李 雯 王 梅

寧德師范學(xué)院，福建寧德 352100

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類智慧的結(jié)晶，是國家和民族歷史文化的載體。以寧德市霍童線獅為例，早在2006年，該遺產(chǎn)就被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。線獅在制作上選材獨(dú)特、方法講究，具有很高的藝術(shù)價值，其獨(dú)特的藝術(shù)表演形式更是得到了人們的喜愛。然而根據(jù)已有數(shù)據(jù)顯示，霍童的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播廣度不寬，范圍不廣，古鎮(zhèn)的文化優(yōu)勢不能得到有效體現(xiàn)。如何在高度個性化、開放化的新媒體時代下傳播霍童古鎮(zhèn)的非遺，關(guān)系到民族文化基因能否有效傳遞。

一 霍童古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀及其原因分析

霍童古鎮(zhèn)是有著一千多年悠久歷史文化的特色古鎮(zhèn)，至今還保存著較為完整的明清風(fēng)格的老街區(qū)，古鎮(zhèn)內(nèi)散布著各種各樣的古跡。值得一提的是有著“中華一絕”美譽(yù)的霍童線獅，這項(xiàng)技藝以其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式受到人們的追捧喜愛。為了研究霍童古鎮(zhèn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)霍童線獅的知名度，筆者借助數(shù)據(jù)調(diào)研APP問卷星發(fā)布了關(guān)于國內(nèi)古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。（https://www.wjx.cn/wjx/design/previewmobile.aspx?activity=92284346&s=1）其中有效問卷313份，參與人群來自全國不同地方。從統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)（表1）來看，霍童古鎮(zhèn)和其它知名歷史文化名鎮(zhèn)之間存在著不小的差距，聽說過霍童古鎮(zhèn)的人數(shù)僅占調(diào)查人數(shù)的31.63%，熟悉霍童線獅的人數(shù)則更低，僅有24.92%。可見霍童古鎮(zhèn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知名度較低。而知道麗江古城、鳳凰古城和烏鎮(zhèn)的人數(shù)均達(dá)到75%以上，熟悉其對應(yīng)非遺的百分比也分別達(dá)到了40.26%、70.93%、57.19%。由此可見，霍童古遺的知名度低直接導(dǎo)致古鎮(zhèn)的非遺陷入“養(yǎng)在深閨人未識”的處境，威脅到非遺的保護(hù)與傳承。

同樣是擁有文化遺產(chǎn)的古鎮(zhèn)，緣何有的古鎮(zhèn)能擁有如此高的吸引力，使得游客絡(luò)繹不絕，將自身的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大，而霍童古鎮(zhèn)非遺卻遭遇困境。調(diào)查問卷的結(jié)果顯示（表2），75.08%的人認(rèn)為非遺遭遇威脅的原因在于媒體宣傳力度不夠，70.61%的人認(rèn)為很大原因在于當(dāng)?shù)卣闹匾暢潭炔桓摺９P者認(rèn)為，調(diào)查結(jié)果充分說明了造成霍童古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀的最主要原因在于未能利用媒體宣傳自己。縱觀國內(nèi)知名古鎮(zhèn)，都無一例外地重視利用媒體產(chǎn)品宣傳自己的文化優(yōu)勢。麗江古城不僅擁有自己的官網(wǎng)作為宣傳主陣營，更擁有獨(dú)立的智慧服務(wù)系統(tǒng)。而且還有依據(jù)麗江古城原生比例制作的游戲地圖《我的世界，麗江古城》，2019年1月更是開展了5G項(xiàng)目試點(diǎn)。鳳凰古城和烏鎮(zhèn)則是通過經(jīng)常舉辦重大賽事來擴(kuò)大影響力?？梢?，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，只有利用好新媒體產(chǎn)品宣傳古鎮(zhèn)及其非遺，才能在更好地宣傳和保護(hù)古鎮(zhèn)文化。事實(shí)上，如今的古鎮(zhèn)文化宣傳應(yīng)該達(dá)成這樣的共識:現(xiàn)在的時代早已不是“酒香不怕巷子深”的時代，唯有借力新媒體的時代趨勢，才能使自己被社會大眾看到?；敉沛?zhèn)未能借助新媒體的優(yōu)勢為自己造勢，未能乘時代之東風(fēng)，在新媒體紅利中分一杯羹，這是導(dǎo)致其知名度長期走低、古鎮(zhèn)非遺遭遇威脅的原因。

