周怡欣

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 遼寧 大連116000）

一、商業(yè)模式分析

（一）客戶細(xì)分

根據(jù)艾瑞咨詢公布的年齡占比數(shù)據(jù)顯示， 嗶哩嗶哩使用人群多數(shù)集中在30 歲以下， 也就是90 后和00 后用戶占比高達(dá)72.26%， 其中24 歲以下用戶占比38.51%，25 歲到30 歲用戶占比為33.75%。 可以看出，隨著年齡層增大，用戶占比呈遞減趨勢，說明嗶哩嗶哩用戶群體多為學(xué)生黨，及30 歲以下的年輕工作者為主。這一類人群多為未婚人群，相對來說社會生活壓力較低，有更多時間，金錢和精力去追求享樂。此外，這些人具有較強(qiáng)的接受能力，所以更容易接納動漫等亞文化，且通過嗶哩嗶哩能夠?qū)λ麄兊膫€性化需求進(jìn)行有效的滿足，因此，嗶哩嗶哩得到了這些人的廣泛認(rèn)可與青睞。 根據(jù)圖艾瑞咨詢公布的性別占比數(shù)據(jù)顯示， 男性用戶占比為52.03%， 略高于女性用戶占比的47.97%，但兩者數(shù)據(jù)相差不大。這份數(shù)據(jù)可以從側(cè)面說明嗶哩嗶哩作為一個綜合性的娛樂社區(qū)， 能夠有足夠的內(nèi)容分別滿足男性和女性用戶的需求。

嗶哩嗶哩在2018 年3 月上市時，其主要使用“Z 世代”來對目標(biāo)用戶群進(jìn)行定位。 而所謂的“Z 世代”，簡單說就是出生于1995-2010 年的年輕人， 他們希望自身欲望的表達(dá)能夠更為強(qiáng)烈，且具有不斷發(fā)展的特點(diǎn)，能夠通過內(nèi)容創(chuàng)造對自身才華進(jìn)行展現(xiàn)。從某種程度上來講，他們是一群創(chuàng)造新興內(nèi)容的人。對于我國的在線娛樂市場而言，“Z 世代”是推動其發(fā)展的核心力量?？梢哉f“Z 世代”包含更為廣泛的受眾群體，且正在呈現(xiàn)快速增長的趨勢，預(yù)計(jì)在2020 年，“Z 世代”在嗶哩嗶哩市場發(fā)展中的貢獻(xiàn)比將會達(dá)到60%以上。 根據(jù)Quest Mobile 發(fā)布的《Z 世代洞察報(bào)告》顯示，Z 世代是十分熱衷于“宅文化”的，而嗶哩嗶哩就是提供“宅文化”的一個代表性平臺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，無論是Z 世代閑暇時間在移動視頻APP 上面的占比， 還是Z 世代偏愛的APP 中，嗶哩嗶哩都是位居第一位的，可以說，嗶哩嗶哩的客戶定位是十分精準(zhǔn)的。

（二）價值主張

嗶哩嗶哩比較重視原創(chuàng)內(nèi)容的提供（其主要是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，對自己原創(chuàng)的內(nèi)容進(jìn)行展示或向其他用戶分享）、營造文化社區(qū)、提供優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容、游戲入口。它主要表現(xiàn)在成為“Z 世代樂園”，營造成中國年輕人聚集的文化社區(qū)，作為動畫愛好者聚集平臺，成為中國年輕人的文化生活方式，為用戶提供用戶原創(chuàng)內(nèi)容以及提供優(yōu)質(zhì)視頻，音頻，直播，漫畫，演出和周邊商品內(nèi)容及游戲。 在嗶哩嗶哩當(dāng)中，包含多個內(nèi)容分區(qū)，共計(jì)22 個。 而每個內(nèi)容分區(qū)都是由若干個標(biāo)簽及子版塊構(gòu)成，涉及到番劇、直播、影視、科技、游戲、時尚、生活以及舞蹈等，其不僅能夠?yàn)橛脩籼峁└咔宓漠嬅嬉约皟?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還能確保無貼片廣告，這在優(yōu)化用戶觀看體驗(yàn)的同時， 也讓用戶的相關(guān)需求得到了有效的滿足。根據(jù)第一季度的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，嗶哩嗶哩人氣較高的區(qū)域主要包括娛樂、游戲、科技、動畫及生活。 而在近兩年當(dāng)中，嗶哩嗶哩在電影、 番劇以及電視劇等方面的投入力度不斷增加， 并在PGC（Professional Generated Content）進(jìn)行了布局，使得年輕用戶廣泛的娛樂需求以及亞文化群體的交流互動需求得到了有效的滿足。至此，嗶哩嗶哩從原來的小眾視頻網(wǎng)站逐漸發(fā)展成了內(nèi)容豐富、具有較強(qiáng)綜合性的大平臺，成為了充分挖掘客戶價值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式有效創(chuàng)新的典范[1]。

