文/本刊記者 鐘石新

還記得“怕上火喝王老吉”這句曾經(jīng)火遍大江南北的廣告語(yǔ)嗎？還記得涼茶“雙雄”王老吉和加多寶持續(xù)9年的商標(biāo)之爭(zhēng)、包裝之爭(zhēng)、廣告之爭(zhēng)嗎？9年的恩怨情仇，9年的“相愛相殺”，讓兩家企業(yè)都是元?dú)獯髠?/p>

2021年3月19日，廣藥白云山發(fā)布2020年報(bào)，營(yíng)收及凈利潤(rùn)均下降，其中，占據(jù)廣藥白云山凈利潤(rùn)四成的王老吉涼茶營(yíng)收及凈利潤(rùn)均大幅下滑，這實(shí)際上拖累了廣藥白云山的業(yè)績(jī)。

而另一位“難兄難弟”加多寶則傳出了上市的消息。據(jù)彭博社報(bào)道，加多寶集團(tuán)正在進(jìn)行3億美元的pre-IPO融資，集團(tuán)預(yù)計(jì)最快于今年內(nèi)登陸香港資本市場(chǎng)。

如今，涼茶飲料市場(chǎng)逐漸落寞，在這條“喝”出來(lái)的萬(wàn)億賽道上，不斷有新的選手加入，你方唱罷我登場(chǎng)，昔日巨頭能否東山再起？

中國(guó)涼茶歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

涼茶，流行于中國(guó)廣東省、香港特別行政區(qū)、澳門特別行政區(qū)，是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。

涼茶歷史悠久，據(jù)傳，東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪南來(lái)嶺南，由于當(dāng)時(shí)瘴癘流行，他悉心研究嶺南各種溫病醫(yī)藥，總結(jié)勞動(dòng)人民長(zhǎng)期防治疾病過(guò)程中的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了嶺南文化底蘊(yùn)深厚的涼茶，其配方、術(shù)語(yǔ)世代相傳。關(guān)于涼茶的歷史典故、民間傳說(shuō)在嶺南和海外廣為流傳，經(jīng)久不衰。數(shù)百年來(lái)，林立于廣東、香港、澳門的涼茶鋪，形成了一條中國(guó)嶺南文化的獨(dú)特風(fēng)景線。

中國(guó)有明確歷史記載的涼茶始于清朝中晚期，即創(chuàng)立于清道光年間的王老吉，創(chuàng)始人王澤邦，乳名阿吉，被公認(rèn)為涼茶始祖。

王澤邦一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來(lái)，就在自己開的藥材鋪里賣藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫(yī)德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫(yī)病。于是，大家都當(dāng)他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀(jì)大了，自然就成了“王老吉”。

清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉?dú)v盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難。王老吉從此聲名大振，被譽(yù)為嶺南藥俠，還被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開設(shè)第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽(yù)為“涼茶王”。

曾經(jīng)的好兄弟，最終反目為仇

解放后，歷經(jīng)公私合營(yíng)、股份轉(zhuǎn)制，盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶作為國(guó)內(nèi)最早的涼茶植物飲料，始終在華南市場(chǎng)上廣受追捧。1996年，廣藥集團(tuán)正式成立，王老吉商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)按有關(guān)規(guī)定劃歸廣藥集團(tuán)持有。

2000年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊(cè)證號(hào)為626155號(hào)的“王老吉”商標(biāo)，期限從2000年5月至2010年5月共10年。此后，雙方又簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將商標(biāo)租賃時(shí)限延長(zhǎng)。

但2010年，廣藥集團(tuán)突然發(fā)難，要收回加多寶手中王老吉的品牌使用權(quán)。

原來(lái)，加多寶（中國(guó)）飲料有限公司背后的東家是香港鴻道（集團(tuán)）有限公司董事長(zhǎng)陳鴻道。而廣藥集團(tuán)旗下的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，則擁有對(duì)王老吉商標(biāo)的所有權(quán)。

2004年，陳鴻道曾向廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)李益民行賄300萬(wàn)港元，這使得本該在2010年結(jié)束的品牌使用權(quán)延長(zhǎng)至2020年。在2010年賄賂事件被揭發(fā)之后，廣藥集團(tuán)向加多寶發(fā)了律師函，開始了長(zhǎng)達(dá)9年的“紅罐之戰(zhàn)”。

加多寶和王老吉的恩怨，要追溯到1990年代。1990年，身在香港的王老吉傳人王健儀與香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道達(dá)成合作協(xié)議。彼時(shí)，香港并未回歸。而王老吉的商標(biāo)也因?yàn)闅v史原因分為了內(nèi)地版和海外版。王健儀授權(quán)鴻道集團(tuán)使用王老吉涼茶的秘方與海外版商標(biāo)。