表2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)遭遇威脅的原因

二 新媒體與霍童古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化的傳承

（一）影像化傳播—霍童線獅的破“圈”之路

“所謂新媒體，是區(qū)別于舊媒體而言所產(chǎn)生的概念，每一種媒介的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用相較于之前的傳統(tǒng)媒體而言，都可謂是新媒體”（吳師彥）。范衛(wèi)鋒在《新媒體十講》中提到，“眼下的新媒體，如同生物史上的寒武紀(jì)大爆炸”（范衛(wèi)鋒）?！皞鹘y(tǒng)媒體長冬將至，新媒體正在進(jìn)行一場浩浩蕩湯的新圈地運(yùn)動”（范衛(wèi)鋒），這已成為所有媒體人的共識。通過影像化記錄非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，無疑為保護(hù)傳承霍童線獅開辟了一條路徑?！靶旅襟w下的影像傳播具有速度快、范圍廣的特點(diǎn)”（翟強(qiáng)龍）。如今，已經(jīng)有不少文化遺產(chǎn)開始嘗試借助新媒體的影像化傳播，并取得了初步成功。

雖然網(wǎng)絡(luò)上可以檢索到有關(guān)霍童線獅的影像，但是數(shù)量極少。2015年霍童線獅在北京衛(wèi)視《傳承者》節(jié)目登臺表演，在衛(wèi)視熒幕的這次表演，一時之間迅速擴(kuò)大了其知名度。但是由于后續(xù)的宣傳沒有跟上，也僅僅是曇花一現(xiàn)。所以我們不僅需要加大影像制作的數(shù)量，更要積極擴(kuò)大傳播渠道。譬如：由專業(yè)人士拍攝精妙絕倫的線獅表演過程，配上生動的解說，再經(jīng)由后期的剪輯，最后上傳到時下流行的短視頻平臺，讓來自世界各地的人感受到線獅的藝術(shù)魅力。本小組成員通過實(shí)地考察霍童古鎮(zhèn)積累素材，制作了古鎮(zhèn)宣傳視頻《遇見霍童》（https://v.douyin.com/JuYaNBC/）投放在抖音平臺，取得了較好的反響，由此可見新媒體的傳播效力。

（二）互動體驗(yàn)—打破霍童線獅單向傳播壁壘

新媒體發(fā)展到今天，用戶的深度卷入已成為其本質(zhì)特點(diǎn)之一。通過在短視頻和直播平臺播放霍童線獅的制作過程和表演過程，用戶可以更深入地了解霍童線獅，這是互動體驗(yàn)的一部分。除此以外，利用現(xiàn)代AR科技將非遺體驗(yàn)呈現(xiàn)在手機(jī)上也不失為互動體驗(yàn)的一個有力途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)上已有霍童線獅館全景圖，輕觸屏幕便可移步換景自由穿梭在線獅館中，給人以身臨其境之感。但是這種全景圖的制作過于簡單，使得原本興趣盎然的體驗(yàn)者因其內(nèi)容單薄而大失所望，所以應(yīng)該豐富這個全景圖。利用VR+AR技術(shù)，設(shè)計出一個霍童古鎮(zhèn)在線數(shù)字展廳，將囊括霍童線獅等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在內(nèi)的歷史文化全方位展現(xiàn)在人們視野中，還原真實(shí)的古鎮(zhèn)。

