楊瑞琨

(蘭州財經(jīng)大學 隴橋?qū)W院, 甘肅 蘭州 730000)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，我國自媒體得以迅速蔓延。自媒體的產(chǎn)生為產(chǎn)品營銷提供全新的方式與渠道，擴大客戶群體，為企業(yè)銷售額提升起到關(guān)鍵性作用。且自媒體平臺所具備的傳播范圍廣泛、用戶群體年輕化、營銷成本較低等特征，為眾多企業(yè)產(chǎn)品宣傳提供極大便利性，成為旅游企業(yè)的首選平臺。旅游企業(yè)借助自媒體平臺，為諸多游客及時傳遞時下信息，讓游客從以往的被動體驗轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃芋w驗，極大提升品牌營銷力。但針對紅色研學旅行IP形象宣傳，相關(guān)企業(yè)仍面臨諸多問題，不利于旅游信息傳播與服務(wù)質(zhì)量提升。為此，如何在自媒體時代下快速實現(xiàn)紅色研學旅行IP形象精準化營銷成為關(guān)鍵議題。

一、自媒體與紅色研學旅行的理論概述

(一)自媒體概念及特征

自媒體是指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行信息傳播的媒體。借助自媒體平臺，社會大眾獲得信息的渠道逐漸增多，顯著削弱了一些“主流媒體”的信息傳播方式。在具體應(yīng)用過程中，自媒體平臺由社會大眾主導，將傳統(tǒng)“點到面”的傳播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c到點”傳播方式，實現(xiàn)受眾合一。故自媒體之所以受到社會大眾喜愛，主要是因為其具有大眾化、傳播速度快與互動性強等特點。就大眾化而言，自媒體平臺進入門檻極低，只需要簡單注冊操作之后，便能夠應(yīng)用。就傳播速度快而言，自媒體平臺上所呈現(xiàn)的信息內(nèi)容相對精短，且傳播方式較為多樣，能夠在短時間內(nèi)吸引到大眾眼球，提高信息傳播效率。就互動性強而言，自媒體時代，信息能夠快速傳播到受眾之中。大多受眾可以對信息傳播效果與內(nèi)容進行及時反饋，增加宣傳方與大眾之間的互動性。

(二)紅色研學旅行概念及特征

紅色研學旅行是以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導人民在戰(zhàn)爭時期形成的紀念地、標志物為主要載體，以承載的革命事跡、精神與歷史文化等為基本內(nèi)涵，組織旅游者開展參觀游覽、緬懷學習的一系列旅游活動。[1]紅色研學旅行是將綠色自然景觀與紅色人文景觀結(jié)合起來，將傳統(tǒng)革命教育與旅游業(yè)結(jié)合起來形成的一種主題性旅游形式。紅色研學旅行打造形成的經(jīng)典景區(qū)不僅可以供游客觀賞，也可以促使游客更快了解革命歷史，學習革命時期精神，有利于培訓新時代精神，并使之成為一種先進文化。具體來看，紅色研學旅行具有三大主要特征。

1.學習性

紅色研學旅行主要借助旅游手段，學習中國革命歷史。這種學習方式擺脫了課堂上灌輸式學習，形成一種啟發(fā)式教育模式，增加相關(guān)人員學習主動性。紅色研學旅行完全可以歸于修學大類，定位于自由式、多樣式與啟發(fā)式學習形式。

2.故事性

紅色研學旅行的故事性相對于說教式教學而言，主要反映社會大眾對于歷史吸引物的取舍觀。紅色研學旅行妥善處理紅色教育與常規(guī)旅游之間的關(guān)系，以小見大、以人說史，讓一些歷史人物故事以及英雄事跡更貼近群眾與生活，提升歷史背景親和力。

3.參與性

紅色研學旅行本身具有實踐性學習特點，可突出旅游節(jié)目的參與性。例如一些紅色研學旅行景點開展的穿紅軍服、唱軍歌、吃軍飯等參與性活動，將游客帶入到當時歷史背景之下，極大提升社會大眾對于相關(guān)活動的參與性。

