支，在旅游教育、科研和產(chǎn)業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實(shí)嚴(yán)肅游戲，作為一種教育工具，以增加學(xué)習(xí)者對某一城市或旅游產(chǎn)品的了解。由于提供完全沉浸式三維環(huán)境的特點(diǎn)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以成為一種研究方法，用于探索客戶行為和決策的影響。結(jié)合移動眼球跟蹤技術(shù)，虛擬技術(shù)確實(shí)有助于測量消費(fèi)者在購物過程中的視覺注意力。Gottlieb & Bianchi（2016）發(fā)現(xiàn)了觀眾參與虛擬貿(mào)易展的動機(jī)和參展商的驅(qū)動因素，以及組織VTS的挑戰(zhàn)。除了旅游業(yè)的貿(mào)易展和會議環(huán)節(jié)外，Martins et.al.，（2017）還提出了葡萄牙葡萄酒旅游作為多感官旅游模式的建議，該模式特別關(guān)注客戶高度參與的活動。3D虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境將支持目的地和游客之間的通信，3D虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境的感知擴(kuò)展到目的地營銷。

虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的定義因?qū)嶋H應(yīng)用的不同特點(diǎn)而有所不同。Guttentag將虛擬現(xiàn)實(shí)定義為“使用計(jì)算機(jī)生成的3D環(huán)境，稱為‘虛擬環(huán)境’（VE）——可以導(dǎo)航并可能與之交互，從而實(shí)時模擬用戶的一個或多個感官?！睌U(kuò)展導(dǎo)航和交互功能，有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)-“將計(jì)算機(jī)生成的圖像投影到現(xiàn)實(shí)世界”激光掃描儀生成的3D成像工具以及通過虛擬電纜投影的3D圖像也可廣泛視為虛擬現(xiàn)實(shí)的存在。 本文介紹了一種通過頭戴式顯示設(shè)備（HMD）顯示的虛擬空間和模型一種典型的VR輸出設(shè)備，通過基于計(jì)算機(jī)的建模和游戲開發(fā)引擎生成一系列互動程序，例如在3D視覺旅行社連鎖店內(nèi)四處走動，挑選不同顏色的不同類型紀(jì)念品，隨機(jī)選擇店鋪裝飾風(fēng)格。六大類旅游產(chǎn)品以720全景視頻格式嵌入模擬場景，顯示仿真立體視覺環(huán)境。

（二）、虛擬現(xiàn)實(shí)在旅行社中的結(jié)合應(yīng)用

旅行社是旅游行業(yè)的一個典型服務(wù)窗口。旅行社的傳統(tǒng)角色是銷售面向預(yù)訂者的提供旅游產(chǎn)品及相關(guān)信息。旅游者從旅行社購買旅游服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在線旅游預(yù)訂承擔(dān)了更多的責(zé)任，幫助旅行者預(yù)訂交通、住宿和主題公園門票。線下旅行社仍然保持著以前的運(yùn)營，也有一些被關(guān)閉，完全變成了在線模式。旅行社分支機(jī)構(gòu)早年存在的主要原因是當(dāng)人們計(jì)劃旅行時，特別是出于休閑目的;他們習(xí)慣于傾聽咨詢旅游業(yè)務(wù)專員從而獲得相關(guān)信息。旅行社分支機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本大。即便是品牌旅行社——上市公司盈科旅行社，由于分支機(jī)構(gòu)所在地理位置的差異，其每日訪客數(shù)量存在巨大差異。例如在天津，盈科有400家旅行社分支機(jī)構(gòu)，分布在購物中心、商業(yè)圈和社區(qū)。保持線下門市店是一種品牌營銷策略，讓人們四處走動中可以注意到品牌的存在。但是收益低，租金成本高，年輕一代的旅游者其購買行為不同于長輩，更依賴于網(wǎng)絡(luò)信息。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在年輕一代的影響力較大，但在旅行社行業(yè)的應(yīng)用還很缺乏。

