李健華

據(jù)新浪科技報(bào)道，2021年12月1日，愛奇藝被曝開始大規(guī)模裁員，裁員比例達(dá)到20%～40%，涉及所有業(yè)務(wù)線。其中花錢最多的市場、投放、渠道合作部門的裁員比例在30%～50%;核心業(yè)務(wù)內(nèi)容部門裁減30%左右，游戲中心等邊緣部門“幾乎全員被裁”。

在長視頻的歷史上，不乏與愛奇藝相關(guān)的里程碑事件，比如《盜墓筆記》引出的付費(fèi)會員之路，以及以《偶像練習(xí)生》為代表的選秀綜藝熱潮。但頻頻出圈的優(yōu)秀內(nèi)容為何擋不住虧損的腳步？

成立以來持續(xù)虧損的愛奇藝，最大的困境是如何把內(nèi)容（劇集+綜藝）做好的同時(shí)，降低成本。2020年，愛奇藝全年虧損70億元，這背后是高達(dá)70%的內(nèi)容成本占比。

長視頻內(nèi)容與成本難以調(diào)和的原因主要有兩點(diǎn)：

首先，長視頻是一個(gè)典型內(nèi)容驅(qū)動(dòng)行業(yè)。沒有好內(nèi)容，消費(fèi)者就會“用腳投票”。比如，2021年第一季度，愛奇藝因?yàn)椤顿樞觥返幕鸨?，會員收入環(huán)比增長了12.4%，到了第二季度，由于缺乏熱門內(nèi)容，會員收入環(huán)比下降了7.2%。

其次，就國內(nèi)的競爭格局而言，競爭成本實(shí)在太高了。愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻分別背靠了永遠(yuǎn)不會缺錢的BAT。為了爭奪用戶，三家在砸錢這件事上不會手軟。

哪怕是在影視行業(yè)演員限薪令出來之后，騰訊視頻的CEO孫忠懷還是喊出了“三年在內(nèi)容投入千億”的豪言。平均一年300億元，比愛奇藝2020年的內(nèi)容成本還要高了約100億元。

鑒于劇集“內(nèi)容為王”的屬性，頭部制作公司而非內(nèi)容平臺掌握著更高的話語權(quán)。為了把話語權(quán)掌握在自己手里，愛奇藝在2015年開始了自制內(nèi)容。話語權(quán)是拿到了，但仍然沒有解決內(nèi)容成本的問題。

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年，由愛奇藝與歡瑞共同出品的網(wǎng)劇《盜墓筆記》每集投入為500萬元，刷新了當(dāng)時(shí)電視劇的紀(jì)錄。不過，6000萬元的總成本，與后來2017年愛奇藝自制綜藝《中國有嘻哈》的2億元相比，顯然不在一個(gè)檔次。

盡管投資手筆大，但愛奇藝卻始終處在一個(gè)尷尬的境地——無論是購買還是自制，消費(fèi)者仍然只認(rèn)內(nèi)容而不是平臺。這不是國內(nèi)獨(dú)有的問題，即使是國內(nèi)平臺紛紛對標(biāo)的網(wǎng)飛，也不遺余力地網(wǎng)羅好內(nèi)容，要么是重金投資，要么是承諾給創(chuàng)作者近乎無限的自主權(quán)。

既然沒有辦法減少投入，那么不妨換個(gè)思路，找人一起來分擔(dān)。

找人幫忙的方法，叫做內(nèi)容分賬模式。

愛奇藝2015年開始推行的分賬模式，是內(nèi)容制作方把滿足條件的劇集放到愛奇藝上播放，雙方根據(jù)播放量和分賬比例計(jì)算收益。

此前的買斷模式里，愛奇藝自掏腰包買了版權(quán)，而內(nèi)容制作方拿了愛奇藝的錢之后就可以溜之大吉，觀眾的反饋與制作方無關(guān)。

而分賬模式，則是把愛奇藝和內(nèi)容方捆綁在了一起。收視好大家一起喝酒吃肉，收視不好一起買單。

比如，一部A/B級劇集分賬比例達(dá)到70%，C/D級劇集分賬50%。分賬總金額 = 會員付費(fèi)期分賬金額 + 廣告分賬金額。

分賬劇的數(shù)量和分賬收益逐年增長，成績較好的有古裝劇《等到煙暖雨收》分賬金額突破3500萬元，《絕世千金》項(xiàng)目分賬收益突破4000萬元。

這種模式的缺陷在于，它只適用于中腰部的劇集。頭部內(nèi)容制作方不愿意玩分賬模式，因?yàn)轭^部內(nèi)容本身具備更強(qiáng)議價(jià)權(quán)，沒必要為平臺分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。所以，大部分頭部都會選擇版權(quán)買斷，或者用版權(quán)+分賬模式合作。那些希望借助視頻平臺渠道的中腰部制作方才會妥協(xié)于平臺制定的分賬模式。也正因?yàn)橹醒恐谱鞣礁惺艿綁毫?，對?nèi)容產(chǎn)出加強(qiáng)了管控。于是，那些參與了分賬模式的劇的評論區(qū)是這樣的畫風(fēng)：“觀察到一些網(wǎng)劇，媒體上沒什么大名氣，但點(diǎn)擊率驚人?！?/p>

買斷模式下，內(nèi)容制作方的利潤激勵(lì)來自平臺，而不是觀眾。而分賬模式的出現(xiàn)，倒逼內(nèi)容制作方為觀眾的內(nèi)容需求負(fù)責(zé)，從而提高內(nèi)容創(chuàng)新和爆款概率。強(qiáng)如迪士尼，也在旗下的視頻平臺Hulu上運(yùn)用了分賬邏輯。Hulu采取“分賬+訂閱”模式，內(nèi)容供給方能夠享受廣告和版權(quán)利益分賬，平臺通過這種方式分?jǐn)偟糁破L(fēng)險(xiǎn)。