1994年，為了打入內(nèi)地市場(chǎng)，陳鴻道找到擁有內(nèi)地王老吉商標(biāo)的國(guó)有企業(yè)廣藥集團(tuán)。

陳鴻道與廣藥集團(tuán)的合作，除了獲得了王老吉的品牌使用權(quán)，鴻道集團(tuán)以支付商標(biāo)使用費(fèi)的方式和廣藥集團(tuán)進(jìn)行合作。合同還規(guī)定雙方不得使用對(duì)方任何的包裝裝潢。這為以后雙方的分手埋下了隱患。

2004年，鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)補(bǔ)簽協(xié)議，將租賃期限分別延長(zhǎng)至2013和2020年。

這期間，王老吉在加多寶經(jīng)營(yíng)下逐漸火了起來(lái)。2006年德國(guó)世界杯期間一句“怕上火喝王老吉”深入人心，也逐漸打響王老吉的知名度。

2008年汶川地震，加多寶集團(tuán)攜王老吉喊出“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的口號(hào)。

2002 年至 2009年連續(xù)8年間，王老吉涼茶的年均增長(zhǎng)率達(dá)到96%。2007年至2009年，紅罐王老吉連續(xù)三年在中國(guó)大陸罐裝飲料市場(chǎng)銷量第一。直到2010年，廣藥集團(tuán)以行賄一事發(fā)難，加多寶被踢出王老吉品牌使用權(quán)的隊(duì)伍，曾經(jīng)的好兄弟，成為了公堂上的死對(duì)頭。

涼茶江湖的“血雨腥風(fēng)”

公開資料顯示，在2011年—2019年的9年間，加多寶與廣藥集團(tuán)就商標(biāo)和包裝權(quán)益產(chǎn)生了至少25次法律訴訟。

2011年，廣藥集團(tuán)申請(qǐng)仲裁，2012年，鴻道集團(tuán)被裁定停止使用王老吉商標(biāo)。2012年至2019年，廣藥集團(tuán)陸續(xù)針對(duì)王老吉展開了幾場(chǎng)大戰(zhàn)。思路也很清晰，賠錢，禁止使用紅罐包裝，不許使用“怕上火，喝XXX”等廣告語(yǔ)，最后宣稱自己配方的正宗。這期間，加多寶不停的上訴，但除了個(gè)別訴訟獲得勝利外，其他官司都是輸！輸！輸！

就在“紅綠王老吉之爭(zhēng)”如火如荼的時(shí)候，加多寶悄然“去王老吉化”。從2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品啟用新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，此舉被外界認(rèn)為是“去王老吉化”的開端。一段時(shí)期內(nèi)，紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面打著“加多寶”。

2014年，廣藥集團(tuán)向廣東高院提起民事訴訟，請(qǐng)求判令加多寶賠償自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯廣藥集團(tuán)“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)造成廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失10億元，后又將涉及經(jīng)濟(jì)損失增至29億多元。根據(jù)一審判決，廣東加多寶、浙江加多寶、加多寶中國(guó)、福建加多寶、杭州加多寶、武漢加多寶共需賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用共計(jì)人民幣14.4億多元。

對(duì)于此次判決，加多寶不服，要求上訴。

2019年7月1日，最高人民法院就加多寶和廣藥集團(tuán)“王老吉”商標(biāo)侵權(quán)糾紛案裁定，撤銷廣東省高級(jí)人民法院（2014）粵高法民三初字第1號(hào)民事判決，以及本案發(fā)回廣東省高級(jí)人民法院重審。

2019年8月，白云山發(fā)布的關(guān)于訴訟結(jié)果的公告顯示，公司控股股東廣藥集團(tuán)及全資子公司王老吉大健康公司收到最高人民法院關(guān)于武漢加多寶、加多寶中國(guó)飲料有限公司虛假宣傳糾紛一案的《民事判決書》；公司控股股東廣藥集團(tuán)收到最高院關(guān)于廣東加多寶虛假宣傳糾紛一案的《民事判決書》；公司全資子公司王老吉大健康公司收到最高院關(guān)于加多寶中國(guó)虛假宣傳糾紛一案《民事判決書》。

根據(jù)公告，最高院判決加多寶立即停止發(fā)布包含“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”廣告詞的廣告以及立即停止使用并銷毀印有“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——加多寶”廣告詞的產(chǎn)品包裝；并賠償廣藥集團(tuán)、王老吉大健康公司經(jīng)濟(jì)損失和合理費(fèi)用共計(jì)100萬(wàn)元。同時(shí)，法院駁回了廣藥集團(tuán)、王老吉其他訴訟請(qǐng)求。

大戲落幕，誰(shuí)將一統(tǒng)江湖

面對(duì)終審結(jié)果，加多寶方面表示：早在2012年5月9日，加多寶收到了仲裁結(jié)果，被迫將涼茶改名為加多寶，并向全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行公示。但是基于保障消費(fèi)者知情權(quán)的考慮，這樣的做法也是為了保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。對(duì)于法院判決的加多寶停用“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告語(yǔ)，并賠償廣藥集團(tuán)、王老吉大健康公司共計(jì)100萬(wàn)元的結(jié)果，加多寶也表示會(huì)完全支持。