二、借助自媒體平臺開展紅色研學旅行IP形象營銷的優(yōu)勢

當前，大眾熟知的自媒體主要包括微信、微博、QQ、抖音與快手等平臺。[2]自媒體基于互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣，游客互動良好等優(yōu)勢。這種新型傳播方式對于傳統(tǒng)傳播媒介產(chǎn)生較大沖擊，同時也對紅色研學旅行IP形象營銷產(chǎn)生較大影響。借助自媒體平臺開展紅色研學旅行IP形象營銷具有以下優(yōu)勢。

(一)增加游客互動功能

傳統(tǒng)傳播方式互動性普遍較差，尤其在短時間內(nèi)很難快速擴散。在傳統(tǒng)營銷方式下，游客只能了解到產(chǎn)品的一些特征，接收到相關(guān)信息，存在的一些疑慮無法得到及時回復。而在自媒體時代下，游客可以直接對接研學旅行IP形象營銷管理方?；蛘咴谧悦襟w平臺上可以進行留言，及時提出自身想法，促使游客與營銷方之間進行有效溝通。例如，借助微博平臺，游客基于平臺上有關(guān)于研學旅行IP形象的宣傳文案，可以在消息下面進行留言，發(fā)表自身觀點。營銷方在獲得觀點之后，可以及時進行答疑解惑，提升雙方互動效果。由此看出，自媒體平臺傳播方式，能夠極大提高游客與營銷方之間的溝通與交流效率，及時解答游客疑慮，進而提升游客信任度。

(二)降低營銷成本

自媒體時代下，營銷方式選擇與應(yīng)用比較自由，對于研學旅行IP形象的傳播也具有多樣化。例如微信可以通過公眾號推出有關(guān)于研學旅行IP形象文章，并將相關(guān)內(nèi)容以音頻、文字與視頻等形式傳送。[3]這種宣傳方式只是簡單借助平臺完成宣傳工作，宣傳成本整體較低，并且宣傳內(nèi)容與形式都可以由營銷方自行決定。游客可以通過移動終端與電腦接收信息，隨時隨地查看。這種傳播方式不需要借助其他平臺實現(xiàn)，傳播方式具有較高便捷性。而借助傳統(tǒng)媒介進行廣告?zhèn)鞑r則需要投入較大的人力與物力成本，但營銷效果卻較差。相較而言，自媒體營銷方式相對靈活，成本較低，利于游客在短時間內(nèi)可以了解到研學旅行具體信息，為企業(yè)節(jié)省較大營銷成本。

(三)利于個性化內(nèi)容推薦

自媒體傳播在遵守平臺運營規(guī)則基礎(chǔ)上，營銷方可自行進行個性化內(nèi)容設(shè)置，極大提升游客感官體驗。例如，微博要求宣傳內(nèi)容在140字以內(nèi)，可以增加消息、圖片等內(nèi)容。微信則可以通過視頻、圖片與文字等多種形式組合進行傳播?？梢钥闯?，營銷方可以借助如上自媒體平臺定制個性化內(nèi)容，進行多樣化營銷信息傳播。同時，在自媒體平臺上，營銷方可以通過多角度進行廣告?zhèn)鞑?，對游客進行研學旅行廣告信息推介，在提升游客感官體驗的同時，有利于傳達研學旅行多樣化特征，整體具有傳播效率高的特征。

