（安徽中醫(yī)藥大學(xué)人文與國際教育交流學(xué)院 安徽 合肥 230012）

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國藥妝行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估咨詢報告》顯示：20世紀(jì)90年代，全球藥妝市場年銷售額只有幾億美元，而2004年已達(dá)27億美元，2013年達(dá)到273億美元，2018年已經(jīng)突破400億美元。從藥妝市場消費(fèi)分布來看，亞太地區(qū)是全球藥妝主要消費(fèi)市場，其中日本和韓國為亞太藥妝的主要生產(chǎn)國和消費(fèi)國。盡管中國化妝品銷售總額數(shù)目龐大，藥妝銷售年增長速度也在20%左右，但藥妝產(chǎn)品生產(chǎn)的市場份額依然較小?？v觀世界中草藥化妝品市場，韓國并非是最有優(yōu)勢的國家，很多中草藥材還需要從中國進(jìn)口，但韓國能夠在短時間內(nèi)讓漢方化妝品風(fēng)靡全球，其成功經(jīng)驗值得我們思考和借鑒。

一、韓國漢方化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

（一）政府重視，提供政策保障

韓國食品藥品管理局推出各種政策，包括天然有機(jī)化妝品認(rèn)證制度，對天然化妝品和有機(jī)化妝品做了明確的定義；2016年，完善天然化妝品的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，并通過產(chǎn)學(xué)研合作，配合新技術(shù)，支持天然原料產(chǎn)品化，努力營造消費(fèi)者信任的環(huán)境；2017年，指出韓國化妝品產(chǎn)業(yè)的五大政策關(guān)鍵詞，其中包括“天然”，并新創(chuàng)立天然化妝品標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上指定專業(yè)的認(rèn)證機(jī)關(guān)和管理機(jī)構(gòu)；2018年，舉行“化妝品政策說明會”，規(guī)定從2019年3月1日起，引進(jìn)天然、有機(jī)化妝品認(rèn)證制度等。種種做法說明，韓國政府對天然化妝品，包括漢方化妝品，是持大力支持并強(qiáng)力推進(jìn)的態(tài)度。正因為如此，韓國漢方化妝品在競爭激烈的國內(nèi)外化妝品市場中才能蒸蒸日上。

（二）重視研發(fā)助力產(chǎn)品更新?lián)Q代

科研是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的永續(xù)動力，而在化妝品的研發(fā)中更是重中之重，其發(fā)展趨勢就是科技含量越來越高，技術(shù)越來越先進(jìn)。韓國漢方化妝品企業(yè)在這一點(diǎn)上做出了很大努力。

太平洋集團(tuán)是最大的韓國化妝品品牌集團(tuán)，與慶熙大學(xué)韓醫(yī)學(xué)院合作，成立了漢方美容中心，共同致力于研發(fā)漢方美容健康產(chǎn)品。該中心從2006年至2011年五年間，投入了20億韓幣，利用漢方理論和中草藥產(chǎn)品開發(fā)了包括“雪花秀”在內(nèi)的化妝品牌。娜德麗NADREE公司與韓國江原道定山郡農(nóng)業(yè)技術(shù)中心合作，研究將天然藥品資源作為化妝品原料，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，成為韓國擁有最佳信譽(yù)度的品牌，30年來一直獲得顧客滿意度第一的稱號。師任堂化妝品與韓國堤川漢方產(chǎn)業(yè)扶植工程合作，采用堤川地區(qū)純天然藥材作為化妝品原料，該工程總負(fù)責(zé)人是世明大學(xué)韓醫(yī)學(xué)院韓醫(yī)學(xué)研究所所長。

韓國漢方化妝品能夠在今天的世界化妝品舞臺占據(jù)一席之地，和產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代、理念的推陳出新密不可分。

（三）重視宣傳,提高國內(nèi)外知名度

1.借助影視的影響，加大宣傳力度。

“韓流”在世界上的影響不言而喻，借助影視傳播了韓國文化。韓國著名藝人李英愛連續(xù)13年擔(dān)任化妝品“Whoo后”的品牌代言人，在韓劇《師任堂：光的日記》中飾演師任堂，該劇中植入的“Whoo后”的化妝品廣告，致使在劇中出現(xiàn)的“Whoo后”秘貼大賣，人氣長期居高不下。

