張文龍

（福建師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院，福建 福州 350117）

1 促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收是發(fā)展農(nóng)村電商的題中之義

農(nóng)村電商的重點(diǎn)在于解決小農(nóng)戶與市場(chǎng)的對(duì)接難題，如何更好地將農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村收入增加是其中的關(guān)鍵。習(xí)近平總書記在陜西省商洛縣考察調(diào)研時(shí)指出，“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。”2021 年2 月21日，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，即2021 年中央一號(hào)文件明確指出，“加快完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流體系，改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)有效對(duì)接。”隨著2021年中央一號(hào)文件的發(fā)布，農(nóng)村電商將再次迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)1.79 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%。隨著一系列適應(yīng)電商市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)熱銷，農(nóng)村電商不僅有力促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展，而且將有力推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興。新中國(guó)成立70年來(lái)，尤其是黨的十八大以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村居民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)，2020年，我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入達(dá)到17 131元，比1949年實(shí)際增長(zhǎng)超過(guò)40倍，比2012年翻了兩番[1]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，未來(lái)農(nóng)村電商應(yīng)該起到進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)居民收入差距，確保農(nóng)民收入增速快于城鎮(zhèn)居民，促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收致富。

2 農(nóng)村電商促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收面臨的深層挑戰(zhàn)

2.1 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)

品牌強(qiáng)則農(nóng)業(yè)強(qiáng)[2]。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，打造農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。一方面，品牌農(nóng)業(yè)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2021 年“中央一號(hào)文件”對(duì)“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”作出重要部署，習(xí)近平總書記在延邊朝鮮族自治州考察調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，“糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好”；另一方面，社會(huì)消費(fèi)進(jìn)入“品牌時(shí)代”。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、營(yíng)養(yǎng)、綠色有機(jī)等要求越來(lái)越突出，農(nóng)業(yè)品牌的整合重塑迎來(lái)了新的機(jī)遇。另外，互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算等信息技術(shù)正在被用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品銷售、流通等農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈的全過(guò)程，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。但相比工業(yè)品品牌，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍然處于探索初期，發(fā)展并不完善，沒有形成完整的品牌，大多數(shù)品牌都是各自為政，行業(yè)內(nèi)部缺乏相互合作，也不注重線上線下的互動(dòng)發(fā)展?，F(xiàn)有的農(nóng)業(yè)品牌，由于品牌保護(hù)力較弱，部分商家“以次充好”的現(xiàn)象嚴(yán)重影響農(nóng)業(yè)品牌的口碑，進(jìn)而影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。簡(jiǎn)言之，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，已成為我國(guó)建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民持續(xù)增收的必由之路。

2.2 農(nóng)村場(chǎng)景條件的挑戰(zhàn)

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)地域廣闊，各地區(qū)地理地貌差別較大。從貧困地區(qū)的區(qū)位因素來(lái)看，更是呈現(xiàn)出“山大溝深”的特點(diǎn)。從農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)程看，農(nóng)村電商發(fā)展?fàn)顩r好的地區(qū)有著以下兩方面特征：其一是本地已經(jīng)有著發(fā)展基礎(chǔ)較好的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型得到了新的飛躍。例如，吉林省通榆縣依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)統(tǒng)一品牌授權(quán)面向全國(guó)銷售的原產(chǎn)地直供農(nóng)村電商發(fā)展模式。通榆縣對(duì)于地處世界公認(rèn)的“黃金糧食產(chǎn)業(yè)帶”，是有名的“雜糧雜豆之鄉(xiāng)”“綠豆之鄉(xiāng)”“葵花之鄉(xiāng)”。通榆縣利用所處的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，對(duì)本地優(yōu)勢(shì)農(nóng)副產(chǎn)品的資源進(jìn)行高度整合，不僅實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品利益最大化，而且?guī)?dòng)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其二是地區(qū)地理位置優(yōu)越，道路交通設(shè)施的完善，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、配送方便快捷。例如，被譽(yù)為“買西北賣全國(guó)”的陜西省武功縣是有名的“西北電商第一縣”。武功縣雖然是陜西省面積最小的縣，但憑借距離西安市80公里的優(yōu)秀地理位置，經(jīng)短短五年發(fā)展，形成了專屬的農(nóng)村電商銷售模式，促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，更多的貧困地區(qū)既沒有特色農(nóng)產(chǎn)品，也沒有良好的地理?xiàng)l件，極大地影響了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷量和銷路，制約農(nóng)民持續(xù)增收。