三、自媒體時代紅色研學旅行IP形象營銷存在的問題

(一)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，不利于紅色研學旅行品牌打造

當前，在中國紅色研學旅行景區(qū)普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善問題，無法更好地借助自媒體傳播景區(qū)元素，不利于IP形象打造。一方面，景區(qū)內(nèi)部衛(wèi)生間數(shù)量普遍較少，生態(tài)停車場建設(shè)滯后，一些指示牌指向不明晰，無法為游客提供便捷式游玩體驗。受紅色研學旅行景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施不足的影響，一些旅游產(chǎn)品無法在自媒體平臺上更好呈現(xiàn)，更無法直觀展現(xiàn)于游客，極大降低游客對于景區(qū)內(nèi)各元素的認知，不利于紅色研學旅行品牌形象打造與形成。另一方面，景區(qū)一些必要基礎(chǔ)設(shè)施只是作為基礎(chǔ)支撐，有關(guān)于自媒體平臺的維護也相對滯后，極難展示豐富的旅游形象與豐富的紅色文化知識。受此影響，游客對于紅色研學旅游形象的認知也只是停留在前期宣傳層面，缺乏清晰、宏觀與整體的認知，導致景區(qū)內(nèi)部無法形成良好的品牌形象。[4]

(二)專業(yè)化管理人才不足，難以匹配紅色研學旅行個性化特征

當前，旅游行業(yè)對于自媒體營銷方面的投入整體較為薄弱，無法擴大相關(guān)平臺的影響力。主要原因便是專業(yè)管理人才缺乏。在紅色研學旅行IP形象營銷時，負責人對于自媒體運作知識掌握參差不齊，大多缺乏專業(yè)化知識經(jīng)驗。甚至一些企業(yè)有關(guān)于紅色研學旅行IP形象宣傳人員設(shè)置，仍是沿用營銷人員，并沒有采用自媒體運營人才，缺乏專業(yè)化部門與組織架構(gòu)進行平臺運作?？上攵谌绱诉\作之下，企業(yè)很難將紅色研學旅行相關(guān)知識內(nèi)容傳播到自媒體平臺上，社會大眾也無法全面了解紅色研學旅行個性化特征。且受專業(yè)能力缺乏影響，企業(yè)有關(guān)于自媒體平臺運營也存在知識面窄、了解程度淺與功能掌握不足等問題。而紅色研學旅行更需要以多樣化形式，形象的展示于社會大眾，提高大眾感官體驗，吸引相關(guān)人員前來游行。顯然，企業(yè)對于自媒體的應(yīng)用，很難匹配紅色研學旅行這一特征，降低二者之間的融合性，不利于企業(yè)對于紅色文化、革命精神的宣傳。

(三)缺乏對自媒體營銷合理投入，降低宣傳效果

自媒體營銷具備四大特征，分別為內(nèi)容、資源、技術(shù)與投入，即好的內(nèi)容、豐富的資源、精湛的技術(shù)與合理的投入。但是，當前在紅色研學旅行IP形象打造時，普遍存在一個誤區(qū)，即管理部門認為自媒體不需要投入大量成本。實則對于自媒體運作還是需要投入一定的成本。只有合理投入才能夠得到預(yù)期回報。顯然，諸多致力于紅色研學旅行資源開發(fā)的企業(yè)并沒有這一意識。一方面，管理部門對于傳播媒介投入較少。一些企業(yè)對于自媒體傳播媒介的投入仍停留在網(wǎng)站發(fā)文與搜索排名等表面，缺乏對整體營銷戰(zhàn)略與策劃費用的投入。這導致很多企業(yè)難以支撐自媒體平臺運營，只能聘請其他專業(yè)化人才進行平臺管理與運作。但這些專業(yè)化人才對于自媒體平臺了解較多，但對于紅色研學旅行的認知度整體偏低。其運營的自媒體平臺，無法更好展示紅色研學旅行特征，降低品牌宣傳力度，不利于IP形象打造。另一方面，缺乏系統(tǒng)化的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。自媒體作為一種新型營銷方式，需要系統(tǒng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)作為依據(jù)與支持。但當前企業(yè)在自媒體平臺運作中，缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略與配套的戰(zhàn)術(shù)，無法支持自媒體長久運作。一些企業(yè)將建網(wǎng)、發(fā)文與線上活動等內(nèi)容當成自媒體營銷主流，但這些活動往往雜亂無章，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。在此影響下，企業(yè)在應(yīng)用自媒體平臺進行紅色研學旅行相關(guān)信息宣傳時，難以形成一個全面的思路，也就無法達成理想的宣傳效果。