在旅行社門店，銷售代表通過與客戶交流和展示圖片或小冊子的方式向潛在游客傳達(dá)旅游線路相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。移動智能手機(jī)等新的通信方式的普及，使得旅行社預(yù)訂代理和客戶之間的傳統(tǒng)溝通方式也隨之改變。面對互聯(lián)網(wǎng)在線旅游預(yù)訂應(yīng)用和新興企業(yè)的威脅，傳統(tǒng)旅行社積極采取行動，提供創(chuàng)新服務(wù)，滿足客戶需求?？递x旅行社是中國旅游市場的老品牌。它為老客戶提供一系列創(chuàng)新服務(wù)，并以創(chuàng)新產(chǎn)品吸引新客戶。例如，在旅游巴士上免費(fèi)無線上網(wǎng)，免費(fèi)贈送眼罩、耳塞和充氣枕頭等禮品，讓游客出行更加方便。在他們命名的“陽光質(zhì)量計(jì)劃”中，一個“必須獲得團(tuán)體套餐”應(yīng)用程序幫助客戶檢查團(tuán)體旅游的空缺并確定旅行路線。

目前，大多數(shù)旅行社都專注于web和移動應(yīng)用程序的推廣，以提供更多的輔助服務(wù)，規(guī)范導(dǎo)游行為，從而將投訴和管理效率降至最低。（Diaz，Consuegra &Esteban，2015）提到了虛擬旅行社的概念，并建議全球零售旅行社積極應(yīng)對多渠道分銷系統(tǒng)的負(fù)面影響。旅游線路設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)造性，不能帶來利潤。設(shè)計(jì)師考慮成本，并盡可能多地留有利潤空間，對顧客缺乏公平。產(chǎn)品手冊的描述通常只顯示旅游景點(diǎn)名稱、住宿人數(shù)和價格。一些旅行社商店將目的地的照片用作裝飾壁畫。投訴經(jīng)常發(fā)生在游客結(jié)束旅行后，甚至在旅行期間。投訴主要集中在宣傳和真實(shí)產(chǎn)品的不一致上。在設(shè)計(jì)旅游線路產(chǎn)品之初，VR提供了一種創(chuàng)新方法，即客戶參與生產(chǎn)產(chǎn)品，與服務(wù)提供商共同創(chuàng)造價值。如果員工的專業(yè)知識與客戶的需求不匹配，服務(wù)任務(wù)可能會發(fā)生變化。虛擬現(xiàn)實(shí)中的互動為客戶創(chuàng)造了一個機(jī)會，也為旅行社經(jīng)營者提供了一個更加便捷直觀了解旅游者心理的機(jī)會。通過讓旅游消費(fèi)者在虛擬的旅游行程中與感興趣的景點(diǎn)進(jìn)行互動，客戶發(fā)現(xiàn)自己可能更適合某些旅游產(chǎn)品，也可能不太適合其他產(chǎn)品。

二、案例研究

本研究旨在深入分析位于中國北方城市的一家旅行社的創(chuàng)新效應(yīng)。通過在天津一家私人定制旅行社門店為期三個月的持續(xù)跟蹤記錄，發(fā)現(xiàn)VR應(yīng)用程序在旅行社產(chǎn)品服務(wù)的交付、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新與客戶參與度提高的關(guān)聯(lián)。虛擬現(xiàn)實(shí)作為最先進(jìn)的技術(shù)，創(chuàng)造性地與旅行社業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營相結(jié)合，影響到客戶視角、商業(yè)價值和商業(yè)模式等多個方面。

本研究中的案例創(chuàng)新性地使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)開發(fā)了一個虛擬社區(qū)，潛在旅游者可以在其中與特定旅游路線中的物體進(jìn)行交互，例如，在冰山頂峰出虛擬俯瞰或做一些虛擬的冒險體驗(yàn);在虛擬的藝術(shù)展廳，縮小或放大藝術(shù)模型觀察細(xì)節(jié)等。潛在旅游者通過虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)可以參與到旅游線路設(shè)計(jì)的過程中。在虛擬旅行社里，不僅可以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售，旅游信息的查詢，還可以利用娛樂和培訓(xùn)來促進(jìn)潛在旅行者獲得某些技能。為了增進(jìn)旅行社門店的盈利，在虛擬線上商城，潛在旅游者還可以消費(fèi)旅游目的地的特產(chǎn)。具體說，當(dāng)旅游者打算去滑雪，但害怕受傷，可以先在旅行社門店里進(jìn)行虛擬體驗(yàn)，比較其他旅游活動后，做進(jìn)一步的旅游消費(fèi)選擇。通過旅行社門店服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，本案例研究的目標(biāo)是避免線下旅行社自身的激烈內(nèi)部競爭以及與在線旅行社的外部競爭。這一創(chuàng)新舉措直接降低了旅行社作為提供者和客戶作為接受者之間的信息不平衡導(dǎo)致的投訴數(shù)量，并提高了客戶滿意度?？蛻艚⒘似放浦艺\度和良好的口碑。