加多寶還表示，對(duì)于與王老吉多年訴訟而引發(fā)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，對(duì)加多寶也造成了極大的損耗——重新?lián)Q商標(biāo)、換品牌包裝、巨額賠款、經(jīng)營(yíng)不善、高管離職等等，企業(yè)不斷地進(jìn)行應(yīng)對(duì)與處理，這對(duì)企業(yè)的工作、市場(chǎng)帶來(lái)影響。

實(shí)際上，加多寶從1995年推出涼茶至今的盈利，基本都花在了與王老吉的斗爭(zhēng)上。兩家公司近年來(lái)的利潤(rùn)均不高，可謂是兩敗俱傷。

除了訴訟對(duì)加多寶本身的負(fù)面影響，涼茶市場(chǎng)也受到了碾壓。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年，就在王老吉和加多寶紛爭(zhēng)不斷的同時(shí)，我國(guó)的涼茶市場(chǎng)增速卻在逐漸放緩。2011-2015年，我國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴(kuò)張速度，市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速為12.34%；而在2016年以后，市場(chǎng)規(guī)模增速下降至個(gè)位數(shù)。

如今，王老吉和加多寶都在不斷推出新的產(chǎn)品，都在市場(chǎng)大幅下滑的背景下謀求自救，他們還能再現(xiàn)十年前的輝煌嗎？

延伸閱讀：王老吉改名為加多寶引風(fēng)波

2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院裁定加多寶公司實(shí)施了虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，法院認(rèn)為，為避免正在實(shí)施的虛假宣傳行為對(duì)本案原告的合法權(quán)益造成難以彌補(bǔ)的損害，有必要禁止加多寶公司及在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所擺放相關(guān)廣告牌的彭某實(shí)施上述虛假宣傳行為。法院要求加多寶等被申請(qǐng)人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”、全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為，禁令一出立即生效。

次日，王老吉大健康召開新聞發(fā)布會(huì)，表示將啟動(dòng)法律程序，全面追究加多寶在全國(guó)各地虛假宣傳的法律責(zé)任，同時(shí)也將保留全面追究抗拒執(zhí)行禁令，傳播、發(fā)布虛假宣傳的單位和經(jīng)銷商、個(gè)人的連帶賠償責(zé)任的權(quán)利。

2013年12月20日，廣州市中級(jí)人民法院對(duì)王老吉“被改名”案做出公開宣判，判定加多寶推出的“改名”廣告為虛假?gòu)V告，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。至此，為期近一年的王老吉“被改名”案繼“訴中禁令”后，有了最終的結(jié)果。法院判決：被告加多寶立即停止使用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”廣告語(yǔ)，并賠償原告廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失人民幣1000萬(wàn)元、支付廣藥集團(tuán)合理的維權(quán)費(fèi)用81萬(wàn)元，在主流媒體進(jìn)行公開賠禮道歉。

加多寶答辯稱，承認(rèn)確實(shí)做過(guò)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這個(gè)廣告，但不同意原告證據(jù)，認(rèn)為該廣告不存在任何誤導(dǎo)成分。并稱廣告也履行了全部刊播審批和手續(xù)報(bào)備，嚴(yán)格做到形式合法和內(nèi)容真實(shí)，經(jīng)得起任何公平正義的司法審查?！凹t罐”、“紅罐涼茶”是加多寶公司知名商品特有名稱，有唯一指向性，即加多寶產(chǎn)品，不存在任何誤導(dǎo)。原告稱這種廣告導(dǎo)致社會(huì)誤解王老吉要消亡，應(yīng)承擔(dān)舉證責(zé)任。而關(guān)于“王老吉改名加多寶”的廣告語(yǔ)，加多寶公司從沒(méi)做過(guò)。

加多寶稱，加多寶與廣藥改名廣告糾紛，盡管廣州中院做出了一審判決，但這并非最終結(jié)果。加多寶集團(tuán)品牌部副總經(jīng)理王月貴向媒體表示，官司對(duì)加多寶的市場(chǎng)沒(méi)有任何影響，加多寶仍然占據(jù)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。對(duì)于一審判決結(jié)果，加多寶發(fā)布聲明稱，已立即依法提起了上訴。

廣藥集團(tuán)的代理律師曾赟表示，廣藥會(huì)保留上訴的權(quán)利。他認(rèn)為：“雖然表面上看我們是勝訴了，但我們一共提出了6條訴求，法院只支持了我們其中兩條，我們認(rèn)為這是不夠的，而1000萬(wàn)元的賠償也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法彌補(bǔ)廣藥的損失。我們也不排除會(huì)提出上訴的可能?！?/p>

針對(duì)王老吉與加多寶爭(zhēng)議已久的“改名案”，廣東省高級(jí)人民法院已在2015年12月2日作出終審判決，加多寶被判定虛假宣傳，王老吉?jiǎng)僭V。判決結(jié)果顯示，加多寶還須賠償原告王老吉經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用共1081余萬(wàn)元，并在《廣州日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)等媒體進(jìn)行公開賠禮道歉。