2.3 培育農(nóng)民網(wǎng)商的挑戰(zhàn)

由于農(nóng)民文化素質(zhì)偏低，傳統(tǒng)小農(nóng)意識(shí)根深蒂固，地方政府雖然將培訓(xùn)農(nóng)民技能擺在人才培養(yǎng)體系的突出位置，但農(nóng)村電商發(fā)展是長(zhǎng)期工程，當(dāng)農(nóng)民短期看不到收益回報(bào)，就會(huì)立刻選擇放棄，回歸到原來(lái)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，或者繼續(xù)交由第三方交易平臺(tái)代為銷售，導(dǎo)致雖然地方政府開辦的網(wǎng)商培訓(xùn)項(xiàng)目不少，但是農(nóng)民網(wǎng)商轉(zhuǎn)化率低、培育難的問題依然存在。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，越來(lái)越多的年輕人選擇離開農(nóng)村，外出務(wù)工獲得工資收入。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)農(nóng)村地區(qū)常住人口55 162萬(wàn)人，相比2015年，減少了8.6%。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)離不開農(nóng)業(yè)數(shù)字化發(fā)展[3]，農(nóng)村電商則是農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的先導(dǎo)和基礎(chǔ)，不僅可以促進(jìn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且有助于提高農(nóng)民的數(shù)字技能和數(shù)字思維。相比起城市地區(qū)，農(nóng)村地區(qū)各方面基礎(chǔ)較為薄弱，對(duì)數(shù)字技能人才的吸引力不足，而基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)、農(nóng)村電商園區(qū)的建設(shè)等都離不開數(shù)字技能人才的參與，技術(shù)人才流失嚴(yán)重、數(shù)字技能人才短缺和農(nóng)民網(wǎng)商培育難度大仍然是當(dāng)前制約農(nóng)村電商發(fā)展的難題。

3 數(shù)字化建設(shè)下農(nóng)村電商促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收的主要路徑

3.1 提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平，著力打造品牌農(nóng)業(yè)

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地生產(chǎn)到加工包裝再到倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送全程信息化、數(shù)據(jù)化，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游數(shù)字化水平。根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品分布的區(qū)域化、產(chǎn)品種類的差異化以及消費(fèi)者群體分布廣、產(chǎn)品需求的個(gè)性化等特點(diǎn)，建立區(qū)域性生鮮農(nóng)產(chǎn)品公共信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)據(jù)信息交換、共享，打造農(nóng)產(chǎn)品物流監(jiān)控和產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)的信息基礎(chǔ)。加強(qiáng)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游推廣市場(chǎng)信息、產(chǎn)品售后服務(wù)、產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)配送運(yùn)輸管理等數(shù)字軟件的應(yīng)用，建立健全農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”以及“從餐桌到田間”的全程信息收集、處理、發(fā)布系統(tǒng)，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流效率和質(zhì)量安全。打造品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)村電商發(fā)展中，尤其是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的重要一環(huán)，不僅提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，而且能夠推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[4]。首先，打造品牌農(nóng)業(yè)有賴于生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；?。摒棄原有的小農(nóng)意識(shí)，集合各方力量，形成規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)農(nóng)村合作社等集體組織，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化。其次，打造品牌農(nóng)業(yè)需要擺脫農(nóng)業(yè)的局限性。促進(jìn)農(nóng)業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)深度融合，形成完整的農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，為農(nóng)產(chǎn)品上行打造完善可靠的供應(yīng)鏈。最后，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是品牌農(nóng)業(yè)的支撐。以農(nóng)業(yè)的自然生態(tài)屬性為主抓手，通過(guò)引進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念和手段，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的種植標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、流通標(biāo)準(zhǔn)等，為優(yōu)質(zhì)、合格的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)立準(zhǔn)入門檻與流通規(guī)范，形成打造品牌農(nóng)業(yè)的有力支撐。