為了測試客戶體驗(yàn)，本研究采用了問卷調(diào)查和電話訪談的方式收集數(shù)據(jù)。采用小組討論、個人訪談和觀察的定性研究方法。研究人員記錄每位受訪者在旅行前體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)和情緒，并觀察銷售代理和游客之間的互動。由于受訪者時間約束，安排了小組訪談和電話訪問。通過小組訪談，受訪者通過回答開放型問題，這些問題是根據(jù)受訪者旅行前的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)和易用性設(shè)計(jì)的。受訪者分享他們對于旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新建議，幫助線上旅游網(wǎng)站的運(yùn)營商、線下旅行社門店經(jīng)營者以及技術(shù)服務(wù)提供商提供了有力的論證材料，從而更好地設(shè)計(jì)旅游線路。定性測試受訪者對虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品預(yù)體驗(yàn)的接受程度、對真實(shí)旅行的滿意度以及對創(chuàng)新應(yīng)用的態(tài)度。

三、數(shù)據(jù)收集和分析

參加調(diào)查的受訪者性別、職業(yè)、年齡、教育背景等特征進(jìn)行分析。由于地理位置的原因，每天到訪門店的客人在15人左右，這些客人中的部分人會在其詢問旅行團(tuán)信息時被邀請接受旅行前虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。當(dāng)他們結(jié)束虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)后，研究人員立即收集其反饋，并做個人信息登記，旅游社在其結(jié)束旅行后通知研究人員可以通過電話了解其在旅行期間的真實(shí)體驗(yàn)和對設(shè)計(jì)行程的滿意程度。

總計(jì)有30名旅行社顧客參與了觀察、小組訪談和電話訪談。受訪者體驗(yàn)VR旅游產(chǎn)品時的描述是在與銷售代理溝通時編寫的。在他們的虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)過程中，用來表達(dá)感受的詞語被研究人員逐一記錄。這些詞的出現(xiàn)頻率反映了它們對VR產(chǎn)品的認(rèn)知程度。研究人員還記錄了哪些人在體驗(yàn)VR旅游產(chǎn)品后改變了其原始的旅游計(jì)劃，以及改變的原因。這一做法可以了解VR體驗(yàn)對旅游行程設(shè)計(jì)的影響。所有電話采訪都是錄音的，每個訪談不超過5分鐘。電話訪談的目的是詢問受訪者是否滿意他們的旅行，以及比較他們在虛擬旅行體驗(yàn)和實(shí)際旅游感受的異同。焦點(diǎn)小組訪談控制在45分鐘內(nèi)，并進(jìn)行錄音。

上圖所示為受訪者體驗(yàn)的沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)旅行社界面，受訪者佩戴HTC VIVE頭戴式顯示頭盔，體驗(yàn)在3D環(huán)境中的不同風(fēng)格旅行社門店環(huán)境和6類旅游產(chǎn)品。受訪者可選擇三種不同風(fēng)格的背景音樂。六個360全景視頻代表旅行社提供的六種旅游產(chǎn)品。受訪者用手柄控制選擇其中任何一個產(chǎn)品來獲得虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。這些旅游產(chǎn)品是旅行社的主要創(chuàng)新產(chǎn)品，非大眾旅游市場，如巴黎時裝秀、沙漠之城探險、極限攀登等。這些旅游產(chǎn)品有中國出境旅游市場上，很少有關(guān)于這個地方的文字或圖片。通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，潛在旅游客戶可以輕松訪問模擬3D環(huán)境，更好地了解目的地文化，做出正確的旅游決策。

四、研究結(jié)論

本研究考察了虛擬現(xiàn)實(shí)旅行前體驗(yàn)對目的地認(rèn)知的影響。在虛擬現(xiàn)實(shí)預(yù)旅行后，有70%的人做出了旅游購買決定。這些受訪者是從零售旅行社的每日訪客中隨機(jī)抽取的。當(dāng)顧客預(yù)訂旅游產(chǎn)品時，采訪者正坐在銷售代理旁邊，然后被邀請進(jìn)行旅行前虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。由于時間問題，只有30名受訪者被接受參與體驗(yàn)旅行前虛擬現(xiàn)實(shí)，并同意接受進(jìn)一步的個人深入訪談。