騰訊視頻近期把分賬模式調(diào)整為“獨(dú)家內(nèi)容100%分賬”“對于投資超過1500萬元以上的部分給予100%補(bǔ)貼”。這樣的模式能否成功調(diào)動(dòng)頭部制作方積極性，令他們加入分賬模式，會是長視頻轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。

劇集和綜藝是內(nèi)容的兩大品類。雖然雙方都面臨成本的居高不下，但綜藝一度扮演了愛奇藝的救星。

憑借投入低回報(bào)快、以及生產(chǎn)周期長和容易標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特點(diǎn)，綜藝大行其道。四年來，光是《偶像練習(xí)生》和《青春有你》的冠名費(fèi)，就讓愛奇藝收入了將近30億元。

但隨著監(jiān)管政策的到來，綜藝也面臨了拐點(diǎn)。

2021年偶像選秀節(jié)目監(jiān)管，讓愛奇藝面臨短期內(nèi)的綜藝題材轉(zhuǎn)型問題，新節(jié)目的廣告招商效果不如老節(jié)目，對廣告收入產(chǎn)生了負(fù)面影響。愛奇藝廣告收入問題主要出在第三季度，正是8月取消選秀綜藝的首個(gè)季度。

相比于劇集，廣告招商對于綜藝的意義更加重大。綜藝缺乏情節(jié)連貫性，無法像劇集一樣吸引會員付費(fèi)（選秀綜藝?yán)猓?，收入主要依賴廣告。與劇集的招商可以滲透到拍攝的各個(gè)環(huán)節(jié)相比，綜藝招商通常會集中在節(jié)目制作前進(jìn)行立項(xiàng)招商。

因此，廣告冠名對項(xiàng)目的推出與開發(fā)影響重大，招商的成功與否甚至直接決定了一檔綜藝節(jié)目的生死。

相比劇集，綜藝調(diào)整的難度更小，畢竟劇集的劇本都寫在那兒了，但綜藝的娛樂模式可以變來變?nèi)?。選秀辦不了，還可以游山玩水真人秀。

但愛奇藝的轉(zhuǎn)型并不順利，原因主要有兩點(diǎn)：

一家平臺一旦有什么爆款綜藝，其他平臺就能迅速跟進(jìn)。比如愛奇藝的《中國新說唱》之后，B站推出《說唱新時(shí)代》，芒果TV有《說唱聽我的》，騰訊甚至推出了垂直女性說唱節(jié)目《黑怕女孩》。

這一波綜藝也迅速消耗了選手資源。由于優(yōu)秀選手儲備青黃不接以及監(jiān)管因素，愛奇藝改版后的《少年說唱企劃》的選手從過去的國內(nèi)和海外的優(yōu)秀華語rapper的battle，變成了一幫18～24歲的年輕選手的培養(yǎng)選拔，導(dǎo)致節(jié)目觀賞性和關(guān)注度遠(yuǎn)比不上前四季度。有網(wǎng)友辛辣評論：“現(xiàn)在的冠軍放在往屆過不了60秒?！?/p>

從選秀綜藝取消的2021年8月起，愛奇藝真正能夠做到出圈的新綜藝是10月上線的《一年一度喜劇大會》，也就是說中間隔著的三個(gè)月，愛奇藝沒有一部真正有聲量綜藝節(jié)目。

2020年三季度，愛奇藝仍然能夠延續(xù)綜N代效應(yīng)，整個(gè)季度綜藝節(jié)目出彩的有《中國新說唱4》《樂隊(duì)的夏天2》以及《奇葩說7》。

到2021年三季度，《少年企劃說》效果一般;夏天的樂隊(duì)見好就收，兩個(gè)季度的豆瓣評分從8.7降至7.3分。

不過，就算綜藝能夠順利轉(zhuǎn)型，但靠冠名費(fèi)賺下30億元的“輝煌”，很可能不會再出現(xiàn)了。

愛奇藝內(nèi)部在轉(zhuǎn)型，外部的“敵人”短視頻也在進(jìn)行戰(zhàn)略進(jìn)攻的轉(zhuǎn)型。

近期，快手抖音上新不少短劇內(nèi)容。比如抖音上的兩短劇《惡女的告白》《柳龍庭傳》分別以7.7億和4.6億播放量收官，成為短劇爆款。

2021年11月底，抖音推出了短劇付費(fèi)測試模式。這種短劇付費(fèi)模式與付費(fèi)小說類似，是按集數(shù)付費(fèi)，1到5分鐘一集，每集最低1元。同時(shí)支持一次性付費(fèi)解鎖全劇，付費(fèi)后可重復(fù)觀看，無時(shí)間限制。

雖然長視頻能捆綁打包一切內(nèi)容的模式獲取會員付費(fèi)，但抖音的單集解鎖模式，某種程度上對用戶的反饋更及時(shí)，甚至還可以根據(jù)評論調(diào)整拍攝的內(nèi)容，進(jìn)入了字節(jié)的傳統(tǒng)藝能覆蓋領(lǐng)域。

從這個(gè)角度來看，這些短劇倒是更接近美劇那種拍一集播一集的節(jié)奏，更適合如今的上班族。以愛奇藝為代表的長視頻們?nèi)绾无D(zhuǎn)身，“內(nèi)容為王”到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化工具是時(shí)候需要重新考慮一下了。