（三）政府參與—擴(kuò)大霍童線獅宣傳通道

個體的影響力往往有限，但是如果將個人力量與公共媒體資源結(jié)合，往往能實(shí)現(xiàn)宣傳范圍最大化。早在2016年，霍童古鎮(zhèn)就被列為全國重點(diǎn)鎮(zhèn)，成為小城鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)展的“龍頭”，政府在土地、政策方面對重點(diǎn)小鎮(zhèn)進(jìn)行了扶持。寧德市政府在扶持霍童古鎮(zhèn)方面也做出了努力，在寧德人民政府官網(wǎng)里，關(guān)于霍童古鎮(zhèn)的相關(guān)搜索高達(dá)145條，其中不乏旅游文章，國際活動邀請等……可以看出政府的確在盡心盡力地為霍童古鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳。但是個人認(rèn)為政府的參與還是不夠。寧德人民政府官網(wǎng)關(guān)于霍童古鎮(zhèn)的搜索達(dá)到145條，但多為新聞動態(tài)，只有一條關(guān)于政策，且是2014年的舊文章。不僅如此，政府所做的宣傳止于官網(wǎng)，沒能綜合利用多種宣傳渠道，擴(kuò)大影響力。

針對霍童古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀，政府助力成立專門的非遺文化研究團(tuán)隊和非遺新媒體管理部門。研究團(tuán)隊由專家學(xué)者和非遺愛好者構(gòu)成，旨在對文化瑰寶—霍童線獅進(jìn)行深入研究，為非遺的新媒體傳播提供可靠的一手資料；而新媒體管理部門對內(nèi)負(fù)責(zé)整合本地新媒體資源，定期舉行活動。例如：開展“走近霍童，開啟非遺奇妙之旅”的古鎮(zhèn)一日游活動、霍童線獅全國巡演等。這些活動可以事先在微博上聯(lián)合大V號進(jìn)行話題預(yù)熱，利用當(dāng)下熱門的直播平臺進(jìn)行現(xiàn)場直播，并實(shí)時與網(wǎng)民進(jìn)行互動，推介具有霍童古鎮(zhèn)特色的周邊非遺產(chǎn)品。

（四）建立非遺新媒體完整傳播矩陣

新媒體信息傳播廣度和深度的把控只有通過建立完整的傳播矩陣才能完成?！熬仃嚒痹臼菙?shù)學(xué)概念，指的是一個按照長方形陣列排列的復(fù)數(shù)或?qū)崝?shù)集合。而新媒體矩陣則是能夠觸達(dá)目標(biāo)群體的多種新媒體渠道組合，通過這樣的多元組合可以達(dá)到宣傳效果的最佳（龍共火火）?？梢越⒁粋€針對霍童非遺的新媒體傳播矩陣，以移動端用戶最常使用的軟件為切入點(diǎn)，利用軟件的各自優(yōu)勢全方位地展現(xiàn)霍童古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。

微信平臺針對所有人群，分為三個方面展開：1.打造專門的霍童非遺主題的訂閱號，定期更新圖文并茂的文章吸引讀者進(jìn)一步了解古鎮(zhèn)非遺。介紹霍童古鎮(zhèn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的專題文章不僅要在專門創(chuàng)建的訂閱號投放，也要借助一些文化旅游相關(guān)的其它訂閱號來傳播。2.開發(fā)霍童古鎮(zhèn)數(shù)字博物館的小程序，實(shí)現(xiàn)前文所述的遠(yuǎn)程體驗(yàn)。3.建立社群，在其中展開主題討論和解疑答惑。

視頻平臺主要針對年輕人群體，同樣也分三個方面展開：1.在年輕人聚集的B站上，發(fā)布原創(chuàng)視頻，請有名的Up主為霍童古鎮(zhèn)的非遺宣傳，迅速擴(kuò)大其知名度。2.直播平臺注重創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，借助直播推介具有霍童特色的非遺產(chǎn)品。3.抖音平臺以15秒到1分鐘的視頻為主，在受眾的碎片化時間里搶占一席之地，起到“潤物細(xì)無聲”的宣傳作用。

三 結(jié)語

在萬眾皆媒的時代背景下，要實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳承和保護(hù)，必須以新媒體為突破口，在政府主導(dǎo)下，運(yùn)用影像化傳播、互動體驗(yàn)、新媒體矩陣的方法將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力散播出去，并重視新媒體與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)作用，達(dá)到1+1＞2的宣傳效果。