在客戶進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)旅行前體驗(yàn)的過程中，銷售代理和客戶之間的高度參與增強(qiáng)了相互溝通。大多數(shù)人都不熟悉孤立的目的地，甚至銷售代理也很難描述訪問目的地的感覺。通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，顧客可以自己獲得第一次視覺體驗(yàn)。在一定程度上，虛擬現(xiàn)實(shí)旅行前體驗(yàn)降低了客戶預(yù)訂不合適產(chǎn)品的風(fēng)險，避免了旅行后的投訴。從旅行社的角度來看，虛擬現(xiàn)實(shí)旅行前體驗(yàn)服務(wù)可作為其銷售代理的一個支持工具，以解釋利用客戶滿意度的產(chǎn)品，如一位訪談受訪者所示：

“有時候很難理解銷售代理對我們計(jì)劃去的地方的描述。他們甚至沒有機(jī)會去參觀，所以他們怎么能分享真實(shí)旅行的經(jīng)歷呢？戴著這個設(shè)備，我就在那個地方，一切都太真實(shí)了，就像我周圍的一樣。這真的很有趣和酷。”

傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)創(chuàng)新不僅側(cè)重于在線服務(wù)、移動應(yīng)用和旅行期間提供的有形產(chǎn)品，而更應(yīng)該注重提升客戶參與度。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，可以被傳統(tǒng)旅行社利用，通過虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)施吸引更多年輕一代形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品和服務(wù)競爭優(yōu)勢，建立品牌形象。通過提供旅行前體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)，旅行社可以建立了一個虛擬客戶社區(qū)，元宇宙在旅行領(lǐng)域的場景。作為受訪者的反饋之一，該社區(qū)激發(fā)了客戶對品牌共建的參與：

“我總是從在線旅行服務(wù)公司預(yù)訂我的旅行行程。我認(rèn)為到零售旅行社來是浪費(fèi)時間。普通的旅行信息可以在網(wǎng)上輕松搜索，但判斷真相很費(fèi)時。對于一些奇特的旅游景點(diǎn)，自己很難搜索信息。在虛擬現(xiàn)實(shí) 3D環(huán)境中我獲得了第一手信息，通過圖像和視覺圖像的集成技術(shù)，我在網(wǎng)上與朋友分享了信息。我結(jié)交了新朋友，并交換了意見?！?/p>

五、總結(jié)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)的全景看房領(lǐng)域?；谑謾C(jī)端的360度和720度全景旅游景區(qū)、景點(diǎn)較為普遍，但是實(shí)際體驗(yàn)并不盡如人意。從本研究的案例中，強(qiáng)調(diào)了沉浸式虛擬現(xiàn)實(shí)在提供旅游線路設(shè)計(jì)中的服務(wù)創(chuàng)新，增強(qiáng)客戶參與度，并提升旅游客戶對目的地的認(rèn)知，從而在旅行前幫助旅行者更好地了解目的地，有助于提高客戶和旅游預(yù)訂代理專員之間的溝通質(zhì)量和效率。

這項(xiàng)研究是在短時間內(nèi)，基于中國天津一家當(dāng)?shù)亓闶勐眯猩绲囊粋€小眾游客群體進(jìn)行的，樣本量太小，不具有普遍性。但是這項(xiàng)研究的結(jié)果為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在線下旅行門店的創(chuàng)新應(yīng)用提供了研究依據(jù)。旅游和酒店業(yè)的獨(dú)特性決定了顧客滿意度影響因素的復(fù)雜性。建立一個相對清晰的目的地認(rèn)知并不能保證旅途中不會發(fā)生不愉快的不確定性。未來借助諸如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)科技輔助研究旅游市場、旅游者消費(fèi)心理和行為的研究將會愈發(fā)有開創(chuàng)性價值。特別在疫情對全球旅游業(yè)造成重創(chuàng)的當(dāng)下，如何重整旅游業(yè)從業(yè)者和旅游者的信心，是一個非常嚴(yán)峻和有深遠(yuǎn)影響的話題。VR科技是否可以幫助飽受疫情影響的旅游業(yè)殺出陰霾，重新煥發(fā)光彩，值得管理者，科技研發(fā)人員和旅游者共同研討。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Ramds， K.， Teisberg， E.， & Tucker， A.L. （2012）. Four ways to reinvent service delivery. Harvard Business Review， DEC 2012， 3-10.

作者簡介：胡曉魯，香港理工大學(xué)酒店與旅游業(yè)管理學(xué)院，博士研究生。億靈（天津）智能科技發(fā)展有限公司 執(zhí)行董事，天津韋爾為科技有限公司高級經(jīng)濟(jì)師。