（三）渠道通路

嗶哩嗶哩以WEB 網(wǎng)頁端平臺和手機(jī)APP 為載體。 和主流視頻網(wǎng)站大致相同，不僅設(shè)有健全完善的視頻網(wǎng)站，對應(yīng)的手機(jī)APP 也能為用戶提供良好的服務(wù)體驗(yàn)；在早期階段，嗶哩嗶哩的一些用戶主要是通過各種瀏覽器推薦獲得的，如百度。而隨著自身發(fā)展，其開始逐漸發(fā)揮現(xiàn)有用戶的黏性作用，獲得了很多具有較高忠實(shí)度的用戶。 除此之外，嗶哩嗶哩還通過QQ、微信小程序、微信公眾號以及微博鏈接作為輔助的渠道通路。 總的來說，嗶哩嗶哩的渠道通路是一種多元的渠道通路。

（四）客戶關(guān)系

對于客戶關(guān)系， 嗶哩嗶哩在會員制方面的強(qiáng)制性相對較弱，即便是非會員，仍然可以對大部分視頻進(jìn)行觀看。 而由于B站在用戶方面的黏性作用相對較強(qiáng)，其可以結(jié)合用戶行為及大數(shù)據(jù)分析，對“用戶肖像”進(jìn)行詳細(xì)的繪制，以此來提升推薦內(nèi)容的準(zhǔn)確性。 所以，嗶哩嗶哩能夠通過用戶活動社區(qū)的建設(shè)，提高自身的互動性， 進(jìn)而達(dá)到吸引用戶及留住用戶的目的。 B 站對大量具有相同文化基因的客戶進(jìn)行了吸引， 尤其是90 后以及00 后，他們對于二次元等文化的認(rèn)同感更高，且自我表達(dá)需求更為強(qiáng)烈，對這些用戶進(jìn)行有效地聚集，能夠使其產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的情感共鳴。 因此，B 站對用戶篩選機(jī)制進(jìn)行了設(shè)置，并通過多種方法對會員準(zhǔn)入門檻進(jìn)行了提升。 而利用會員彈幕交流等途徑產(chǎn)生的互動性，能夠進(jìn)一步提高嗶哩嗶哩的聚合度。 除此之外，嗶哩嗶哩的會員福利到位，享受的特權(quán)比較多，也吸引了大部分客戶。

（五）核心資源

嗶哩嗶哩的核心資源主要由PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）UP 主的原創(chuàng)視頻、海量番劇資源、彈幕及二次元文化組成。

在PUGC 的方式中， 實(shí)現(xiàn)了UGC 以及PGC 優(yōu)點(diǎn)的有效結(jié)合，這不僅提高了內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，同時也保證了內(nèi)容生產(chǎn)時的互動性，能夠在有效吸引和留住用戶的基礎(chǔ)上，減少自身版權(quán)費(fèi)用的投入[2]。根據(jù)2019 年嗶哩嗶哩年報(bào)顯示，PUGC 的內(nèi)容占B站播放量的90%。 并且嗶哩嗶哩通過調(diào)研分析核心ACG 用戶的喜好，提高了采購活動的針對性。 且在番劇版權(quán)獲取方面也增加了投入力度，使其在獨(dú)播番劇數(shù)量方面占據(jù)了較大的優(yōu)勢。 自上市以來，海外動畫版權(quán)新增超過1680 部，是全球番劇種類最全網(wǎng)站之一。在彈幕方面，嗶哩嗶哩利用強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持，設(shè)置了彈幕蒙版，使得彈幕可以從人像后穿過，不會對演員造成遮擋，給用戶更好的觀看體驗(yàn)。而只有正式會員才能夠?qū)σ曨l彈幕進(jìn)行使用，局外人不可參與，能夠使參與者獲得更強(qiáng)的群體認(rèn)同感。而在彈幕形式方面，其突破了時空的限制，在觀看同一視頻時，參與者能夠?qū)ψ陨淼那楦畜w驗(yàn)進(jìn)行有效的分享，尤其是在劇情不斷推進(jìn)以及彈幕數(shù)量逐漸增加的情況下，會使參與者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，甚至?xí)艿角楦兄溥M(jìn)行彈幕刷屏，營造出虛擬的狂歡氛圍。所以，嗶哩嗶哩通過彈幕視頻能夠更好地吸引用戶，并與之互動。除此之外， 零廣告也是嗶哩嗶哩一大核心，B 站以沒有視頻廣告而聞名，許多用戶也是看中這一點(diǎn)更加喜愛B 站。

（六）關(guān)鍵業(yè)務(wù)

提供ACG 相關(guān)內(nèi)容是嗶哩嗶哩的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，提供形式包括直播、漫畫、游戲、影視、廣告、會員購。B 站有著有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容運(yùn)營、游戲聯(lián)運(yùn)、直播與增值服務(wù)、廣告。