(四)缺少與游客的交流互動，無法實現(xiàn)精準化營銷

任何營銷形式都是以受眾為中心的，自媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷不同，是一種借助網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷方式，受眾參與度較高。在自媒體時代下，游客對于知識的獲取已經(jīng)不止?jié)M足于單方面接受信息，更多的是有較強的參與意識。但是，企業(yè)在進行紅色研學旅行IP形象打造時，將大量時間放在線下活動上，并沒有在平臺上投入較多人力與物力。故一些游客在自媒體平臺上提問之后，很難在第一時間內(nèi)獲得回復。這導致企業(yè)無法深入了解游客具體需求，也難提供精準化服務(wù)，降低消費者感知體驗。另外，部分企業(yè)在營銷過程中過度關(guān)注利益，并沒有高度關(guān)注游客信息，也不注重及時反饋。導致企業(yè)提供的服務(wù)只是針對大多游客，缺乏對于其他游客的針對性服務(wù)，降低游客滿意度與黏性，不利于品牌長期營銷戰(zhàn)略的實施。[5]

四、自媒體時代紅色研學旅行IP形象營銷的優(yōu)化策略

(一)組建專業(yè)化自媒體營銷團隊

紅色研學旅行企業(yè)在借用自媒體平臺進行IP形象打造時，需要有專業(yè)化的自媒體營銷人員負責平臺運作，進而提高品牌營銷力度。首先，企業(yè)可以通過借鑒其他企業(yè)營銷團隊的人才結(jié)構(gòu)設(shè)置，通過內(nèi)部人員選拔與外部聘請方式，組建一個專業(yè)化自媒體營銷團隊。其次，企業(yè)應(yīng)加大對團隊的培養(yǎng)力度，促使團隊內(nèi)部成員更了解互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)用方式，提升自媒體平臺相關(guān)功能應(yīng)用能力。最后，在熟知自媒體平臺應(yīng)用方式基礎(chǔ)上，團隊成員需要深入到紅色研學旅行景區(qū)內(nèi)部，深入了解景區(qū)想要傳達的革命精神與紅色文化知識，進而將景區(qū)內(nèi)容與自媒體平臺相結(jié)合，形成針對性宣傳文案。在此基礎(chǔ)上，借助不同自媒體平臺信息宣傳方式，通過多樣化表現(xiàn)形式，將紅色研學旅行相關(guān)信息傳達，讓社會大眾更全面了解到紅色研學旅行的內(nèi)涵，進而增強相關(guān)旅游產(chǎn)品傳播效率。

(二)加強紅色研學旅行景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

紅色研學旅行景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度不足，是自媒體時代下紅色研學旅行IP形象打造的一大困境。為此，企業(yè)需要加強對景區(qū)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升內(nèi)部品牌影響力。企業(yè)應(yīng)立足于現(xiàn)有景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施實情，加大對較為薄弱基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，補足區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施短板。針對衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施方面，企業(yè)應(yīng)加大對景區(qū)內(nèi)相關(guān)衛(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施布點，為游客提供極大便利性。針對區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面，企業(yè)應(yīng)積極與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，擴大區(qū)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布點范圍，保障區(qū)內(nèi)人員都能享有便利的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。針對現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施方面，政府與企業(yè)應(yīng)專門配備專業(yè)人人員管理，保護相關(guān)設(shè)備不被破壞。針對休閑基礎(chǔ)設(shè)施方面，企業(yè)應(yīng)在景區(qū)內(nèi)部設(shè)置可供游客休息的座椅，適當增加一些生態(tài)停車場，提高游客游玩體驗，有利于品牌形象打造。