2.舉辦文化慶典活動，拓展宣傳廣度。

擁有350年歷史的大邱藥令市場每年會舉辦韓醫(yī)藥慶典活動，為普通市民的健康問題提供咨詢服務(wù)，此外還會舉辦有眾多歷史看點(diǎn)及傳統(tǒng)韓醫(yī)藥文化的體驗活動。其中，藥令市韓醫(yī)藥博物館免費(fèi)為游客開放。游客只須花費(fèi)人民幣約合18-30元，就能體驗各種漢方項目，其中包括利用各種中草藥制造香皂、天然香霧以及天然唇膏等項目。2001年，這項慶典活動被指定為文化旅游節(jié)。通過這些活動，向國內(nèi)外廣泛宣傳漢方文化精髓，讓更多的人了解并接受漢方化妝品。

3.通過旅游平臺，提升國際知名度。

韓國觀光網(wǎng)將“雪花秀旗艦店”標(biāo)注為“韓國必去的25大養(yǎng)生旅游勝地”，除銷售產(chǎn)品外，增設(shè)韓醫(yī)傳統(tǒng)文化傳播、皮膚健康護(hù)理等相關(guān)內(nèi)容，將漢方化妝品融入到旅游業(yè)中，加大了宣傳力度，提升了國際知名度。

（四）精心設(shè)計，突顯品牌特色

韓國的漢方化妝品包裝將本民族特色融入其中，通過代表韓國的顏色、植物、樂器等元素，傳遞的信息是傳統(tǒng)與優(yōu)雅的韓國之美。

“雪花秀”采用梅花為代表圖案，寓意為像在雪中綻放的梅花一樣秀美，其品牌核心思想是追求自然與人的和諧、身心平衡的調(diào)和之美。在韓國，梅花象征美人。李奎報在《梅花》一詩中有“玉肌尚有清香在”，梅花玉潔冰清，清澈芬芳，姿態(tài)優(yōu)美動人，如玉般惹人憐愛，如美人般讓人不忍移開目光；扈錫均在《青丘永言》中也提到梅花的卓然姿色與國色天香的戀人有幾分天然的相似。同時“雪花秀”的包裝顏色主要采用棕色，棕色象征著生命起源的大地，也是漢方的代表色。

“Whoo后”的LOGO是將管樂器與弦樂器結(jié)合，意為維持皮膚的平衡狀態(tài)，追求宮中文化與現(xiàn)代文化的調(diào)和之美。單取一個漢字“后”，也是借指皇后的意思，“the history”蘊(yùn)含了皇后的歷史和美容秘方的歷史，同時也有走向世界化妝品市場的愿望?！癢hoo后”選擇了蓮花和南瓜花為代表圖像。在韓國，有夢里看到蓮花就會生女孩的民俗，蓮花在韓國象征女人，在韓國國語辭典中，南瓜花比喻長相普通的女人。與“雪花秀”不同，“Whoo后”的圖像表現(xiàn)的不是美女，這也符合了該品牌的初衷，為每一位普通女孩兒成為現(xiàn)代“皇后”而特別研制。設(shè)計以金色和琥珀色調(diào)為基礎(chǔ)，金色是宮中最具代表性的高貴顏色，而琥珀作為佛教七寶之一，是經(jīng)歷了千百萬年才蘊(yùn)育而成的寶石，代表著永恒、珍貴、稀有，可謂是最美好、最名貴的珠寶。

通過上述分析不難看出，韓國漢方化妝品的包裝加入了韓國元素，蘊(yùn)藏著韓國傳統(tǒng)文化的特色與魅力，讓人一看便知是源自韓國的化妝品。

三、對我國中草藥化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

（一） 加強(qiáng)政策導(dǎo)向，營造寬松環(huán)境

2010 年以前，“中藥”、“中草藥”、“中醫(yī)世家”、“藥物配方”等詞語被列為化妝品標(biāo)簽標(biāo)識的禁用語。2010年，國家藥監(jiān)局官方網(wǎng)站正式發(fā)布了《化妝品命名規(guī)定》和《化妝品命名指南》，對以前有關(guān)“中草藥”方面的禁止用語從指南中刪除。這意味著在化妝品用語中被禁用的“中草藥”概念全面放行。這是國家在政策層面給予中草藥化妝品企業(yè)發(fā)展的支持，對中草藥化妝品產(chǎn)業(yè)有積極的影響。2020年1月3日，國務(wù)院第77次常務(wù)會議通過的《化妝品監(jiān)督管理條例》中，第九條提到的“國家鼓勵和支持開展化妝品研究、創(chuàng)新；鼓勵和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品?！边@些鼓勵政策的出臺，無疑極大地推動了中草藥化妝品產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