（七）重要合作

UP 主們是嗶哩嗶哩最為重要的合作方。就如同阿里巴巴一樣，其自身并不直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，只為商戶提供了一個線上展示平臺，而嗶哩嗶哩也是如此，其能夠?yàn)閁P 主用戶提供相應(yīng)的服務(wù)與支持，UP 主可以在B 站當(dāng)中進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)作， 并進(jìn)行視頻上傳，與此同時，其可以利用彈幕評論等等方式獲得創(chuàng)作反饋，以此來深化創(chuàng)作。 除此之外，嗶哩嗶哩積極與第三方合作，例如在番劇影視方面，和日本京都動畫（Kyoto Animation），ANIPLEX等合作；在游戲方面，和網(wǎng)易游戲，DMMGAMES 等合作；在漫畫方面，和日本JUMPSHOP 等合作；在音樂方面，和索尼合作……不僅如此，嗶哩嗶哩還和人民日報(bào)，共青團(tuán)中央等等官媒合作，努力提供正能量視頻和內(nèi)容。

（八）成本結(jié)構(gòu)

嗶哩嗶哩在成本方面包含內(nèi)容成本、員工薪資、技術(shù)成本以及收入分成成本等。嗶哩嗶哩的主要成本來源于收入分成成本，占總成本的44.6%，其次是內(nèi)容成本，占總體的17.9%，然后再是服務(wù)器帶寬，其他成本和員工薪資。 其中，收入分成成本是指B站給游戲開發(fā)商， 直播主持人和創(chuàng)作原創(chuàng)視頻的UP 主的激勵獎金；內(nèi)容成本是指購買影視，漫畫，游戲等內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)。從數(shù)據(jù)可以看出，B 站目前成本占比最大的仍是創(chuàng)作激勵和合作商分成這一塊，這跟它本身PUGC 平臺脫不開關(guān)系，維持創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情最為重要。 其次是內(nèi)容這方面， 由于是泛二次元的網(wǎng)站，每個季度需要購買的番劇有限，所以這一部分的占比比較平穩(wěn)。嗶哩嗶哩的內(nèi)容成本與同行業(yè)其他視頻網(wǎng)站相比較低，這使得嗶哩嗶哩具有較大的行業(yè)優(yōu)勢。 在帶寬服務(wù)器方面，B 站從2017 年以來每年都在減少這部分的成本，從2017 年的24.4%降低到16.5%，這一部分的財(cái)務(wù)壓力在不斷地降低。

（九）收入來源

嗶哩嗶哩在收入方面主要包括游戲營收、直播服務(wù)收入、衍生品收入以及廣告服務(wù)收入等。 嗶哩嗶哩的主要收入來源于游戲營收，占到總收入的53.1%，其次是直播增值服務(wù)收入，占到總體的24.2%， 其余便是廣告收入的12.1%和衍生品收入的10.6%。 這是由于相比于其他視頻網(wǎng)站，嗶哩嗶哩的用戶在規(guī)模方面相對較小，且消費(fèi)能力更差，而這也在一定程度上影響了主站的營收能力， 導(dǎo)致廣告等收入并不能對技術(shù)成本以及內(nèi)容成本進(jìn)行有效的彌補(bǔ)，但由于主站當(dāng)中的二次元文化十分豐富，加上彈幕互動儀式，使得其用戶黏性相對較強(qiáng)。而高忠誠度的用戶更傾向于使用嗶哩嗶哩下載游戲或消費(fèi)， 而這也為公司帶來了相應(yīng)的收入，使得主站運(yùn)營損失得到了有效的彌補(bǔ)?？傮w來看，B站也在減少游戲收入，使得收入結(jié)構(gòu)變得多元化。 可以看出，衍生品收入是在高速增長的，從2017 年的3.0%增長到2019 年的10.6%，這也是嗶哩嗶哩在2019 年年度報(bào)告中提到的，即考慮到ACG 相關(guān)產(chǎn)品的需求增加，在未來衍生品的收入可能會增加。

結(jié)束語：

通過上述對商業(yè)模式及PEST 分析可知， 嗶哩嗶哩主要針對Z 世代人群建立了一個文化交流平臺， 通過PUGC 等方式提供動畫、漫畫、游戲、學(xué)習(xí)等內(nèi)容，其中游戲?yàn)樗闹饕杖雭碓?。嗶哩嗶哩以其?dú)特的彈幕文化，二次元文化和零視頻廣告的特點(diǎn)加強(qiáng)了用戶的黏性，并且采用精準(zhǔn)推送的方式留住用戶。其在宏觀環(huán)境下是受到政府的鼓勵與支持的。 但是嗶哩嗶哩也有劣勢，由于相比于其他在線視頻網(wǎng)站沒有了廣告等收入，且相對用戶市場較小，它的收入結(jié)構(gòu)過于單一，因此嗶哩嗶哩未來應(yīng)該調(diào)整自己的收入結(jié)構(gòu)。再者，嗶哩嗶哩對于市場上面的盜版動漫應(yīng)該嚴(yán)肅處理，防止其對自己的沖擊。 還有，嗶哩嗶哩應(yīng)該加大對UP 主發(fā)布的視頻的審核，防止暴力、惡俗等有不良內(nèi)容的視頻出現(xiàn)在上面，造成不好的影響。 總的來說，嗶哩嗶哩作為在線視頻網(wǎng)站一個典型的公司， 商業(yè)模式上面有自己的獨(dú)特和成功之處，本文通過分析嗶哩嗶哩的商業(yè)模式和外部環(huán)境，可以為在線視頻行業(yè)的研究提供參考。