(三)提升自媒體平臺信息公信力

企業(yè)在借助自媒體平臺進行信息宣傳時，不能隨意進行宣發(fā)，需特別注意信息的真實性與有效性。盡管當前微信公眾平臺可通過靈活方式展現(xiàn)營銷信息，但企業(yè)需注意信息在有效途徑內(nèi)得以傳播。第一，企業(yè)應(yīng)加大對宣傳信息審核力度。針對紅色研學旅行宣傳信息，企業(yè)需要加大審核力度，保證信息的真實性與公允性。在開展自媒體營銷時，企業(yè)需應(yīng)避免僥幸心理，不能傳播帶有欺騙性質(zhì)的信息。第二，構(gòu)建預(yù)警機制。企業(yè)應(yīng)針對紅色研學旅行IP形象宣傳建立危機預(yù)警機制，在發(fā)生宣傳問題時可及時應(yīng)對，防止惡性事件發(fā)生對紅色研學旅行IP形象造成不良影響。第三，充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”作用。企業(yè)可借助自媒體平臺，尋找對應(yīng)的“意見領(lǐng)袖”。繼而借助“意見領(lǐng)袖”進行創(chuàng)意活動宣傳，或者對于針對性服務(wù)進行大量宣傳，以提升紅色研學旅行宣傳效果，塑造形成一個良好的紅色研學旅行IP形象。除此之外，借助“意見領(lǐng)袖”開展宣傳，還能夠拉近工作人員與群眾之間的距離，進而提升景區(qū)的知名度，利于紅色研學旅行IP形象塑造。

(四)實施多元化自媒體平臺并用舉措

針對企業(yè)對于自媒體投入不足問題，應(yīng)實施多元化自媒體平臺并用舉措，以強化各方資源整合與應(yīng)用，提升營銷效果。就微博方面，企業(yè)應(yīng)及時與粉絲進行互動，不斷提升賬號的關(guān)注度與活躍度。針對游客投訴及建議等內(nèi)容，企業(yè)可以在微博平臺上予以解決。且企業(yè)可在微博平臺上大量發(fā)布有關(guān)于紅色研學旅行優(yōu)惠信息，進一步提高游客的關(guān)注度，擴大紅色研學旅行知名度。就微信方面，企業(yè)可將景區(qū)內(nèi)交通、餐飲與住宿等相關(guān)信息整合起來，并將導游講解內(nèi)容嵌入到微信之中，讓游客在信息瀏覽過程中，獲得更多有關(guān)于紅色文化知識，提升IP形象宣傳力度。就論壇方面，企業(yè)可通過大量發(fā)布精華帖，并鼓勵游客參與發(fā)帖，分享自身旅游經(jīng)歷。若游客發(fā)帖能夠起到宣傳效果，可適當給予獎勵。讓游客充當紅色研學旅行IP形象的宣傳員，能夠顯著提升宣傳質(zhì)量。就抖音方面，企業(yè)可針對景區(qū)內(nèi)景點設(shè)置，定時發(fā)布一些人文景觀視頻，增強游客對于景點的認知。且企業(yè)應(yīng)在景區(qū)內(nèi)鼓勵游客拍攝大量抖音短視頻，并針對起到宣傳效果的視頻給予獎勵，以擴大景點知名度。通過如上渠道，企業(yè)能夠借助多樣化自媒體渠道進行景點與紅色文化宣傳，顯著提升景區(qū)知名度，進而利用塑造良好的IP形象。

五、結(jié)語

隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺的深入化發(fā)展，自媒體憑借自身相對穩(wěn)定的熟人網(wǎng)絡(luò)、注重個人化體驗以及高接觸度的信息推送等優(yōu)勢，吸引越來越多用戶的關(guān)注。而利用自媒體平臺進行紅色研學旅行IP形象宣傳正是契合當下互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，匹配研學旅行活動開展的特征。在自媒體時代下，紅色研學旅行IP形象營銷具有增加游客互動功能、降低營銷成本與利于個性化內(nèi)容推薦的優(yōu)勢，能夠更好地將景區(qū)內(nèi)景點展示于游客，在提升游客感官體驗的同時，還有利于自身品牌形象打造。與此同時，也需深刻認識到自媒體時代紅色研學旅行IP形象營銷可能存在的問題，并了解具體解決方案，以更好應(yīng)用自媒體平臺開展營銷工作，塑造形成良好的紅色研學旅行IP形象。