由此可見，我國在政策層面上對中草藥化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鼓勵與推進(jìn)的起步比較晚。從韓國的經(jīng)驗來看，中草藥化妝品產(chǎn)業(yè)需要更多的政府支持、技術(shù)創(chuàng)新、營銷策略等綜合發(fā)揮作用，需要更多的政策層面的鼓勵和支持。

（二）重視產(chǎn)品研發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研融合

在我國中草藥化妝品企業(yè)中，有“重銷售輕研發(fā)”的現(xiàn)象，這導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量較低，產(chǎn)品檔次不高，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品價格難以提升?；瘖y品的產(chǎn)品組合也比較單一，難以拓展市場。有市場潛力的中草藥化妝品企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品的研發(fā)，依托中醫(yī)藥大學(xué)等平臺開展新產(chǎn)品研發(fā)，依靠中醫(yī)藥專家豐富的中醫(yī)理論知識和中醫(yī)養(yǎng)顏理論體系，系統(tǒng)開發(fā)各種類型的中草藥化妝品，充分利用我國中草藥資源豐富的有利條件，將更多中醫(yī)藥有效成分應(yīng)用在產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)升級上，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和完善產(chǎn)品組合來滿足消費(fèi)者不斷提升的需求。

（三）加大宣傳力度，提升品牌知名度

廣告是最直接、最有效、最傳統(tǒng)和應(yīng)用性最廣泛的宣傳手段。要使化妝品的品牌深入人心，僅僅依靠廣告宣傳是不夠的，還須借助文化傳播的力量。這里的“文化”不僅包括企業(yè)文化，更應(yīng)該把中國的傳統(tǒng)文化納入其中。將文化巧妙地應(yīng)用到中草藥化妝品的宣傳中，可以讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的識別感。而這種識別感，無論是對于本民族消費(fèi)者還是對于其他民族消費(fèi)者來說，都極有可能讓他們對商品產(chǎn)生認(rèn)同感。

（四）注重包裝設(shè)計，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望

日本消費(fèi)心理學(xué)家伊吹卓先生曾在《暢銷商品的秘密》一書中寫過：“產(chǎn)品銷售的成敗在于設(shè)計與色彩，比起語言來，色彩更能打動人心?！鄙适亲钪苯佑绊懴M(fèi)者視覺感受的設(shè)計元素，不同顏色隨著情景的改變，會給消費(fèi)者帶來不同的聯(lián)想和情感體驗。我國中草藥化妝品為了迎合消費(fèi)者的“自然”需求，大部分產(chǎn)品包裝采用綠色為主基調(diào)，意味著“天然”、“健康”、“草本”。但消費(fèi)心理學(xué)的研究表明，綠色給人一種平和、寧靜、舒適、放松的感覺，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和消費(fèi)沖動。產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)該來源于生活、歷史、情感，使產(chǎn)品內(nèi)涵呼之欲出，彰顯產(chǎn)品的品味，蘊(yùn)含豐富的情感訴求。隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念和需求結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本的變化。以前人們更多的是關(guān)注產(chǎn)品的基本功能，而現(xiàn)在人們把目光更多地聚焦在產(chǎn)品的品味上，追求高層次審美需求和精神上的滿足。

結(jié)束語：

中草藥化妝品可以成為讓世界快速認(rèn)知和了解中醫(yī)中藥的載體。為此，政府要大力扶持中草藥化妝品產(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)造寬松環(huán)境的同時，出臺各種有利的政策以促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)升級和快速發(fā)展。企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)投入，與科研院所展開緊密合作，在產(chǎn)品研發(fā)中借助新的技術(shù)，不斷推陳出新，以滿足消費(fèi)者日益增長的需求。在宣傳方面應(yīng)開辟多管齊下的宣傳渠道，借助文化的力量將品牌植入人心，同時在包裝上做好文章，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。我們完全有理由相信，在中醫(yī)藥的發(fā)源地，中國的中草藥化妝品行業(yè)未來可期。