3.2 打破場(chǎng)景條件的桎梏，充分利用現(xiàn)有資源拓寬渠道

對(duì)于既沒有本地特色農(nóng)產(chǎn)品，也沒有便捷的交通條件的貧困地區(qū)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)借鑒其他發(fā)展較好的農(nóng)村電商模式，并結(jié)合自身情況，充分利用現(xiàn)有資源拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。從農(nóng)產(chǎn)品角度出發(fā)，農(nóng)村電商帶給貧困地區(qū)對(duì)接廣闊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，地方政府和電商平臺(tái)可以通力合作，深度挖掘本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)，講好產(chǎn)品故事，增加產(chǎn)品附加值，幫助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨化。例如，2019年，在四川甘孜州丹巴縣八科村有一種叫“黃豆莢”的豆類植物在盒馬鮮生上市后，僅僅三周時(shí)間，便從無(wú)人問津到供不應(yīng)求，一躍成為盒馬生鮮的明星蔬菜。據(jù)調(diào)查，八科村種植黃金莢的農(nóng)戶，已經(jīng)達(dá)到了53 戶，每畝地農(nóng)戶普遍增收7 000 至8 000 元，八科村成為了遠(yuǎn)近聞名的“盒馬村”。從物流成本出發(fā)，貧困地區(qū)建立物流服務(wù)中心成本太高，可以通過(guò)共建共享縣域物流服務(wù)中心，以及“自建+共建”構(gòu)建村級(jí)物流服務(wù)站，與其他服務(wù)場(chǎng)所共建共享辦公場(chǎng)地、公用辦公設(shè)備，辦公人員也可身兼多職，例如，依靠農(nóng)村的小賣部建設(shè)村級(jí)物流服務(wù)站，不僅方便村民寄遞快遞，而且能夠提高資源利用效率。

3.3 培養(yǎng)本地化農(nóng)民網(wǎng)商，提高農(nóng)民數(shù)字技能

農(nóng)村電商發(fā)展起步階段可以通過(guò)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”解決短期內(nèi)的人才問題，但是，“走出去”成本高，覆蓋面不廣，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”難以形成常態(tài)化，最終人才還是流失。因此，只有本地化培養(yǎng)才是最終解決之道。農(nóng)村電商是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要構(gòu)建各類人才支撐體系，所以農(nóng)民網(wǎng)商的本地化培養(yǎng)需要體系化推進(jìn)。首先，政府相關(guān)部門需要做好農(nóng)村電商發(fā)展各類人才需求狀況調(diào)查，制定系統(tǒng)化、長(zhǎng)效化的人才培養(yǎng)方案；其次，培訓(xùn)內(nèi)容不能僅僅停留在理論層面，而要重視農(nóng)村電商實(shí)戰(zhàn)性要求，注重農(nóng)民網(wǎng)商的“轉(zhuǎn)化率”和“實(shí)效性”；最后，農(nóng)民數(shù)字技能的高低直接關(guān)系著農(nóng)村電商發(fā)展的水平，開展農(nóng)民數(shù)字技能培訓(xùn)是數(shù)字技術(shù)普及、農(nóng)民生產(chǎn)技能水平提高的重要措施。當(dāng)前，各地都在探索各種有效的網(wǎng)商培育模式，不光要教農(nóng)民怎么開辦網(wǎng)店、直播賣貨，更要提升農(nóng)民網(wǎng)商數(shù)字技能，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)，以及包括從網(wǎng)店設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣和運(yùn)營(yíng)策劃等網(wǎng)絡(luò)銷售全過(guò)程，通過(guò)提高農(nóng)民數(shù)字技能，促進(jìn)農(nóng)民群體整體素質(zhì)提高，為鄉(xiāng)村振興夯實(shí)人才基礎(chǔ)。